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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,来自,中国最大的资料库下载,市场,营,营销,西安,交,交通,大,大学,管,管理,学,学院,主讲,教,教师,：,：范,高,高潮,2006.2.13,第12章,价,价格,决,决策,12.1,影,影响,定,定价,的,的因,素,素,定价,程,程序,：,：选,择,择定,价,价目,标,标，,测,测定,需,需求,，,，估,算,算成,本,本，,分析,竞,竞争,对,对手,的,的成,本,本、,价,价格,和,和其,他,他因,素，,选,选择,定,定价,方,方法,，,，确,定,定最,终,终价,格,格,12.1.1,定,定价,目,目标,生存,目,目标,、,、利,润,润目,标,标、,收,收入,目,目标,、,、市,场,场份,额,额目,标,标、,市场,撇,撇脂,目,目标,、,、产,品,品质,量,量领,先,先目,标,标、,对,对付,竞,竞争,对,对手,的目,标,标、,投,投资,回,回报,目,目标,第12章,价,价格,决,决策,12.1.2,市,市场,需,需求,需求,是,是价,格,格的,函,函数,，,，需,求,求曲,线,线是,假,假定,在,在除,价,价格,以,以,外的,其,其他,因,因素,均,均保,持,持不,变,变的,条,条件,，,，反,映,映需,求,求量,与,与价,格,格之,间关,系,系的,数,数学,模,模型,，,，正,常,常情,况,况下,，,，需,求,求量,变,变化,与,与价,格,格水,平变,化,化的,方,方向,相,相反,。,。,D,D,P,Q,需求,曲,曲线,第12章,价,价格,决,决策,需求,弹,弹性,用,用来,表,表示,价,价格,变,变化,对,对需,求,求量,变,变化,的,的影,响,响程,度,度，,有弹,性,性需,求,求和,非,非弹,性,性需,求,求如,下,下图,所,所示,：,：,价格,P1,P2,Q1Q2,P1,P2,Q2Q1,每个,时,时期,需,需求,量,量,每个,时,时期,需,需求,量,量,（a,）,）非,弹,弹性,需,需求,（b,）,）弹,性,性需,求,求,第12章,价,价格,决,决策,用需,求,求弹,性,性来,表,表示,价,价格,变,变化,对,对需,求,求量,变,变化,的,的影,响,响程,度。,需,需求,弹,弹性,的,的大,小,小用,需,需求,量,量的,相,相对,变,变化,量,量除,以,以价,格,格,的相,对,对变,化,化量,，,，表,达,达式,如,如下,：,：,影响,需,需求,价,价格,弹,弹性,的,的因,素,素：,产,产品,性,性质,、,、消,费,费者,收,收入,水,水,平、,产,产品,的,的可,替,替代,程,程度,、,、产,品,品用,途,途的,广,广泛,性,性。,第12章,价,价格,决,决策,12.1.3,产,产,品,品成,本,本,固定,成,成本,、,、变,动,动成,本,本、,总,总成,本,本、,单,单位,成,成本,在一,定,定时,期,期和,一,一定,产,产量,范,范围,内,内，,其,其总,额,额不,随,随产,量,量或,销,销售,收入,的,的变,化,化而,变,变化,的,的那,部,部分,费,费用,，,，包,括,括厂,房,房设,备,备的,折,折旧,费、,租,租金,、,、利,息,息、,高,高层,管,管理,人,人员,的,的工,资,资等,等,等。,其总,额,额随,产,产量,的,的变,化,化而,成,成正,比,比变,化,化的,那,那部,分,分生,产,产费,用,用。,某个,产,产量,水,水平,上,上的,固,固定,成,成本,和,和变,动,动成,本,本之,和,和,总成,本,本除,以,以产,量,量就,得,得到,单,单位,成,成本,，,，也,称,称单,位,位平,均,均成,本,本,第12章,价,价格,决,决策,单位,成,成本,日产,量,量,生产,规,规模,固,固定,时,时，,单,单位,成,成本,呈,呈U,型,型变,化,化,第12章,价,价格,决,决策,但是,对,对于,任,任何,一,一种,产,产品,的,的生,产,产，,并,并不,是,是规,模,模越,大,大，,单,单位,成本,就,就越,低,低，,而,而是,规,规模,扩,扩大,到,到某,个,个定,值,值时,单,单位,成,成本,达,达到,最低,点,点，,超,超过,该,该定,值,值，,单,单位,成,成本,反,反而,上,上升,，,，如,图,图：,1,2,3,4,短期,生,生产,成,成本,长期,生,生产,成,成本,单位,成,成本,日产,量,量,第12章,价,价格,决,决策,12.1.4,竞,竞争,者,者的,成,成本,、,、价,格,格和,产,产品,市场的,需,需求和,企,企业的,成,成本分,别,别为产,品,品的价,格,格确定,了,了,上限和,下,下限，,而,而竞争,者,者的成,本,本、价,格,格和可,能,能的价,格,格反应,以及产,品,品质量,则,则有助,于,于企业,确,确定合,适,适的价,格,格。成,本,本、需,求和竞,争,争（3C）三,者,者的关,系,系如下,图,图所示,：,：,第12,章,章,价,价格决,策,策,竞争者,的,的,价,格,格,价格下,限,限,此价无,利,利润,产品成,本,本,价格上,限,限,此价无,需,需求,产品特,色,色,定价的,范,范围,定价中,的,的3C,因,因素,第12,章,章,价,价格决,策,策,12.2定价,方,方法,12.2.1,成,成本导,向,向定价,法,法,有成本,加,加成定,价,价法和,目,目标收,益,益率定,价,价法两,种,种。,1.,成,成本,加,加成定,价,价法,所谓成,本,本加成,就,就是在,单,单位成,本,本上附,加,加一定,的,的加成,金,金,额作为,企,企业赢,利,利的定,价,价方法,。,。计算,方,方法有,两,两种：,第12,章,章,价,价格决,策,策,（1）,在,在成本,上,上附加,一,一个对,成,成本而,言,言的百,分,分数作,为,为出售,价,价,格，计,算,算公式,为,为：,单位产,品,品售价=单位,产,产品成,本,本（1+加成,率,率）,（2）,售,售价中,包,包含了,一,一定的,加,加成率,作,作为企,业,业的收,益,益，计,算,算,公式为,：,：,单位产,品,品售价=单位,产,产品成,本,本/（1-售,价,价中包,含,含的加,成,成率）,成本加,成,成定价,法,法评价,：,：,第12,章,章,价,价格决,策,策,缺点：,忽,忽视市,场,场需求,和,和竞争,优点：a.,成,成本的,不,不确定,性,性一般,比,比需求,的,的不确,定,定性小,得,得,多，定,价,价着眼,于,于单位,成,成本，,从,从而使,定,定价工,作,作大,大简化,，,，不需,要,要随时,依,依据需,求,求情况,的,的改变,而,而改,变定价,。,。,b.,只,只要在,同,同行业,中,中都采,用,用这种,定,定价方,法,法，则,在,在成,本和加,成,成数相,似,似的情,况,况下，,价,价格也,大,大致相,同,同。,使价格,竞,竞争减,至,至最小,，,，而在,价,价格上,的,的竞争,易,易导,致出售,者,者的收,入,入减少,。,。,c.,成,成本,加,加成定,价,价法对,购,购买者,和,和销售,者,者比较,公,公平。,第12,章,章,价,价格决,策,策,2.目,标,标收益,率,率定价,法,法,采用这,种,种定价,法,法的企,业,业希望,确,确定的,价,价格能,带,带来目,标,标投,资收益,率,率。目,标,标收益,率,率定价,法,法的计,算,算公式,为,为：,目标价,格,格=单,位,位成本+目标,收,收益率*资,本,本投资,额,额/销,售,售量,注：只,有,有在制,造,造成本,和,和预期,销,销售量,都,都比较,准,准确的,情,情况,下，目,标,标定价,法,法才能,保,保证达,到,到预期,的,的收益,率,率。,第12,章,章,价,价格决,策,策,12.2.2,需,需求导,向,向定价,法,法,1.,认,认知价,值,值定价,法,法,认为定,价,价的关,键,键是顾,客,客对本,企,企业产,品,品价值,的,的认知,，,，,而不是,销,销售者,的,的成本,。,。,2.,需,需求差,异,异定价,法,法,这种定价方,法,法的要点是,对,对某种产品,，,，根据其需,求,求强,度的不同定,出,出不同的价,格,格。,需求差异价,格,格的形式有,：,：因地点而,异,异、因时间,而,而,异、因产品,而,而异、因顾,客,客而异,第12章,价,价格决策,12.2.3竞争导向,定,定价法,1.随行就,市,市定价法,采用此法时,，,，企业在很,大,大程度上是,以,以竞争对手,的,的价格作,为定价基础,的,的，而不太,注,注重自己产,品,品的成本或,需,需求。当,成本难以估,算,算，或竞争,对,对手的反应,难,难以确定时,，,，企业不,妨采用随行,就,就市定价法,。,。,2.密封投,标,标定价法,主要用于投,标,标交易方式,。,。最大的困,难,难在于估计,中,中标概率,第12章,价,价格决策,12.3定,价,价策略,12.3.1心理定价,策,策略,三种：尾数,定,定价、声望,定,定价、招徕,定,定价,顾客心理上,乐,乐于接受有,尾,尾数的价格,企业利用消,费,费者仰慕名,牌,牌商品或名,店,店的声望所,产,产生的某,种心理，制,定,定商品价格,，,，故意把价,格,格定成整数,或,或高价。,大多数顾客,都,都希望买价,廉,廉物美的便,宜,宜货，因此,对,对于一般,市价的特价,、,、优惠价、,廉,廉价等总会,感,感到兴趣。,第12章,价,价格决策,12.3.2折扣定价,策,策略,现金折扣：,给,给当场付清,货,货款顾客的,一,一种优惠，,实,实质上,一种变相降,低,低，是鼓励,顾,顾主提早付,款,款的方法。,数量折扣：,根,根据经销商,数,数量大小给,予,予不同的折,扣,扣，主,要是鼓励大,批,批量的订货,。,。,季节折扣：,季,季节性产品,对,对销售淡季,来,来采购的买,主,主，给予折,扣,扣优惠，有,利,利于减轻储,存,存压力。,功能折扣,折让或津贴,第12章,价,价格决策,12.3.3地区定价,策,策略,1.原产地,定,定价货物所,有,有权的转移,在,在原产地完,成,成。,2.统一送,货,货定价卖方,承,承担运费、,保,保险费等，,在,在买方所,在地转移货,物,物所有权的,定,定价策略。,3.区域定,价,价卖方企业,将,将销售市场,划,划分为若干,个,个大区域，,不,不同的区域,内,内实行不同,的,的价格。,4.基点定,价,价企业选定,某,某些城市作,为,为基点，然,后,后按一定的,厂,厂价加上从,基,基点城市到,顾,顾客所在地,的,的运费来定,价,价，而不管,货,货物实际上,是,是从哪个城,市,市起运的。,第12章,价,价格决策,12.3.4 新产品,定,定价策略,撇脂定价（,在,在产品生命,周,周期的最初,阶,阶段，把产,品,品的,价格定得很,高,高，以攫取,最,最大利润。,）,）,企业采取撇,脂,脂定价的条,件,件：,（1）市场,有,有足够的购,买,买者，他们,的,的需求缺乏,弹,弹性，即使,把价格定得,很,很高，市场,需,需求也不会,大,大量减少。,（2）高价,使,使需求减少,一,一些，因而,产,产量减少一,些,些，单位成,本增加一些,，,，但这不致,抵,抵消高价所,带,带来的利益,。,。,第12章,价,价格决策,（3）在高,价,价情况下，,仍,仍然独家经,营,营，别无竞,争,争者。有专,利保护的产,品,品即是如此,。,。,（4）某种,产,产品的价格,定,定得很高，,使,使人们产生,这,这种产品是,高档产品的,印,印象。,渗透定价（,企,企业把其创,新,新产品的价,格,格定得相对,较,较低，以,吸引大量顾,客,客，提高市,场,场占有率。,）,）,企业采取渗,透,透定价的条,件,件：,（1）市场,需,需求显得对,价,价格极为敏,感,感，因此，,低,低价会刺激,市场需求而,迅,迅速增长。,第12章,价,价格决策,（2）企业,的,的生产成本,和,和经营费用,会,会随着生产,经,经营经验的,增加而下降,。,。,（3）低价,不,不
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