新产品概念的测试与实体开发概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第七章,新,新产,品,品概念,的,的测试,与,与实体,开,开发,第一节,新,新产,品,品概念,的,的形成,与,与测试,第二节,新,新产,品,品的实,体,体开发,一、新,产,产品概,念,念的本,质,质,新产品,概,概念,企业从,消,消费者,角,角度对,产,产品构,思,思进行,的,的详尽,描,描述。,即具体,描,描述出,产,产品,性能、,用,用途、,形,形状、,优,优点、,外,外形、,价,价格、,名,名称、,提,提供给,消,消费者,的,的利益,等，让,消,消费者,能,能一目,了,了然地,识,识别出,新,新产品,的,的特征,。,。,注意：创意是,从,从厂家,的,的角度,上,上讲产,品,品的可,能,能设想,，,，而产,品,品概念,则,则是以,消,消费者,的,的观点,对,对新产,品,品的描,述,述。,新产品,概,概念的,形,形成过,程,程,把,产,产品构,思,思转化,为,为详细,的,的产品,概,概念,收集相,关,关的市,场,场信息,：,：市场,特,特征，,竞,竞争状,况,况等,从产品,使,使用经,验,验丰富,的,的顾客,那,那里获,得,得有关,新,新产品,概,概念的,建,建议,任何一,种,种产品,构,构思都,可,可能转,化,化为几,种,种产品,概,概念。,通,通过对,以,以下三,个,个问题,的,的回答,，,，一般,可,可形成,不,不同的,新,新产品,概,概念：,1谁,使,使用该,产,产品？,2该,产,产品提,供,供的主,要,要利益,是,是什么,？,？,3该,产,产品适,用,用于什,么,么场合,？,？,例：净,化,化空气,的,的产品,首先要,考,考虑的,是,是企业,希,希望为,谁,谁提供,净,净化空,气,气的产,品,品，即,目,目标消,费,费者是,谁,谁？大,凡,凡空气,浑,浑浊的,地,地方都,可,可使用,这,这种产,品,品，是,针,针对家,庭,庭使用,，,，还是,提,提供给,诸,诸如商,场,场、娱,乐,乐场所,、,、医院,等,等大型,公,公共场,使,使用，,或,或者专,门,门用于,各,各种交,通,通工具,（,（火车,、,、汽车,、,、轮船,、,、飞机,）,）内部,的,的空气,净,净化。,其次，,净,净化空,气,气的产,品,品能提,供,供的主,要,要利益,是,是什么,？,？促使,室,室内外,空,空气循,环,环？制,造,造新鲜,空,空气？,杀,杀菌？,增,增加氧,气,气？减,少,少二氧,化,化碳？,吸,吸收灰,尘,尘？,目标消费者,家庭 组织,场合,家庭使用,公共场所使用,：如商场、娱乐场所、医院等,专用,：专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化,提供的主要利益,促使室内外空气循环?,制造新鲜空气?,杀菌?,增加氧气?,减少二氧化碳?,吸收灰尘?,例：净,化,化空气,的,的产品,该产品,适,适用于,什,什么场,合,合？,概念1：一种,家,家庭空,气,气净化,器,器，为,家,家庭室,内,内保持,清,清新的,空,空气而,准,准备。,概念2：一种,专,专门为,保,保持火,车,车、汽,车,车、轮,船,船及飞,机,机内空,气,气新鲜,的,的空气,净,净化器,。,。,概念3：一种,供,供大型,公,公共场,所,所使用,的,的中央,空,空气净,化,化器。,概念4：专供,医,医院使,用,用的空,气,气净化,器,器，主,要,要功能,在,在于杀,菌,菌。,概念5：用于,工,工农业,生,生产。,二、,新,新产品,概,概念的,测,测试,新产品,概,概念形,成,成以后,就,就必须,在,在一大,群,群消费,者,者中进,行,行测试,。,。,新产品,概,概念的,测,测试主,要,要是了,解,解消费,者,者对新,产,产品概,念,念的反,应,应，受,测,测试者,是,是消费,者,者，而,不,不是新,产,产品开,发,发团队,的,的人员,。,。,新产品,概,概念测,试,试的目,的,的：,1、从,多,多个新,产,产品概,念,念中选,出,出最有,希,希望成,功,功的新,产,产品概,念,念，以,减,减少新,产,产品失,败,败的可,能,能性；,2、对,新,新产品,的,的市场,前,前景有,一,一个初,步,步熟悉,，,，为新,产,产品的,市,市场猜,测,测奠定,基,基础；,3、找,出,出对这,一,一新产,品,品概念,感,感爱好,的,的消费,者,者，针,对,对目标,消,消费者,的,的具体,特,特点进,行,行改进,；,；,4、为,下,下一步,的,的新产,品,品开发,工,工作指,明,明方向,。,。,1、新产品概念的可传播性和可信度。,2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。,3、新产品概念与现有产品的差距水平。,4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。,5、潜在消费者购买意愿。,6、目标用户、购买场合和购买频率,。,新产品概念的吸引力。,消费者对新产品概念的改进意见。,测试消费者,对,对该新产品,概,概念所提供,的,的利益是否,清,清楚明白，,是,是否相信该,产,产品概念所,能,能提供的利,益,益。,即测试消费,者,者对该新产,品,品概念的需,求,求程度。消,费,费者需求愿,望,望越强烈，,新,新产品概念,成,成功的可能,性,性越大。,新产品概念,测,测试的内容,：,：,即通过测试,新,新产品概念,与,与现有产品,的,的差别，来,了,了解新产品,概,概念的市场,前,前景。两者,之,之间的差距,越,即测试消费,者,者对新产品,概,概念所体现,价,价值的反应,。,。相对于价,格,格而言，该,产,产品概念是,否,否物有所值,。,。消费者对,产,产品的认知,价,价值越高，,消,消费者的兴,趣,趣也越高。,新产品概念,测,测试的方法,：,：,困难：如何,将,将新产品开,发,发人员心中,的,的新产品概,念,念有效地传,递,递给被测试,的,的消费者。,对新产品概,念,念的描述毕,竟,竟不能代替,新,新产品实体,，,，不同的消,费,费者对同一,新,新产品概念,的,的描述可能,会,会想象出不,同,同的新产品,实,实体，这将,会,会影响新产,品,品概念测试,的,的可信度。,对于某些新,产,产品概念，,用,用简短的文,字,字或图片便,能,能让消费者,对,对新产品概,念,念有深刻的,了,了解，但有,些,些新产品概,念,念需要更具,体,体和形象的,阐,阐述，才能,让,让消费者正,确,确理解企业,所,所希望的新,产,产品概念。,1）单个新,产,产品概念测,试,试。,向消费者口,头,头或书面介,绍,绍新产品概,念,念。采用调,查,查问卷的方,法,法。,例如：一家,大,大性软饮料,制,制造商希望,得,得到您对一,种,种新节食软,饮,饮料概念的,看,看法，回答,问,问题之前，,请,请先阅读下,面,面的说明：,这,这里有,一,一种可口的,、,、不同寻常,的,的饮料，它,不,不仅能止渴,、,、提神，还,能,能让口中留,下,下橙子、薄,荷,荷和酸橙混,合,合的美妙味,道,道。它能通,过,过减少对甜,食,食和餐间小,吃,吃的食欲，,帮,帮助大人（,还,还有小孩）,控,控制体重。,最,最令人叫绝,的,的是，它绝,对,对不含热量,。,。该饮料有,罐,罐装和瓶装,两,两种，价格,为,为3元。,您认为这种,节,节食性软饮,料,料与市场上,目,目前能买到,的,的、具有可,比,比性的其他,软,软饮料相比,差,差别有多大,？,？,非,非常不同,多少有,些,些不同,略,略有不同,根,本,本没什么不,同,同 假,设,设您使用了,上,上面描述的,产,产品，也很,喜,喜欢它，您,认,认为您购买,它,它的频率大,约,约为多少？,每,每周多于,一,一次,每周大,约,约一次,每,月,月大约两次,每,每月大约一,次,次,更少,永,永远不会购,买,买,2）,组,组合,分,分析,测,测试,。,。,测试,某,某一,产,产品,构,构思,下,下的,多,多个,不,不同,的,的产,品,品概,念,念。,通常,对,对一,个,个概,念,念的,不,不同,版,版本,，,，可,能,能包,括,括竞,争,争对,手,手的,产,产品,或,或针,对,对同,一,一需,要,要的,多,多个,不,不同,的,的产,品,品概,念,念。,以一,种,种新,型,型的,去,去头,屑,屑洗,发,发水,为,为例,，,，假,定,定新,产,产品,开,开发,人,人员,考,考虑,了,了三,种,种设,计,计要,素,素：,三,三种,品,品牌,名,名称,（,（A,、,、B,、,、C,）,）,三,三,种,种价,格,格（,每,每400,克,克22元,，,，25元,，,，28元,）,）,两,两,种,种香,型,型（,茉,茉莉,花,花香,，,，牛,奶,奶香,型,型）,新,新产,品,品开,发,发人,员,员可,根,根据,以,以上,要,要素,组,组成,多,多种,产,产品,概,概念,，,，让,消,消费,者,者对,这,这些,种,种产,品,品概,念,念进,行,行排,序,序，,最,最喜,欢,欢的,排,排第1，,最,最不,喜,喜欢,的,的排,最,最后,。,。,也可,对,对这,这,这些,种,种产,品,品概,念,念进,行,行适,当,当的,挑,挑选,，,，精,选,选出,一,一些,产,产品,概,概念,进,进行,评,评价,，,，这,样,样便,于,于消,费,费者,的,的选,择,择。,第七,章,章,新,新产,品,品概,念,念的,测,测试,与,与实,体,体开,发,发,第一,节,节,新,新产,品,品概,念,念的,形,形成,与,与测,试,试,第二,节,节,新,新产,品,品的,实,实体,开,开发,一、,新,新产,品,品设,计,计,二、,新,新产,品,品试,制,制,三、,新,新产,品,品测,试,试,四、,新,新产,品,品鉴,定,定,一、,新,新,产,产品,设,设计,新产,品,品设,计,计：,将,将拟,开,开发,的,的新,产,产品,概,概念,表,表达,为,为生,产,产过,程,程接,受,受的,技,技术,文,文件,和,和图,样,样的,过,过程,。,。,新产,品,品设,计,计的,要,要求,可靠,性,性:,产,产品,能,能在,规,规定,的,的使,用,用时,间,间内,和,和使,用,用条,件,件下,，,，发,挥,挥其,应,应有,的,的功,能,能,可行,性,性:,既,既要,考,考虑,技,技术,上,上的,先,先进,，,，又,要,要考,虑,虑经,济,济上,的,的合,理,理，,更,更主,要,要是,考,考虑,满,满足,消,消费,者,者的,需,需求,标准,化,化:,按,按图,样,样管,理,理制,度,度进,行,行技,术,术文,件,件的,编,编制,和,和图,纸,纸的,设,设计,、,、更,改,改工,作,作,继承,性,性:,把,把老,产,产品,中,中成,熟,熟的,、,、合,理,理的,、,、先,进,进的,技,技术,，,，结,构,构等,，,，充,分,分运,用,用到,新,新产,品,品设,计,计中,去,去,新产,品,品设,计,计,新产,品,品设,计,计的,类,类型,按照,图,图纸,来,来源,不,不同,分,分为,：,：,创新,设,设计,测绘,设,设计,复制,设,设计,改进,设,设计,新产,品,品设,计,计,新产,品,品设,计,计的,程,程序,方案,设,设计,：,：,编,编制,技,技术,任,任务,书,书,初步,设,设计,：,：,规,规定,性,性能,指,指标,和,和各,项,项要,求,求具,体,体化,技术,设,设计,：,：,进,进一,步,步确,定,定产,品,品结,构,构和,技,技术,经,经济,指,指标,工作,设,设计,图,图,：,：绘,制,制全,套,套图,纸,纸,设计,审,审核,：确,保,保设,计,计科,学,学和,适,适用,二、,新,新,产,产品,试,试制,新产,品,品试,制,制：,根,根据,设,设计,图,图纸,制,制造,出,出新,产,产品,实,实体,个,个样,。,。,新产,品,品设,计,计图,纸,纸的,工,工艺,分,分析,与,与审,查,查,拟定,工,工艺,方,方案,个样,试,试制,编制,工,工艺,文,文件,和,和设,计,计制,造,造工,艺,艺装,备,备,小批,量,量试,制,制,三、,新,新,产,产品,测,测试,新