企业应该如何分析市场及制定营销计划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时31分52秒,#,第十章,分,分析市场及,制,制定营销计,划,划,企业家在企,业,业的创业计,划,划中需要正,式,式的市场营,销,销战略，不,仅,仅是为使潜,在,在的投资者,确,确信企业的,盈,盈利能力，,而,而且是为了,指,指导企业创,建,建以后的市,场,场营销活动,。,。,市场研究典,型,型事例：汽,车,车电子防盗,锁,锁有限公司,五金商店或,专,专买店：调,查,查电子防盗,锁,锁的竞争程,度,度。,汽车专买店,或,或维修店：,了,了解产品种,类,类与需求情,况,况。,制作过程。,一、小企业,市,市场营销,小企业的市,场,场营销（,Smallbusinessmarketing,）是由那些,直,直接与识别,目,目标市场、,预,预测目标市,场,场潜力和进,行,行广告策划,、,、宣传和沟,通,通，并设法,与,与市场需求,相,相关的一系,列,列活动的组,合,合。,从以上定义,中,中可以看出,，,，小企业市,场,场营销与以,下,下活动有关,：,：（,1,）明确目标,市,市场；（,2,）确定潜在,目,目标市场；,（,（,3,）准备、联,系,系、提供一,系,系列满足目,标,标市场的活,动,动。,小企业的关,键,键市场营销,活,活动包括市,场,场分析活动,和,和市场营销,组,组合。,市场分析（,market analysis,）由市场研,究,究、市场细,分,分和销售额,预,预测组成。,市场营销组,合,合（,marketingmix,）是对产品,、,、价格、促,销,销和销售渠,道,道的管理过,程,程。,二、小企业,的,的市场营销,理,理念,市场营销理,念,念的演变,产品导向的,营,营销理念；,销售导向的,营,营销理念；,顾客导向的,营,营销理念。,小企业营销,理,理念的选择,小企业应始,终,终坚持顾客,导,导向的营销,理,理念。因为,该,该理念不仅,意,意识到生产,效,效率目标和,专,专业销售队,伍,伍的重要性,，,，而且增加,了,了对顾客满,意,意度的关心,，,，而让顾客,满,满意不只是,达,达到企业某,种,种目标的手,段,段，而是企,业,业的目标。,影响小企业,市,市场营销理,念,念的因素,市场竞争的,状,状态；,小企业经营,者,者的兴趣与,能,能力；,短视行为。,三、新企业,的,的市场研究,市场研究的,性,性质,市场研,究,究（marketing research)就是收集,、,、处理、报,告,告和解释市,场,场信息的过,程,程。,与大企业比,较,较；,小企业的市,场,场研究重点,；,；,对市场研究,的,的成本和期,望,望收益的比,较,较；,因特网对小,企,企业市场研,究,究的重要性,；,；,市场研究公,司,司的作用。,市场研究的,步,步骤,包括明确所,需,需信息、搜,集,集二手资料,、,、收集初级,资,资料和解释,资,资料等过程,。,。,第一步：明确所需,要,要的信息,针对与企业,相,相关的特定,信,信息进行调,查,查。例如：,与,与饭店选址,有,有关的目标,市,市场居民的,调,调查。,第二步：收集二手,资,资料,二手资料(secondarydata),：,：已经编纂,好,好的信息，,如,如公共和大,学,学图书馆的,信,信息。,小企业要善,于,于利用二手,资,资料进行市,场,场营销决策,。,。,二手资料,内部二手资,料,料（企业内,部,部的信息）,外部二手,资,资料,期刊,行会出版,物,物,私人信息,服,服务机构,政府出版,物,物,网址,二手资料,的,的局限性,：,：,时效性,测量单位,的,的匹配性,可性度,第三步：收集初,级,级资料（primarydata,）,）,收集方法,观察法,调查法,邮寄,电话,个人访问,网上问卷,问卷调查,表,表的设计,第四步：解释资,料,料,主要工具,统计系数,图表及可,视,视性工具,四、预测,目,目标市场,潜,潜力,市场组成,市场(market)是指,由,由那些具,有,有购买欲,望,望和购买,力,力的顾客,和,和潜在顾,客,客组成的,群,群体。包,括,括三个组,成,成部分：,1、市场,必,必须有购,买,买单位或,顾,顾客,2、市场,上,上的顾客,必,必须有购,买,买能力,3、市场,必,必须包括,有,有购买欲,望,望的购买,单,单位,根据对市,场,场的定义,来,来看，预,测,测目标市,场,场潜力就,是,是选定和调,查,查那些,拥有购买,力,力和购买,欲,欲望,，并,对提供的,产,产品或服,务,务满意,的购买单位,的,的过程。,销售额预,测,测,销售额预,测,测(salesforecast):对既,定,定时期既,定,定市场上,顾,顾客购买,产,产品或服,务,务情况的,预,预测。,销售额预,测,测是企业,计,计划的重,要,要组成部,分,分，对评,估,估新企业,的,的可行性,至,至关重要,。,。同时，,对,对企业计,划,划的其他,部,部分也有,很,很大的影,响,响。,可能低估,或,或高估潜,在,在销售额,。,。,特定目标,市,市场的界,限,限（市场,描,描述形式,）,）,时间：短,期,期和长期,销,销售额预,测,测,预测过程,预测过程,可,可以按两,个,个重要特,征,征进行划,分,分（1）,过程的起,点,点；（2,）,）预测变,量,量的性质,。,。,起点不同,，,，预测过,程,程可以分,为,为自上而,下,下的销售,预,预测法和,自,自下而上,的,的销售预,测,测法。,预测变量的,性,性质决定了,是,是直接预测,还,还是间接预,测,测。,过程的起点,自上而下的,销,销售额预测,法,法（breakdown）。有时,又,又称为锁链,比,比率法，从,宏,宏观变量入,手,手对销售量,进,进行系统地,预,预测。,常用于消费,产,产品的预测,。,。如复读机,的,的销售额预,测,测。,自下而上的,销,销售额预测,法,法（buildupprocess）。先,确,确定各种细,分,分市场中的,潜,潜在顾客，,再,再将各自的,预,预计销售量,进,进行加总。,常,常用于对工,业,业制成品的,预,预测。,预测变量,直接预测(direct forecasting)。,销,销售额为预,测,测变量。,间接预测(indirect forecasting)。使用潜,代,代变量来预,测,测销售量。,常,常使用于缺,乏,乏行业信息,的,的新企业的,销,销售量预测,。,。,五、市场营,销,销计划,正式的市场,营,营销计划中,应,应包括市场,分,分析、竞争,程,程度和市场,营,营销战略共,三,三个部分。,市场分析,顾客群体,概,概况,描述目标市,场,场中的顾客,和,和潜在顾客,，,，对多个目,标,标市场应分,别,别描述；,市场研究信,息,息应详细阐,述,述新产品或,服,服务能给顾,客,客带来的主,要,要好处，并,与,与“产品或,服,服务计划”,中,中的一致；,准确的销售,预,预测，包括,“,“最可能”,、,、“悲观”,和,和“乐观”,三,三种销售前,景,景的销售额,预,预测。,竞争程,度,度,简要阐,述,述竞争,对,对手的,总,总体优,缺,缺点；,密切关,注,注竞争,对,对手推,销,销或检,验,验的相,关,关最新,产,产品；,评价竞,争,争对手,进,进入目,标,标市场,的,的可能,性,性,市场营,销,销战略,把基本,产,产品或,服,服务的,计,计划变,成,成全部,产,产品或,服,服务的,市,市场营,销,销决策,；,；,和目标,市,市场进,行,行必要,的,的信息,交,交流的,促,促销决,策,策；,关于运,送,送产品,到,到顾客,手,手中的,分,分销决,策,策；,确定全,部,部产品,或,或服务,的,的可接,受,受交换,价,价值的,价,价格决,策,策。,谢,谢,谢,11,月,月-2215:00:1815:0015:0011,月,月-2211,月,月-2215:00,15:0015:00:1811,月,月-2211,月,月-2215:00:18,2022/11/8 15:00:18,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。15:00:1815:00:1815:00,11/8/20223:00:18PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。11月-2215:00:1815:00,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。15:00:1815:00:1815:00,Tuesday,November 8,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2215:00:1815:00:18,November8,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。08 十一,月,月 20223:00:18 下午15:00:1811月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十一,月,月223:00,下,下,午,午11,月,月-2215:00,November8,2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/11/815:00:1815:00:18,08November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。3:00:18,下,下,午,午3:00,下,下,午,午15:00:1811,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。15:00:1815:00:1815:00,11/8/20223:00:18PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11,月,月-2215:00:1915:00,Nov-2208-Nov-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。15:00:1915:00:1915:00,Tuesday,November 8,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2215:00:1915:00:19,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,十,一,一,月,月20223:00:19,下,下,午,午15:00:1911,月,月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 223:00,下,下午11月-2215:00,November 8, 2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/11/8 15:00:1915:00:19,08 November2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。3:00:19 下,午,午3:00 下,午,午15:00:1911月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。15:00:1915:00:1915:00,11/8/20223:00:19 PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。11月-2215:00:1915:00,Nov-2208-Nov-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。15:00:1915:00:1915:00,Tuesday,November8,2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。11月-2211月-2215:00:1915:00:19,November8,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。08,十,十,一,一月20223:00:19,下,下午15:00:1911,月,月-22,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。十一月223:00,下,下午11月-2215:00,November8,2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/11/8 15:00:1915:00:19,08 November2022,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。3:00:19 下午3:00,下,下午15:00:1911月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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