快消品经销商的开发维护与管理

2011-5-4,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,快消品经销商的开发、维护与管理,目录,一、区域市场分析,二、区域经销商调查,三、选择区域经销商,四、如何维护区域经销商,五、如何管理区域经销商,一、区域市场分析,1,、区域人口数、人口分布、消费水平,2,、终端门店数量、批发市场状况,3,、消费者信息：工资水平，购买习惯，购买频率等,4,、已开发客户数、未开发客户数,5,、竞争对手：产品种类，产品定价，渠道政策，人员配置等,以上市场情况业务员可以向本地员工或批发商了解。,根据目标市场的人口数量多少、人口分布情况、终端门店多少以及竞争对手市场占有率等信息，再结合自身公司产品的优劣势，决定是否需要经销商或区域经销商的数量。,以塔克拉底市为例,1,、塔克拉底市人口,25,万，人口分布比较集中，消费水平偏低,2,、终端门店数量为,50,家，批发商有,5,家,3,、消费者工资水平属于中等偏下，习惯购买中低端快消产品,4,、各品牌市场占有率不高,从以上几点可以选出其中一家批发商为我司塔克拉底经销商，其他四家暂为二批商。如果城市人口、终端门店数量要多，可以按该城市自身的行政区域，选择区域经销商。,二、区域经销商调查,1,、调查方法,2,、调查内容,调查方法,1,、根据公司现有合作客户中选择,2,、从快消品批发市场中寻找,3,、其他方法（如扫街、跟随竞品、追根溯源）,调查内容,1,、基本情况 名称、地址、电话、传真、负责人、年龄,2,、经营情况 主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域；,同行评价；对公司产品的了解程度及经销态度,3,、财务状况 公司资产、往来银行、资金信誉、债权债务,4,、个人情况 学历、资历、兴趣、家庭,5,、员工状况 人数及基本面貌,经销商的调查是选择经销商的最基本的工作，业务员通过了解经销商的年龄、主营产品信息、分销态度、财务状况等信息，可以初步筛选出备用客户。,经销商名,产权性质,注册地址,经营地点,TEL,TEL,产权人,姓名,经营方式,TEL,负责人,姓名,经营品种,职务,TEL,销售收入,资产,成立日期,流动资金,员工人数,经营能力,门店数量,经营者素质,地域分布,库存能力,员工素质,下属网络,合作意向,合作品牌,合作方式,配送能力,当地市场地位,实力排名,第,名,信誉排名,第,名,促销方式,计划目标,促销投入,合作时间,业内评价,支持条件,综合评价,经销商调查表,三、选择区域经销商,1,、为什么需要区域经销商,2,、选择区域经销商的标准,3,、区域经销商拜访,为什么需要区域经销商,1,、建立（二级）客户快消品分销网，直接零售、分销我司产品。,2,、增加我司产品市场占有率，和竞争对手相比增加了地域优势,3,、可提供第一手的市场竞争对手信息。,4,、仓储存货，提高我司资金周转速度。,5,、产品迅速扩张的需要。,选择经销商的标准,1,、现主营产品,-,主营我司快消品或同类快消品,2,、物流配送能力,-,拥有两辆以上的货车,3,、仓储能力,-,现有仓库面积需达到,150,平米以上,4,、资金实力,-,流动资金,=,库存资金,x3,（大约,10,万美金）,5,、网点辐射能力,-,现在网点 可否辐射至低级城市,6,、合作意向,-,是否认可我司产品，有合作意向,7,、经营理念,-,接受我司的渠道销售理念,8,、其它标准,-,员工数量、素质等,具体描述,1,、区域经销商现主营产品必须为同类快消品或正经营我司快消品，并且有两年以上快消品经销经验，经销商本人愿意长久在这行业发展。,2,、物流配送能力是我司对经销商选择的最基本的要求，经销商必须拥有两辆以上的货车，可以及时提货和对终端门店送货。,3,、经销商必须有一定的仓库面积，面积必须在,150,平米以上。以满足我司对其产品仓储的要求，如果经销商仓库面积过小或者我司产品占其库存小，易导致终端门店供货不及时现象发生，业务员应经常查看经销商库存状况，保证我司产品有一定的库存。,4,、经销商必须拥有一定数量的流动资金，具体要求是流动资金,=,库存资金,x3,（大约,10,万美金）。经销商有充足的流动资金，才能提货，保证 我司产品资金合理快速的周转。,5,、经销商现有的渠道必须能够辐射本区域的门店，最好可以辐射公司未开发的低级别城市。,6,、经销商接待业务员时非常热情，对业务员产品信息、价格等方面比较关注，提出问题多，可以看出客户有与我司合作的意向。,7,、现有的客户多为传统的坐商，没有主动分销的理念。经销商必须接受我司的产品、价格等政策，积极配合我司的销售活动。,8,、经销商现有员工数量、员工素质也是选择经销商的标准。经销商员工数量的多少、素质的高低对我司产品终端门店的开发进度影响比较大。,以塔克拉底市,varoyark,和,beety,客户为例,Varoyark,和,beety,现经营我司快消品最大的两个批发商，都是传统的坐商，但,beety,老板娘年龄已有,60,岁，没有车辆配送。,而,varoyark,拥有,3,辆货车，仓库面积有,60,平米左右，有一定的流动资金，能够接受我司终端配货要求，属于公司可培养的经销商。,对比其他经销商，,varoyark,是塔克拉底最符合的我司合作经销商。,特殊情况解决,如该市的经销商都无法达到我司最基本的物流配送能力、仓储能力的要求。怎么办,?,针对这种情况，公司可以扶持一家实力强的客户，以一月时间为限，业务员为其开发终端门店，终端门店物流费用公司与经销商平摊。经过一月的实践，经销商看到销售业绩的提升，再做思想工作，要求经销商配车，扩大仓库面积。,经销商拜访,1,、拜访前的准备,在计划拜访前一天要安排好第二天的客户拜访线路，合理安排客户拜访的时间。（填写拜访线路表）,拜访前，应该带齐名片、产品手册、价格表、产品样品以及合同范本等。,2,、进店招呼技巧,在一分钟内自我介绍、介绍公司以及来此的目的，谈话过程中始终要保持微笑。,业务,员工,号,姓名,第 周,每日拜访路线,星期一,星期二,星期三,星期四,星期五,星期六,业务员周拜访线路表,3,、推荐产品,业务员应采用最常见的“特点、优势、利益”产品推荐方法。通过这种产品介绍方法，可以让经销商更快了解我司产品，联想到与我司合作后，能为其带来实在的利益。,举例说明：,产品特点、优势、利益汇总表,序号,产品,特点,优势,利益,1,卷纸,1,、,10,卷一提,2,、,5,提一件,1,、原生木浆,2,、消费者认可,1,、利润高,2,、返利,4,、了解经销商需求,业务员运用提问和聆听技巧了解经销商的需求。例如：你希望我们再做些什么？能告诉我你为什么这么想吗？我司的产品对比其它产品有价格优势，对吗？,业务员通过不断的提问了解经销商各方面的情况、各种诉求,，对经销商的疑虑，做出针对性的解决方案。业务员通过提问掌控谈判的主动权。,5,、合作主要事项说明,针对合作双方主要关心的事项，业务员在拜访过程中要重点向客户说明。不同的经销商关注的点也会不同，业务员清楚我司和经销商关注的焦点问题，例如：产品配送、终端开发、产品返利等问题。这时业务员也列出双方关注的问题，一一解决。,合作双方关心的问题,配送能力,库存能力,终端门店开发,区域与独家经销,Varoyark,现状,3,辆货车,60,平米左右,已有,10%,的终端门店,不是经销商,我司要求,至少,2,辆货车,150,平米以上,至少开发,50%,的终端门店,独家经销,举例说明,：,6,、异议处理,经销商对我司产品政策、价格等问题不满意或者质疑。对于客户的异议，业务员应该明白这是客户拜访最平常的事。,正确处理异议方式的四个步骤：缓冲、询问、了解、说服。,举例说明：,以,Varoyark,客户为例，,Varoyark,现在状况是仓库面积,60,平米左右，公司要求达到,150,平米以上，我们建议客户租更大的仓库。客户对此不理解。,首先，缓冲：对客户的异议表示理解。询问：提出我司产品库存占其库存现有三分之一以上。了解：进一步了解客户不愿租更大仓库的根本原因。说服：客户根本原因可能是为了降低经营成本。针对客户的担忧，分析大仓库可以保证供货及时和稳定，减少产品涨价带来的损失。,6,、利益说服,业务员从产品利润创造的角度，说服经销商合作的技能。业务员必须明白经销商都是唯利是图的，业务员只要阐明与我司合作能为其带来可观的收益，相信经销商都无法拒绝。,举例说明：,Varoyark,与我司关系,终端门店,资金周转,其他,与我司合 作 前,众多合作客户之一,掌控的门店数量少、被动销售,资金一月周转一次,无销售返利,.,与我司合作 后,区域独家经销,帮助其开发门店,主动销售,尽管加大人力等方面投入，资金一月可周转,2,次以上,有销售返利,7,、获得并确认拜访结果,业务员和经销商就本次拜访做出的最后决定,-,签订合同。,业务员对经销商经过产品介绍、利益说服等一系列的沟通后，客户可能还不能下定合作决心。这时业务员应该明白合作不成功是最平常的事。,客户认可，双方达成一致，即可签订销售合同。,详细见合同范本,对经销商的维护与管理的五条原则,1,、建立“合作伙伴关系”及相互信任。,辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进行竞争。,2,、了解经销商的经营业务。,3,、限定销售区域及责任。,4,、通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。,5,、重点在经销商如何能利用它的资源来支持我们。,利用我们的资源来支持他们不足的地方。,四、如何维护区域经销商,1,、加强经销商巡访,2,、经销商员工培训,3,、市场信息的沟通,加强经销商的巡访,业务员通过经常性的巡访，可以及时了解经销商的产品销售状况、库存状况、终端门店开发状况等方面的信息。在每次巡访中，业务员应与经销商加强各层次的了解，可以与经销商探讨员工管理、兴趣爱好、时下热点等方面，加强相互间的关系，提高经销商的忠诚度。,业务员应该每月填写经销商巡访计划表，定期与经销商会面多次，建立良好的厂商关系，服务于销售业绩。,负责人,负责区域,巡访计划安排,序号,访问日期,访问对象,巡访内容,预达目标,经理意见,经理：,经销商巡访表,经销员工培训,1,、成为公司产品基本知识的“专家”，了解公司不同品种、不同包装产品的特性，并向经销商的业务人员进行灌输。,2,、明确公司对产品的陈列标准，掌握公司产品在不同店头的陈列要求，向经销商阐述上述要求和标准以及通过陈列对产品销售所带来的好处。,3,、系统地、及时地向经销商介绍公司的新产品，以期形成销售的新的增长点。,市场信息沟通,1,、及时收集区域内的各种市场信息，经过筛选后及时向经销商提供有助于满足其业务开展需求的信息。,2,、与经销商共同讨论所得到的信息是否能帮助经销商分析产品的某些销售表现，找出销售不佳的原因。,3,、要求经销商提供其经营竞品的价格以及库存、销售状况等方面的信息，为公司制定新的价格、促销政策提供指导。,五、如何管理区域经销商,1,、对经销商的库存管理,2,、对经销商提货管理,3,、经销商的终端门店的跟踪,4,、管理经销商区域市场秩序,5,、货款回收,6,、对经销商的考核,对经销商的库存管理,1,、在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货风险主要是断货风险。,2,、存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加。,3,、供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。,4,、减少存货风险是维护与经销商关系，提高经销商利益，以及强化伊利价值链的关键因素。,5,、在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平。提高经销商投资回报率。,对经销商的库存管理,业务员要随时了解公司产品库存，保证产品供货不中断，总部断货时，应及时与相关人员联系，尽快安排发货，及时与经销商沟通，减少产品供货量。,举例说明：,1,、业务员每天关注分公司在途表，查看分公司的产品库存情况。如果发现某一产品低于安全库存，及时与总部沟通，尽快安排发货；与经销商