2第二讲战略的外部环境分析(定)

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,环境,企业生存与发展,生态圈,不熟悉,环境,的管理，,宛如,：,盲人骑瞎马，夜半临深潭。,宏观环境,行业环境,内部环境,企业战略环境,外部环境,外部,环境的残酷与应对,小故事,：一只壁虎在一施工工地上游荡，这时正好有一条大鳄鱼远远地爬了过来，准备要一口吃掉它，情急之下，小壁虎上前一把抱住了鳄鱼的腿，大声喊：,“,妈妈！,”,。大鳄鱼一愣，立即老泪纵横：,“,儿啊，别再上班了，半个月就瘦成这样了。”,第二讲战略的外部环境分析,第一节 企业外部环境分析概述,一、外部环境研究的必要性,二、外部环境的构成,三、企业宏观环境分析,第二节 企业行业环境分析,一、外部环境研究的必要性,企业是一个开放系统。,企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。,外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约,动态的环境为企业不断提供机会和威胁,要想能动地适应环境，就必须研究外部环境,掌握、预见、利用、引导,二、外部环境的构成,宏观,环境：政治环境（,political,）,经济环境（,economic,）,社会环境（,social,）,技术环境（,technological,）,市场环境（补）,行业,环境：主要特征,-,竞争力量,-,变革驱动因素,-,战略群体,-,主要竞争对手,-,成功关键因素,三、 企业宏观环境分析,(,一,),政治环境,泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等,政权的性质与稳定程度（政府干预及对投资主体态度）,立法系统（约束力量,/,支持与帮助力量）,政治联盟（,欧盟：共同信仰,亚洲？,）,政治事件（,9.11,；伊拉克战争；,西藏,）,产业政策（房地产、信息）,(,二,),经济环境,资源禀赋及开发程度,中东地区（石油）；昆明春城；大理与丽江的开发,小故事,：一位,石油大亨,到,天堂,去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向,地狱,跑去。,社会形态更替,奴隶制社会中，奴隶主完全控制了奴隶的人身自由，操着对奴隶的生杀大权。封建社会有了进步，地主不再完全控制农民的身体，而是通过土地对农民进行控制和管理，如果农民交清地租，就会有一定限度上的自由。资本主义社会更加进步了，没有了土地的束缚，工人的“自由”更多了。这时的资本家只是利用就业机会与工资控制工人，资本主义现代管理方式的实质就是大棒加胡萝卜。,L,产业结构及分类,第一产业：农业（林、牧、渔）,第二产业：工业,第三产业：流通部门、服务部门,国民经济发展境况及其运行机制,GDP,产业结构：,重视第三产业,市场经济体制；,准,市场经济体制；,非,市场经济体制（,计划,经济）,中国,1995,年以来金融机构基准贷款利率变动详细表,中国,1995,年以来金融机构基准贷款利率变动详细表,:,一年期,(%),一至三年,(%),三至五年,(%),五年以上,(%) 1995/07/01- 12.06 13.50 15.12 15.30 1996/05/01- 10.98 13.14 14.94 15.12 1996/08/23- 10.08 10.98 11.70 12.42 1997/10/23- 8.64 9.36 9.90 10.53 1998/03/25- 7.92 9.00 9.72 10.35 1998/07/01- 6.93 7.11 7.65 8.01 1998/12/07- 6.39 6.66 7.20 7.56 1999/06/10- 5.85 5.94 6.03 6.21 2002/02/21- 5.31 5.49 5.58 5.76 2004/10/29- 5.58 5.76 5.85 6.12 2006/04/28- 5.85 6.03 6.12 6.39 2006/08/19- 6.12 6.30 6.48 6.84,2007/3/8- 6.39 6.57 6.75 7.11,2007/5/19-6.57 6.75 6.93 7.20,2007/07/21-6.84,7.02,7.20,7.38,2007/08/22-7.02,7.20,7.38,7.56,(,三,),社会环境,社会环境包含的内容十分广泛，,如,人口与城市化（,每,6,人一辆车,）,国家宏观调控能力与水准,法律、制度健全程度,教育体制及水平,信息传递机制（,SAS,，汶川地震,）,信仰和价值观念、行为规范,生活方式、文化传统、风俗习惯等。,(,四,),技术环境,指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和,技术发展,第,1,次技术革命（,18,世纪中后，英国,工业帝国,，蒸汽机；第,2,次技术革命（,19,世纪,70,年代，美德超英，电气化，美,波音,、德,西门子,）；第,3,次技术革命（,20,世纪,50,年代，美国，微电子技术，美国“,硅,谷 ”、北京“,中关村,”、台湾“,新竹,”）,技术对,产业,的影响（第一产业 第二产业 第三产业）,技术对,企业,的影响（虚拟模式，,战略联盟（龟兔赛跑）,技术对,社会,的影响（因方便产生偷懒，信息化社会小孩成长）,（补）市场环境,市场经济体制的建立和完善,市场体系发育程度,（客户关系链、供应链、人力、技术、资本等市场；品牌市场；城乡、地区、国际市场之间的壁垒）,市场机制,（价格、供求、竞争机制）,市场法规和交易规则,（从“人治”到“法治”）,市场信用和道德水准,市场获取、传递和沟通信息的途径,宏观环境因素分析,图,政治、政府和法律：,制度、,体制,、形势,政策,、法律、法规,经济环境：,经济增,率、财政货币政策,利率、,汇率,、消费,投资、,通涨、就业,技术环境：技术水平,技术突破、产品寿命,周期、技术变化速度,社会、文化、人口：,教育水平、生活方式,社会价值观、工作习惯,文化习俗、人口结构,企,业,P,E,S,T,A PEST analysis of environmental influences,What environmental factors are affecting the organization?,Which of these are the most important at present time? In next year?,Political/legal,Monopolies legislation,Environmental protection laws,Taxation policy,Foreign trade regulation,Employment law,Government stability,Sociocultural,factors,Population demographics,Income distribution,Social mobility,Lifestyle changes,Attitudes to work and leisure,Consumerism,Levels of education,Economic factors,Business cycles,GDP trends,Interest rates,Money supply,Inflation,Unemployment,Disposable income,Energy availability and cost,Technological,Government spending on research,Government and industry focus on,technological effort,New discoveries/development,Speed of technology transfer,Rates of obsolescence,行业环境研究思路,行业中最主要的特征是什么？,行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？,行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？,竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些,?,行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？,决定成败的关键因素是什么？,第二节 行业环境分析,行业生命周期,行业的主要经济特性,行业竞争分析,成功关键因素分析,一、行业生命周期,行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。,开发期 成长期 成熟期 衰退期,销售额,行业生命周期各时期特点,导入期,4,年前的,MP4,产品未定型，生产能力,过剩,，,竞争少，进入障碍小,。产品和市场风险大，几乎亏损。 市场：一般需求,成长期,电信、汽车,顾客,认知度,高，产品差别化以,开始建立品牌形象,。生产能力不足而通过,并购获得市场分额，竞争渐强，进入障碍低，,应付风险能力强，利润加速增长。市场：多样化。,成熟期,家电,生产能力开始过剩，,品牌已经形成,，必须提高生产效率而,控制成本,，,竞争激烈，进入极难,，,重组后行业集中,。利润开始回落。,衰退期,服装,生产能力严重过剩，,竞争趋缓，几乎无新进入者，,重组或继续扩大市场分额或进入新领域,。利润大幅下降。,二、行业的最主要经济特性,1,、市场规模；,2,、市场增长率；,3,、市场竞争的地理区域；,4,、竞争厂商的数量及其相对规模；,5,、购买者的数量及其相对规模。,6,、前向一体化及后向一体化的普遍程度。,7,、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度,8,、竞争对手的产品服务是,标准化,的还是,差别化,的？,9,、规模经济和经验曲线效应的程度如何？,10,、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。,11,、必要的资源以及进入和退出的难度。,12,、行业的,整体,盈利水平如何？,三、行业竞争分析,波特,的,五力,分析模型,潜在竞争者,供应方,行业内现有竞争者,需求方,替代品,A.,影响,行业内竞争,的因素,1,、竞争结构。,2,、成本结构。,3,、产品差异和用户转变费用。,4,、规模经济的要求。,5,、退出障碍,(,见后,）。,6,、高度的战略性,赌注,。,7,、形形色色的竞争者。,退出障碍,固定资产高度专业化。,退出成本过高。,战略上的相互关系。,感情,障碍。,政府和社会的限制。,进入壁垒,高,规模经济,技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等,品牌忠诚度高,广告、产品创新、产品差异化,资金需求大,预期的报复、威慑大,政府政策,退出壁垒低,结论,：机会或威胁：高，一般，低,B.,潜在进入者,的影响,C.,替代品,是否可以获得价格上有吸引力的替代品？,在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？,购买者转向替代品的难度。,替代品：,来自,不同,行业,但,功能相同或相似,。,使用替代品的转移成本小,水路、公路、铁路、航空,结论：机会或威胁：高，一般，低,替代品的影响,D.,供应者,讨价还价能力,1,、,供应者,的,集中,程度和,本行业,的,集中,程度,2,、供应品的可替代程度,3,、本行业对供应者的重要程度,4,、供应者对本行业的重要程度,5,、供应品的差异性和转变费用,6,、供应者,前,向一体化的可能性,7,、行业内企业,后,向一体化的可能性,供应商,集中度,高,石油,前向,一体化可能性大,Intel,供应品,差异化,程度高,钢铁,用户,购买量,小,信息,不对称,结论：机会或威胁：高，一般，低,供应商的影响,E.,购买者,讨价还价能力,1,、购买者的,集中,程度。,2,、购买者购买产品的数量。,3,、购买者购买的产品对其产品的重要程度,4,、购买者从本行业购买的产品的,标准化,程度,5,、购买者的,转换,费用,6,、购买者的,赢利能力,7,、购买者采取,后,向一体化的威胁,8,、购买者掌握的,信息,用户,买量大,沃尔马；,后向一体化,可能性大,信息对称,工业装修,供应商,集中度小,供应品,差异性小,杂货店,结论：机会或威胁：高，一般，低,用户讨价还价能力,补：主要竞争者,分析,（一）,识别,主要竞争对手,（二）主要竞争对手分析,1.,主要竞争者,目标,分析,2.,主要竞争者的,假设,分析（,博弈,）,3.,竞争对手的,现行战略,的分析,4.,竞争对手的,资源和能力,（三）,预测,主要竞争对手,下一步,行动,四、成功关键因素分析,顾客,在各个竞争品牌之间进行,选择,的,基础,是什么？,行业中的一个卖方,厂商,要取得竞争成功必须有些什么样的,资源和竞争能力,？,行业中的一个卖方厂商获得,持久,的竞争优势必须采取什么样的,措施,？,行业成功关键,制药：,-,核心技术,航空：,-,设计能力,啤酒：,-,销售网络,服装：,-,设计能力,教育行业：,-,高质量的教师,房地产：,-,财务资本运作能力,保险：,-,营销能力,石油、铀,-,原料资源,本行业竞争,最重要,的因素,竞争激烈程度,行业,集中度,忠诚顾客,范围,行业生,产能力,进入、退出壁垒,本行业竞争,市场结构分析,市场集中度：列出市场份额大于等于,10%,前,4,家或,6,家之,和,，该值,越大,（,0.6-0.7),，集中度,越高,，,竞争,不,激烈,。,汽车,餐饮、旅店、洗车店,赫弗因得指数,=,上述,企业市场份额的,平方和,完全,竞争：,0.2,；竞争激烈,垄断,竟争：,0.7;,不激烈,企业竞争环境一览：,企业间竞争,供应商议,价力量,潜在进入者,替代品开发,用户议价,力量,政治、政府,和法律,社会文,化、人口,经济环境,技术环境,行业生命周期,外部分析,：机会与威胁,总结,列出关键外部机会,不超过,10,条，描述简洁,列出关键外部威胁,不超过,10,条，描述简洁,案例,：格兰士进入空调行业,分析其机会与威胁,你认为其成功或失败,?,“,价格屠夫,”之誉的格兰仕简介,1992,年进入微波炉行业，凭借,生产规模,带来的价格利剑，,1995,年实现微波炉销量,中国第一,，,1998,年成为,世界,销售冠军。,(,技术创新能力薄弱,),与格兰仕在全球市场上火拼数年的,LG,电子,面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业,;,在,LG,有步骤的退出微波炉市场之后，另一个强大的对手,美的,却又直奔而来。格兰仕每年都会消灭几个跨国品牌，但是每年都会有新的跨国品牌进入。,格兰仕执行总裁,梁昭贤,曾经无奈的表示：“我们其实过得很辛苦,不过我们要让竞争对手过的比我们,更,辛苦。”,格兰仕在,2000,年年底进入空调产业。,作为,2005,年以来连续两年中国市场增长率最高的空调品牌，格兰仕今年再次取得了不俗的成绩。据格兰仕中国市场销售公司总经理韩伟介绍，截至,7,月底，格兰仕实现销售总量,330,多万台，内外销同比增长,18%,，其中在湖北、四川、福建等区域更是实现了超过,100%,的增长。在整体销量增长的同时，健康节能优势特征显著的光波空调销量也创出高达,30%,以上的提升。,2006,年,8,月到,2007,年,5,月整个空调市场销量同比增长,9.3%,，与此行业数据相比，格兰仕的增长速度仍然令人称道；放眼到全球市场，格兰仕空调销量全球前五的地位，也进一步得以巩固和加强。有人惊呼：空调,黑马,格兰仕，正完成一场从追随者到领航者的嬗变。,(,中华商务网,),格兰仕,新,风格：,先远后近，静水流深,据悉，格兰仕进入空调行业初期，就树立了一个高标杆，“,先远后近,”，就是先从,国际市场,入手，走出了一条本土企业不曾涉足的大道，同时依托国际市场对产品技术和管理水平近乎苛刻的要求，格兰仕首先在产品品质上做到了行业领先；同时，格兰仕加速了空调的基础建设，,2002,年中山,圈地,至今，格兰仕已突破产能的瓶颈，目前拥有年产,650,万台的规模实力；同时由格兰仕自主研发的压缩机技术目前已经得到了国际认可，欧美等发达国家客户甚至指定采购的格兰仕空调必须选用格兰仕自有品牌的压缩机。,更重要的是，面临,2004,年以来行业内的喧嚣，格兰仕一直近乎残酷地坚守着自己的方向，所谓“,静水流深,”，在行业内诸多企业为资产重组、概念翻新、材料争议等话题进行无谓争论的时候，格兰仕始终坚持在,光波杀菌技术,的研究和推广，正是这一种宁静致远的智者心态和忍者行动，让其独有的光波空调种子茁壮成长，终成今天的参天大树。,品牌发展,尽管格兰仕在,规模化,方面一直高歌猛进，但消费者对其有,2,个印象根深蒂固,：,1,是产品,技术含量不高,；,2,是在海外市场的销售靠“,贴牌,”。,格兰仕现有战略不利于格兰仕捕获高附加值的消费群。若不及时提升品牌识别，竞争者抢先以差异化战略进攻高价位市场，建立起的是品牌识别价格敏感度较低的中高收入群体欣赏的，并建立起亲近的品牌,顾客关系。格兰仕要夺回高端市场就会事倍功半，主动进攻才是最好的防守。,案例：,为什么会陷入困境？,90,年代中期，国家进行了金融体制改革，国有银行开始向商业银行转变，在这种形势下，各行纷纷打算拓展自己的业务。某银行也制定了一个长远规划：通过不断增设营业部，在五年之内，把每年的储蓄额提高到,20,亿元。规划中的另一个目标是，一旦每年的储蓄额达到了,20,亿元，那么年利润要达到,2,亿元。经过几年的努力，该行在各地开设了,20,个营业部，而且在规定的时间内也达到了储蓄额为,20,亿元的目标，只有一件事出了差错：他不是赚了,2,亿元，而是亏了近,5000,万元，使自身陷入了困境，连掉头的机会也微乎其微。,问,：是什么原因使得该银行在生死攸关的利润指标上判断失误，而且差距如此之大？,参考答案,：这与国家的金融政策是密切相关的以及银行的运做特点是有关的，银行吸收存款是银行赢利的必要条件，但不是银行赢利的充分条件。银行盲目的吸收存款有时候会导致亏损这是必然的。因为银行利润的主要来源并不是来自于存款而是来自于向社会贷款所获取的利息减去它吸收贷款所支付给储户的利息所的的余额。吸收存款只是为了有款可贷。该行在制定吸收存款的过程当中没有考虑到市场在几年之后对货币的需求以及国家的金融政策。我们可以回顾一下。在该行制定规划时，我国这时是放开贷款限制措施，鼓励固定资产投资，加快经济的发展速度，这时市场对货币的需求很高，而供给很少，银行此时通过向外贷款可以获利，该银行此时的决策是对的，但是该行却没有考虑国家政策的变化。我国在,1994,年中旬就采取了银根紧缩，限制贷款，这时，银行吸取的大量存款无法贷出，还要支付高额利息给储户，导致了银行直接亏损。银行在制定规划时根本就没有考虑到存款有没有可能闲置的问题以及一旦闲置将采取何种措施。,政策的制定者在制定政策时一定得考虑各方面的因素，特别是一些权变因素，一些一旦出现就无法改变的因素是要做为重点考虑对象的。,