我国医药行业分销渠道管理变革与创新

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,1,主讲：牛,正,正乾,2007,年,年09月21日于,北,北京,特别说明,：,：请尊重,知,知识产权,，,，本课件,的,的版权归,牛,牛正乾个,人,人所有。,医药分销,变,变革与渠,道,道管理,NZQ,医药分销系列专题,2,引言,一、我国,医,医药分销,通,通路变革,与,与挑战,二、医药,物,物流(分,销,销)业态,类,类型分析,三、医药,分,分销渠道,开,开发与创,新,新,四、医药,分,分销渠道,成,成员的管,理,理,五、分销,全,全国化与,服,服务区域,化,化渠道模,式,式设计,六、案例,透,透视：九,州,州通物流/康恩贝,飓,飓风行动,结语,课程大纲:,NZQ,医药分销系列专题,3,引言,4,5,6,窜货已成,为,为普遍现,象,象、我们,必,必须承认,，,，如何理,性,性面对、,是,是赌还是,疏,疏？,当价格控,制,制越来越,难,难、经销,商,商已不赚,钱,钱、忠诚,度,度急剧下,降,降，究竟,利,利润小了,还,还是利润,大,大了？,赊销的结,果,果是产品,销,销售更加,困,困难，现,款,款他不接,受,受赊销却,卖,卖不动，,做,做还是不,做,做？,和经销商,搞,搞促销效,果,果越来越,差,差、不促,销,销卖不动,、,、促销了,却,却是白花,钱,钱，促销,之,之路在何,方,方？,市场人员,和,和经销商,串,串通一气,，,，本末倒,置,置，如何,理,理顺市场&销售？,这些现象,医,医药生产,企,企业很头,痛,痛！,7,现象：批,发,发商头痛,毛利率降,到,到极点！,下,下游客户,还,还挑剔。,下游客户,比,比赊销，,谁,谁的帐期,长,长就和谁,做,做业务！,同一个定,单,单，同时,发,发给多家,批,批发商，,先,先比价格,，,，再看服,务,务！,退货给你,没,没商量！,做,做还是不,做,做？,招标继续,你,你该怎么,办,办？,同质化日,趋,趋严重，,你,你的优势,在,在哪里？,8,现象：零,售,售商头痛,平价，平,到,到哪里才,是,是底？,处方药限,售,售，利润,增,增长在哪,里,里？,多,元,元,化,化,经,经,营,营,是,是,馅,馅,饼,饼,还,还,是,是,陷,陷,阱,阱,？,？,医,药,药,分,分,家,家,还,还,要,要,待,待,何,何,时,时,？,？,虽,然,然,是,是,医,医,保,保,定,定,点,点,，,，,仅,仅,仅,仅,起,起,到,到,了,了,宣,宣,传,传,效,效,果,果,，,，,买,买,药,药,的,的,并,并,不,不,多,多,？,？,社,区,区,医,医,疗,疗,服,服,务,务,的,的,加,加,强,强,是,是,否,否,会,会,分,分,食,食,零,零,售,售,份,份,额,额,？,？,全,民,民,医,医,保,保,和,和,公,公,立,立,医,医,院,院,真,真,正,正,公,公,立,立,会,会,带,带,来,来,哪,哪,些,些,影,影,响,响,？,？,9,10,11,12,13,药,品,品,分,分,销,销,物,物,流,流,管,管,理,理,就,就,是,是,如,如,何,何,提,提,高,高,企,企,业,业,药,药,品,品,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,竞,竞,争,争,力,力,，,，,归,归,根,根,结,结,底,底,是,是,通,通,过,过,渠,渠,道,道,驱,驱,动,动,实,实,现,现,对,对,药,药,品,品,终,终,端,端,资,资,源,源,的,的,占,占,有,有,、,、,利,利,用,用,包,包,括,括,店,店,员,员,的,的,推,推,荐,荐,、,、,柜,柜,台,台,陈,陈,列,列,面,面,积,积,、,、,医,医,院,院,覆,覆,盖,盖,率,率,、,、,医,医,生,生,的,的,处,处,方,方,等,等,。,。,观,点,点,提,提,示,示,：,：,14,一,、,、,我,我,国,国,医,医,药,药,分,分,销,销,通,通,路,路,变,变,革,革,与,与,挑,挑,战,战,NZQ,医药分销系列专题,15,“,十,十,五,五,”,”,我,我,国,国,医,医,药,药,工,工,业,业,销,销,售,售,收,收,入,入,与,与,利,利,润,润,增,增,长,长,图,图,（,（,单,单,位,位,：,：,亿,亿,元,元,）,）,16,近,年,年,医,医,药,药,销,销,售,售,与,与,利,利,润,润,递,递,增,增,状,状,况,况,时期,销售收入,年递增,利润,年递增,备注,19982003,18.8%,28.8%,连续5年创造历史最好水平,2004,19.0%,11.6%,药品销售收入3472亿元，实现利润299.7亿元,同期全国工业利润增37%,2005,26.1%,23.0%,企业总数从2000年2005年，减少28%；,年销售收入4372.7亿元、利润367.1亿元；,化学原料药103万吨、中成药63万吨，分别各增长10%,2006,17.53%,11.01%,销售收入5200亿元，利润415.1亿元，出口交货值658.5亿元,同期全国工业利润增幅31%,17,2006,年,年,全,全,国,国,药,药,品,品,制,制,剂,剂,产,产,量,量,名称,产量,片剂,3241亿片,水针,273亿支,粉针,103亿瓶,胶囊,854亿粒,大输液,61亿瓶,18,2006,年,年,医,医,药,药,工,工,业,业,子,子,行,行,业,业,销,销,售,售,收,收,入,入,、,、,利,利,润,润,情,情,况,况,表,表,（计量单位：亿元）,产品销售收入,利润总额,类别,本月止累计,去年同期止累计,本月止累比同期增长（%),本月止累计,去年同期止累计,本月止累比同期增长（%),全部,5,199.96,4,424.30,17.53,415.14,373.95,11.01,化学原料药工业,1,258.50,1,109.72,13.41,71.99,61.07,17.87,化学药品制剤工业,1,382.54,1,204.49,14.78,115.05,112.42,2.34,生物制剤工业,390.56,311.19,25.50,41.31,36.21,14.06,医疗器械工业,427.71,348.15,22.85,41.68,32.98,26.37,卫生材料及医药用品工业,220.90,156.50,41.15,16.37,10.81,51.39,制药机械工业,34.96,28.05,24.65,2.16,2.26,-4.66,中成药工业,1,140.12,1,001.83,13.80,104.22,101.30,2.89,中药饮片,190.22,146.95,29.44,103.67,8.32,24.58,兽用药品制造工业,154.45,117.42,31.54,12.00,8.57,40.07,2006,年,年12,月,月,数,数,据,据,19,2006,年,年,医,医,药,药,工,工,业,业,子,子,行,行,业,业,销,销,售,售,收,收,入,入,、,、,利,利,润,润,分,分,布,布,状,状,况,况,各,子,子,行,行,业,业,销,销,售,售,收,收,入,入,所,所,占,占,比,比,重,重,：,：,各,子,子,行,行,业,业,实,实,现,现,利,利,润,润,所,所,占,占,比,比,重,重,：,：,20,2006,重,重,点,点,省,省,市,市,销,销,售,售,收,收,入,入,比,比,较,较,表,表,排序,（计量单位：万元）,本月止累计,去年同期止累计,本月止累比同期增长（%),1,山东省,7,493,802,5,777,097,29.72,2,江苏省,6,077,528,5,202,632,16.82,3,浙江省,4,796,588,4,387,089,9.33,4,广东省,3,589,251,3,033,227,18.33,5,上海市,3,016,129,2,793,286,7.98,6,河南省,2,489,736,1,804,810,37.95,7,天津市,2,271,739,2,139,263,6.19,8,北京市,2,003,289,1,767,995,13.31,9,四川省,1,942,982,1,572,296,23.58,10,辽宁省,1,732,422,1,469,965,17.86,合计,排名前十省市销售收入合计占全国销售收入的68.1,吉林省,1,584,849,1,325,687,19.55,陕西省,1,135,022,1,057,406,7.34,海南省,268,483,246,670,8.84,2006,年,年12,月,月,数,数,据,据,21,2006,年,年,各,各,省,省,市,市,实,实,现,现,利,利,润,润,情,情,况,况,表,表,（计量单位：万元）,本月止累计,排序,去年同期止累计,本月止累比同期增长（%),全部,4,151,386,3,739,504,11.01,山东省,563,859,1,454,625,24.03,江苏省,496,886,2,443,737,11.98,浙江省,410,629,3,414,129,-0.84,广东省,300,730,4,283,881,5.94,上海市,240,391,5,216,146,11.22,北京市,226,055,6,253,548,-10.84,天津市,222,316,7,233,455,-4.77,河南省,217,900,8,121,146,79.86,河北省,155,816,9,144,188,8.06,吉林省,147,415,10,131,495,12.11,2006,年,年12,月,月,数,数,据,据,排,名,名,前,前,十,十,省,省,市,市,实,实,现,现,利,利,润,润,合,合,计,计,占,占,全,全,国,国,实,实,现,现,利,利,润,润,的,的71.8,22,2006,年,年,重,重,点,点,企,企,业,业,销,销,售,售,收,收,入,入,情,情,况,况,表,表,（,（,国,国,家,家,统,统,计,计,局,局,）,）,企业名称,本月止累计,排序,去年同期止累计,本月比同期增长止累计（%）,扬子江药业集团有限公司,1,086,663,1,1,009,829,7.61,哈药集团有限公司,1,010,461,2,903,313,11.86,山东西王集团有限公司,644,220,3,451,482,42.69,石家庄制药集团有限公司,528,582,4,615,656,-14.14,升华集团控股有限公司,461,866,5,402,043,14.88,天津天士力集团有限公司,422,287,6,342,351,23.35,华北制药集团有限公司,415,858,7,500,368,-16.89,脩正药业集团,385,878,8,313,524,23.08,东北制药集团有限公司,370,614,9,395,000,-6.17,西安杨森制药有限公司,321,402,10,304,184,5.66,山东省鲁洲食品集团有限公司,300,460,11,241,469,24.43,山东鲁抗医药集团有限公司,296,714,12,283,006,4.84,天津中新药业集团股份有限公司,277,708,13,330,225,-15.9,烟台新时代健康产业有限公司,250,634,14,200,271,25.15,汇仁集团有限公司,242,016,15,191,808,26.18,2006,年,年12,月,月,数,数,据,据,23,2006,年,年,企,企,业,业,实,实,现,现,利,利,润,润,情,情,况,况,表,表,（,（,国,国,家,家,统,统,计,计,局,局,）,）,企业名称,本月止累计,排序,去年同期止累计,本月比同期增长止累计（%）,哈药集团有限公司,78,232,1,67,355,16.15,扬子江药业集团有限公司,77,216,2,80,939,-4.60,深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司,46,521,3,30,905,50.53,修正药业集团,46,000,4,45,603,0.87,山东西王集团有限公司,40,696,5,31,209,30.40,神威药业有限公司,38,781,6,33,066,17.28,山东山松生物工程集团有限公司,34,140,7,24,964,36.76,天津天士力集团有限公司,32,849,8,32,730,0.36,云南白药集团股份有限公司,32,620,9,31,209,4.92,上海罗氏制药有限公司,30,980,10,21,930,41.27,吉林敖东药业集团股份有限公司,30,880,11,18,119,70.43,西安杨森制药有限公司,30,789,12,36,649,-15.99,天津金耀集团有限公司,30,148,13,20,956,43.86,南京医药产业（集团）有限责任公司,29,468,14,24,757,19.03,江苏恒瑞医药股份有限公司,29,262,15,22,506,30.02,2006,年,年12,月,月,数,数,据,据,24,序号,企业,实现利润总额（万元）,比上年同期%,23,中美史克,22702,41.02,32,鲁南制药,20148,56.69,41,同仁堂科技,17027,33.45,43,同仁堂股份,17000,47.75,65,石药集团,13002,38.16,75,杭州民生,11354,25.31,100,海正制药,9150,49.84,121,东药集团,8002,42.85,123,上海信谊,7802,37.89,127,辉瑞制药,7673,15.79,168,珠海联邦,5849,41.79,231,华药集团,4000,扭亏,2006,年,年,部,部,分,分,骨,骨,干,干,企,企,业,业,实,实,现,现,利,利,润,润,情,情,况,况,表,表,25,2006,年,年,度,度,五,五,大,大,集,集,团,团,比,比,较,较,表,表,（,（,未,未,列,列,入,入,国,国,家,家,统,统,计,计,局,局,口,口,径,径,）,）,药品销售收入（亿元）,比上年增减（%）,实现利润总额（亿元）,比上年增减（%）,国药集团,291.39,13.30,5.37,14.00,其中工业：7.65,上药集团,205.0,2.30,4.44,-9.90,其中工业：63.00,北药集团,178.3,69.05,5.04,29.73,其中工业：33.40,20.48,天药集团,115.0,-2.00,4.93,-37.00,其中工业：67.90,10.00,4.58,-36.00,广药集团,176.9,5.35,-16.00,其中工业：62.44,7.64,26,医,药,药,行,行,业,业,的,的,变,变,化,化,于,明,明,德,德,：,：,大,大,增,增,长,长,、,、,大,大,调,调,整,整,、,、,大,大,洗,洗,牌,牌,、,、,大,大,变,变,革,革,医,药,药,产,产,业,业,连,连,续,续,六,六,年,年,创,创,生,生,产,产,、,、,销,销,售,售,、,、,出,出,口,口,和,和,经,经,济,济,效,效,益,益,历,历,史,史,新,新,高,高,；,；,（,（1720%,）,）,“,转,转,移,移,生,生,产,产,”,”,可,可,能,能,使,使,我,我,国,国,成,成,为,为,世,世,界,界,制,制,药,药,业,业,一,一,个,个,重,重,要,要,加,加,工,工,中,中,心,心,；,；,并,购,购,速,速,度,度,加,加,快,快,、,、,规,规,模,模,更,更,大,大,，,，,一,一,批,批,优,优,势,势,企,企,业,业,将,将,应,应,运,运,而,而,生,生,；,；,企,业,业,改,改,制,制,浪,浪,潮,潮,一,一,浪,浪,高,高,过,过,一,一,浪,浪,，,，,制,制,度,度,改,改,革,革,带,带,来,来,的,的,活,活,力,力,不,不,可,可,估,估,量,量,；,；,全,球,球,化,化,给,给,药,药,企,企,“,“,请,请,进,进,来,来,、,、,走,走,出,出,去,去,”,”,提,提,供,供,了,了,机,机,遇,遇,；,；,外,资,资,进,进,入,入,迫,迫,使,使,国,国,内,内,医,医,药,药,企,企,业,业,的,的,竞,竞,争,争,力,力,迅,迅,速,速,提,提,高,高,；,；,2004,年,年,乃,乃,至,至,很,很,长,长,一,一,段,段,时,时,间,间,，,，,医,医,药,药,行,行,业,业,的,的,增,增,长,长,趋,趋,势,势,不,不,会,会,改,改,变,变,。,。,27,医,药,药,行,行,业,业,的,的,变,变,化,化,朱,长,长,浩,浩,：,：,格,格,局,局,将,将,变,变,、,、,结,结,构,构,矛,矛,盾,盾,、,、,联,联,盟,盟,加,加,强,强,、,、,资,资,源,源,整,整,合,合,2004,年,年12,月,月11,日,日,的,的,标,标,志,志,！,！,与,与2003,年,年12,月,月11,日,日,的,的,前,前,奏,奏,！,！,产,业,业,结,结,构,构,矛,矛,盾,盾,！,！,工,商,商,联,联,盟,盟,、,、,良,良,性,性,互,互,动,动,！,！,购,并,并,重,重,组,组,仍,仍,是,是,高,高,潮,潮,！,！,两,网,网,建,建,设,设,、,、,农,农,民,民,收,收,入,入,提,提,高,高,、,、,农,农,村,村,市,市,场,场,！,！,28,医,药,药,行,行,业,业,的,的,变,变,化,化,牛,正,正,乾,乾,：,：,十,十,六,六,界,界,三,三,中,中,全,全,会,会,以,以,来,来,的,的,三,三,项,项,改,改,革,革,医,药,药,流,流,通,通,：,：,全,全,国,国,统,统,一,一,大,大,市,市,场,场,！,！,产,产,权,权,多,多,元,元,化,化,！,！,新,新,办,办,法,法,出,出,台,台,！,！,医,保,保,体,体,制,制,：,：2003,完,完,成,成,了,了,制,制,度,度,转,转,换,换,、,、,管,管,理,理,机,机,制,制,待,待,改,改,革,革,！,！,会,会,逐,逐,步,步,适,适,应,应,我,我,国,国,的,的,市,市,场,场,经,经,济,济,！,！,医,疗,疗,机,机,构,构,：,：,产,产,权,权,改,改,革,革,（,（,体,体,制,制,）,）,寻,寻,求,求,突,突,破,破,；,；,外,外,资,资,、,、,民,民,营,营,进,进,入,入,（,（,竞,竞,争,争,）,）,；,；,机,机,制,制,改,改,革,革,（,（,激,激,励,励,）,）,公,公,司,司,化,化,治,治,理,理,！,！,公,立,立,医,医,院,院,产,产,权,权,改,改,革,革,将,将,进,进,入,入,深,深,水,水,区,区,，,，,民,民,资,资,和,和,外,外,资,资,进,进,入,入,公,公,立,立,医,医,院,院,进,进,入,入,公,公,立,立,医,医,院,院,实,实,操,操,阶,阶,段,段,，,，,医,医,院,院,一,一,个,个,激,激,烈,烈,竞,竞,争,争,的,的,时,时,代,代,将,将,会,会,到,到,来,来,！,！,29,二,、,、,医,医,药,药,物,物,流,流(,分,分,销,销),业,业,态,态,类,类,型,型,分,分,析,析,NZQ,医药分销系列专题,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,可以走自己的车，也可以走别人的车；,可以走家庭用车，也可以走货运的车。,高,速,速,公,公,路,路,原,原,理,理,的,的,医,医,药,药,物,物,流,流,网,网,络,络,医药分销渠道,=,医药高速公路,谁走向谁收费,搭乘医药分销这条高速路的车,内资医药企业、外资医药、部分食品企业、,中药企业、医疗器械等等,传统进销差价的批发赢利模式,仓储配送的物流赢利模式、佣金制,40,外,包,包,分,分,销,销,模,模,式,式,第,1,步：外包分销：以得益于竞争性的市场,动机,专业化,经济适应性,规模经济,更大的市场覆盖面,独立于任何单一的制造商,第,2,步：对非竞争性市场的外包分销,A,：需要有价值的公司专用性能力专用知识,关系,分销活动产生的品牌权益,专用能力,地点专用性,专用物质设施,B,：供应不足,第,3,步：评价指标和绩效不相符的外包分销,无法设立基准,指标不及时,指标不精确,管理费用,直接成本,收入,+,-,-,-,+,-,+,41,本,单,单,元,元,小,小,结,结,药,品,品,分,分,销,销,通,通,路,路,的,的,建,建,设,设,如,如,同,同,我,我,们,们,生,生,活,活,日,日,常,常,行,行,驶,驶,的,的,公,公,路,路,！,！,自,己,己,修,修,路,路,？,？,借,借,用,用,别,别,人,人,的,的,路,路,？,？,共,共,同,同,修,修,路,路,？,？,决,决,定,定,了,了,不,不,同,同,的,的,渠,渠,道,道,选,选,择,择,以,以,及,及,分,分,销,销,业,业,态,态,。,。,高速公路原,理,理与药品分,销,销渠道建设,值,值得玩味！,42,三、医药分,销,销渠道开发,与,与创新,NZQ,医药分销系列专题,43,开发分销渠,道,道时：热脸,贴,贴着冷屁股,？,？！,客户花钱买,的,的是：效益,而,而非货物？,！,！,如何把握主,动,动的问题？,44,45,什么是渠道,创,创新？,1. 什么,是,是创新？“,创,创”是变化,，,，而非固定,；,；“新”是,差,差异，而非,模,模仿。因此,，,，发生与众,不,不同的改变,，,，就是创新,。,。,2.什么是,渠,渠道创新？,就,就是产品从,生,生产者手中,向,向消费者手,中,中转移所有,权,权所经过路,径,径发生的与,众,众不同的改,变,变。,46,1.渠道设,计,计创新（理,论,论内容）,通路长度,通,通,路,路宽度,通,通路,广,广度,通,通路,系,系统,零层通路,独,独,家,家分销,一,一种,通,通路,传,传统,系,系统,一层通路,选,选,择,择分销,多,多种,通,通路,垂,垂直,系,系统,二层通路,密,密,集,集分销,水,水,平,平系统,三层通路,47,2.渠道管,理,理创新（详,见,见下一节）,流程管理,1所有权流,程,程,2谈判流程,3物流过程,4财务流程,5信息流程,6促销流程,成员管理,1,选择通路成员,2,培训通路成员,3,激励通路成员,4,评价通路成员,5,调整道路成员,关系管理,1,垂直关系,2,水平关系,3,交叉关系,难点管理,1,帐：赊销管理,2,货：分区管理,3,场：终端管理,绩效管理,通路成员绩,效考核与提升,48,渠道创新的,过,过程,第五步,最终确定,通路方案,第四步,评估备选,方案,第三步,列出通路,备选方案,第二步,确定渠道,目标,第一步,分析消费者,的服务需求,49,1。满足顾,客,客明确表述,的,的,需求是渠道,一,一般,2。满足顾,客,客未明确表,述,述,的需求是渠,道,道创新,顾客服务需,求,求是渠道创,新,新的来源,绝不能仅仅,站,站在企业的,角,角度去“科,学,学管理”？,50,可以走自己的车，也可以走别人的车；,可以走家庭用车，也可以走货运的车。,高速公路原,理,理与医药分,销,销网络构建,医药分销渠道,=,医药高速公路,谁走向谁收费,搭乘医药分销这条高速路的车,内资医药企业、外资医药、部分食品企业、,中药企业、医疗器械等等,传统进销差价的批发赢利模式,仓储配送的物流赢利模式、佣金制,51,承诺的顾客服务水平和最低分销成本,承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省,较高的分销成本,/,较高的顾客服务水平,较低的分销成本,/,较低的顾客服务水平,服务和成本,的,的平衡是渠,道,道创新的目,标,标,以客户为中,心,心还是以企,业,业为中心？,52,其他行业的,经,经验,联想集团：,瞎子背瘸子,开,开发市场理,念,念,茅台酒的质,量,量，二锅头,的,的价格,用我的上马,对,对你的中马,，,，用我的中,马,马对你的下,马,马,先是小心翼,翼,翼，然后撒,腿,腿就跑,53,单独建立渠,道,道网络还是,合,合作竞争,市场成本,市场销售水平,X,合作建立市场网络,企业单独建立市场网络,54,案例：某小,企,企业北京市,场,场开发,借力经销商,寻,寻找到开发,市,市场的力量,！,！,借力其他厂,家,家的人员队,伍,伍市场迅速,上,上升！,让出去的是,利,利润？当然,要,要核算投入,产,产出。,55,案例：某外,资,资企业农村,市,市场开发计,划,划,医学教育的,合,合作（共同,承,承担）,渠道分销的,合,合作（联合,配,配送）,社区宣传广,告,告投入的合,作,作（共同投,入,入）,推广会议的,合,合作（共同,召,召开）,客户资源的,合,合作（共同,分,分享）,56,案例：某药,业,业的定位,远景营销；,只做加工和,研,研发，放弃,销,销售，借用,网,网络；,量身定做“,你,你需要的产,品,品”,57,我们虽是武,大,大郎，打不,了,了老虎；我,们,们要借武二,郎,郎的力量去,打,打倒老虎,借力营销,58,以三个算我,的,的（卖得不,快,快算我的、,卖,卖得不多算,我,我的、卖得,不,不赚算我的,）,）换客户三,个,个算他的（,不,不能保证货,款,款算他的,、,、不给最好,的,的位置算他,的,的、不主推,算,算他的）,客户成功我,成,成功、客户,赚,赚钱我赚钱,59,关于普药营,销,销（仿制药,）,）,普药市场的,特,特点：,新药培育消,费,费终端，普,药,药培养销售,终,终端,新药需要创,造,造市场，普,药,药需要挤占,市,市场,60,关于普药营,销,销（仿制药,）,）,我国普药市,场,场及销售通,路,路概况：,竞争才有竞,争,争力，价格,战,战有利于普,药,药市场发展,61,关于普药营,销,销（仿制药,）,）,深度分销的,普,普药品种如,何,何甄选：,你做品牌，,我,我做销量,关键是如何,跟,跟进？,62,关于普药营,销,销（仿制药,）,）,普药品种如,何,何借用经销,商,商资源：,普药营销，,得,得渠道者得,市,市场,当然渠道对,新,新药也很重,要,要！,63,关于普药营,销,销（仿制药,）,）,动态联盟合,作,作营销：,客户赚钱我,赚,赚钱，客户,发,发展我发展,64,关于普药营,销,销（仿制药,）,）,渠道助销与,窜,窜货控制：,渠道分销全,国,国化，推广,服,服务区域化,65,关于普药营,销,销（仿制药,）,）,普药营销，,渠,渠道推广会,如,如何召开：,经销商的网,络,络就是厂家,网,网络的延伸,，,，如何利用,是,是关键,66,67,68,69,70,创造感动,71,本单元小结,海正药业股,份,份白骅：“,站,站起来，富,起,起来，强起,来,来”的“鱼,论,论”哲学,启,启示！,牛正乾认为,：,：要树立共,生,生营销观念,。,。共生营销,就,就是两个以,上,上的企业通,过,过分享市场,营,营销中的资,源,源，达到降,低,低成本、提,高,高效率、增,强,强市场竞争,力,力为目的的,一,一种营销策,略,略。,72,四、医药分,销,销渠道成员,的,的管理,NZQ,医药分销系列专题,73,医药分销渠,道,道管理的内,容,容（理论部,分,分）,流程管理,1所有权流,程,程,2谈判流程,3物流过程,4财务流程,5信息流程,6促销流程,成员管理,1,选择通路成员,2,培训通路成员,3,激励通路成员,4,评价通路成员,5,调整道路成员,关系管理,1,垂直关系,2,水平关系,3,交叉关系,难点管理,1,帐：赊销管理,2,货：分区管理,3,场：终端管理,绩效管理,通路成员绩,效考核与提升,74,冲突管理：,引,引起渠道冲,突,突的原因,成员目标不,同,同,形势判断差,异,异,成员过分依,赖,赖,75,冲突管理：,渠,渠道冲突类,型,型,1垂直关,系,系：不同层,次,次的通路成,员,员关系。,重点：回款,、,、折扣率、,激,激励政策、,淡,淡旺季产品,供,供应、市场,推,推广支持、,通,通路调整,2水平关,系,系：同一层,次,次的通路成,员,员关系。,重点：价格,混,混乱、产品,供,供应不平衡,、,、促销方式,各,各异、侵蚀,地,地盘、 串,货,货,3交叉关,系,系：不同通,路,路类型成员,之,之间的关系,。,。,重点：价格,不,不统一、,串,串货,76,麦肯锡咨询,顾,顾问的建议,77,渠道关系的,法,法律和道德&,专营交易,专营区域,搭售协议,经销商权力,78,渠道的绩效,评,评估,第一步,确定评估对,象,象,第二步,选择评估内容,第三步,应用评估方法,第四步,分析后调整,79,渠道,成,成员,整条,渠,渠道,对个,别,别渠,道,道成,员,员的,评,评估,，,，不,是,是对,整条,渠,渠道,的,的评,估,估,对整,条,条渠,道,道的,评,评估,，,，不,是,是,评估,个,个别,成,成员,第一,步,步,确,确定,评,评估,对,对象,80,第二,步,步,选,选,择,择评,估,估内,容,容,渠道评估内容,渠道价值,渠道运行状态,顾客满意度,财务绩效,81,第三,步,步,确,确,定,定评,估,估方,法,法,顾客,满,满意,评,评价,运行,状,状态,评,评价,财务,绩,绩效,评,评价,销售分析、占有率分析、费用分析、,盈利分析、资产管理效率分析,有形资产、可信赖感、十分负责、,保障安全、感情交流,畅通性、覆盖率和流通力,渠道,价,价值,评,评价,收益现值法和重置成本法,82,第四,步,步,评,评估,后,后调,整,整,设计,方,方面,的,的问,题,题,流程,管,管理,方,方面,的,的问,题,题,成员,管,管理,方,方面,的,的问,题,题,其他,方,方面,的,的问,题,题,83,经销,商,商合,作,作理,念,念的,转,转变,定性,分,分析,经,经销,商,商,定量,分,分析,经,经销,商,商,经销,商,商的,常,常规,市,市场,策,策略,如何,与,与经,销,销商,签,签定,合,合作,协,协议,经销,商,商窜,货,货低,价,价的,管,管理,与,与激,励,励,医药,分,分销,渠,渠道,管,管理,的,的内,容,容（,实,实战,部,部分,）,）,84,与医,药,药经,销,销商,合,合作,理,理念,的,的转,变,变,85,平等,合,合理,的,的合,作,作关,系,系将,成,成为,历,历史,？,？,向供,应,应商,要,要利,润,润已,成,成经,销,销商,的,的主,要,要利,润,润来,源,源！,寻找,差,差价,以,以外,的,的利,润,润空,间,间成,为,为生,存,存坐,标,标！,赚了,是,是自,己,己的,、,、亏,了,了是,上,上游,供,供应,商,商的,！,！,取悦,客,客户,扩,扩大,客,客户,群,群体,与,与向,供,供应,商,商施,压,压！,86,顾客,感,感受,价,价值,剩,剩余,（,（顾,客,客让,渡,渡价,值,值）,顾客,让,让渡,价,价值(),是,是指,总,总顾,客,客价,值,值与,总,总顾,客,客成,本,本之,差,差。,总顾,客,客价,值,值()是,顾,顾客,从,从某,一,一特,定,定产,品,品或,服,服务,中,中获,得,得的,一,一系,列,列利,益,益。,总顾,客,客价,格,格()是,在,在评,估,估、,获,获得,和,和使,用,用该,产,产品,或,或服,务,务时,而,而引,起,起的,顾,顾客,预,预计,费,费用,。,。,87,以顾客为中心的价值传递,服务价值,人力价值,形象价值,货币成本,时间成本,能源成本,精神成本,产品价值,顾客总价值,顾客总成本,传递到顾客,的价值,88,顾客,感,感受,价,价值,线,线模,型,型,客户总成本,客户总价值,客户增长,业绩增长,客户流失,业绩下降,价值优势,价值劣势,89,定性,分,分析,经,经销,商,商,90,91,92,93,无处,不,不在,的,的职,务,务腐,败,败,产品,利,利润,空,空间,比,比较,大,大，,让,让代,理,理商,有,有足,够,够大,的,的利,润,润；,与代,理,理商,的,的采,购,购、,销,销售,人,人员,友,友谊,深,深厚,，,，免,去,去很,多,多费,用,用，,投,投入,很,很大,促,促销,力,力度,。,。,94,经销,商,商与,代,代理,商,商的,区,区别,95,经销,商,商的,选,选择,经,经营,理,理念,96,定量,分,分析,经,经销,商,商,97,经销,商,商的,常,常规,市,市场,策,策略,98,经销,商,商搭,便,便车,策,策略,与,与价,格,格控,制,制,“大,品,品种,走,走量,，,，小,品,品种,赚,赚钱,”,”几,乎,乎成,定,定律,！,！,招徕,定,定价,吸,吸引,客,客户,，,，看,低,低谁,的,的价,？,？,票面,高,高价,，,，私,下,下冲,红,红！,99,纯利,最,最大,化,化与,风,风险,最,最小,化,化的,心,心理,垄断,：,：品,种,种资,源,源、,笼,笼络,客,客户,？,？,代销,：,：降,低,低风,险,险、,变,变相,融,融资,？,？,现款,：,：不,得,得不,卖,卖或,高,高利,润,润？,货到,付,付款,：,：把,握,握主,动,动、,解,解决,问,问题,方,方便,？,？,款到,发,发货,：,：要,考,考虑,或,或换,货,货解,决,决？,返利,：,：越,多,多越,好,好，,技,技巧,多,多？,支持,？,？促,销,销？,广,广告,？,？培,训,训？,坐,坐享,其,其成,？,？,100,大部,分,分代,理,理商,发,发展,历,历程,先做,专,专、,再,再做,多,多，,做,做多,时,时向,相,相关,多,多元,化,化过,渡,渡；,低成,本,本、,低,低价,格,格、,大,大批,量,量垄,断,断、,高,高市,场,场占,有,有率,；,；,先做,大,大，,再,再作,强,强，,还,还是,先,先做,强,强，,再,再做,大,大？,做大：联,盟,盟、承包,、,、合资、,兼,兼并与被,兼,兼并；,先做专、,精,精，再做,广,广，还是,先,先做广，,再,再做专、,精,精？,专注的力,量,量：小市,场,场成就大,公,公司（品,牌,牌）。,101,经销商窜,货,货低价的,管,管理与激,励,励,102,品牌企业,的,的代理商,选,选择,订货批量,的,的限制,价格的限,制,制,区域的限,制,制,共享市场,信,信息,代理商冲,突,突的解决,“强者恒,强,强”与弱,势,势品牌的,生,生存空间,103,关于窜货,的,的管理,价格？,销量任务,？,？,本身无销,售,售区域限,制,制？,笼络客户,？,？,关系破裂,？,？,坎级奖励,（,（返利）,政,政策？,市场人员,纵,纵容？,空白区域,窜,窜货？,二批外地,接,接货窜货,？,？,“药虫子,”,”专门倒,货,货窜货？,经销商“,打,打架”窜,货,货？,市场管理,混,混乱？,隐蔽窜货,？,？,良性自然,渗,渗透窜货,？,？,104,企业冲货,管,管理案例,000医,药,药有限公,司,司：（非,恶,恶意冲货,宽,宽限）购,销,销协议书,000公,司,司：（非,恶,恶意冲货,）,）购销协,议,议,000集,团,团有限公,司,司：（冲,货,货扣除积,分,分）共同,维,维护市场,秩,秩序协议,书,书,000药,业,业有限公,司,司：（指,定,定分销商,采,采购）厂,商,商三方协,议,议,000药,业,业股份有,限,限公司：,（,（窜货等,）,）特约一,级,级经销商,购,购销协议,资料来源,：,： 牛正,乾,乾/徐应,云,云，著,医药分,销,销变革与,管,管理白皮,书,书，2005,年,年,105,关于低价,的,的管理,明确返利,所,所致？,帐款帐期,所,所致？,临时促销,所,所致？,销量逼迫,所,所致？,106,关于低价,的,的管理,笼络客户,所,所致？（,同,同行竞争,）,）,关系破裂,所,所致？,市场人员,纵,纵容？,地方政策,所,所致（税,票,票）,隐蔽低价,？,？,107,企业低价,管,管理案例,000制,药,药有限公,司,司：（促,销,销、信息,分,分享）二,级,级分销商,销,销售渠道,规,规范协议,书,书,000药,业,业有限公,司,司：（会,议,议推广条,款,款）产品,经,经销协议,000公,司,司：（合,作,作发展基,金,金经销商,全,全国排名,）,）合作发,展,展协议书,000药,厂,厂：（模,糊,糊奖励）,销,销售协议,资料来源,：,： 牛正,乾,乾/徐应,云,云，著,医药分,销,销变革与,管,管理白皮,书,书，2005,年,年,108,案例：鼓,励,励经销商,纯,纯销管理,000制,药,药有限公,司,司：（培,训,训、纯销,折,折扣）共,建,建销售网,络,络协议书,000公,司,司：（目,标,标医院市,场,场高折扣,）,）三方销,售,售协议,000公,司,司：（中,药,药材易货,、,、返利分,开,开）区域,特,特许经销,商,商,资料来源,：,： 牛正,乾,乾/徐应,云,云，著,医药分,销,销变革与,管,管理白皮,书,书，2005,年,年,109,案例：要,求,求经销商,把,把该厂品,种,种作为重,点,点促销对,象,象管理,000制,药,药厂：（,保,保证金管,理,理与排他,性,性）产品,区,区域代理,协,协议,000公,司,司：深度,网,网络建设,协,协议书,资料来源,：,： 牛正,乾,乾/徐应,云,云，著,医药分,销,销变革与,管,管理白皮,书,书，2005,年,年,110,案例：经,销,销商考核,管,管理,000公,司,司：0产,品,品购销协,议,议（经销,商,商考核）,000公,司,司：购销,协,协议（年,终,终奖励、,经,经销商考,核,核）,资料来源,：,： 牛正,乾,乾/徐应,云,云，著,医药分,销,销变革与,管,管理白皮,书,书，2005,年,年,111,案例：非,医,医院市场,互,互补分销,管,管理,000药,厂,厂：（临,床,床品种非,医,医院市场,互,互补）合,作,作协议,000集,团,团：产品,销,销售合同,（,（严格窜,货,货）,资料来源,：,： 牛正,乾,乾/徐应,云,云，著,医药分,销,销变革与,管,管理白皮,书,书，2005,年,年,112,案例：非,畅,畅销非重,点,点品种鼓,励,励,000药,业,业有限公,司,司：（跨,区,区域销售,、,、货物验,收,收与异常,处,处理）产,品,品销售协,议,议书,000公,司,司：（鼓,励,励多卖货,）,）一级代,理,理商购销,协,协议书,资料来源,：,： 牛正,乾,乾/徐应,云,云，著,医药分,销,销变革与,管,管理白皮,书,书，2005,年,年,113,1,如何,与,与经销商,签,签定合作,协,协议2,坎级奖,励,励的误区3,销,售,售竞赛的,误,误区4,经销商,的,的政策要,有,有利于业,务,务的执行5,收,取,取保证金,（,（三剂药,法,法）6,识别假,大,大户，如,何,何更换经,销,销商7,顾问式,代,代理制营,销,销模式运,用,用,经销商管,理,理其他要,点,点,114,分销商控,制,制权力的,本,本质和来,源,源,代理商得到的效用,制造商的替代者,的稀缺性,提供的,奖赏,强制,专长,合法,感召,制造商在下列方面的投资水平,奖赏,强制,专长,合法,感召,竞争者的投资水平,奖赏,强制,专长,合法,感召,代理商对制造商的竞争对手的评估,代理商的依赖性,制造商的权力,115,利用权力,发,发挥影响,影响战略,1,许诺,2,威胁,3,法律,4,请求,5,信息交换,6,建议,必要的权力来源,奖赏,强制,合法,感召、奖赏、强制,专长、奖赏,专长、奖赏,116,转变经销,制,制的选择,观,观念,以客户为中心,以客户为中心,以竞争对手为中心,代理制的选择,如何寻求,自,自己的比,较,较优势？,117,118,本单元小,结,结,海尔集团,首,首席执行,官,官张瑞敏,说,说：对员,工,工忠诚，,员,员工反过,来,来就会对,你,你忠诚；,对,对员工负,责,责，员工,反,反过来就,会,会对你负,责,责。,牛正乾也,说,说：您不,对,对经销商,忠,忠诚，经,销,销商对您,一,一定不忠,诚,诚；您不,对,对经销商,负,负责，经,销,销商对您,一,一定不负,责,责。,119,五、分销,全,全国化与,服,服务区域,化,化的渠道,模,模式设计,NZQ,医药分销系列专题,120,如果每个,人,人都在走,老,老路，而,您,您选择一,条,条不同的,路,路，那就,可,可能有绝,好,好的机会,。,。但您要,作,作好准备,，,，许多人,回,回来动摇,您,您的，告,诉,诉您路走,错,错了。,萨姆沃,尔,尔顿,当大家,在,在按照,同,同一固,定,定模式,行,行事时,，,，您不,妨,妨按另,一,一种模,式,式去做,。,。这样,很,很可能,会,会成功,！,！,121,单打独,斗,斗的传,统,统医药,企,企业渠,道,道模式,医药生产企业,销售大区,省区市场（经销商）,地市市场（经销商）,县级市场（经销商）,销售终端,消费终端消费者,122,复杂医,药,药分销,（,（流通,）,）渠道,现,现状,渠道,制造商,制造商的销售公司,一级物流中心（,批发,）,二级物流中心（,批发,）,零售物流中心,零售终端,1,2,3,4,5,6,7,8,123,恶魔？,美,美女？,要,要辨证,看,看待不,守,守规矩,的,的经销,商,商,124,市场人,员,员职能,往,往往本,末,末倒置,区域市,场,场经理,成,成了“,催,催款”,经,经理,因为回,款,款成了,最,最能体,现,现业绩,的,的指标,一切工,作,作围绕,回,回款“,”,”不分,出,出现S,M,宣传费,用,用打到,产,产品价,格,格里完,成,成销售,任,任务,被迫窜,货,货，姑,且,且纵容,125,传统渠,道,道模式,下,下的渠,道,道冲突,基,基本类,型,型,不同品,牌,牌的渠,道,道之争,（,（渠道,成,成员的,忠,忠诚度,）,）,同一品,牌,牌的渠,道,道内部,冲,冲突（,医,医院分,销,销体系,、,、分销,体,体系窜,货,货、低,价,价）,水平冲,突,突（目,标,标客户,同,同类型,的,的分销,商,商）,渠道上,下,下游的,冲,冲突,126,新的医,药,药分销,行,行业格,局,局下的,渠,渠道抉,择,择,寡头垄,断,断的跨,区,区域分,销,销商正,在,在形成,！,！,他们将,会,会逐步,占,占据我,国,国医药,市,市场的,主,主要份,额,额！,如果仍,坚,坚持以,行,行政区,划,划为主,的,的传统,多,多级分,销,销模式,，,，要么,窜,窜货、,低,低价，,要,要么厂,商,商冲突,、,、要么,限,限制分,销,销商的,发,发展、,自,自然影,响,响到市,场,场的拓,展,展！,127,新的医,药,药分销,行,行业格,局,局下的,渠,渠道抉,择,择,类似九,州,州通这,样,样的跨,区,区域分,销,销商是,合,合作还,是,是放弃,？,？,窜货是,否,否会发,生,生？低,价,价是否,会,会发生,？,？,若坚持,不,不出现,窜,窜货：,是,是否会,影,影响到,厂,厂商关,系,系？是,否,否会影,响,响到商,商,商关系,？,？是否,会,会因商,商,商关系,而,而发生,冲,冲突？,128,129,新的医,药,药分销,行,行业格,局,局下的,渠,渠道抉,择,择,产品分,销,销渠道,全,全国化,（,（跨区,域,域分销,、,、经济,区,区域、,辐,辐射区,域,域）,市场服,务,务推广,区,区域化,（,（行政,区,区域化,管,管理）,130,131,海尔市,场,场链流,程,程设计,与,与分销,全,全国化,132,渠道流,与,与分销,商,商之间,的,的对应,关,关系,被执行渠道流,可执行渠道流的代理商,实物拥有,签约仓库、货运公司（例如，,FedEx,、,UPS,和空运）、分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）,所有权,签约仓库、分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）,促销,分销商、独立销售代表、经纪商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人,谈判,分销商、出口营销公司、独立销售代表,财务,分销商、经纪商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、信用卡公司、银行、特许经营受许人,风险,分销商、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、信用卡公司、分销商,订购,分销商、独立销售代表、零售商（包括传统零商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人,支付,分销商、货运公司、零售商（包括传统零售商、目录销售商和网上零售商）、特许经营受许人,133,134,市场覆,盖,盖率与,市,市场份,额,额,X,135,单独建,立,立渠道,网,网络还,是,是合作,竞,竞争,市场成本,市场销售水平,X,合作建立市场网络,企业单独建立市场网络,136,竞争不,可,可避免,：,：参与,竞,竞争，,必,必须先,要,要理解,竞,竞争。,与谁竞,争,争？与,时,时代竞,争,争，与,自,自己竞,争,争。,参与竞,争,争靠什,么,么？了,解,解顾客,的,的感受,，,，满足,顾,顾客的,需,需求。,是否理,解,解了三,个,个发展,阶,阶段的,营,营销理,论,论？,本单元,小,小结,137,六、案,例,例透视,：,：九州,通,通物流/康恩,贝,贝飓风,行,行动,NZQ,医药分销系列专题,138,结,语,语,NZQ,医药分销系列专题,139,竞争战,略,略三角,模,模型与,分,分销业,态,态,系统锁定,锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准,最佳产品,低成本或产品、服务差异化,客户解决方案,降低客户成本或增加其赢利、客户价值,企业价,值,值链节,点,点之间,的,的合作,（,（点）,企业价,值,值链之,间,间的合,作,作（线,）,）,医药产,业,业链节,点,点间的,合,合作（,局,局部面,）,）,医药产,业,业链之,间,间的合,作,作（面,）,）,医药产,业,业集群,效,效应（,立,立体）,140,单独建,立,立渠道,网,网络还,是,是合作,竞,竞争,市场成本,市场销售水平,X,合作建立市场网络,企业单独建立市场网络,141,构建医,药,药营销,价,价值网,合作竞,争,争的医,药,药营销,价,价值网,合作：,创,创造价,值,值,与批发,商,商,合,作,作,与零售,终,终端,合,作,作,与同行,企,企业,合,作,