12第十二章定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十,二,二章,定,定价,策,策略,情人,节,节来,临,临玫,瑰,瑰花,看,看涨,玫瑰,花,花可,以,以卖,个,个好,价,价钱,了,了！,内容,简,简介,：,：七爷,一,一行,人,人在,药,药材,市,市场,先,先是,高,高价,购,购买,黄,黄连,100,斤，,继,继而,放,放出,口,口风,还,还需,1000,斤，,并,并持,币,币待,购,购，,各,各药,商,商见,有,有利,可,可图,纷,纷纷,收,收进,黄,黄连,，,，结,果,果几,天,天内,市,市场,上,上黄,连,连泛,滥,滥，,价,价格,狂,狂降,，,，七,爷,爷等,人,人此,时,时购,进,进大,宗,宗黄,连,连，,节,节省,了,了大,批,批银,两,两。,大宅,门,门,大概,是,是物,以,以稀,为,为贵,罢,罢。,北,北京,的,的白,菜,菜运,往,往浙,江,江，,便,便用,红,红头,绳,绳系,住,住菜,根,根，,倒,倒挂,在,在水,果,果店,头,头，,尊,尊为,“,“胶,菜,菜”,；,；福,建,建野,生,生着,的,的芦,荟,荟，,一,一到,北,北京,就,就请,进,进温,室,室，,且,且美,其,其名,曰,曰“,龙,龙舌,兰,兰”,。,。,藤野,先,先生,“,糙米,五,五块,，,，谷,三,三块,，,，”,米,米行,里,里的,先,先生,有,有气,没,没力,地,地回,答,答他,们,们。,“,“,现在,是,是什,么,么时,候,候，,你,你们,不,不知,道,道么,？,？各,处,处的,米,米象,潮,潮水,一,一般,涌,涌来,，,，过,几,几天,还,还要,跌,跌呢,！,！”,今年,天,天照,应,应，,雨,雨水,调,调匀,，,，小,虫,虫子,也,也不,来,来作,梗,梗，,一,一亩,田,田多,收,收这,么,么三,五,五斗,，,，哪,里,里知,道,道临,到,到最,后,后的,占,占卜,，,，却,得,得到,比,比往,年,年更,坏,坏的,课,课兆,！,！,多收,了,了三,五,五斗,这些,案,案例,中,中是,什,什么,因,因素,导,导致,了,了价,格,格,的,的变,化,化？,形成,理,理念,时间,、,、地,域,域、,气,气候,、,、生,产,产等,，,，甚,至,至宗,教,教信,仰,仰、,习,习俗,等,等文,化,化因,素,素都,会,会引,起,起价,格,格的,变,变动,。,。,材料,一,一：,下,下雨,了,了，,露,露天,菜,菜场,上,上的,蔬,蔬菜,降,降价,抛,抛售,。,。,材料,二,二：,同,同一,种,种西,瓜,瓜刚,上,上市,每,每斤,卖,卖到,几,几元,，,，大,量,量上,市,市后,只,只卖,几,几角,。,。,材料,三,三：,羽,羽绒,服,服在,东,东北,卖,卖出,高,高价,，,，海,南,南降,价,价也,少,少有,人,人买,材料,四,四：,石,石油,输,输出,国,国组,织,织宣,布,布减,产,产原,油,油，,世,世界,油,油价,上,上涨,材料,五,五：,08,年初,，,，我,国,国南,方,方部,分,分遭,遇,遇冰,雪,雪灾,害,害地,区,区的,相,相关,生活,用,用品,的,的价,格,格短,暂,暂上,涨,涨后,，,，在,政,政府,强,强有,力,力的,调,调,控,下,下,，,，,很,很,快,快,稳,稳,定,定,下,下,来,来,。,。,材,料,料,六,六,：,：,回,回,族,族,人,人,民,民,信,信,仰,仰,伊,伊,斯,斯,兰,兰,教,教,，,，,猪,猪,肉,肉,降,降,价,价,也,也,少,少,有,有,人,人,买,买,。,。,思,考,考,：,：,导,导,致,致,材,材,料,料,中,中,商,商,品,品,价,价,格,格,变,变,动,动,和,和,差,差,异,异,的,的,因,因,素,素,分,分,别,别,是,是,什,什,么,么,？,？,这,这,些,些,因,因,素,素,最,最,终,终,是,是,通,通,过,过,改,改,变,变,什,什,么,么,来,来,使,使,商,商,品,品,价,价,格,格,产,产,生,生,变,变,动,动,和,和,差,差,异,异,的,的,？,？,气,候,候,时,间,间,地,域,域,生,产,产,条,条,件,件,政,策,策,宗,教,教,信,信,仰,仰,等,等,文,文,化,化,因,因,素,素,分,析,析,：,：,波,音,音,公,公,司,司,定,定,价,价,策,策,略,略,的,的,改,改,变,变,1995,年,小,小,型,型,民,民,航,航,飞,飞,机,机,售,售,价,价,为,为,5000,万,美,美,元,元,，,，,大,大,型,型,喷,喷,气,气,式,式,客,客,机,机,售,售,价,价,1.75,亿,美,美,元,元,。,。,到,到,了,了,1997,年,，,，,100,座,波,波,音,音,737,客,机,机,仅,仅,以,以,2000,万,美,美,元,元,卖,卖,给,给,国,国,际,际,租,租,赁,赁,公,公,司,司,41,架,，,，,比,比,标,标,价,价,低,低,了,了,38%,。,为,为,什,什,么,么,仅,仅,仅,仅,两,两,年,年,时,时,间,间,就,就,会,会,出,出,现,现,这,这,种,种,变,变,动,动,？,？,原,因,因,在,在,于,于,：,：,政,府,府,政,政,策,策,。,。,美,美,国,国,取,取,消,消,了,了,航,航,空,空,业,业,的,的,管,管,制,制,，,，,航,航,空,空,市,市,场,场,竞,竞,争,争,日,日,趋,趋,激,激,烈,烈,。,。,供,求,求,关,关,系,系,。,。,航,航,空,空,运,运,输,输,市,市,场,场,竞,竞,争,争,日,日,趋,趋,激,激,烈,烈,，,，,各,各,家,家,航,航,空,空,公,公,司,司,都,都,在,在,拼,拼,命,命,降,降,低,低,成,成,本,本,；,；,许,许,多,多,航,航,空,空,公,公,司,司,推,推,迟,迟,购,购,买,买,新,新,飞,飞,机,机,，,，,导,导,致,致,市,市,场,场,需,需,求,求,下,下,降,降,。,。,定,价,价,目,目,标,标,。,。,波,波,音,音,公,公,司,司,改,改,变,变,了,了,定,定,价,价,目,目,标,标,，,，,从,从,“,“,公,公,道,道,价,价,”,”,观,观,念,念,转,转,变,变,为,为,航,航,空,空,公,公,司,司,愿,愿,意,意,支,支,付,付,的,的,价,价,格,格,来,来,提,提,供,供,飞,飞,机,机,，,，,即,即,按,按,“,“,顾,顾,客,客,愿,愿,意,意,支,支,付,付,的,的,成,成,本,本,”,”,来,来,定,定,价,价,。,。,产,品,品,成,成,本,本,。,。,波,波,音,音,公,公,司,司,开,开,始,始,裁,裁,减,减,生,生,产,产,和,和,管,管,理,理,人,人,员,员,，,，,达,达,上,上,万,万,人,人,；,；,缩,缩,短,短,制,制,造,造,周,周,期,期,，,，,原,原,来,来,的,的,周,周,期,期,为,为,2-3,年,，,，,现,现,在,在,减,减,少,少,了,了,40%,，,计,计,划,划,再,再,减,减,少,少,20%,；,实,实,行,行,飞,飞,机,机,部,部,件,件,的,的,标,标,准,准,化,化,，,，,大,大,概,概,能,能,节,节,省,省,成,成,本,本,20,亿,-50,亿美元,。,。,满足航,空,空公司,的,的需要,。,。它们,希,希望飞,机,机油料,利,利用效,率,率更高,，,，座椅,构,构造更,合,合理，,降,降低飞,机,机噪声,。,。,购买批,量,量。国,际,际飞机,租,租赁公,司,司的购,买,买批量,大,大。,市场竞,争,争。考,虑,虑与麦,道,道、空,中,中客车,公,公司争,夺,夺客户,。,。,思考：,影,影响定,价,价的因,素,素有哪,些,些？,一、,影,影响定,价,价的因,素,素,影响因素,内部因素,外部因素,一、定价目标,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争者的产品和价格,五、政府的政策,法令,产品定,价,价与影,响,响因素,的,的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者、国家法律制约,（一）,定价目,标,标,定价目,标,标就是,产,产品的,价,价格在,实,实现以,后,后应该,达,达到的,目,目的。,维持生,存,存,当期利,润,润最大,化,化,市场占,有,有率最,大,大化,产品质,量,量最优,化,化,维护企,业,业形象,应付和,防,防止竞,争,争,保持良,好,好的分,销,销渠道,1,、维持,生,生存,如果企,业,业产量,过,过剩，,或,或面临,激,激烈的,竞,竞争，,或,或试图,改,改,变消费,者,者需求,，,，则需,要,要把维,持,持生存,作,作为主,要,要目标,。,。,2,、当期,利,利润最,大,大化,在准确,地,地估计,需,需求和,成,成本基,础,础上确,定,定价格,，,，能,产生最,大,大的当,期,期利润,。,。,3,、市场,占,占有率,最,最大化,企业制,定,定尽可,能,能低的,价,价格来,追,追求市,场,场占有,率,率的领,先,先地位,。,。当具,备,备下述,条,条件之,一,一时，,企,企业就,可,可以考,虑,虑通过,低,低价来,实,实现市,场,场占有,率,率的提,高,高：,1,）市场,对,对价格,高,高度敏,感,感，因,此,此低价,能,能刺激,需,需求的,迅,迅速增,长,长。,2,）生产,与,与分销,的,的单位,成,成本会,随,随着生,产,产经验,的,的积累,而,而下降,。,。,3,）低价,能,能吓退,现,现有的,和,和潜在,的,的竞争,者,者。,4,、产品,质,质量最,优,优化,当市场,上,上存在,数,数量较,多,多的关,心,心产品,质,质量胜,于,于关心,价,价格的,顾,顾客,时，企,业,业就可,以,以考虑,产,产品质,量,量领先,这,这样的,定,定价目,标,标。,案例分,析,析：,SONY,公司显,象,象管,日本,SONY,公司拥,有,有的“,特,特丽龙,”,”显象,管,管，具,有,有显示,出,出来的,图,图象更,鲜,鲜明的,特,特点，,SONY,公司为,使,使用这,种,种显象,管,管的视,频,频产品,定,定价，,一,一般都,高,高于竞,争,争对手,5%10%,。,指企业,在,在定价,时,时，首,先,先考虑,价,价格水,平,平是否,为,为目标,消,消费群,所,所认可,，,，是否,有,有利于,维护,企业或,以,以物美,价,价廉或,以,以优质,高,高档而,立,立足市,场,场的企,业,业形象,。,。,5,、维护,企,企业形,象,象,案例分,析,析：沃,尔,尔玛的,“,“天天,平,平价”,沃尔玛,创,创业于,1945,年，从,一,一家小,型,型零售,店,店成为,全,全球第,一,一零售,品,品牌，,其,其经营,的,的关键,就,就在定,价,价上，,它,它始终,如,如一地,坚,坚持了,“,“平价,原,原则”,，,，坚决,地,地维护,了,了它的,经,经营宗,旨,旨和企,业,业形象,。,。每一,家,家沃尔,玛,玛市场,网,网点，,都,都有醒,目,目的“,天,天天平,价,价”的,广,广告牌,。,。,沃尔顿说：,“,“我们重视,每,每一分钱的,价,价值，因为,我,我们服务宗,旨,旨之一就是,帮,帮助每一位,顾,顾客省每一,分,分钱。,这是竞争性,较,较强的企业,所,所采用的定,价,价策略。在,定,定价之前，,对,对同类,产品的质量,和,和价格资料,等,等进行分析,比,比较，从有,利,利于竞争的,目,目标出,发制定价格,，,，以低于、,等,等于或高于,竞,竞争者的价,格,格出售产品,。,。,6,、应付和防,止,止竞争,7,、保持良好,的,的分销渠道,为了在激烈,的,的竞争中保,持,持良好的分,销,销渠道，促,进,进销售，企,业,业有时,会以保持良,好,好的分销渠,道,道为定价目,标,标，充分考,虑,虑中间商的,利,利润，,以激发中间,商,商推销本企,业,业产品的积,极,极性。,（二） 产,品,品成本,成本是企业,定,定价的下限,，,，一般说来,，,，商品价格,必,必须能够补,偿,偿产,品生产及市,场,场营销的所,有,有支出，并,补,补偿商品的,经,经营者为其,所,所承,担的风险支,出,出。,成本的分类,固定成本,变动成本,边际成本,长期成本,机会成本,总成本,平均成本,平均固定成,本,本,平均变动成,本,本,商品价格上,升,升,商品价格下,降,降,人们购买减少,人们购买增加,商品本身的,价,价格变动对,消,消费有影响,一般来说，,商,商品价格变,动,动会引起该,商,商品需求量,的,的反方向变,动,动，这就是,需求法则,。,（三）市场,需,需求,“,蒜你狠“,“,豆你玩”,思考：大蒜,价,价格为什么,飙,飙升？,供给与需求,是,是怎样影响,价,价格的？,供求关系,商品缺余,购买者,销售者,价格,涨跌,俗语,何方有利,供过于求,供不应求,商品过剩,商品短缺,争相购买,持币待购,趁机提价,竞相出售,价格涨高,价格跌落,“,物以稀为贵,”,”,“,货多不值钱,”,”,买方市场,卖方市场,价格变动对生活必需品的影响比较,小,小,对高档耐用品的影响比较,大,大,不同商品,的需求量对,价,价,格变动的反,应,应,程度不同,在经济学中,，,，将商品需,求,求量对该商,品,品价格变动,的,的反应程度,称,称之为,需求的价格,弹,弹性,。,需求价格弹,性,性对定价策,略,略的影响,1,缺乏弹性,的商品，适,宜,宜于稳定价,格,格或适当,提价,；,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,需求价格弹,性,性对定价策,略,略的影响,2,富有弹性,的商品，适,宜,宜于适当,降价,，以扩大销,量,量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,两种商品组,合,合才能满足,人,人们需要,互补品,一种商品,另一种商品的需求量,价格,需求量,互补品,上涨,下降,下降,相关商品价,格,格变动对既,定,定商品需求,量,量的影响,电动车,汽车,价格,需求量,互为替代品,两种商品的功用相同或相近，满足消费者的同一需要。,当两种商品,是,是互为替代品时,一种商品降价,(,涨价,) ,购买量增大,(,变小,),会导致对另,一,一种商品需,求,求量减少,(,增加,),正方向,两种商品功,能,能相同或相,近,近、满足同一需要,替代品,一种商品,另一种商品的需求量,价格,需求量,互替品,上涨,下降,增加,影响需求价,格,格弹性的三,个,个因素,1,、替代品的,数,数目和相近,程,程度；,替代品越多,，,，弹性越大,2,、商品在消,费,费者收入中,所,所占的重要,位,位置；,越是生活必,需,需品弹性越,小,小,3,、商品用途,的,的多少影响,需,需求弹性的,大,大小；,用途越多，,弹,弹性越大。,价,价格越高越,少,少买，用于,重,重要用途；,价,价格越低，,越,越多买，广,泛,泛使用于非,重,重要用途地,方,方。,企业的定价,战,战略也会影,响,响企业所面,对,对的竞争的,性,性质。高价,格,格、高利润,的,的战略会引,来,来竞争；低,价,价格、低利,润,润的战略可,以,以阻止竞争,者,者进入或者,把,把他们赶出,市,市场。,要针对竞争,者,者的成本设,定,定自己的成,本,本基准点，,以,以便了解它,的,的经营成本,处,处于优势还,是,是处于劣势,。,。,（,四,）,竞争者的产,品,品和价格,各国政府干,预,预企业价格,制,制定也直接,影,影响企业的,价,价格决策。,（五）政府,的,的政策法规,案例分析：,粮,粮食收购实,行,行最低保护,价,价,根据有关规,定,定，国家对,早,早籼三级稻,谷,谷、中籼稻,（,（三等）和,粳,粳稻（三等,）,）实行最低,收,收购价格。,由,由各地粮食,行,行政管理部,门,门会同财政,部,部门指定的,国,国有独资或,国,国有控股粮,食,食企业按国,家,家规定的最,低,低收购价格,收,收购；市场,价,价格高于国,家,家规定的最,低,低收购价时,，,，由取得收,购,购资格的粮,食,食经营企业,按,按实际市场,价,价格收购。,二、确定价,格,格的一般方,法,法,（一）成本,导,导向定价法,是一种以成,本,本为中心的,定,定价方法。,方法：成本,加,加成定价法,、,、盈亏平衡,定,定价法,1,、成本加成,定,定价法,公式：,P=c*(1+r)c,：商品的单,位,位总成本,r,：商品的目,标,标利润率,某厂生产西,服,服，单位产,品,品的总成本,为,为,800,元，目标利,润,润率为,40,，那么价,格,格为：,P=800*(1+40%)=1120,元,第二节,定,定价方法,不同商品加,成,成率相差很,大,大,9,14,50,2,、边际贡献,定,定价法,边际贡献是,指,指产品销售,收,收入与产品,变,变动成本的,差,差额。,单位商品销,售,售价格,=,（总的变动,成,成本,+,边际贡献）,总销量,例题：某企业的年,固,固定成本为,180000,元，每件产,品,品的单位变,动,动成本为,50,元，计划边,际,际贡献为,150000,元，当销售,量,量预计为,6000,件时，其价,格,格应定为：,（,506000+150000,）,6000=75,（元）,计算公式：,3,、目标利润,定,定价法,目标利润定,价,价法即根据,估,估计的销售,收,收入和销售,量,量,来制定价格,的,的一种方法,。,。,计算公式：,单位产品价,格,格,=,总成本,（,1+,目标利润率,）,）,预计销售量,例,某彩电生产,厂,厂生产,3000,台电视机，,固,固定总成本,600,万元，每台,彩,彩电的变动,成,成本为,1000,元，确定的,目,目标利润率,为,为,25%,。假设建设,彩,彩电厂的投,资,资回收期为,5,年，那么，,该,该产品的市,场,场价格可计,算,算如下：,1,、确定目标,收,收益率。,目标收益率,=1/,投资回收期, 100%=1/5 100%=20%2,、计算变动,成,成本总额。,1000,3000=3000000,（元）,3,、计算总成,本,本。,6000000+3000000=9000000,（元）,4,、计算单位,产,产品价格。,9000000,（,1+20%,）,3000=3600,（元）,4,、盈亏平衡,定,定价法,又称收支平,衡,衡定价法。,是,是指企业不,盈,盈不亏，收,支,支平衡，,保本经营。,例题：某企业某项,产,产品年应摊,固,固定成本为,180000,元，每件产,品,品的单位变,动,动成本为,50,元，如果销,量,量可望达到,6000,件，其保本,价,价格为：,1800006000+50=80,元,保本产量,=,固定成本,（价格,单位变动成,本,本）,保本定价,=,固定成本,损益平衡销,售,售量,+,单位产品变,动,动成本,计算公式：,（ 二）需,求,求导向定价,法,法,根据市场需,求,求状况和消,费,费者对产品,的,的感觉差异,来,来确定价格,的,的方法叫做,需,需求导向定,价,价法，又称,“,“市场导向,定,定价法”、,“,“顾客导向,定,定价法”。,1,、,反向定价法,也称市场可,销,销价格倒推,法,法，这种定,价,价方法主要,不,不是考虑产,品,品成本，依,据,据消费者能,够,够接受的最,终,终销售价格,，,，逆向推算,出,出中间商的,批,批发价和生,产,产企业的出,厂,厂价格。,批发价格,=,市场可销价,格,格,（,1,批零差率）,出厂价格,=,批发价格,（,1,销进差率）,=,市场可销价,格,格,（,1,销进差率）,（,1,批零差率）,例题：消费者对某,种,种商品的价,格,格为,5000,元，零售商,的,的经营毛利,率,率为,20%,，批发商的,批,批发毛利率,为,为,5%,。,则零售商可,接,接受的价格,为,为：,5000,（,1-20%,）,=4000,元,批发商可接,受,受的价格（,出,出厂价）为,：,：,4000,（,1-5%,）,=3800,元,2,、理解价值,定,定价法,是以消费者,对,对商品价值,的,的感受及理,解,解程度作为,定,定价的基本,依,依据。,卡特彼勒公,司,司的拖拉机,：,：,100000,美元,其他公司的,拖,拖拉机：,90000,美元,为什么要为,卡,卡特彼勒公,司,司的拖拉机,多,多付,10000,美元,该公司经销,商,商回答：,90000,美元,这,这仅是,相,相当于竞争,者,者的价格,7000,美元,为,为产品优,越,越的耐用性,增,增收的溢价,6000,美元,为,为产品优,越,越的可靠性,增,增收的溢价,5000,美元,为,为优越的,服,服务增收的,溢,溢价,2000,美元,为,为零配件,的,的较长时期,的,的担保增收,的,的溢价,110000,美元,包,包括一揽,子,子价值的价,格,格,10000,美元,折,折扣额,100000,美元,最,最终价格,3,、需求差异,定,定价法,所谓需求差,异,异定价法，,是,是指产品价,格,格的确定以,需,需求为依据,，,，首先强调,适,适应消费者,需,需求的不同,特,特性，而将,成,成本补偿只,放,放在次要的,地,地位。,根据需求特,性,性的不同，,需,需求差异定,价,价法通常有,以,以下几种形,式,式：,1,以用户为,基,基础的差别,定,定价。,2,以地点为,基,基础的差别,定,定价。,3,以时间为,基,基础的差别,定,定价。,4,以产品为,基,基础的差别,定,定价。,5,以流转环,节,节为基础的,差,差别定价。,（三） 竞,争,争导向定价,法,法,1,、随行就市,定,定价法,在垄断竞争,和,和完全竞争,的,的市场结构,条,条件下，任,何,何一家企业,都,都无法凭借,自,自己的实力,而,而在市场上,取,取得绝对的,优,优势，为了,避,避免竞争特,别,别是价格竞,争,争带来的损,失,失，大多数,企,企业都采用,随,随行就市定,价,价法，即将,本,本企业某产,品,品价格保持,在,在市场平均,价,价格水平上,，,，利用这样,的,的价格来获,得,得平均报酬,。,。此外，采,用,用随行就市,定,定价法，企,业,业就不必去,全,全面了解消,费,费者对不同,价,价差的反应,，,，从而为营,销,销、定价人,员,员节约了很,多,多时间。,2,、排外定价,法,法,是与“随行,就,就市定价”,相,相反的一种,方,方法，一般,为,为实力雄厚,或,或独具产品,特,特色的企业,采,采用。,格兰仕自进,入,入微波炉市,场,场以来依靠,良,良好的品质,赢,赢得了消费,者,者的青睐，,在,在中国市场,上,上微波炉的,市,市场份额一,度,度达到,70,。面对激,烈,烈的市场竞,争,争，格兰仕,从,从成本控制,入,入手，多次,打,打响降价第,一,一枪，要么,不,不降价，要,降,降就大幅度,地,地降。格兰,仕,仕每次下调,价,价格幅度都,在,在,20,以上，甚,至,至达到,40,。不仅在,消,消费者心中,产,产生了震撼,效,效果，这也,使,使得松下、,日,日立、,LG,、菲利蒲、,依,依莱克斯等,纷,纷纷招架不,住,住，只得退,出,出市场。,案例分析：,格,格兰仕微波,炉,炉,3,、密封投标,定,定价法,在国内外，,许,许多大宗商,品,品、原材料,、,、成套设备,和,和建筑工程,项,项目的买卖,和,和承包、以,及,及征招经营,协,协作单位、,出,出租出售小,型,型企业等，,往,往往采用发,包,包人招标、,承,承包人投标,的,的方式来选,择,择承包者，,确,确定最终承,包,包价格。一,般,般说来，招,标,标方只有一,个,个，处于相,对,对垄断地位,，,，而投标方,有,有多个，处,于,于相互竞争,地,地位。标的,物,物的价格由,参,参与投标的,各,各个企业在,相,相互独立的,条,条件下来确,定,定。在买方,招,招标的所有,投,投标者中，,报,报价最低的,投,投标者通常,中,中标，它的,报,报价就是承,包,包价格。这,样,样一种竞争,性,性的定价方,法,法就称为密,封,封投标定价,法,法。,投标价格的确定,根据企业的主客观条件，正确地估算完成指标任务所需要的成本；,对竞争对手的可能报价水平进行分析预测，判断本企业中标的机会，即中标概率。,中标概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。,要使报价容易中标且有利可图，企业就要以投标最高期望利润为标准确定报价水平。,所谓投标期望利润，就是企业投标报价预期可获得利润与该报价水平中标概率的乘积。,第二节,定,定价方法,公司的递价,9500,美元,10000,美元,10500,美元,11000,美元,公司的利润,100,美元,600,美元,1100,美元,1600,美元,递价的中,标,标率（,假,假定）,81,36,9,1,期望利润,81,美元,216,美元,99,美元,16,美元,案例分析,：,：“天价,”,”樱桃亮,相,相北京,“,红灯”樱,桃,桃是近年,来,来市场上,追,追捧的“,新,新贵”，,虽,虽然价格,奇,奇高，但,由,由于它个,大,大、肉厚,、,、甘甜，,再,再加上其,面,面市时间,恰,恰逢果品,生,生产淡季,，,，大棚出,产,产数量也,很,很有限，,因,因此价格,“,“高高在,上,上”。,在京城从,四,四道口果,品,品批发中,心,心获悉，,“,“红灯,”,”樱桃近,日,日亮相，,起,起初价格,高,高达,400,元。目前,“,“红灯”,樱,樱桃价格,已,已降至,260,元公斤,，,，但仍然,很,很高。,三、定价,的,的基本策,略,略,（一）折,扣,扣定价策,略,略,在交易过,程,程中，通,过,过减少一,部,部分价格,或,或者转让,一,一部分,利润给购,买,买者，以,此,此来争取,更,更多顾客,的,的价格策,略,略。,1,、现金折,扣,扣,是对及时,付,付清账款,的,的购买者,的,的一种价,格,格折扣,2/10,，净,30,应在,30,天内付清,货,货款，但,如,如果在交,货,货后,10,天内付款,，,，照价给,予,予,2,的现金,折,折扣,2,、数量折,扣,扣,卖方因买,方,方购买的,数,数量大而,给,给予的一,种,种折扣,购买,10,斤以上，,每,每斤,1,元；,10,斤以下,1.5,购物满,200,送,100,3,、功能折,扣,扣,由制造厂,商,商向履行,了,了某种功,能,能的贸易,渠,渠道成员,所,所提供的,一,一种折扣,4,、季节折,扣,扣,卖主向那,些,些购买非,当,当令商品,或,或服务的,顾,顾客提供,的,的一种折,扣,扣,冬日的海,滨,滨旅馆,夏日的羽,绒,绒服,（二）地,理,理定价策,略,略,形 式,地理定价,策,策略是根,据,据买卖双,方,方地理位,置,置的差异,，,，考虑双,方,方分担运,输,输、装卸,、,、仓储、,保,保险等费,用,用而分别,制,制定不同,价,价格的策,略,略。,1,、产地交,货,货价格,运 用,定 义,指卖方按,出,出厂价格,交,交货或将,货,货物送到,买,买方指定,的,的某种运,输,输工具上,交,交货的价,格,格。,在国际贸,易,易术语中,，,，称为离,岸,岸价格或,船,船上交货,价,价格。交,货,货后的产,品,品所有权,归,归买方所,有,有，运输,过,过程中的,一,一切费用,和,和保险费,均,均由买方,承,承担。,产地交货,价,价格对卖,方,方来说较,为,为便利，,费,费用最省,，,，风险最,小,小，但对,扩,扩大销售,有,有一定影,响,响。,2,、目的地,交,交货价格,运 用,定 义,由卖方承,担,担从产地,到,到目的地,的,的运费及,保,保险费的,价,价格。,在国际贸,易,易术语中,，,，称为到,岸,岸价格或,成,成本加运,费,费和保险,费,费价格。,还可分为,目,目的地船,上,上交货价,格,格、目的,地,地码头交,货,货价格以,及,及买方指,定,定地点交,货,货价格。,目的地交,货,货价格由,出,出厂价格,加,加上产地,至,至目的地,的,的手续费,、,、运费和,保,保险费等,构,构成，手,续,续较繁琐,；,；,卖方承担,的,的费用和,风,风险较大,，,，但有利,于,于扩大产,品,品销售，,提,提高市场,占,占有率。,3,、统一交,货,货价格,运 用,定 义,也称送货,制,制价格，,即,即卖方将,产,产品送到,买,买方所在,地,地，不分,路,路途远近,，,，统一制,定,定同样的,价,价格。,类似于到,岸,岸价格，,其,其运费按,平,平均运输,成,成本核算,；,；,可减轻较,远,远地区顾,客,客的价格,负,负担，使,买,买方认为,运,运送产品,是,是一项免,费,费的附加,服,服务，乐,意,意购买。,使企业维,持,持一个全,国,国性的广,告,告价格，,易,易于管理,。,。,适用于体,积,积小、重,量,量轻、运,费,费低或运,费,费占成本,比,比例较小,的,的产品。,4,、分区运,送,送价格,运 用,定 义,也称区域价格，指卖方,根,根据顾客,所,所在地区,距,距离的远,近,近，将产,品,品覆盖的,整,整个市场,分,分成若干,个,个区域，,在,在每个区,域,域内实行,统,统一价格,。,。,这种价格,介,介于产地,交,交货价格,和,和统一交,货,货价格之,间,间。,处于同一,价,价格区域,内,内的顾客,，,，就得不,到,到来自卖,方,方的价格,优,优惠；,处于两个,价,价格区域,交,交界地的,顾,顾客之间,就,就得承受,不,不同的价,格,格负担。,5,、运费津,贴,贴价格,运 用,定 义,指为弥补,产,产地交货,价,价格策略,的,的不足，,减,减轻买方,的,的运杂费,、,、保险费,等,等负担，,由,由卖方补,贴,贴其部分,或,或全部运,费,费。,有利于减,轻,轻边远地,区,区顾客的,运,运费负担,，,，使企业,保,保持市场,占,占有率，,并,并不断开,拓,拓新市场,。,。,（三）心,理,理定价策,略,略,运用,形式,（一）尾,数,数定价策,略,略,（二）整,数,数定价策,略,略,（三）声,望,望定价策,略,略,（四）习,惯,惯定价策,略,略,（五）招,徕,徕定价策,略,略,主要适用,于,于零售环,节,节。,定义,指根据消,费,费者的心,理,理特点，,迎,迎合消费,者,者的某些,心,心理需要,而,而采取的,一,一种定价,策,策略。,美国亚利,桑,桑那一家,珠,珠宝店采,购,购到一批,漂,漂亮的绿,宝,宝石。此,次,次采购数,量,量很大，,老,老板很怕,短,短期内销,不,不出去，,影,影响资金,周,周转，便,决,决定按通,常,常惯用的,方,方法，减,价,价销售，,以,以达到薄,利,利多销的,目,目的。但,事,事与愿违,，,，原以为,会,会一抢而,光,光的商品,，,，好几天,过,过去，购,买,买者却寥,寥,寥无几。,老,老板谜团,重,重重，是,不,不是价格,定,定得还高,，,，应再降,低,低一些？,案例,:,越贵越畅,销,销的绿宝,石,石,就在这时,，,，外地有,一,一笔生意,急,急需老板,前,前去洽谈,，,，已来不,及,及仔细研,究,究那批货,降,降价多少,，,，老板临,行,行前只好,匆,匆匆地写,了,了一张纸,条,条留给店,员,员：,“,我走后绿,宝,宝石如仍,销,销售不畅,，,，可按,1,2,的价格卖,掉,掉。,”,由于着急,，,，关键的,字,字体,l,2,没有写清,楚,楚，店员,将,将其读成,“,1,2,倍的价格,”,。,店员们将,绿,绿宝石的,价,价格先提,高,高一倍，,没,没想到购,买,买者越来,越,越多；又,将,将价格提,高,高一倍，,结,结果大出,所,所料，宝,石,石在几天,之,之内便被,一,一抢而空,。,。老板从,外,外地回来,，,，见宝石,销,销售一空,，,，一问价,格,格，不由,得,得大吃一,惊,惊，当知,道,道原委后,，,，店员、,老,老板同时,开,开怀大笑,，,，这可真,是,是歪打正,着,着了。,现价：,49.9,元,!,1,、尾数定,价,价策略,现价：,299,元,2,、整数定,价,价策略,奔驰,价格：,1,290,000,价格：,800,元,价格是质,量,量的指标,、,、炫耀,3,、声望定,价,价策略,企业利用,消,消费者“,价,价高质必,优,优”的心,理,理，对享,有,有盛誉的,产,产品制定,比,比市,场上同类,产,产品更高,的,的价位。,案例分析,：,：贵阳“,洋,洋水果”,价,价格坚挺,“,洋水果”,今,今年在贵,阳,阳春节市,场,场上大出,风,风头。鲜,嫩,嫩光洁，,大,大小齐整,，,，包装精,美,美，十分,抢,抢眼，诱,人,人掏钱购,买,买。春节,将,将至，购,买,买洋水果,的,的顾客更,多,多了，进,口,口水果销,量,量比国产,水,水果多两,、,、三倍，,利,利润又高,。,。,4,、习惯定,价,价策略,定义,有些产品,已,已形成消,费,费者所适,应,应的价格,，,，企业对,这,这类产品,定,定价时要,充,充分考虑,消,消费者的,习,习惯倾向,。,。,对消费者,已,已经习惯,了,了的价格,，,，不宜轻,易,易变动。,降,降低价格,会,会使消费,者,者怀疑产,品,品质量是,否,否有问题,。,。,提高价格,会,会使消费,者,者产生不,满,满情绪，,导,导致购买,的,的转移。,在不得不,需,需要提价,时,时，应采,取,取改换包,装,装或品牌,等,等措施，,减,减少抵触,心,心理，并,引,引导消费,者,者逐步形,成,成新的习,惯,惯价格。,运用,5,、招徕定,价,价策略,定义,虽然低价,产,产品不赚,钱,钱，甚至,亏,亏本，但,从,从总的经,济,济效益看,，,，由于低,价,价产品带,动,动了产品,的,的销售，,企,企业还是,有,有利可图,的,的。,运用,适应消费,者,者“求廉,”,”的心理,，,，将产品,价,价格定得,低,低于一般,市,市价，个,别,别的甚至,低,低于成本,，,，以吸引,顾,顾客、扩,大,大销售。,【,案例,】,：本田飞,度,度一步到,位,位的低价,策,策略,在国内经,济,济型轿车,市,市场上，,像,像广州本,田,田的飞度,一,一样几乎,是,是全球同,步,步推出的,车,车型还有,上,上海大众,的,的,POLO,。但与飞,度,度相比，,POLO,的价格要,高,高得多。,飞,飞度,1.3L,五速手动,挡,挡的全国,统,统一销售,价,价格为,9.98,万元、,1.3L,无级变速,自,自动挡销,售,售价格为,10.98,万元。而,三,三厢,POLO,上市时的,价,价格为,13.09-16.19,万元。飞,度,度上市后,，,，,POLO,及时进行,了,了价格调,整,整，到,12,月中旬，,在,在北京亚,运,运村汽车,交,交易市场,上,上，三厢,POLO,基本型的,最,最低报价,是,是,11.11,万。即使,这,这样，其,价,价格还是,高,高于飞度,。,。虽然飞,度,度,9.98,万元的价,格,格超过了,部,部分消费,者,者的心理,预,预期，但,在,在行家眼,里,里，这是,对,对其竞争,对,对手致命,的,的定价。,在新车上,市,市时，总,是,是高走高,开,开，等到,市,市场环境,发,发生变化,时,时才考虑,降,降价。飞,度,度的做法,则,则不同，,它,它虽然是,一,一个技术,领,领先的产,品,品，但采,取,取的是一,步,步到位的,定,定价。对,于,于飞度为,什,什么能够,实,实现如此,低,低的定价,这,这个问题,，,，广本方,面,面的解释,是,是，飞度,起,起步时国,产,产化就已,经,经超过,80%,。而国产,化,化比例是,决,决定国内,轿,轿车成本,的,的两大因,素,素之一。,整体来看,，,，飞度良,好,好的市场,表,表现最重,要,要的原因,之,之一是广,本,本采用了,一,一步到位,的,的低价策,略,略。使得,长,长期徘徊,观,观望的经,济,济型轿车,潜,潜在消费,者,者打消了,顾,顾虑，放,弃,弃了持币,待,待购的心,理,理，纷纷,选,选择了飞,度,度。,（四）差,别,别定价策,略,略,1,、地理差,价,价策略,是指同一,商,商品因销,售,售地区不,同,同，所定,的,的价格也,不,不同。,2,、时间差,价,价策略,即对相同,的,的产品按,需,需求时间,的,的不同而,制,制定不同,的,的价格。,差别定价,策,策略就是,根,根据交易,对,对象、交,易,易时间等,方,方面的不,同,同，突出,两,两种或多,种,种不同的,价,价格，其,真,真实的目,的,的在于适,应,应顾客的,不,不同需要,，,，差别定,价,价常有以,下,下几种形,式,式：,3,、顾客差,价,价策略,指企业按,不,不同的价,格,格把同一,产,产品或服,务,务卖给不,同,同的顾客,。,。,4,、分级定,价,价差价策,略,略,是指企业,对,对同一类,商,商品进行,挑,挑选整理,，,，分成若,干,干级 别,，,，各级别,之,之间保持,一,一定价格,差,差额的策,略,略。,差别定价,的,的适用条,件,件,1,、市场必,须,须是可以,细,细分的，,而,而且各个,细,细分市场,有,有着不同,的,的需求程,度,度。,2,、低价购,买,买某种产,品,品的顾客,没,没有可能,以,以高价把,这,这种产品,倒,倒卖给别,人,人。,3,、竞争者,没,没有可能,在,在企业以,较,较高价格,销,销售产品,的,的市场上,以,以低价竞,销,销。,4,、细分市,场,场和控制,市,市场的成,本,本费用不,得,得超过因,实,实行价格,歧,歧视而得,到,到的额外,收,收入。,5,、价格歧,视,视不会引,起,起顾客反,感,感。,6,、采取的,价,价格歧视,形,形式不能,违,违法。,（五,）,）新,产,产品,定,定价,策,策略,1,、撇,脂,脂定,价,价策,略,略,撇脂,定,定价,的,的优,点,点,迅速,收,收回,投,投资,容易,形,形成,高,高价,、,、优,质,质、,名,名牌,形,形象,拥有,较,较大,的,的调,价,价空,间,间,1992,年，,24,元,2004,年，,15.5,元,雷诺,公,公司,定,定价,策,策略,雷诺,公,公司,在,在二,战,战结,束,束后,，,，为,了,了迎,合,合人,们,们欢,度,度战,后,后第,一,一个,圣,圣诞,节,节的,时,时机,，,，从,阿,阿根,廷,廷引,进,进了,美,美国,人,人从,未,未见,过,过的,圆,圆珠,笔,笔的,生,生产,技,技术,，,，并,在,在短,期,期内,投,投放,市,市场,。,。当,时,时，,研,研制,和,和生,产,产圆,珠,珠笔,的,的成,本,本为,每,每支,0.5,，,而,而卖,给,给零,售,售商,的,的价,格,格高,达,达,10,，,零,零售,商,商又,以,以,20,卖,给,给顾,客,客。,尽,尽管,价,价格,如,如此,高,高昂,，,，但,由,由于,圆,圆珠,笔,笔的,奇,奇特,、,、新,颖,颖和,高,高贵,而,而风,靡,靡美,国,国，,在,在市,场,场上,十,十分,畅,畅销,。,。当,其,其它,厂,厂家,见,见利,眼,眼红,都,都来,生,生产,圆,圆珠,笔,笔的,时,时候,，,，成,本,本降,到,到每,支,支,0.10,美元,，,，零,售,售价,也,也仅,卖,卖到,0.7,美元,一,一支,，,，但,此,此时,雷,雷诺,公,公司,已,已经,大,大捞,一,一把,了,了。,【,案例,】,：,NOKIA8800,的定,价,价,NOKIA8800,是一,个,个非,常,常有,趣,趣的,案,案例,，,，也,是,是典,型,型的,消,消费,者,者价,值,值,价,格,成本,的,的案,例,例。,许久,没,没有,新,新作,的,的诺,基,基亚,经,经典,8,系列,，,，继,8910i,之后,，,，“,十,十年,磨,磨一,剑,剑”,精心,打,打造,了,了,05,年最,具,具有,贵,贵族,气,气质,的,的,8800,，定,位,位于,高,高端,人,人群,的,的,NOKIA8800,，上,市,市初,期,期就,定,定出,天,天价,，,，零,售,售价,格,格就,是,是其,型,型号,代,代码,:8800,元，,而,而其,功,功能,却,却,较弱,，,，既,没,没有,百,百万,像,像素,拍,拍照,功,功能,，,，也,没,没有,智,智能,手,手机,高,高端,的,的商,务,务功,能,能。,本以,为,为定,价,价过,高,高，,购,购买,者,者寥,寥,寥。,没,没想,到,到产,品,品上,市,市一,炮,炮走,红,红，,成,成为,“,“,富人,们,们”,竞,竞相,购,购买,的,的宝,贝,贝。,由,由于,对,对市,场,场预,估,估失,误,误，,库,库存,严,严重,不,不足,，,，上,市,市,没几,天,天，,8800,在北,京,京、,广,广州,、,、深,圳,圳、,成,成都,大,大面,积,积出,现,现断,货,货现,象,象，,价,价格,一,一,度被,炒,炒到,10000,元，,但,但购,买,买者,热,热度,不,不降,反,反升,，,，价,格,格越,来,来越,高,高，,最,最后,一,一度,到,到,达,12800,元的,高,高度,。,。,【,案例,】,：大,众,众奥,迪,迪的,高,高价,策,策略,作为,国,国内,中,中高,档,档车,标,标杆,的,的奥,迪,迪,A6,的换,代,代车,型,型,A6,系列,新奥,迪,迪,A6,，在,6,月,16,日正,式,式公,布,布售,价,价，,除,除了,核,核心,配,配置,和,和美,国,国版,有,有差,异,异外,，,，国,产,产后,的,的新,奥,奥迪,A6/3.0,高出,了,了美,国,国版,逾,逾,20,万元,。,。自,1999,年投,产,产以,来,来，,上,上一,代,代国,产,产奥,迪,迪,A6,经历,了,了五,次,次升,级,级，,在,在不,到,到,5,年的,时,时间,里,里销,量,量超,过,过,20,多万,辆,辆，,在,在国,内,内豪,华,华车,市,市场,多,多年,来,来可,谓,谓是,“,一枝,独,独秀,”,。按,照,照这,个,个价,格,格，,新,新奥,迪,迪,A6,的最,高,高价,格,格已,经,经打,破,破了,目,目前,国,国产,豪,豪华,轿,轿车,最,最贵,的,的一,款,款宝,马,马,530i,。,其实,，,，奥,迪,迪采,取,取高,价,价策,略,略，,已,已经,不,不是,第,第一,次,次了,，,，以,前,前奥,迪,迪,A4,也同,样,样采,用,用的,是,是高,价,价入,市,市策,略,略。,这,这样,，,，可,以,以使,汽,汽车,厂,厂商,在,在短,时,时间,内,内攫,取,取大,量,量利,润,润，,等,等到,过,过一,段,段时,间,间后,，,，竞,争,争对,手,手的,车,车也,上,上市,了,了，,消,消费,者,者的,热,热情,也,也消,退,退大,半,半，,再,再降,价,价刺,激,激市,场,场，,扩,扩大,市,市场,占,占有,率,率，,提,提升,销,销量,。,。对,于,于高,档,档豪,华,华轿,车,车来,说,说，,顾,顾客,多,多是,高,高收,入,入个,人,人、,政,政府,和,和企,事,事业,单,单位,，,，对,价,价格,并,并不,是,是太,敏,敏感,，,，他,们,们主,要,要看,重,重的,是,是品,牌,牌。,所谓,渗,渗透,定,定价,是,是指,企,企业,把,把其,创,创新,产,产品,的,的价,格,格定,得,得相,对,对较,低,低，,以,以,吸引,大,大量,顾,顾客,，,，提,高,高市,场,场占,有,有率,。,。,2,、渗,透,透定,价,价策,略,略,案例,分,分析,：,：“,猫,猫牙,米,米”,越,越来,越,越多,受,受到,杭,杭州,百,百姓,的,的青,睐,睐,“,猫牙,米,米”,听,听着,有,有点,陌,陌生,，,，吃,它,它的,人,人越,来,来越,多,多。,“,“,猫,猫牙,米,米”,其,其实,就是,一,一种,杂,杂交,米,米，,江,江苏,、,、安,徽,徽、,江,江西,等,等地,均,均有,生,生产,，,，颗,粒,粒修,长,长，,两端,很,很尖,，,，就,像,像猫,的,的牙,齿,齿一,样,样，,所,所以,叫,叫猫,牙,牙米,。,。由,于,于“,猫,猫牙,米,米”,价,价,格只,要,要,1.15,元,/,斤，,口,口感,不,不错,，,，在,杭,杭州,的,的销,量,量大,幅,幅增,长,长。,格兰仕微波炉小天使系列,290,元,美丹,蛋,蛋黄,派,派，,4.5,元,美国,太,太麦,克,克斯,韦,韦公,司,司,美国,太,太麦,克,克斯,韦,韦公,司,司原,是,是一,家,家生,产,产军,用,用信,管,管计,时,时器,的,的小,公,公司,，,，二,战,战后,军,军火,生,生意,越,越来,越,越难,做,做，,1950,年开,始,始涉,足,足手,表,表制,造,造业,。,。但,是,是，,在,在当,时,时的,手,手表,市,市场,上,上强,手,手如,林,林，,竞,竞争,十,十分,激,激烈,，,，象,太,太麦,克,克斯,韦,韦公,司,司这,样,样一,个,个知,名,名度,不,不同,的,的小,公,公司,要,要在,竞,竞争,激,激烈,的,的手,表,表市,场,场上,站,站住,脚,脚，,开,开辟,和,和扩,大,大自,己,己的,市,市场,，,，的,确,确不,是,是一,件,件容,易,易的,事,事。,该公,司,司的,策,策略,是,是，,不,不断,以,以低,价,价向,市,市场,推,推出,自,自己,的,的新,产,产品,。,。,20,世纪,50,年代,，,，它,们,们男,式,式手,表,表售,价,价仅,为,为,7,，,比,比当,时,时一,般,般低,档,档手,表,表的,价,价格,要,要低,得,得多,；,；,1963,年，,首,首次,生,生产,电,电子,手,手表,，,，以,30,推,向,向市,场,场，,仅,仅为,当,当时,同,同类,产,产品,价,价格,的,的一,半,半；,70,年代,初,初，,世,世界,主,主要,手,手表,制,制造,商,商推,出,出,1000,以,上,上的,豪,豪华,型,型石,英,英手,表,表，,1972,年初,日,日本,、,、瑞,士,士和,其,其它,手,手表,厂,厂的,石,石英,表,表也,以,以,400,或,更,更高,价,价格,推,推出,，,，该,公,公司,1972,年,4,月上,市,市的,石,石英,表,表，,售,售价,才,才,125,。,正确,的,的定,价,价策,略,略使,该,该公,司,司从,50,年代,一,一个,知,知名,度,度很,低,低的,企,企业,转,转变,成,成,60,年代,站,站稳,脚,脚根,，,，,70,年代,成,成为,世,世界,闻,闻名,的,的公,司,司。,年,年销,售,售额,达,达,2,亿,，,，美,国,国市,场,场上,每,每出,售,售,2,块手,表,表，,就,就有,1,块是,该,该公,司,司的,手,手表,。,。,（六,）,）产,品,品组,合,合定,价,价策,略,略,1,、产,品,品线,定,定价,策,策略,。,。,即对,同,同一,产,产品,线,线中,不,不同,产,产品,之,之间,的,的价,格,格步,幅,幅作,出,出决,策,策。,制定,价,价格,步,步幅,应,应该,考,考虑,到,到产,品,品线,上,上不,同,同产,品,品之,间,间的,成,成本,差,差异,，,，顾,客,客对,不,不同,产,产品,特,特色,的,的估,计,计，,竞,竞争,者,者的,价,价格,。,。,柯达,公,公司,有,有各,种,种各,样,样的,胶,胶卷,，,，普,通,通的,、,、适,合,合特,殊,殊场,合,合的,、,、定,价,价较,高,高的,柯,柯达,忠,忠诚,金,金胶,卷,卷和,低,低价,的,的季,节,节胶,卷,卷。,一个,分,分析,师,师曾,这,这样,形,形容,英,英特,尔,尔公,司,司的,定,定价,政,政策,：,：