第九章营销沟通

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章营销沟通与消费者行为,通过本节内容的学习，要求大家掌握营销沟通的过程、营销沟通的障碍、营销沟通的信息源及信息本身对消费者的影响。,正确理解营销沟通过程中的各要素。,掌握营销沟通过程中信息源在吸引力和可信性之间如何做到平衡。,掌握营销沟通中如何做到有效的信息诉求。,一、营销沟通与推广策略,1,、内涵,营销沟通是营销人员通过各种方式向消费者发出信息，以企图改变消费者的决策与行为，是为了达成营销目标的一种中介机制与过程。,2,、营销沟通与推广策略,营销沟通主要表现在推广策略上，但推广策略并不能决定整个产品销售的成败。,3,、营销沟通分类,人际沟通,两人或更多的人之间直接面对面的沟通。,大众沟通,与大量群众同时进行的沟通。,二、营销沟通的过程,基本沟通模式,发信者 信息 渠道 接收者,（信息源）（媒介）,营销沟通模式中的各要素,1,、发信者,沟通过程中传递信息的个人或组织，是沟通过程的信息源。,2,、接收者,沟通中信息传达的目标对象。,营销沟通模式中的各要素,3,、编码与解码,编码,发信者将所想传递的主张、理念转变为一种信息的沟通形式，通常是以文字或符号的形式来呈现。,解码,收信者对于接收到的信息予以理解和解读。,营销沟通模式中的各要素,4,、沟通媒介,信息传达需要的沟通渠道。,5,、反馈,信息传播者收到收信者的反馈信息。,三、营销沟通的障碍,信息扭曲,对信息的曲解、过滤与粉饰。,刻板印象,由于家庭、教育、经验等因素造成的沟通中的偏见。,三、营销沟通的障碍,符号的含义,消费者对于沟通中的符号含义的理解产生了偏差造成的障碍。,干扰,环境的骚扰、信息过载、收信者个人因素等造成影响信息的传递。,三、营销沟通的障碍,信息之间的不一致,不同营销手段运用时造成的信息不相符。,四、信息源与消费者心理,营销专家在选择信息源时，是强调,可信度,，还是,吸引力,，这应该有个平衡。,（一）信息源的可信性,1,、含义,信息源的可信性（,source credibility,），指一个信息源可被感知到的专业性、客观性和可靠性。,2,、建立可信性,沟通者的可信性,信息源的资历,媒介的可信性,消费者所认知到的发信者背后的意图,1,、含义,信息源的吸引力（,source attractiveness,）是被感知的社会价值，其主要来源于消费者对于代言人所具有的社会价值的认知。,（二）信息源的吸引力,2,、“美丽的都是好的？”,研究发现，一个具有外在吸引力的信息源往往更容易把消费者的注意力引向相关的营销刺激，促进或调整消费者对信息的处理。,3,、名人作为传播信息源,匹配假说,（,match-up hypothesis,）,4,、非真人代言,由于名人代言的一些缺点，一些营销专家寻求名人的替代者，包括卡通人物、吉祥物等“虚拟明星”。,非真人代言具有哪些优势呢？,5,、信息源与目标受众的相似性,可信性与吸引力的平衡,思考：,企业如何在两者间进行选择？应该考虑哪些因素？,产品类型有关,与选择的目标受众有关,与产品的生命周期有关,同时，我们发现越来越多的企业在选择信息源时兼顾了可信性和吸引力。,五、信息,卖牛排还是卖“嗞嗞”声,信息本身的特征有助于确定它对消费者态度的影响程度。相关的变量包括：信息的内容和表达方式。,营销者面临以下问题,信息应该以文字还是图片的形式来传播？,应该以什么频率来传播信息？,应该给出结论还是应该留给听众去思考？,应该展示正反两面的论点吗？,把某各产品与其竞争产品进行明确的比较是否有效？,营销者面临以下问题,是否应借助另人关注的性感吸引力？,讨论与比喻应该具体和生动到什么程度？,广告是否要做到奇异有趣？,文字与图像,信息传播者必须为信息设计具有吸引力的表达形式。,研究者发现：信息相同的广告，其表现的形式不同，即分别采用图像形式或文字形式表达时，消费者会有不同的反应。文字形式有助于影响消费者对产品效用、功能方面的评价，而图像形式则在审美评价方面具有较大的影响力。当文字表述与图像结合在一起，特别是当图像与文字表述相吻合时（即画面中的广告语言与图像紧密联系），文字表述将更加有效。,文字和图像信息可以通过,两条途径,影响消费者的态度,文字表达与图像表达的适用条件,文字表达更适用于消费者高度参与的情况，但它会更容易被遗忘；图像表达则与之相反。,当诉求的重点在于激发消费者的情感反应时，图像表达会更有效；若重点在于提高认知度，则文字表达更有效。,品牌态度的双重构造模型,广告中的,视觉成分,广告中的,文字成分,对广告的态度,对产品属性的,信念,对品牌的态度,重复,重复对于营销者来说是一把双刃剑。,屡见现象（,mere,exporuse,phenomenon,）,为了引起学习的发生通常需要对某一刺激物进行重复曝光。因为人们往往喜欢他们更熟悉的事物，即使他们最初并不那么喜爱。,单纯展露效应（,mere exposure effect,）：重复的次数增加，认知度提高，不确性降低；人们倾向于喜欢自己熟悉的事物。,重复,广告疲劳（,advertising wear-out,）,太多的重复会产生适应，消费者由于疲劳或厌倦不再注意哪些刺激。过渡曝光会对广告产生负面反应。如：脑白金,重复,双因素理论（,two-factor theory,）,当一个人反复地面对同一广告时会有两个独立的心理过程同时进行。重复的积极一面是增加对产品的熟悉程度并减少了对其的不确定性。消极的一面是随着时间的推移，厌倦感会随着每一次曝光而增加。,重复,在某种意义上，当曝光所招来的厌倦程度开始超过减少的不确定性时广告疲劳就产生了。研究表明，如果每一次曝光都持续相当长的时间（如超过,60,秒），其结果影响尤为明显。,信息论述的构建,1,、单面性与双面性论述,大多数广告仅仅展现一个或几个积极的产品属性或购买原因。这种情况被称作支持性论述（,supportive arguments,）,.,与之相对应的是使用双面性广告，将正反两方面都呈现出来。即在有限的广告空间传递出一些不利方面然后解决掉。即使用反驳型论述（,refutational,arguments,）,信息论述的构建,1,、单面性与双面性论述,为什么双面讨论会有效？,更易赢得消费者的信任,信息论述的构建,2,、是否给出结论,给出明确的结论,还是只提供支持性的论据,.,主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。,信息论述的构建,3,、比较广告,比较广告（,comparative advertising,），在一条广告信息里比较两个或更多特别指出的或易于识别的产品品牌。,一个好的沟通信息要满足三个要件：,完整的主张,要有亮点,要有独特性,信息的诉求方式,理性诉求,诉诸目标消费者的自利性，例如强调产品品质、价值与功能的诉求。,理性诉求常常采取的方法：,证实的方法,提出主张的方法,论证的方法,信息的诉求方式,情感诉求,信息在充分体现广告主题的基础上，利用情感诉求引起某种正向或负向的情绪。,感性诉求主张包括：,美感,关爱感,成就感,幽默感,自尊感,