市场开拓与渠道管理实务

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,区域,市,市场,开,开拓,与,与,渠,渠道,管,管理,实,实务,施炜,博,博,士,士,第一,单,单元,区,区域,市,市场,开,开拓,的,的策,略,略框,架,架,一、,市,市场,认,认知,1、,了,了解,需,需求,市场,容,容量,：,：总,量,量、,增,增量,、,、趋,势,势,市场,容,容量,的,的结,构,构：,层,层次,、,、空,间,间、,时,时间,2、,理,理解,顾,顾客,顾客,结,结构,：,：按,多,多种,标,标志,分,分类,顾客,特,特征,：,：知,识,识状,况,况、,组,组织,程,程度,、,、心,理,理特,征,征、,行,行为,习,习惯,3、,认,认清,对,对手,竞争,格,格局,竞争,对,对手,状,状况,：,：长,处,处、,短,短处,；,；策,略,略组,合,合,4、,把,把握,规,规律,市场,集,集中,度,度以,及,及市,场,场稳,定,定度,竞争,焦,焦点,和,和竞,争,争规,则,则,第一,单,单元,区,区域,市,市场,开,开拓,的,的策,略,略框,架,架,二、,目,目标,确,确定,1、,基,基本,经,经营,目,目标,销售,量,量、,销,销售,额,额,利润,2、,辅,辅助,经,经营,目,目标,库存,周,周转,率,率,资金,周,周转,率,率,应收,帐,帐款,比,比率,第一,单,单元,区,区域,市,市场,开,开拓,的,的策,略,略框,架,架,3、,其,其他,市,市场,管,管理,目,目标,渠道,数,数量,及,及质,量,量,顾客,满,满意,度,度,顾客,结,结构,品牌,认,认知,度,度,4、,内,内部,管,管理,目,目标,人员,规,规模,、,、结,构,构,员工,满,满意,度,度,员工,开,开发,状,状况,流程,化,化、,规,规范,化,化管,理,理,第一,单,单元,区,区域,市,市场,开,开拓,的,的策,略,略框,架,架,三、,策,策略,框,框架,1、,产,产品,的,的差,异,异性,“价,值,值”,对,对比,：,：与,竞,竞争,对,对手,性价,比,比状,况,况,2、,“,“拉,力,力”,和,和“,推,推力,”,”的,组,组合,以何,种,种“,力,力”,为,为主,两种,“,“力,”,”的,结,结合,3、,“,“卖,点,点”,和,和传,播,播,主题,以,以及,传,传播,方,方式,启动,市,市场,的,的传,播,播,第一,单,单元,区,区域,市,市场,开,开拓,的,的策,略,略框,架,架,4、,流,流通,模,模式,：,：,渠道,结,结构,以,以及,相,相应,的,的商,流,流、,物,物流,、,、信,息,息流,安,安排,从三,个,个维,度,度考,虑,虑流,通,通模,式,式的,设,设计,产品,的,的特,征,征：,顾客,广,广度,、,、知,识,识含,量,量、,服,服务,要,要求,、,、周,转,转速,度,度,竞争,的,的要,求,求：,速度,、,、贴,近,近（,顾,顾客,）,）、,效,效率,、,、终,端,端、,关,关联,（,（厂,商,商价,值,值链,一,一体,化,化）,、,、弹,性,性,自,自身,的,的因,素,素：,物质,资,资源,、,、管,理,理状,况,况、,人,人力,资,资源,、,、市,场,场基,础,础、,成,成长,阶,阶段,、,、战,略,略任,务,务,多种,模,模式,的,的选,择,择与,组,组合,直,直销,：,：,人,际,际,直,直,销,销,、,、,电,电,子,子,商,商,务,务,、,、,传,传,统,统,媒,媒,体,体,直,直,销,销,直,供,供,（,直,直,营,营,）,）,：,：,总,总,部,部,直,直,供,供,、,、,区,区,域,域,销,销,售,售,机,机,构,构,直,直,供,供,分,分,销,销,：,：,开,放,放,式,式,分,分,销,销,、,、,封,封,闭,闭,式,式,分,分,销,销,；,；,大,大,分,分,销,销,、,、,小,小,分,分,销,销,；,；,传,传,统,统,的,的,批,批,发,发,型,型,分,分,销,销,、,、,现,现,代,代,分,分,货,货,型,型,分,分,销,销,；,；,总,总,部,部,分,分,销,销,，,，,区,区,域,域,销,销,售,售,机,机,构,构,分,分,销,销,；,；,密,密,集,集,式,式,分,分,销,销,、,、,选,选,择,择,式,式,分,分,销,销,、,、,独,独,占,占,式,式,分,分,销,销,。,。,第,一,一,单,单,元,元,区,区,域,域,市,市,场,场,开,开,拓,拓,的,的,策,策,略,略,框,框,架,架,5,、,、,若,若,干,干,主,主,要,要,关,关,系,系,的,的,把,把,握,握,“,点,点,”,”,和,和,“,“,面,面,”,”,的,的,关,关,系,系,“,奇,奇,”,”,和,和,“,“,正,正,”,”,的,的,关,关,系,系,“,快,快,”,”,和,和,“,“,慢,慢,”,”,的,的,关,关,系,系,“,攻,攻,”,”,与,与,“,“,守,守,”,”,的,的,关,关,系,系,第,二,二,单,单,元,元,区,区,域,域,市,市,场,场,运,运,作,作,中,中,的,的,调,调,控,控,一,、,、,概,概,说,说,下,述,述,变,变,量,量,是,是,区,区,域,域,市,市,场,场,运,运,作,作,策,策,略,略,框,框,架,架,的,的,具,具,体,体,化,化,和,和,微,微,观,观,化,化,，,，,对,对,其,其,的,的,调,调,控,控,是,是,策,策,略,略,实,实,施,施,以,以,及,及,对,对,市,市,场,场,进,进,行,行,管,管,理,理,的,的,具,具,体,体,表,表,现,现,。,。,“,“,策,策,略,略,框,框,架,架,”,”,属,属,于,于,事,事,前,前,的,的,范,范,畴,畴,，,，,“,“,调,调,控,控,变,变,量,量,”,”,属,属,于,于,事,事,中,中,范,范,畴,畴,。,。,这,这,些,些,变,变,量,量,有,有,些,些,是,是,策,策,略,略,性,性,的,的,，,，,有,有,些,些,是,是,政,政,策,策,性,性,的,的,，,，,有,有,的,的,是,是,管,管,理,理,性,性,的,的,，,，,有,有,些,些,则,则,是,是,三,三,者,者,（,（,或,或,两,两,者,者,）,）,兼,兼,而,而,有,有,之,之,。,。,调,调,控,控,这,这,些,些,变,变,量,量,，,，,既,既,是,是,为,为,了,了,动,动,态,态,调,调,节,节,与,与,消,消,费,费,者,者,、,、,渠,渠,道,道,的,的,利,利,益,益,关,关,系,系,，,，,保,保,持,持,对,对,市,市,场,场,的,的,适,适,应,应,性,性,，,，,同,同,时,时,也,也,是,是,为,为,了,了,在,在,竞,竞,争,争,中,中,保,保,持,持,主,主,动,动,，,，,取,取,得,得,优,优,势,势,。,。,第二单,元,元,区,区域市,场,场运作,中,中的调,控,控,二、主,要,要调控,变,变量,1、产,品,品品种,的,的时空,结,结构：,产品线,的,的内部,结,结构以,及,及转换,的,的周期,、,、时机,；,；,新产品,（,（上市,）,）、旧,产,产品（,排,排空）,、,、库存,“,“,水位,”；,品种在,不,不同地,区,区、不,同,同渠道,（,（尤其,是,是零售,商,商）的,分,分布，,差,差异化,供,供货,2、产,品,品价格,和,和渠道,政,政策：,包括零,售,售价、,批,批发商,供,供货价,和,和厂家,出,出厂价,，,，也包,括,括返利,、,、调价,补,补差以,及,及其他,销,销售奖,励,励,3、渠,道,道结构,：,：,包括批,发,发商、,零,零售商,两,两个层,面,面，尤,其,其是区,域,域内零,售,售商的,宽,宽度、,层,层次、,重,重点以,及,及个性,化,化的服,务,务方案,第二单,元,元,区,区域市,场,场运作,中,中的调,控,控,4、渠,道,道销售,计,计划：,即批发,商,商、零,售,售商的,订,订单，,它,它是驱,动,动渠道,行,行为、,激,激发渠,道,道能量,的,的有效,手,手段；,和产品,价,价格、,渠,渠道政,策,策密切,相,相关,5、推,广,广安排,：,：,广告、,宣,宣传、,公,公关、,促,促销等,推,推广活,动,动的投,入,入及安,排,排，,沟通的,内,内容，,形,形式和,途,途径,6、零,售,售终端,：,：,终端规,划,划,重点终,端,端安排,终端投,入,入,终端建,设,设、维,护,护和提,升,升,第二单,元,元,区,区域市,场,场运作,中,中的调,控,控,7、顾,客,客资源,：,：,顾客资,源,源的开,发,发、维,护,护，,顾客关,系,系处理,8、渠,道,道关系,：,：,渠道沟,通,通，,服务安,排,排，,客情关,系,系处理,第三单,元,元,渠,渠道管,理,理实务,一、厂,商,商关系,1、制,造,造商与,渠,渠道的,合,合作形,式,式,制造商,与,与分销,（,（批发,）,）商：,普通代,理,理（密,集,集式分,销,销）；,总代理,（,（选择,性,性分销,）,）；,独家代,理,理（独,占,占式分,销,销）。,制造商,与,与零售,商,商：,普通经,销,销；,特约（,许,许）经,营,营；,特许专,营,营（加,盟,盟）。,第三单,元,元,渠,渠道管,理,理实务,2、制,造,造商流,通,通商纵,向,向延伸,制造商,的,的垂直,流,流通系,统,统：前,向,向一体,化,化,制造商,自营零,售,售机构,自营批,发,发机构,最终用,户,户,特许零,售,售机构,第三单,元,元,渠,渠道管,理,理实务,流通商,进,进入生,产,产领域,：,：后向,一,一体化,自建工,厂,厂,流通商,委托加,工,工（,OEM,）,）,第三单,元,元,渠,渠道管,理,理实务,3、厂,商,商关系,的,的三阶,段,段,厂家主,导,导：制,定,定规则,，,，渗透,影,影响流,通,通领域,；,；,厂商博,弈,弈：从,各,各自利,益,益出发,进,进行策,略,略性竞,争,争，彼,此,此控制,与,与反控,制,制；,厂商联,盟,盟：从,不,不稳定,到,到稳定,，,，大厂,家,家与大,商,商家结,盟,盟。,第三单,元,元,渠,渠道管,理,理实务,4、流,通,通商的,演,演变,批发商,的,的变化,；,；,零售业,态,态的变,化,化:,本行业零售业态,份额变化,前景估计,第三单,元,元,渠,渠道管,理,理实务,思考题,：,：,面对强,势,势“寡,头,头”类,零,零售终,端,端，应,有,有哪些,应,应对之,策,策？,治本,（战略,有,有效）,治标,（战术,有,有效）,第三单,元,元,渠,渠道管,理,理实务,5、厂,商,商协同,运,运作方,式,式,灌水式,：,：制造,商,商以渠,道,道利益,杠,杠杆吸,引,引、逼,迫,迫渠道,最,最大限,度,度地压,货,货；制,造,造尚的,意,意图一,是,是强占,资,资金，,独,独占渠,道,道资源,；,；二是,风,风险压,力,力转嫁,给,给渠道,；,；三是,使,使渠道,自,自然生,成,成压力,和,和推力,。,。,A、,渠道的,机,机会：,大,大资金,获,获得“,坎,坎级”,政,政策，,具,具有竞,争,争优势,；,；,B、,渠道的,危,危险：,下,下线走,货,货不畅,，,，货被,堵,堵住；,后,后来者,以,以更大,的,的规模,、,、更优,惠,惠的政,策,策进行,冲,冲击。,“常流,式,式”：,分,分销商,分,分批下,定,定单；,制,制造商,快,快速补,货,货；速,度,度较快,，,，反应,敏,敏捷。,A、,分销商,的,的机会,：,：小资,金,金做大,生,生意，,库,库存压,力,力小；,“,“进入,”,”门槛,低,低。,B、