果汁营销分析实训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,果汁营销分析,组长:贺禛n080503104,组员：房卉卉 n080503102,黄旭 n080503107,汪佳佳n080503118,王璐n080503119,亲，口渴时，你会选择哪一个呢?,刺激的碳酸饮料？,可口的果汁？,平凡的纯净水？,让我们来细细分析一番吧,首先，我们小组将对果汁类饮料进行分析,目标顾客群分析,产品定位分析,竞争产品分析,品牌个性分析,包装诉求分析,广告媒体分析,货架和店头陈列,储存方法,消费者对于各促销的反应,探讨厂方营销方案及改进建议,Lets Go,到底不同人群会有什么不同选择?揭晓我们目标顾客群的分析结果。,（1）汇源：老人和小孩（关心他们的健康）逐渐 又发展到年轻人。对自己的健康比较敏感，注重产品营养价值，讲究生活品质的人群,（2）娃哈哈：儿童,（3）统一：年轻人，1624岁，城市女大学生 和职业白领女性,（4）康师傅：15岁至35岁年龄段的消费者,（5）美汁源：12-45左右的年龄层,（6）果缤纷：1639岁的男性/女性,我们这里写的比较简洁，看看你属于哪个阵营吧！,不同产品不同定位，上述各产品的定位分析解开面纱,汇源,娃哈哈,统一,康师傅,美之源,果缤纷,强调功能、强调健康营养，绿色和健康,从儿童营养液起步，目前形成五大战略业务单元（SBU）：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、水（纯净水）、茶、可乐（,非常可乐,、非常柠檬、非常,甜橙,）,统一企业从传统食品出发，走向高科技食品，在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀做为最高指导原则。主要产品有鲜橙多系列。,果汁：“每日C”；茶饮料：追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。,差异化定位，低浓度果汁业务，“柔取的阳光果肉”。,最好的水果和最美的生活：健康vs.时尚,本组认为果汁的劲敌乃碳酸饮料也，下面进行竞争产品分析,1、全国碳酸饮料市场份额（销售量）,2000 2001 2002 2002004 2005,36%27%25%23%21%21%,全国碳酸饮料市场份额（销售额）,2000 2001 2002 2003 2004 2005,26%24%22%21%19%19%,2、2009年，中国的加汽饮料市场份额高达400亿。,众所周知，目前碳酸饮料市场两大巨头无非可口可乐和百事。,全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。不得不承认它历史悠久，消费群体大，地区遍布全球。该企业在2007年度,财富,全球最大五百家公司排名中名列第二百八十五，在,巴伦周刊,公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十。,同时可口可乐的独特秘方也给它带来了独一无二的地位。,百事公司（Pepsico.，Inc.）是一家饮料和休闲食品公司。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、,茶饮料,和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。,汇源：专注于果汁饮料生产和销售，以健康为主线走果汁专业化的品牌路线,统一：以“鲜橙多”方便的PET包装，“多喝多漂亮”的青春少女，吸引顾客的眼球,康师傅：由茶向果汁跨度，以“补充每天所需维生素C”的广告语满足顾客,品牌个性分析,汇源：外包装上有特别明显的大字写着“100纯果汁”，并采用康美包和利乐包这种具有良好的阻气性，能有效的防止氧气渗入的包装，对消费者使用健康且新鲜美味做了保障。,娃哈哈：娃哈哈hello-c果汁饮料采用透明瓶身，独特造型，并突出其具有丰富的维生素。娃哈哈营养快线更是以纯正果汁与香浓牛奶想结合为卖点吸引顾客的眼球。,注重包装有木有?有木有?,统一，康师傅，美之源，果缤纷等品牌均采用PET包装，方便安全，易携带。而其包装上的广告语则成了各品牌果汁吸引顾客的一定亮点。,媒体名称,媒体优点,媒体弱点,报纸、杂志,版面大，篇幅大可信度高，阅读率高印刷精美色彩丰富提供的位子图片空间大,时效性短,发行量有限,读者范围局限,广播,读者集中选择性强,制作简便,便于收听,听众分散缺乏针对性,无视觉形象，不能传播产品的外观信息,电视,声形色兼备，感染力强覆盖率高收视率高传播速度快重复广告能力强,费用昂贵广告信息不易留存制作复杂制作时间长电视媒体多,网络媒体,互动性强制作简单，费用低声形色，感染力强,可信度不高,媒体对象局限于网民,多彩的广告媒体,统一鲜橙多：“多C多漂亮”,康师傅鲜的每日C：自然健康每一天,娃哈哈：加汽水的果汁，活力更炫,汇源:汇源真鲜橙，新鲜真美味,美之源：身体喜欢，嘴巴喜欢.要活得健康快乐，要过有品位的阳光生活，要喝带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。,果缤纷：多果多吉祥，缤纷喜洋洋。,要想销量好，广告要做好。,（1）汇源：货架陈列：一、整齐向前：1）所有产品必须正面向前；2）割箱整齐；3）第一排产品离货架边缘距离不超过1厘米；4）产品陈列横平竖直；5）PET瓶提手垂直向前；6）小包装产品吸管向内侧；二、陈列面多：畅销品陈列面大于非畅销品陈列排面；三、最佳位置：产品的主货架应陈列于所在区域的最佳位置，并保证各系列产品中橙口味均在货架的最佳位置（约米高）；地堆应在主通道或人流最大的位置陈列；四、集中摆放：原则上要求产品在货架上集中摆放，增加陈列视觉冲击力；五、秩序排列：品项、规格横向一致；口味纵向一致，百利哇按头型纵向陈列；六、货品清洁：货架上的产品应清洁无灰尘、无污损、产品外观良好；七、品项齐全：在店面的产品须全部上架陈列，不能出现空缺排面现象；八、先进先出：货架陈列的产品应由外到内按时间先后顺序排列；九、价格提示：货架或堆头的价签须在显著位置、价签内容正确、价签箭头正确、价签位置应在产品左下角，（无货时价签反扣）；十、帮增标准：赠品须粘贴赠品标识、赠品条形码向内、临期赠品按日期要求捆绑、产品 Logo向外。店内陈列类型：货架陈列、堆箱陈列、端架陈列、冰冻化陈列。,我们去超市逛一逛吧。,（2）娃哈哈：展示柜陈列：位置：应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点。外观：冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。产品次序和比例：冷饮设备内必须全部存放娃哈哈的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求或市场销售占比。,（3）统一：1）分类陈列2)一目了然3）伸手可取4）充分利用5）整洁美观,（4）康师傅：易取：即商品陈列时，需注意其陈列的高度及稳定度，不要陈列的太高或太低，而且要尽量的整齐美观。,（5）美汁源：漂亮新颖的货架陈列：果粒橙可以占据更多货架空间，在排面上占优势。把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙。,（6）果缤纷大卖场、大型超市：必须陈列所有包装（450ml&1.25L）及所有口味；必须陈列在果粒橙旁边。中小超市：陈列所有口味单支装和1.25L；必须集中陈列。,果汁促销有木有？秒杀价有木有？,1.打包将相同品牌旗下的产品捆绑销售。（比如美之源果粒橙，2瓶一起卖，价格有优惠）2.实惠买瓶家庭装的，送个杯子或小礼物什么的。3.套餐饮料、零食绑在一起卖。4.积分盖子里有积分，多了可以换XX礼物 5.刮奖买XX瓶，送刮刮卡一张，刮开有XX奖品,同学们，当你们俩在炎炎夏日只剩买一瓶果汁的钱，开盖有惊喜，再来一瓶，世界顿时亮了，有木有？,很多消费者对于这样的促销方式很热衷，这种刮奖应赠饮的活动，无论是从心理上还是经济上都得到很大的满足。由此可见，这种促销手段是普遍被消费者所接受的。,同学原来5块钱一瓶，喝之前深思熟虑算经济账，有木有？现在促销价2块5，不可思议，不能理解有木有？,很多消费者对这种促销方法是持怀疑态度的，以为是产品临近保质期，或者认为产品味道不佳，销量不好。这些都一定程度上影响了消费者的购买欲。,一、折价手段,1、优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；2、缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；长期持续降价会损伤品牌形象；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。,二、附送赠品,1、优点：通过赠品强化品牌概念；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；2、缺点：促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；,促销方案利弊谈,三、抽奖模式,1、优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促销作用；吸引消费者注意到广告；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。2、缺点：消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。,四、人员推广,1、优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；促成消费者完成购买行为；提高产品在通路中的竞争力。2、缺点：单位成本较高；管理比较困难；对目标消费者的覆盖面不广。3、评论：如果你是做油的，就不要我说了吧。如果你连人都不请就想把市场做起来，可能是在睡梦中。,折价手段,多为厂家或总代理对分销商使用，其时间多选择在年末或年初，采用本手法的企业多为中小企业，知名企业采用的比较少。,附赠商品,多在销售旺季，或新产品上市之初采用本手法。本方法可以带来即时的销售反馈，但多数企业不对市场销量做对比或预测。,抽奖模式一,般是为了配合电台的宣传，其奖品多为送油，对客户吸引力并不大.,人员推广,多为新产品所适用，增加顾客对新产品的认知度，虽然成本高，但一定程度上起到了积极作用,。,厂方的营销方案是否符合顾客群体的需求，这些都可以根据上述营销手段的利弊，最终制定出既能满足厂商销售目标又能满足顾客消费需求的方案。,最后进入点评时段,虽然我们小组讨论的是果汁类饮料，但本组认为：,白开水才是王道！,其他神马都是浮云！,谢谢观赏,