OKCT竞争营销四步法（PPT 113页）

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,114,OKCTCompetitiveSellingSkills,OKCT,竞争,营,营销,四,四步,法,法,ASpecialTrainingProgramforChinaTelecom,中国,电,电信,集,集团,大,大客,户,户事,业,业部,（,（,2003,）,内容,结,结构,大,大纲,导论,竞,竞争,性,性营,销,销基,础,础,5,建立,持,持久,竞,竞争,优,优势,O,K,C,T,机会,分析,影响,决策,流,流程,明确,竞争,定,定位,选择,竞争,战,战术,OpportunityAnalysis,KeyDecision-MakingProcess,CompetitivePositioning,Tactics,1,2,3,4,OKCT,竞争,营,营销,四,四步,法,法简,介,介,本培,训,训课,程,程是,针,针对,电,电信,业,业务,大,大客,户,户销,售,售、,服,服务,工,工作,人,人员,开,开发,的,的，,旨,旨在,帮,帮助,他,他们,更,更深,刻,刻地,理,理解,大,大客,户,户销,售,售工,作,作的,实,实质,，,，尤,其,其是,帮,帮助,他,他们,从,从实,际,际操,作,作的,层,层面,上,上提,升,升竞,争,争性,营,营销,的,的战,略,略分,析,析能,力,力和,运,运作,技,技巧,。,。本,课,课程,的,的内,容,容基,于,于大,量,量的,实,实地,调,调研,、,、电,话,话访,谈,谈、,抽,抽样,测,测评,工,工作,，,，并,在,在收,集,集、,整,整理,了,了近,40,个实战,案,案例的,基,基础上,，,，把竞,争,争激烈,的,的电信,大,大客户,营,营销工,作,作总结,到,到最关,键,键的四,个,个步骤,上,上：机,会,会分析,、,、关键,决,决策流,程,程、竞,争,争定位,、,、竞争,战,战术。,OKCT,是该四,步,步法的,英,英文词,的,的第一,个,个字母,(O,OpportunityAnalysis, K- KeyDecision-MakingProcess,C-CompetitivePositioning, T-Tactics),，,CT,也是,ChinaTelecom (,中国电,信,信,),的英文,缩,缩写。,因,因此,OKCT,四步法,也,也就兼,有,有中国,电,电信必,胜,胜的趣,味,味延伸,！,！,OKCT,高度聚,焦,焦在大,客,客户通,信,信业务,项,项目招,投,投标中,的,的竞争,性,性分析,和,和应对,战,战术。,通,通过学,习,习本课,程,程，学,员,员将会,在,在项目,竞,竞争的,层,层面上,，,，从“,机,机会分,析,析”、,“,“影响,决,决策”,、,、“找,准,准定位,”,”、“,用,用好战,术,术”四,个,个核心,方,方面系,统,统地展,开,开竞争,从而避,免,免一般,营,营销人,员,员的通,病,病,把激烈,的,的竞争,简,简单地,归,归结到,“,“价格,”,”或“,关,关系”,方,方面。,除了,OKCT,四步法,，,，本课,程,程的导,论,论部分,阐,阐述了,成,成功营,销,销的内,、,、外在,基,基础，,强,强调了,任,任何一,个,个成功,的,的项目,中,中标，,都,都不是,简,简单地,、,、一次,性,性的竞,争,争战术,或,或“运,气,气”，,成,成功是,基,基于优,秀,秀的销,售,售人员,素,素质和,长,长期的,、,、精心,开,开拓的,客,客户关,系,系基础,。,。在,OKCT,四步法,之,之后，,本,本课的,第,第,5,章“建,立,立持久,竞,竞争优,势,势”阐,述,述了如,何,何从组,织,织的层,面,面去和,客,客户建,立,立长久,的,的互信,互,互利的,关,关系、,在,在新赢,得,得的客,户,户和原,有,有的老,客,客户中,建,建立忠,诚,诚度，,从,从而为,不,不断出,现,现的新,商,商机奠,定,定持久,的,的竞争,力,力！,本,本,课,课程的,前,前提是,学,学员已,经,经具备,了,了大客,户,户工作,的,的基本,知,知识和,技,技能，,比,比如平,时,时对大,客,客户数,据,据库或,档,档案系,统,统的建,立,立、电,信,信业务,和,和产品,的,的知识,、,、客户,会,会面和,访,访谈基,本,本要领,、,、客户,所,所处行,业,业知识,的,的跟踪,、,、市场,营,营销通,则,则（比,如,如,4P,等）。,另,另外，,本,本课程,要,要求学,员,员最好,复,复习一,下,下传统,营,营销中,的,的重要,概,概念，,比,比如市,场,场细分,、,、差异,化,化策略,、,、价值,命,命题、,定,定价原,则,则、产,品,品生命,周,周期和,定,定位、,博,博弈思,维,维等。,导论：竞争,营,营销的基础,本章学习目,标,标1、认识决,定,定竞争胜负,的,的内外在基,础,础2、摆,正,正竞争对手,和,和客户价值,诉,诉求在整体,营,营销战略中,的,的关系；3、把握电,信,信营销的“,咨,咨询”和“,企,企业级”特,征,征，做到资,源,源的有的放,矢,矢；4、,树,树立正确认,识,识：为什么,需,需要学习,OKCT,四步法？,本章重要概,念,念销售能力四,台,台阶三类,客,客户关系,三类销售,放大竞争和,被,被动战术,招标的公平,性,性,导论：竞争,营,营销的基础,内部基础,除了产品或,服,服务内容必,须,须具备竞争,力,力外，内部,的,的竞争基础,很,很大程度上,是,是销售人员,的,的素质、经,验,验、以及团,队,队的配合作,战,战能力,外部基础,客户关系的,历,历史和当前,关,关系质量是,除,除了竞争环,境,境外最基本,的,的外部竞争,基,基础；必须,指,指出的是，,没,没有任何既,存,存纽带的全,新,新客户，并,非,非意味着没,有,有竞争的外,部,部基础，它,通,通常要求我,们,们的投入和,参,参与竞争必,须,须是全力以,赴,赴（,fullycommitted),，因为新客,户,户对误差的,容,容忍度要远,低,低于老客户,销售方法和,资,资源配置,每个销售情,景,景都有其特,点,点，不存在,一,一种或一套,简,简单的“成,功,功法则”可,以,以适用于你,将,将面临的各,种,种情况；但,是,是通过系统,学,学习竞争性,营,营销方法，,你,你不但可以,从,从一开始就,避,避免犯一些,基,基本的错误,，,，而且可以,锻,锻炼自己的,思,思维能力，,针,针对不同类,型,型的销售实,行,行有针对性,的,的资源配置,。,。,完全、彻底,跟,跟进78,为争取客户,作,作战的意愿59,市场知识、,愿,愿意分享40,产品知识40,产品与客户,需,需求的匹配,度,度29,产品,线,线知,识,识28,销售,前,前的,准,准备20,外交,礼,礼仪15,经常,与,与客,户,户保,持,持电,话,话联,系,系9,技术,知,知识,教,教育9,行,为,为,百,百分,比,比,内在,基,基础,：,：销,售,售人,员,员行,为,为素,质,质,一项,对,对客,户,户的,调,调研,显,显示,，,，多,数,数成,功,功的,销,销售,人,人员,有,有突,出,出的,坚,坚韧,不,不拔,、,、锲,而,而不,舍,舍的,“,“行,动,动导,向,向”,行,行为,素,素质,。,。尤,其,其是,善,善于,对,对可,能,能的,业,业务,机,机会,，,，从,不,不轻,易,易放,弃,弃。,他,他们,的,的知,识,识面,较,较宽,广,广，,不,不仅,仅,仅限,于,于对,自,自己,公,公司,产,产品,的,的了,解,解。,优,优秀,的,的销,售,售人,员,员似,乎,乎是,一,一个,集,集分,析,析能,力,力、,沟,沟通,能,能力,、,、创,造,造力,、,、社,交,交能,力,力、,和,和团,队,队能,力,力于,一,一身,的,的“,复,复合,型,型”,人,人才,。,。,注：,右,右侧,百,百分,比,比表,示,示意,义,义为,，,，例,如,如，78%的,被,被调,查,查者,认,认为,“,“完,全,全、,彻,彻底,跟,跟进,”,”是,销,销售,人,人员,最,最重,要,要的,行,行为,素,素质,。,。,内在,基,基础,：,：销,售,售人,员,员素,质,质等,级,级的,四,四个,台,台阶,竞,争,争,因,因,素,素,客,户,户,因,因,素,素,企,业,业,文,文,化,化,政,治,治,影,影,响,响,商,业,业,利,利,益,益,产,品,品,服,服,务,务,第,一,一,级,级,：,：,初,初,级,级,销,销,售,售,员,员,第,二,二,级,级,：,：,传,传,统,统,销,销,售,售,员,员,第,三,三,级,级,：,：,有,有,竞,竞,争,争,力,力,的,的,销,销,售,售,员,员,第,四,四,级,级,：,：,关,关,系,系,经,经,理,理,人,人,玻,璃,璃,天,天,花,花,板,板,卖,产,产,品,品,卖,方,方,案,案,卖,价,价,值,值,卖,影,影,响,响,第,四,四,级,级,关,系,系,经,经,理,理,人,人,第,三,三,级,级,有,竞,竞,争,争,力,力,的,的,销,销,售,售,员,员,第,二,二,级,级,传,统,统,销,销,售,售,员,员,第,一,一,级,级,初,级,级,销,销,售,售,员,员,能,够,够,对,对,客,客,户,户,购,购,买,买,产,产,生,生,集,集,中,中,式,式,的,的,影,影,响,响,力,力,，,，,而,而,且,且,能,能,创,创,造,造,需,需,求,求,希望能,够,够拥有,客,客户的,一,一个部,门,门，并,产,产生一,连,连串的,订,订单,对客户,进,进行有,规,规律的,狂,狂轰,，,，尤其,在,在季度,和,和财年,结,结束时,希望生,存,存下去,并,并能在,事,事业上,有,有所发,展,展,目的,注意力,客户关,系,系,能够看,到,到客户,的,的客户,，,，并且,帮,帮助客,户,户战胜,其,其竞争,对,对手,在产品,和,和客户,之,之外，,还,还注视,竞,竞争对,手,手的情,况,况,能够从,客,客户的,角,角度来,看,看待产,品,品,仅限于,对,对产品,本,本身优,劣,劣性的,了,了解,彼此是,共,共生的,关,关系，,相,相互依,靠,靠,建立起,互,互惠的,关,关系但,仍,仍然可,能,能被取,代,代,能够被,客,客户逐,渐,渐产生,信,信任,临时的,，,，不经,意,意的,对客户,的,的战略,发,发展做,出,出了具,体,体的贡,献,献,能够为,客,客户带,来,来具体,的,的生意,上,上的贡,献,献,为客户,的,的应用,提,提供一,套,套解决,方,方案,提供给,客,客户本,公,公司产,品,品和服,务,务的选,项,项,价值,第四级,销,销售经,理,理能建,立,立共存,生,生态链,外部基,础,础：客,户,户关系,客户拉,链,链战略,调整产,品,品或服,务,务,建立紧,密,密的合,作,作关系,夹子战,略,略,纯粹的,买,买卖关,系,系，提,供,供标准,配,配置，,非,非定制,产,产品,尼龙搭,钩,钩战略,按客户,要,要求定,制,制，建,立,立紧密,的,的相互,依,依赖关,系,系,最紧密,的,的客户,关,关系,按照关,系,系紧密,程,程度，,可,可以将,客,客户关,系,系分成,：,：,松散型,（,（夹子,）,）、熟,悉,悉型（,拉,拉链）,、,、紧密,型,型（尼,龙,龙搭钩,）,）,客户关,系,系的历,史,史和当,前,前关系,质,质量是,除,除竞争,环,环境之,外,外最基,本,本的外,部,部竞争,基,基础。,切,切记，,即,即使对,于,于没有,任,任何既,存,存纽带,的,的全新,客,客户而,言,言，也,并,并非意,味,味着没,有,有竞争,的,的外部,基,基础。,三类客,户,户关系,战,战略,夹子,拉链,尼龙搭,扣,扣,客户适,应,应我们,我们适,应,应客户,向大客,户,户提供,的,的多数,电,电信业,务,务都属,于,于“解,决,决方案,”,”类的,咨,咨询型,销,销售。,它,它们需,要,要按照,客,客户的,具,具体情,况,况量身,定,定制，,从,从某种,程,程度上,讲,讲，这,十,十分有,利,利于我,们,们用“,尼,尼龙搭,钩,钩”的,关,关系战,略,略来和,客,客户发,展,展长期,的,的、紧,密,密型关,系,系。没,有,有客户,关,关系基,础,础的竞,争,争性营,销,销是被,动,动性营,销,销，除,了,了我们,的,的产品,或,或服务,过,过硬外,，,，信赖,、,、理解,、,、信息,渠,渠道都,成,成为障,碍,碍。,交易型,企业型,咨询型,价格和,功,功能,解决方,案,案,共存生,态,态,销售方,法,法和资,源,源配置,不,不能错,位,位,买卖双,方,方企业,在,在各层,次,次上结,盟,盟合作,，,，很难,因,因为个,人,人因素,改,改善或,阻,阻挠销,售,售的竞,争,争力,买卖双,方,方交易,过,过程简,单，产,品,品标准,化,化或大,众化，,易,易于比,较,较选,择；价,格,格竞争,力,力和销,售人员,的,的韧劲,是,是关键,客户很,难,难简单,地,地或快,速,速地完,全,全理解,产,产品的,功,功能或,使,使用，,需,需要销,售,售人员,的,的专业,知,知识帮,忙,忙。,提供针,对,对客户,的,的个性,化,化解决,方,方案会,有,有竞力,团,团队合,作,作（比,如,如技术,专,专家）,是,是最佳,销,销售方,式,式,客户端,个,个人（,不,不是集,体,体）影,响,响力重,要,要,捆绑销,售,售是提,升,升盈利,的,的主要,策,策略,交易额,大,大，项,目,目结构,复,复杂、,建,建设和,运,运营风,险,险大，,需,需要外,部,部技能,或,或资源,的,的长期,配,配合,没有经,验,验的销,售,售人员,，,，会简,单,单地把,销,销售成,功,功的关,键,键归结,为,为“关,系,系”和,“,“价格,”,”。如,果,果把各,类,类销售,归,归纳一,下,下的话,，,，实际,上,上大概,可,可以分,为,为以下,三,三类。,除,除了电,信,信营业,厅,厅提供,的,的诸如,卡,卡类业,务,务、电,话,话安装,业,业务等,，,，多数,电,电信业,务,务销售,是,是“咨,询,询型”,或,或“企,业,业型”,。,。,举例：,招,招标过,程,程的公,平,平性问,题,题（1,）,）,有竞争,力,力,服务支,持,持,交货期,价格,天通,地信,东网,有竞争,力,力,有竞争,力,力,有竞争,力,力,有竞争,力,力,有竞争,力,力,以下三,家,家电信,运,运营商,（,（天通,、,、地信,、,、东网,）,）参与,竞,竞标某,大,大型国,有,有企业,集,集团的,数,数据网,络,络项目,，,，在首,次,次投标,中,中，三,家,家运营,商,商都显,示,示出实,力,力相当,。,。但问,题,题是，,客,客户要,求,求的三,个,个主要,指,指标（,价,价格、,交,交货安,装,装期、,服,服务承,诺,诺）的,权,权重无,人,人晓得,。,。如果,权,权重改,变,变，则,中,中标者,也,也相应,改,改变。,这,这样，,看,看似公,平,平的招,标,标书，,变,变得局,外,外人根,本,本无法,判,判断其,公,公平性,。,。实际,结,结果也,证,证明了,这,这一点,：,：价格,最,最低的,天,天通公,司,司首先,被,被淘汰,，,，理由,是,是“服,务,务太弱,”,”；东,网,网也被,告,告知“,价,价格太,高,高”、,“,“超出,预,预算”,；,；价格,适,适中的,地,地信公,司,司似乎,希,希望挺,大,大，但,组,组网日,期,期根本,不,不符合,客,客户的,基,基本要,求,求。你,认,认为客,户,户应当,选,选哪一,家,家？,举例：招,标,标过程的,公,公平性问,题,题（2）,有竞争力,服务支持,交货期,价格,天通,地信,东网,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,客户端测,试,试结果,老客户口,碑,碑推荐,一揽子服,务,务,软件兼容,性,性,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,有竞争力,价格最有,优,优势的天,通,通公司一,气,气之下，,向,向客户最,高,高领导层,写,写了投诉,书,书，反映,招,招标过程,的,的“黑箱,作,作业”问,题,题，并扬,言,言证据确,凿,凿。客户,决,决定进行,第,第二轮招,标,标，再给,三,三家一次,机,机会。但,这,这次的关,键,键招标指,标,标做了修,改,改，如下,表,表所示。,最,最终结果,，,，地信公,司,司综合指,标,标第一，,赢,赢得该项,目,目。客户,方,方面对此,次,次招标的,全,全部过程,做,做了书面,评,评估报告,，,，开标还,请,请了市公,证,证局的专,员,员到场。,这,这次最不,服,服气的是,东,东网公司,，,，他们认,为,为自己在,价,价格上只,是,是高了不,到,到,5%,，但组网,能,能力、服,务,务保障、,客,客户测试,等,等比地信,公,公司强太,多,多！“软,件,件兼容性,”,”的问题,不,不应当是,客,客户急需,考,考虑的问,题,题，因为,此,此次投标,的,的软件免,费,费升级条,款,款长达三,年,年，到那,时,时，整个,网,网络预计,必,必须更换,，,，不会存,在,在软件兼,容,容的矛盾,。,。,为什么要,学,学习,OKCT,四步法？,OKCT,是,OKCT,不是,一套系统,的,的营销作,战,战操作方,法,法,一套基于,客,客户价值,的,的竞争策,略,略,基于具体,项,项目层面,的,的销售指,导,导,四个方面,不,不断循环,、,、调整的,过,过程,训练竞争,营,营销的思,维,维习惯,训练竞争,营,营销的行,为,为习惯,培养主动,出,出击的持,久,久竞争优,势,势,基于国际,、,、国内电,信,信运营商,实,实践,MBA,营销理论,仅仅基于,竞,竞争的营,销,销策略,宏观的市,场,场或行业,分,分析,静态、抽,取,取某个战,术,术就用得,上,上,传输营销,理,理念,传输营销,的,的案例故,事,事,被动反应,的,的临阵磨,枪,枪,基于任何,现,现成的理,论,论框架,项目目标,机会分析,选择竞争,战,战术,明确竞争,定,定位,影响决策,流,流程,OKCT,四步法围,绕,绕目标的,调,调整循环,过,过程,循,环,使,用,随,时,整,调,本章学习,目,目标1、学会,战,战前准备,的,的系统检,查,查步骤2、掌握,判,判断竞争,胜,胜负的九,项,项指标,3,、学会设,立,立项目的,销,销售目标,本章重要,概,概念购买驱动,因,因素,电信业务,能,能力,项,项目预算,时,时间,跨,跨度,系,系统兼容,性,性 客,户,户关系历,史,史 高,层,层重视程,度,度,第一章：,机,机会分析,战前准备,：,：机会分,析,析,这,个,个,项,项,目,目,要,要,不,不,要,要,做,做,？,？,许,多,多,在,在,激,激,烈,烈,的,的,竞,竞,争,争,中,中,失,失,败,败,的,的,销,销,售,售,其,其,实,实,在,在,一,一,开,开,始,始,就,就,注,注,定,定,失,失,败,败,！,！,管,管,理,理,者,者,时,时,常,常,对,对,此,此,批,批,评,评,销,销,售,售,人,人,员,员,无,无,能,能,，,，,其,其,实,实,决,决,定,定,参,参,与,与,竞,竞,争,争,这,这,个,个,项,项,目,目,本,本,身,身,就,就,可,可,能,能,是,是,错,错,误,误,。,。,开,始,始,参,参,与,与,竞,竞,争,争,之,之,前,前,，,，,我,我,们,们,必,必,须,须,得,得,清,清,楚,楚,回,回,答,答,：,：,该,该,项,项,目,目,是,是,否,否,应,应,当,当,做,做,？,？,从,从,业,业,务,务,收,收,入,入,增,增,长,长,的,的,角,角,度,度,，,，,所,所,有,有,的,的,项,项,目,目,都,都,应,应,当,当,做,做,；,；,从,从,竞,竞,争,争,力,力,、,、,资,资,源,源,支,支,持,持,、,、,客,客,户,户,价,价,值,值,诉,诉,求,求,等,等,方,方,面,面,考,考,虑,虑,，,，,这,这,个,个,问,问,题,题,变,变,得,得,很,很,难,难,！,！,如果应当做,，,，我们成功,的,的把握有多,大,大？关键的,成,成功要素我,们,们具备哪些,？,？不具备的,要,要素能否克,服,服？,因此，竞争,性,性营销的第,一,一步是清楚,地,地回答两个,问,问题：这个,项,项目是否应,当,当做？如果,做,做，成功把,握,握有多大？,此后，我们,才,才能考虑制,定,定具体的项,目,目销售目标,。,。,把握有多大,？,？,对客户业务,产生的影响,客户的电信,业务能力,与项目有关,的硬指标,客户对项目,的重视程度,该项目能否,有,有力,地,地促进客户,业,业务,的,的发展？可,量,量化,吗,吗？,该项目如,何,何促进,客,客户,的,的业务能,力,力？,客户是,迫,迫于竞,争,争,压,压力,还,还是其,它,它战,略,略,原,原因上,该,该项目,？,？,客户不,同,同层面,对,对,项,项目,的,的看法,，,，是,否,否,从,从上到,下,下一致,支,支持？,谁是该,项,项目的,最,最,大,大受,益,益者？,谁会因,为,为该项,目,目,的,的成,功,功而不,利,利？,项目预,算,算能否,及,及,时,时批,下,下来？,预算额,是,是否够,？,？,时间跨,度,度对我,方,方,是,是否,理,理想？,客户是,否,否有过,电,电,信,信网,络,络建设,或,或使,用,用,的,的经验,？,？,该客户,拥,拥有足,够,够,的,的内,部,部技术,资,资源,支,支,持,持这个,项,项目吗,？,？,谁负责,技,技术指,标,标的,确,确,立,立？,从客户,角,角度分,析,析项目,价,价值,对项目,的,的可行,性,性分析,项目战,略,略意义,项目投,资,资收益,产品/,服,服务的,兼,兼容性,历史交,往,往,高层重,视,视程度,项目战,略,略意义,：,：项目,对,对公司,业,业务是,否,否有积,极,极影响,；,；,项目投,资,资效益,：,：项目,的,的回报,率,率是否,令,令人满,意,意；,产品/,服,服务的,兼,兼容性,：,：与客,户,户已有,产,产品/,服,服务能,否,否顺利,兼,兼容；,历史交,往,往：与,客,客户以,往,往关系,是,是否良,好,好；,高层重,视,视程度,：,：是否,得,得到高,层,层的全,力,力支持,。,。,对,手,手,我,方,方,指标,程度,分数,13或以上：,很有价值,8-12： 价值一般,7或以下： 价值很低,业务产生的影响,-5 （无） 0（一般） 5 （有积极影响）,电信业务能力,-4（妨碍进展） 0 （一般） 4（支持进展）,重视程度,-4（低） 0 （一般） 4 （ 高）,项目硬指标：预算,-3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想）,时间跨度,-2 （不现实） 0（可接受） 2（很理想）,机会分,析,析评分,表,表,基本信,息,息,客户名,称,称:,客户行,业,业:,考虑提,供,供产品,或,或服务:,合同估,计,计价值:,预期合,同,同决策,日,日期:,主,主要,竞,竞争者:,我方和,竞,竞争对,手,手的得,分,分比较,总分：,18或,以,以上：,成,成功可,能,能性大,；,；12-17：,可,可能性,一,一般；11或以,下,下：可,能,能性很,小,小,当前竞,争,争状态,总分差,值,值 ,我,我们,的,的总分,竞,竞争对,手,手总分,3或以,上,上：基,本,本有把,握,握；,2 ：,有,有风险,；,；-3或,以,以下：,希,希望渺,茫,茫,竞争战,术,术选择,以强制,弱,弱,瓦,瓦,解,解,借,借,力,力,迂,迂,回,回,分,分,割,割,陷,陷,阱,阱,拖,拖延,价,价值组,合,合,指标,程度,分数,项目战略意义,-4 （无） 0 （一般） 4 （有战略意义）,项目投资效益,-5 （无） 0 （一般） 5 （很可观）,产品/服务兼容性,-4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性强）,历史交往,-3 （关系差） 0 （一般） 3 （关系良好）,高层重视程度,-5 （低） 0 （一般） 5 （高）,主要竞争对手分数,通过机,会,会分析,决,决定对,项,项目的,取,取舍,项目的,客,客户,价,价值分,析,析,项目的,竞,竞争,压,压力分,析,析,项目的,我,我方,能,能力和,资,资源分,析,析,放弃,决定项,目,目是否,应当做,？,？,最理想目标,确定项目目标,力争目标,保底目标,影响决策流程,明确竞争定位,选择竞争战术,不放弃,放弃项,目,目，但,不,不放弃,客,客户关,系,系,有策略,性,性的放,弃,弃：,搅局、,拖,拖延,、,、其他,第二章：,影,影响客户,的,的决策流,程,程,本章学习,目,目标,1、学会,分,分析客户,的,的招标方,案,案从提出,、,、草拟、,正,正式提交,、,、,到,到关,键,键指标的,设,设置过程,；,；2、,学,学会认清,客,客户端不,同,同层次人,员,员在决策,过,过程中的,角,角色；3、掌握,影,影响客户,决,决策的最,佳,佳渠道和,时,时机。,本章重要,概,概念,决策流程,分,分解决,策,策人员相,互,互关系,影,影响力来,源,源客户,内,内部亚群,体,体关键,事,事件动,机,机分析,影,影响决策,的,的内部因,素,素影响,决,决策的外,部,部因素,啦,啦啦队员,狐,狐狸精,理解客户,的,的决策流,程,程（1）,项目决策,中,中扮演的,角,角色：,11位决,策,策成员在,项,项目决策,中,中扮演着,不,不同的角,色,色，他们,的,的详细定,义,义如下：,D：,决策者（,decider）,对项目进,行,行拍板定,夺,夺。,E,：,：,评,估,估,者,者,（,（,evaluator,）,）,对,项,项,目,目,具,具,有,有,评,评,估,估,权,权,。,。,S,：,：,过,滤,滤,者,者,（,（,screener,）,）,对供应商进,行,行筛选。,U：,使用者（,user）,业务的实际,使,使用者。,工作态度：,为了有效影,响,响决策成员,，,，我们必须,对,对他们对该,项,项目的态度,了,了然于胸。,决,决策成员的,工,工作态度如,下,下：,A：,积极的态度,（,（,active）。,P：,被动的态度,（,（,passive）。,R：,抵触的态度,（,（,resistant）,。,。,与我,方,方的,关,关系,：,：,决策,成,成员,与,与我,方,方关,系,系的,广,广度,和,和深,度,度分,析,析如,下,下：,N：,中立,者,者（,neutral）,：做,事,事不,偏,偏不,倚,倚。,C：,啦啦,队,队员,（,（,champion,）,）,：能,够,够替,我,我方,在,在客,户,户端,积,积极,宣,宣传,、,、,摇,摇,旗,旗呐,喊,喊。,S：,支持,者,者（,supporter）,：支,持,持我,方,方方,案,案。,E：,对立,方,方（,enemy）,：从,内,内心,对,对我,方,方进,行,行抵,触,触的,人,人。,B：,阻挡,者,者（,blocker）,：表,面,面不,发,发表,反,反对,意,意见,，,，但,暗,暗地,里,里对,决,决策,过,过程,起着,阻,阻挡,作,作用,。,。如,陈,陈虹,。,。,要想,有,有效,影,影响,客,客户,端,端的,决,决策,流,流程,，,，首,先,先必,须,须对,其,其了,然,然于,胸,胸。,通,通常,而,而言,，,，客,户,户端,的,的决,策,策小,组,组由,多,多人,组,组成,，,，不,同,同的,成,成员,扮,扮演,着,着不,同,同的,角,角色,。,。因,此,此，,只,只有,事,事先,清,清晰,了,了解,他,他们,的,的角,色,色分,工,工、,工,工作,态,态度,以,以及,与,与我,方,方的,关,关系,，,，我,们,们才,能,能有,的,的放,矢,矢开,展,展工,作,作，,使,使客,户,户的,最,最终,决,决策,倾,倾向,于,于我,方,方。,一般,而,而言,，,，针,对,对任,一,一立,项,项项,目,目，,客,客户,端,端都,有,有相,应,应的,决,决策,流,流程,。,。如,上,上页,图,图所,示,示，,客,客户,APEX,公司,决,决策,小,小组,共,共有11,位,位成,员,员，,他,他们,分,分别,在,在决,策,策流,程,程的,不,不同,阶,阶段,发,发挥,着,着不,同,同的,作,作用,。,。因,此,此，,为,为了,更,更好,的,的推,动,动工,作,作进,展,展，,我,我们,必,必须,从,从决,策,策小,组,组成,员,员的,角,角色,、,、工,作,作态,度,度以,及,及同,我,我方,的,的关,系,系这,三,三个,维,维度,进,进行,分,分析,。,。,就个,人,人角,色,色而,言,言，,例,例如,，,，王,丹,丹在,“,“决,策,策和,跟,跟踪,”,”方,面,面具,有,有最,大,大的,影,影响,力,力（30%）,，,，赵,跃,跃则,在,在“,向,向潜,在,在的,供,供应,商,商咨,询,询”,方,方面,与,与宋,江,江具,有,有相,同,同的,影,影响,力,力（30%）,，,，陈,虹,虹则,在,在“,发,发现,需,需求,和,和问,题,题、,对,对筛,选,选过,的,的方,案,案进,行,行评,估,估”,这,这两,方,方面,具,具有,最,最大,的,的影,响,响力,等,等等,。,。只,有,有明,确,确成,员,员个,人,人的,角,角色,分,分工,，,，我,们,们才,能,能有,目,目的,性,性的,开,开展,工,工作,。,。,就工,作,作态,度,度而,言,言，,这,这11位,决,决策,小,小组,成,成员,可,可分,为,为三,类,类：,王,王丹,、,、张,欣,欣、,李,李青,和,和刘,军,军工,作,作积,极,极，,赵,赵跃,、,、夏,云,云、,宋,宋江,和,和孙,林,林工,作,作被,动,动，,而,而陈,虹,虹、,王,王薇,和,和宋,江,江则,有,有抵,触,触情,绪,绪。,只,只有,明,明了,各,各个,成,成员,的,的工,作,作态,度,度，,我,我们,才,才能,对,对症,下,下药,。,。例,如,如，,由,由于,陈,陈虹,在,在整,个,个决,策,策流,程,程中,具,具有,相,相当,的,的影,响,响力,，,，而,她,她对,此,此项,工,工作,又,又有,抵,抵触,情,情绪,，,，因,此,此，,如,如果,不,不能,因,因势,利,利导,的,的话,，,，我,方,方成,功,功的,概,概率,将,将大,为,为降,低,低。,就决,策,策小,组,组成,员,员和,我,我方,关,关系,而,而言,，,，既,有,有支,持,持者,，,，如,夏,夏云,、,、刘,军,军；,啦,啦啦,队,队员,，,，如,李,李青,；,；中,立,立者,，,，如,王,王丹,、,、赵,跃,跃等,，,，也,有,有对,立,立方,，,，如,王,王薇,、,、孙,林,林，,以,以及,阻,阻挡,者,者陈,虹,虹。,因,因此,，,，我,们,们既,要,要继,续,续巩,固,固已,有,有的,有,有利,关,关系,，,，也,要,要想,方,方设,法,法降,低,低对,立,立方,和,和阻,挡,挡者,设,设置,的,的障,碍,碍，,尽,尽量,争,争取,转,转化,关,关系,。,。,理解,客,客户,的,的决,策,策流,程,程（2）,理解,客,客户,的,的决,策,策流,程,程（3）,注：,百,百分,比,比代,表,表个,人,人对,决,决策,过,过程,的,的影,响,响程,度,度,客户,：,：,APEX,公司,目标,：,：确,保,保取,得,得为,客,客户,的,的新,仓,仓库,供,供应,和,和安,装,装计,算,算机,系,系统,的,的合,同,同，,并,并让,客,客户,同,同意,在,在明,年,年1,月,月1,日,日安,装,装完,成,成,截至,日,日期,：,：,28/3,17/4,1/6,12/6,22/8,15/9,30/11,31/12,决策,小,小组,成,成员,角色,评,评估,决,策,小,组,发现,需求,或,或,问题,优先,排序,大小,和,和,紧迫,性,性,产品,规,规格,及性,能,能,偏好,咨询,向潜,在,在的,供应,商,商,索,取,取,供,应,应,商,商,的,方,方,案,案,评,估,估,对,筛,筛,选,选,过,过,的,方,方,案,案,谈,判,判,与,候,候,选,选,的,供,供,应,应,商,商,实,施,施,决,策,策,和,和,跟,踪,踪,角,色,工,作,关,系,D,、,、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王,丹,丹,赵,跃,跃,陈,虹,虹,张,欣,欣,李,青,青,夏,云,云,王,薇,薇,刘,军,军,宋,江,江,孙,林,林,杨,雄,雄,20%,30%,20%,20%,10%,100%,20%,20%,10%,20%,100%,20%,20%,20%,40%,100%,30%,20%,30%,20%,100%,20%,40%,40%,20%,20%,100%,40%,20%,20%,20%,100%,20%,20%,20%,100%,30%,20%,10%,20%,20%,100%,40%,30%,如果我们要,对,对影响力来,源,源进行分析,，,，就应该清,楚,楚哪些渠道,和,和来源将对,关,关键决策流,程,程中的参与,人,人员起影响,作,作用。如果,大,大客户经理,把,把这些相关,信,信息调查清,楚,楚，那么对,销,销售将大有,裨,裨益。,如下页图所,示,示，决策小,组,组11位成,员,员所受影响,的,的渠道各有,千,千秋：,例如，对王,丹,丹最有影响,力,力的是“图,文,文演示”和,“,“其他行业,用,用户”。因,此,此，在向王,丹,丹进行演示,时,时，我们提,交,交的方案必,须,须图文并茂,，,，此外，我,们,们还可以借,助,助同行业其,他,他客户施加,间,间接影响力,，,，这样才能,提,提高我们的,成,成功概率。,对张欣最有,效,效的影响渠,道,道是展览，,因,因此，我们,可,可以有意识,的,的将相关展,览,览信息告诉,他,他，并邀请,他,他一同参观,展,展览。,只有确定对,决,决策小组成,员,员最有效的,影,影响渠道，,并,并进行针对,性,性的工做，,大,大客户经理,才,才不会迷失,，,，才能更顺,利,利的开展工,作,作。,确定对决策,人,人最有效的,影,影响渠道（1）,杂志,直邮,展览,讲座,广告,实物演示,图文演示,行业刊物,内部报告,竞争对手,咨询顾问,大众舆论,其他行业用户,其他,影响力来源,一,一览表,客户：,APEX,公司,影响力覆盖,计,计划,决策小组成,员,员角色评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,实,物,演,示,图,文,演,示,展,览,讲,座,行,业,刊,物,杂,志,直,邮,内,部,报,告,竞,争,对,手,咨,询,顾,问,大,众,舆,论,广,告,影,响,响,力,力,来,来,源,源,其,他,他,行,行,业,业,用,用,户,户,确,定,定,对,对,决,决,策,策,人,人,最,最,有,有,效,效,的,的,影,影,响,响,渠,渠,道,道,（,（2,）,）,黑,点,点,表,表,示,示,对,对,决,决,策,策,成,成,员,员,最,最,有,有,效,效,的,的,影,影,响,响,渠,渠,道,道,客,户,户,内,内,部,部,的,的,关,关,系,系,同,同,样,样,是,是,把,把,双,双,刃,刃,剑,剑,！,！,正,正,如,如,下,下,页,页,图,图,所,所,示,示,，,，11,位,位,决,决,策,策,小,小,组,组,成,成,员,员,相,相,互,互,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,将,将,对,对,项,项,目,目,的,的,最,最,终,终,归,归,属,属,产,产,生,生,不,不,可,可,忽,忽,视,视,的,的,作,作,用,用,。,。,为,了,了,便,便,于,于,分,分,析,析,，,，,我,我,们,们,以,以,黑,黑,点,点,和,和,白,白,点,点,示,示,范,范,。,。,黑,黑,点,点,表,表,示,示,两,两,人,人,之,之,间,间,关,关,系,系,很,很,融,融,洽,洽,，,，,如,如,赵,赵,跃,跃,和,和,刘,刘,军,军,、,、,张,张,欣,欣,和,和,夏,夏,云,云,就,就,属,属,于,于,此,此,类,类,。,。,只,只,要,要,我,我,方,方,能,能,够,够,和,和,其,其,中,中,的,的,一,一,位,位,建,建,立,立,关,关,系,系,，,，,实,实,际,际,就,就,等,等,于,于,和,和,这,这,两,两,位,位,都,都,建,建,立,立,了,了,联,联,系,系,纽,纽,带,带,。,。,白,白,点,点,则,则,表,表,示,示,两,两,人,人,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,很,很,对,对,立,立,。,。,如,如,陈,陈,虹,虹,和,和,张,张,欣,欣,、,、,杨,杨,雄,雄,和,和,赵,赵,跃,跃,都,都,属,属,于,于,此,此,类,类,。,。,因,因,此,此,，,，,大,大,客,客,户,户,经,经,理,理,必,必,须,须,特,特,别,别,小,小,心,心,，,，,因,因,为,为,即,即,使,使,你,你,同,同,赵,赵,跃,跃,关,关,系,系,很,很,好,好,，,，,但,但,由,由,于,于,杨,杨,雄,雄,和,和,赵,赵,跃,跃,对,对,立,立,，,，,杨,杨,雄,雄,也,也,有,有,可,可,能,能,阻,阻,挠,挠,我,我,方,方,进,进,展,展,。,。,因此，大客,户,户经理在同,客,客户端接触,时,时必须具有,高,高度的政治,敏,敏感性，因,为,为客户端关,系,系越广，我,方,方踩雷的概,率,率越大。为,了,了有效规避,雷,雷区，大客,户,户经理必须,清,清晰客户端,决,决策小组成,员,员之间的微,妙,妙关系，唯,有,有如此，我,方,方才能增加,胜,胜算把握！,把握决策成,员,员之间的微,妙,妙关系（1,）,）,关系一般,师兄关系,关系对立,关系紧密,亲,戚,关,系,把握决策成,员,员之间的微,妙,妙关系（2,）,）,客户：,APEX,公司,关系计划,决策小组成,员,员角色评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,D、E,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,王丹,李青,夏云,刘军,王薇,杨雄,赵跃,陈虹,张欣,宋江,孙林,内部关系,黑点表示两,人,人关系融洽,，,，白点表示,两,两人关系对,立,立,所谓决策人,员,员和外部单,位,位的关系是,指,指决策小组,成,成员跟银行,、,、政府的某,些,些部门，甚,至,至跟竞争对,手,手的关系。,这,这里所说的,外,外部联系是,一,一个广义的,概,概念。为了,便,便于分析，,如,如下页图所,示,示，我们以,黑,黑点和白点,表,表示黑,点,点代表关系,特,特别好，白,色,色代表关系,不,不好。,例如，李青,和,和供应商处,的,的办公室经,理,理、市场营,销,销经理、服,务,务工程师、,生,生产总监，,以,以及其他客,户,户都拥有良,好,好的关系。,因,因此，如果,我,我方能够从,这,这个供应商,或,或者该公司,的,的其他客户,着,着手的话，,那,那么势必能,够,够和李青建,立,立良好的关,系,系。此外，,赵,赵跃和我方,竞,竞争对手,B,关系良好，,但,但他同时和,银,银行以及供,应,应商处的财,务,务总监关系,良,良好，因此,，,，如果我方,能,能够从银行,和,和财务总监,方,方面做足工,作,作的话，我,们,们就能尽量,争,争取赵跃，,减,减弱竞争对,手,手,B,的优势。,实践证明,，,，巧用决,策,策小组成,员,员与企业,外,外部的关,系,系能够能,够,够拓宽大,客,客户经理,的,的思维，,能,能够使得,销,销售工作,起,起到事半,功,功倍的效,果,果。,巧用决策,成,成员与外,部,部单位的,关,关系（1,）,）,客户与外,部,部千丝万,缕,缕的联系,客户,巧用决策,成,成员与外,部,部单位的,关,关系（2,）,）,客户：,APEX,公司,外部联络,计,计划,决策小组,成,成员角色,评,评估,决,策,小,组,角,色,工,作,关,系,DE,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王,丹,丹,赵,跃,跃,陈,虹,虹,张,欣,欣,李,青,青,夏,云,云,王,薇,薇,刘,军,军,宋,江,江,孙,林,林,杨,雄,雄,客,户,户,供,供,应,应,商,商,的,的,联,联,系,系,市,场,场,营,销,销,经,理,理,服,务,经,理,银,行,政,府,外,部,部,联,联,系,系,办,公,公,室,室,经,经,理,理,电,话,话,销,销,售,售,主,主,管,管,服,务,务,工,工,程,程,师,师,首,席,席,执,执,行,行,官,官,生,产,产,总,总,监,监,财务主,管,管,其他客,户,户,竞争对,手,手,A,竞争对,手,手,B,黑点表,示,示两人,关,关系融,洽,洽，白,点,点表示,两,两人关,系,系对立,所谓亚,群,群体指,的,的是为,了,了实现,某,某个特,定,定的目,标,标，两,个,个或两,个,个以上,相,相互作,用,用、相,互,互依赖,的,的个体,的,的组合,，,，亚群,体,体有正,式,式群体,和,和非正,式,式群体,之,之分,一般而,言,言，客,户,户端内,部,部总是,存,存在各,种,种形式,的,的亚群,体,体。如,下,下页图,所,所示，,APEX,公司内,部,部拥有,如,如下亚,群,群体：,技,技术委,员,员会、,采,采购委,员,员会、,管,管理委,员,员会、,质,质量委,员,员会、,工,工厂委,员,员会、,产,产品研,发,发小组,、,、,X,项目攻,坚,坚队、,决,决策和,跟,跟踪小,组,组。而,决,决策小,组,组成员,在,在不同,的,的亚群,体,体中所,发,发挥的,影,影响力,也,也各异,。,。,例如，,王,王丹在,管,管理委,员,员会拥,有,有最大,的,的影响,力,力（50%）,，,，赵跃,在,在采购,委,委员会,、,、管理,委,委员会,、,、产品,研,研发小,组,组和决,策,策和跟,踪,踪小组,都,都拥有,影,影响力,，,，但他,在,在产品,研,研发小,组,组的影,响,响力最,大,大（30%）,。,。,因此，我,们,们只有明,了,了决策小,组,组成员在,不,不同的亚,群,群体中所,扮,扮演的角,色,色和所发,挥,挥的影响,力,力，我们,才,才能开展,相,相对应的,工,工作，唯,有,有如此，,才,才能有针,对,对性的对,特,特定的亚,群,群体施加,影,影响，推,动,动我方工,作,作的进展,。,。,此外，我,们,们还必须,关,关注每个,亚,亚群体的,开,开会日期,。,。因为只,有,有在开会,之,之前将工,作,作做到位,，,，我们才,有,有机会影,响,响相关亚,群,群体的工,作,作，否则,只,只能是白,费,费功夫！,发挥客户,内,内部亚群,体,体的作用,（,（1）,发挥客户,内,内部亚群,体,体的作用,（,（2）,客户：,APEX,公司,开会日期,决策小组,成,成员角色,评,评估,决,策,小,组,17日,技术委,员会,12日,采购委,员会,1,15,日,管理委,员会,14-,28,日,质量委,员会,15日,工厂,委员会,每周,产品研发,小组,每周,X,项目攻,坚队,5-,20,日,决策和,跟踪,角,色,工,作,关,系,DE,E,S,S,S,U,U,S,U,S,U,A,P,R,A,A,P,R,A,R,P,P,N,E,N,S,E,S,C,N,B,N,N,王丹,赵跃,陈虹,张欣,李青,夏云,王薇,刘军,宋江,孙林,杨雄,20%,20%,30%,20%,10%,100%,10%,30%,30%,20%,100%,50%,20%,100%,20%,100%,10%,10%,20%,100%,30%,20%,10%,20%,100%,30%,100%,10%,20%,100%,委员会覆盖,计,计划,10%,20%,10%,10%,10%,30%,30%,10%,20%,20%,30%,20%,10%,10%,30%,30%,10%,围绕整个项,目,目的决策，,客,客户端肯定,会,会进行相当,多,多次的会议,、,、讨论、咨,询,询等活动。,因,因此，是否,能,能有效借助,客,客户端的关,键,键活动和事,件,件，将对项,目,目的最终归,属,属产生相当,的,的影响。,除了关注关,键,键活动和事,件,件本身之外,，,，我们还必,须,须注意这些,事,事件和活动,的,的时间。这,是,是因为如果,错,错过了规定,时,时间，即使,我,我方准备再,充,充分，也等,于,于做了无用,功,功。如下页,图,图所示，例,如,如，5月25日，杨雄,将,将推出“产,品,品规格及性,能,能报告”，,如,如果我方能,够,够在此之前,做,做好与杨雄,的,的关系，或,者,者能够影响,杨,杨雄将相关,规,规格及性能,朝,朝着有利于,我,我方的方向,设,设置，那么,势,势必会使我,方,方处于一个,有,有利位置。,反,反之，我方,可,可能处于劣,势,势。此外，8月25日,，,，客户将公,布,布入围者名,单,单，如果在,此,此之前我方,工,工作不对路,的,的话，那么,这,这一天很可,能,能就是我方,的,的出局日。,通过了解客,户,户端关键活,动,动和事件，,并,并将其纳入,我,我方竞争策,略,略之中，那,么,么无疑会增,强,强我方成功,的,的把握。,借助客户端,关,关键活动和,事,事件（1）,月份,关键活动,提交产品规,格,格及性能报,告,告,公布入围者,名,名单,供应商提交详细方案,质量小组会议,客户出国,考察,3,月,5,月,7,月,9,月,借助客户端,关,关键活动和,事,事件（2）,客户：,Apex,公司,项目：,为仓储网络,供,供应并安装,一,一套新的计,算,算机系统和,库,库存系统,发现,需求或,问题,优先排序,大小和,紧迫性,产品规格,及性能,偏好,咨询,向潜在的,供应商,索取,供应商,的方案,评估,对筛选过,的方案,谈判,与候选,的供应商,实施,决策和,跟踪,信息截止,日期,建议截止,日期,审批会议,截止日期,竞争对手,的行动,20/3,刘军对,Y,部分,进行汇报,24/3,刘军,/,张欣,进行咨询,28/3,质量小组,会议,28/3,竞争对手,与王丹吃,午饭,04/4,王薇的,咨询报告,到期,15/4,工厂委员,会过目,17/4,技术委员,会开会,25/5,杨雄出产品,规格及性能,报告,31/5,宋江,/,刘军,向管理层,汇报,1/6,管理委员会,开会,1/6,管理委员会,开会,1/6,管理委员会,开会,28/5,陈虹没有去,竞争对手的,讲座,3/6,李青作出,招标细则,3/6,李青作出,招标细则,10/6,赵跃批准,招标,12/6,采购委员会,同意,1/8,招标结束,日,20/8,标书评审,讨论,22/8,向采购委,员会作图,文演示,30/7,竞争对手,