银行营销互动研讨

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,http:/www.managecn.org,(海量营销管理培训资料下载),银行营销互动研讨,银行分析家,第一部分 营销策略及运用,解读“营销”,你把什么放在第一位？,团队精神,一对一营销,创新思维,销售奇才哈斯勒与海菲,没有什么推销不出去的！,推销游戏,你如何推销一台最糟糕的台灯？,一台垃圾+一瓶路易十三？,什么才是营销？,【营销故事】,哈斯勒：,视销售为游戏，只要成交，至于过程和手段都不在乎。,海菲：,视销售为自己的生命，要在完美的营销过程中与顾客一起分享产品带来的快乐。,【启示】,一、解读“营销”,营销 推销,确立目标 确立目标,市场调查 市场调查,市场细分 市场细分,产品组合 ,市场控制 ,以 为中心？,分享产品的乐趣？,1、你必须要有个目标。,市场营销要与整个商业发展战略相匹配。清晰、简洁、有良好的可沟通性。,营销之前,某公司的目标报告,糟糕的表述,问题所在,较好的表述,我们将致力于利用我们在食品方面的丰富经验。,你们将紧紧销售产品？你打算把产品卖到哪里？,在头两年的海外市场营运期间，我们将为北美市场（主要是加拿大）提供食品和服务。,我们将在信息技术方面成为公司的核心。,你们的客户是谁？在哪里？你认为你们将为他们做些什么？,我们将为公司总部的所有部门提供电脑软硬件及应用程序。,2、接近你的客户。,市场营销是一门关于服务客户的学问为了服务客户，你必须要从各方面了解客户，如果能进入他们的头脑那更好。,3、做好准备工作。,在你仅有的时间内尽量做得又快又好。,二、你把什么放在第一位？,1、“生产你能卖的产品，而不是卖你能生产的产品”。,两者有何区别？,了解客户 生产产品,生产产品 了解客户,以客户为中心 以市场为导向,中国银行,长城贷记卡,2、你的工作应始终围绕客户的需要展开,关 注 客 户,深入调查客户的需求,设计产品或提供服务以满足需求,将产品或服务推向市场,客户购买产品或得到服务,产品或服务满足客户需求,客户再次购买产品或得到服务,朋友的苦恼推向旅行社？,3、了解你的客户 【市场调查】,60年代的香港煤气公司,亲自去问一问你的客户有什么需求，你总会得到一些意想不到的信息。,A、收集数据,很多商业机构都有很大的客户群，但只有根据客户的不同要求来满足其需要的公司才更可能成功。银行也不例外。,对珠海市新一轮规划布局的调研,B、辨别客户特征,企业性质-行业类型-经营规模-地理位置-综合实力,C、利用信息,对客户的特征分析和分类有助于营销决策。,如果一家男内衣公司发现75的顾客为女性，,这意味着,因此，你会,在收集到的信息中摸索规律、预知未来,4、分析营销组合,产品、价格、地点、销售,例一,金融产品,授信品种、资金品种等,不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。,国营企业,民营企业,内资企业,德资企业,台资企业,外资企业,对授信有需求的客户,产品,价格,地点,销售,例二,需求差异？,国营企业：,只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以,接受。,民营企业：,能解决资金问题，利率能低一点最好。,台资企业：,能较好地解决资金问题，银行应该给予最大 的,费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。,但在法律条文上不要求十分规范、明晰。,德资企业：,要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题，,产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的,条文要求十分严格。,三、团队精神,（2个启示和一个故事,）,天鹅、梭子鱼和虾的,【启示】,大雁的【启示】,营销亦需要团队,每一位管理者，都应重视和努力培养一支具有战斗力、具有开创精神、具有团队精神、学习精神的队伍。,大雁的启示,“V”字形飞行；,当每只大雁扇动翅膀时，它为紧随其后的大雁创造了一股上升的升力，这样整个雁群会比每只雁单独飞行至少增加71%的飞行距离；,每当一只大雁掉队，它会突然感到单独飞行的阻力，于是它会很快飞回队形以利用前者所提供的升力；,当领队的大雁感到疲惫时，“V”字形中的一只大雁就会充当领队；后面的大雁发出鸣叫声，鼓励前面的雁保持距离；,最后，当一只大雁病了，或受了枪伤，掉下来时，另外两只大雁会离开队伍，跟着它下来，以帮助和保护它，它们守着这只大雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟另一队大雁去追上自己的队伍。,团队游戏,小组讨论+团队精神,讨论过程,每个组将分别代表一家航空公司在市场经营，看谁获得的利润率高。游戏体现团队理念、营销理论，并从中得到思维启示,游戏目的,加深银行营销认识，把团队精神运用到实际中,加深团队理念，激活创新思维,航空公司经营的游戏,游戏启示,不要假定竞争对手比你傻；,不要打价格战，因为价格战没有赢家。,团队建设原则,确定团队规模；,完善成员技能；,树立共同目标；,建立绩效评估与激励体系;,强化团队的奋进精神；,培养相互信任精神；,提高团队效率,团队效率来源于团队动力,有效的交流是提高效率的保障,团队会议是必须的,形式,有效获取外部信息,创造性的思考,营销项目管理与营销架构设想,1、营销项目管理,立体获取有效信息（筛选评价）,对项目进行优先排序,组建团队,跟踪进度,扩大影响,总结、提高,2、营销架构设想,分行业管理,人员组织立体“网式”管理,行业1,行业2,行业3,行业4,行业,A,A,A,A,A,B,B,B,B,B,C,C,C,C,C,对外形成“网式”合力,纸牌中的博弈游戏,游戏前提：26位同学不能以小组的形式,与教授交易。,游戏规则：当事双方以获得最大利益为,目的。,游戏的启示：,如果将教授比作企业一方，扮演供给的角色，学生站在客户一方，扮演需求的角色。我们可以看出：,1、如果这个市场是增长的，如第三场游戏，供给不能满足需求，企业可以获得更多利润；,2、但处于一个几乎均衡的市场，就像第一场游戏，企业和客户可以站在平等地位；,3、如果在一个短缺的市场，企业反倒获利更多。,推论：企业完全没有必要为全部消费者提供服务，而是为核心客户提供“一对一”的贴心服务，完全可以同样获得高额利润！（2例）,四、一对一营销,由来,：,“一对一营销”是哲学博士,Don Peppers,和,Martha Rogers,在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。,理解,：,当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。,挑战：,一对一营销是对传统4P理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。,O N E,O N E,TO,Product,Pricing,Place,Promotion,一对一营销与传统4P理论的差异表现：,对比项,一对一营销 传统4P理论,出发点,消费者 需求,自身产品,产品,包括产品及服务体系,单一产品,价格,消费者满意的价格体系,出厂价、经销价等,渠道,客户需求的供应链管理,传统销售渠道管理,促销,从培养客户的忠诚度出发,实行单一促销组合,【,归纳,】,“一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。上述的纸牌游戏从博弈论角度进一步论证这一双赢关系的建立基础,。,【,互动研讨,】,存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？,一切都变了？！,20世纪80年代准备，瞄准，开火。,20世纪90年代准备，开火，瞄准。,21世纪前10年开火！开火！开火！,时间 速度 效率,五、,创新观念,(三个营销案例）,鞋厂推销员的故事,产品需要创新，观念更需要创新！,【营销故事】,追求,BP,胆大、心细，没有什么做不到的,是信心给了你动力！,-,*-*-*-*-,【营销案例】,虚掩着的门,启示：,善于创新，冲破传统观念,的限制正是营销精神所在。过分依赖原有,的营销优势和营销经验是营销,工 作的大忌。,谁也别走进8楼那个没挂门牌的房间!,【营销故事】,金融产品,创新,商业承兑汇票贴现,商业发票贴现,买方付息票据贴现,循环额度,异地授信,法人账户透支,海外授信担保,环保电钻的发明,别不在意细小的创意,【,互动研讨,】,在现有的情况下，如何进一步提高客户经理在业务营销方面的积极性？除了业务培训外，如何进一步提高客户经理营销水平？,问题与思考一,我们基层行经营模式与其他银行（交行、招行）对比有什么差距？,在新的市场环境下，作为一名基层行部门领导（或者客户经理）应具备什么素质？,在当前情况下要搞好基层行公司业务工作，你认为应转变哪些观念？实现哪些转变？,分析与点评,营销是一种有目的的交换活动，无论个人、企业、团体、政府、国家、慈善机构都是营销主体。,营销是一种社会和管理过程，调查、研究、科研、开发、公关、战争、政治、管理等等各种活动都可以是营销。,银行营销全过程：,市场调查：,市场分析：,环境分析、客户分析、竞争分析、产品分析,市场细分：,人口细分、地理细分、心理细分、行为细分,市场定位：,产品定位、策略定位、价格定位、形象定位,营销组合：,营销计划：,营销执行：,反馈改进：,分享与启示,经验论与自醒能力:看不出问题就是最大的问题！,（眼镜）,驴子的故事,未来的竞争以科技为本 科技的竞争以人才为本,人才的竞争以知识为本 知识的竞争以学习为本,二十一世纪的竞争关键在于：,你能比别人学得更多一些,学得更快一些,学得更好一些,当营销客户时，客户提出如下拒绝理由如何应对？,我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要时，再找贵行。,我现在的往来银行地点比较方便。,我们对现在的银行有情义。,我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。,问题与思考二,分析与点评,客户：我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要时，,再找贵行。,银行：绝对的永远满意不存在，当你发现能够向你提供更卓越服,务的银行，你就会不满意现在的往来银行。（客户会听下,去，是什么样的卓越服务）,客户：我现在的往来银行地点比较方便。,银行：很多客户并不使用地理方便的银行，原因是一些地理不方,便的银行服务卓越，善待客户。,客户：我们对现在的银行有情义。,银行：（若情义是财务上的）本行也可以接受同样的财务关系。,（若情义是道义上的，即现有银行对客户有特别待遇，那,就要了解如何特别，本行能否给予）,客户：,我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。,银行：朋友在银行，并不等于您对现在的往来银行满意。我们也,可以成为朋友,。,分析与点评,市场营销的核心与灵魂,以市场为导向，以客户为中心,不停学习，不断提高,易位思考，变换角度,没有调查就没有发言权,调动一切可利用可控制的资源为客户服务,关键是意识与观念，其次是方法与方式,市场营销的程序,分析市场机会,研究和选择目标市场,制定市场营销战略,制定市场营销计划,组织执行和控制市场营销工作,分享与启示,物质和知识的贫穷并不可怕，可怕的是想像力和创造力的贫穷。必须有与众不同的想法，才能有与众不同的收获。,鲶鱼效应：高度责任心与危机意识,(用人观念),青蛙试验：居安思危,不能觉察到外界变化而进行及时调整，结果失去了生命力,面对突如其来的危机尚可化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的,煮沸的,水,和冷却的,铁,如果你不想被平庸无色的生活“,冷却,”了你的斗志，你就得用生命的激情与辛勤的汗水把这盆冷水煮沸。,THANK Y U!,银行分析家,书中自有黄金屋：,本领恐慌,第五项修炼,与成功有约,有影响力的领导者的七大习惯,银行营销100,胡雪岩,银行分析家,诚意推荐,