市场营销理论与实训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,项,目,目,十,十,制,制,定,定,促,促,销,销,策,策,略,略,任,务,务,一,一,促,促,销,销,及,及,促,促,销,销,组,组,合,合,认,认,知,知,一,、,、,什,什,么,么,是,是,促,促,销,销,促,销,销,是,是,指,指,企,企,业,业,应,应,用,用,各,各,种,种,沟,沟,通,通,方,方,式,式,、,、,手,手,段,段,，,，,向,向,消,消,费,费,者,者,传,传,递,递,商,商,品,品(,服,服,务,务),与,与,企,企,业,业,信,信,息,息,，,，,实,实,现,现,双,双,向,向,沟,沟,通,通,，,，,使,使,消,消,费,费,者,者,对,对,企,企,业,业,及,及,其,其,商,商,品,品(,服,服,务,务),产,产,生,生,兴,兴,趣,趣,、,、,好,好,感,感,与,与,信,信,任,任,，,，,进,进,而,而,做,做,出,出,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,活,活,动,动,。,。,通,通,俗,俗,地,地,说,说,，,，,就,就,是,是,企,企,业,业,经,经,营,营,者,者,通,通,过,过,某,某,种,种,活,活,动,动,的,的,形,形,式,式,，,，,利,利,用,用,外,外,力,力,的,的,刺,刺,激,激,，,，,通,通,过,过,中,中,间,间,商,商,、,、,消,消,费,费,者,者,及,及,公,公,众,众,的,的,内,内,部,部,作,作,用,用,，,，,使,使,消,消,费,费,者,者,获,获,得,得,对,对,企,企,业,业,以,以,及,及,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,的,的,深,深,刻,刻,印,印,象,象,，,，,从,从,而,而,做,做,出,出,购,购,买,买,决,决,定,定,的,的,过,过,程,程,。,。,二、,促,促销,的,的任,务,务与,本,本质,促销,的,的任,务,务是,宣,宣传,与,与说,服,服，,是,是稳,定,定与,促,促进,。,。具,体,体表,现,现为,四,四个,方,方面,：,：,(1),提,提供,企,企业,信,信息,，,，树,立,立企,业,业形,象,象。,(2),提,提供,产,产品,信,信息,，,，凸,显,显竞,争,争优,势,势。,(3),将,将准,确,确的,信,信息,传,传递,给,给准,确,确的,消,消费,群,群体,，,，说,服,服其,购,购买,，,，并,实,实现,交,交换,，,，尤,其,其通,过,过刺,激,激与,诱,诱导,，,，把,潜,潜在,顾,顾客,变,变为,现,现实,消,消费,者,者。,(4),提,提高,消,消费,者,者的,满,满意,度,度和,忠,忠诚,度,度，,使,使企,业,业在,现,现有,市,市场,份,份额,得,得以,保,保障,的,的基,础,础上,不,不断,地,地发,展,展壮,大,大。,促销,的,的本,质,质是,沟,沟通,，,，是,激,激活,。,。,三、,促,促销,的,的作,用,用,1,引,引导,消,消费,，,，促,进,进购,买,买,2,实,实现,价,价值,，,，提,高,高效,益,益,3,满,满足,需,需求,，,，繁,荣,荣市,场,场,四、,促,促销,组,组合,1,促,促销,组,组合,的,的概,念,念及,方,方式,促销,组,组合,就,就是,为,为达,到,到营,销,销目,标,标，,从,从指,导,导思,想,想上,和,和行,为,为上,将,将各,种,种促,销,销方,式,式有,机,机地,组,组合,和,和有,效,效地,运,运用,。,。,(1),人,人员,促,促销,，,，又,称,称人,员,员推,销,销，,是,是企,业,业选,派,派推,销,销人,员,员面,对,对面,地,地说,服,服目,标,标顾,客,客购,买,买本,企,企业,产,产品,或,或服,务,务的,方,方式,。,。过,程,程如,图,图10-1所,示,示,图,10,-,1,“,“推式,”,”策略,与,与“拉,式,式”策,略,略,(2),非,非人,员,员促销,，,，又称,拉,拉式策,略,略，是,指,指企业,针,针对最,终,终消费,者,者，花,费,费大量,的,的资金,从,从事广,告,告及消,费,费者促,销,销活动,，,，如果,这,这种策,略,略生效,，,，那么,消,消费者,就,就会主,动,动向零,售,售商要,求,求购买,该,该产品,，,，于是,拉,拉动整,个,个渠道,系,系统，,零,零售商,会,会向批,发,发商要,求,求购买,该,该产品,，,，而批,发,发商又,会,会向生,产,产者要,求,求购买,该,该产品,。,。过程,如,如图10-1,所,所示。,非人员促,销,销又分为,营,营业推广,、,、广告和,公,公共关系,三,三种形式,。,。,1)营,业,业推广又,称,称销售促,进,进，是企,业,业为促进,顾,顾客购买,而,而采取的,在,在一定时,期,期内能产,生,生刺激效,果,果的营销,方,方式。,2)广,告,告是企业,为,为达到扩,大,大促销目,标,标而通过,传,传播媒介,对,对企业及,产,产品、服,务,务进行付,费,费宣传的,方,方式。,3)公,共,共关系是,为,为达到让,目,目标顾客,及,及公众了,解,解企业的,目,目的，企,业,业通过直,接,接或间接,的,的手法树,立,立企业形,象,象，宣传,产,产品特色,，,，以构建,有,有利于企,业,业生存与,发,发展的外,部,部环境的,方,方式。,2影响,促,促销组合,的,的因素,(1),促,促销活动,目,目标。,(2),市,市场因素,。,。,(3),促,促销预算,。,。,(4),产,产品因素,。,。,(5),时,时机。,任务二,制,制定人,员,员推销策,略,略,一、人员,推,推销的特,点,点,1针对,性,性,2双向,性,性,3灵活,性,性,4广泛,性,性,二、人员,推,推销的过,程,程与策略,1寻找,顾,顾客,(1),熟,熟悉本企,业,业产品。,(2),确,确定顾客,范,范围。,(3),选,选择适当,的,的寻找方,法,法。,1)现,有,有顾客寻,找,找法。,2)潜,在,在顾客寻,找,找法。,3)委,托,托他人寻,找,找法。,4)利,用,用信息寻,找,找法。,(4),筛,筛选最佳,顾,顾客。,2推销,谈,谈判,(1),谈,谈判前的,准,准备。,(2),建,建立协商,区,区。,(3),寻,寻找利益,的,的平衡点,。,。,(4),运,运用谈判,的,的技巧。,3处理,异,异议,(1),顾,顾客异议,的,的原因。,1)顾,客,客本身的,不,不需要。,2)商,品,品本身不,能,能满足顾,客,客的需求,。,。,3)推,销,销人员本,身,身素质不,高,高，信誉,不,不佳，服,务,务不到位,，,，信息不,灵,灵通，以,及,及推销的,客,客观环境,不,不好，都,会,会使顾客,表,表示异议,。,。,(2),顾,顾客异议,的,的作用。,(3),处,处理异议,的,的技巧。,1)认,真,真听取的,技,技巧。,2)冷,静,静面对。,3)综,合,合分析的,技,技巧。,4)妥,善,善应对的,技,技巧。,5)换,位,位思维的,技,技巧。,4促成,交,交换,(1),促,促成交易,的,的原则。,第一个原,则,则是互惠,互,互利。第,二,二个原则,是,是建立良,好,好的人际,关,关系。,(2),成,成交的信,号,号。,语言,表情,姿,姿态,(3),成,成交的技,巧,巧。,请求成交,法,法,假,假定成交,法,法,选,选择成交,法,法,小,小点成,交,交法,(4),成,成交的后,续,续工作。,三、推销,人,人员的管,理,理,1良好,的,的身体及,心,心理素质,2熟悉,业,业务和推,销,销的基本,知,知识,3熟练,运,运用推销,技,技巧,4具备,完,完成推销,任,任务的技,能,能,任务三,制,制定广,告,告策略,一、广告,的,的分类,1社会,广,广告,(1),政,政府公告,，,，是指政,府,府及政府,有,有关部门,通,通过媒体,发,发布通告,、,、布告等,的,的广告形,式,式。,(2),公,公益广告,，,，是指社,会,会团体组,织,织或其他,组,组织针对,人,人们所关,心,心的社会,问,问题通过,媒,媒体发布,有,有益于公,众,众社会的,信,信息广告,形,形式。,2经济,广,广告,(1),商,商品广告,，,，以介绍,、,、推销商,品,品为目的,的,的广告形,式,式。,(2),企,企业广告,，,，以树立,企,企业整体,形,形象为目,的,的的广告,形,形式。,(3),劳,劳务广告,，,，以介绍,、,、提供服,务,务为目的,的,的广告形,式,式。,(4),综,综合广告,，,，包括以,上,上内容的,广,广告形式,。,。,二、广告,的,的作用,1告知,、,、说服、,提,提醒,2刺激,消,消费者需,求,求,3开展,竞,竞争的利,器,器,4树立,企,企业形象,三、广告,制,制作的步,骤,骤及策略,1确定,目,目标,(1),销,销售效果,目,目标指通,过,过广告使,商,商品销售,的,的效果达,到,到什么程,度,度，其中,市,市场份额,和,和利润额,的,的扩大是,主,主要内容,，,，常以商,品,品销售量,和,和销售额,为,为目标，,它,它要受企,业,业目标的,制,制约。,(2),传,传播效果,目,目标。指,广,广告在一,定,定的时空,范,范围内，,对,对目标市,场,场沟通任,务,务的完成,情,情况及沟,通,通效果的,预,预定。,2确定,预,预算,(1),影,影响广告,预,预算的因,素,素。,1)广,告,告目标。,2)产,品,品生命周,期,期。,3)市,场,场份额。,4)竞,争,争状况。,5)广,告,告频率及,媒,媒体覆盖,。,。,6)企,业,业历次广,告,告活动。,(2),广,广告预算,方,方法。,量入为出,法,法,投入产出,法,法,销售比例,法,法,竞争对抗,法,法,3确定,内,内容,(1),广,广告信息,决,决策。,(2),广,广告设计,创,创意。,4确定,媒,媒体,(1),目,目标市场,。,。,(2),媒,媒体形式,。,。,(3),媒,媒体费用,。,。,(4),媒,媒体组合,。,。,(5),法,法律法规,。,。,5确定,效,效果,(1),传,传播效果,测,测定指标,。,。,广告接受,率,率=接收,广,广告信息,的,的人数,同,同区域目,标,标市场总,人,人数100%,广告认知,率,率=理解,广,广告内容,的,的人数,同,同区域接,收,收广告信,息,息的人数,100%,(2),销,销售效果,测,测定指标,。,。,销售增长,率,率=(广,告,告后销售,额,额广告,前,前销售额)广,告,告前销售,额,额100%,广告费用,水,水平=同,期,期广告费,同期销,售,售额100%,广告收益,率,率=销售,增,增长额,同,同期广告,费,费用100%,任务四,制,制定营,业,业推广策,略,略,一、营业,推,推广的独,特,特作用,1短期,促,促销效果,明,明显,2,可,可,以,以,维,维,持,持,老,老,顾,顾,客,客,，,，,也,也,吸,吸,引,引,产,产,品,品,的,的,新,新,试,试,用,用,者,者,3,能,能,够,够,协,协,调,调,与,与,中,中,间,间,商,商,的,的,关,关,系,系,4,是,是,有,有,效,效,抵,抵,制,制,和,和,击,击,败,败,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,重,重,要,要,武,武,器,器,二,、,、,营,营,业,业,推,推,广,广,的,的,特,特,点,点,1,适,适,用,用,性,性,2,超,超,前,前,性,性,3,刺,刺,激,激,性,性,4,针,针,对,对,性,性,5,时,时,效,效,性,性,6,形,形,象,象,性,性,7,多,多,样,样,性,性,8,局,局,限,限,性,性,三,、,、,营,营,业,业,推,推,广,广,的,的,步,步,骤,骤,与,与,策,策,略,略,1确,定,定目标,2选,择,