TCL品牌策划方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,企业,商业,策略,品牌,策略,第一阶段,收集资料-初步分析,和,和发现,第二阶段,策略的拟定,第三阶段,传播规划和,执,执行,企业,商业,策略,品牌,策略,第一阶段,收集资料-,初步分析和,发,发现,第二阶段,策略的拟定,第三阶段,传播规划和,执,执行,清晰的核心,竞,竞争力,(CORECOMPETENCE),真实的人性,需,需求,(HUMAN TRUTH),企业和商业,考,考量,(BUSINESS,CONSIDERATIONS),三个元素的,完,完美结合,把焦点放在,自,自己最强的,资,资产上,强势资产是,建,建基在一个,真,真实的人性,需,需求上-核,心,心竞争力,忠于企业方,向,向及商业考,量,量去持续维,护,护和拓展,上次会议的,简,简要回顾,有形诉求,无形诉求,企业属性,你拥有什么,设备资产,产品服务,你做什么,产品与服务,技术方式,你怎样去做,技术与方法,企业个性,你是谁,个性与价值,观,观,企业使命,你为何而做,使命与任务,TCL企业,资,资产光譜,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,国内的高知,名,名度,大量的消费,者,者,在国内的历,史,史资产,在国外市场,的,的业务,良好的经销,商,商关系,良好的社会,声,声誉,自己的研发,力,力量,质量可靠的,产,产品,国际竞争力,的,的产品,造型美观的,产,产品,完整齐全的,产,产品选择,优秀的消费,者,者服务,我们的领域,：,：电话，电,视,视，电脑，,手,手机，电工,，,，空调，DVD，等等,根据本地消,费,费者的文化,、,、功能的需,要,要发展产品,创,创新,根据消费者,的,的审美需要,发,发展产品,注重产品造,型,型工业设计,共享的技术,平,平台,成果导向,大胆变革，,灵,灵活自由,独立自主，,开,开放包容,年轻有活力,，,，时尚,充满激情,创造性思维,描绘未来愿,景,景,为顾客创造,价,价值,TCL最强,最,最具竞争力,的,的资产,作,作为下阶,段,段拟定核心,竞,竞争力的数,个,个基础,对当地消费,者,者和文化有,透,透彻的洞察,科技美学化,共享科技,整,整合创新,创意导向,根据本地消,费,费者的文化/功能的需,要,要发展产品,创,创新,根据消费者,的,的审美需要,发,发展产品,注重产品造,型,型工业设计,造型美观的,产,产品,时尚,共享技术的,平,平台,创造性的思,维,维,大胆变,革,革,灵活自,由,由,上次会议现,场,场的一些问,题,题,如何使企业,品,品牌定位的,长,长期性与企,业,业市场活动,的,的短期需求,相,相结合？,如何面对产,品,品竞争的同,质,质化？,建议：考虑,将,将快速迅捷,的,的反应速度,列,列入TCL,企,企业竞争力,中,中。,与李东生总,裁,裁汇报的补,充,充意见,增加消费者,服,服务作为企,业,业核心竞争,力,力，但目前,尚,尚需要整合,；,；,增加利益共,享,享的合作伙,伴,伴作为企业,核,核心竞争力,。,。,我们对上次,会,会议一些问,题,题的回应,如何使企业,品,品牌定位的,长,长期性与企,业,业市场活动,的,的短期需求,相,相结合？,我们将在具,体,体的定位策,略,略建议中，,即,即考虑到定,位,位策略的长,期,期可延续性,，,，也考虑其,中,中短期的可,操,操作性；,另外，品牌,定,定位策略也,考,考虑到企业,现,现有成功的,经,经验基础；,通过以上两,个,个方面，保,证,证定位策略,的,的现实可操,作,作性。,如何面对产,品,品竞争的同,质,质化？,国内企业面,对,对同质化竞,争,争的应对策,略,略，我们将,在,在提案的“TCL企业,品,品牌定位的,商,商业考量”,中,中关于国内,领,领导品牌商,业,业竞争优势,的,的分析部分,提,提出；,这个课题也,是,是我们品牌,定,定位策略发,展,展的一个重,要,要考虑因素,；,；,具体内容请,参,参考相关部,分,分解释。,我们对上次,会,会议一些问,题,题的回应,建议：考虑,将,将快速迅捷,的,的反应速度,列,列入TCL,企,企业竞争力,中,中。,快速迅捷的,反,反应速度，,是,是我们部分,解,解决或弱化,同,同质性竞争,的,的一个基本,条,条件，是企,业,业商业竞争,的,的基石之一,；,；,具体解释请,参,参照“TCL企业品牌,定,定位的商业,考,考量”中关,于,于国内领导,品,品牌商业竞,争,争优势的分,析,析部分。,我们对上次,会,会议一些问,题,题的回应,TCL最强,最,最具竞争力,的,的资产,对当地消费,者,者和文化有,透,透彻的洞察,科技美学化,共享科技,整,整合创新,创意导向,消费者服务,（,（需整合）,利益共享基,础,础上的合作,伙,伙伴关系,在上次提案,的,的企业核心,竞,竞争力的基,础,础上，加入,对,对企业商业,运,运作的考量,和,和对消费者,需,需求与趋势,的,的判断，来,建,建议TCL,企,企业品牌的,策,策略。,清晰的核心,竞,竞争力,(CORECOMPETENCE),真实的人性,需,需求,(HUMAN TRUTH),企业和商业,考,考量,(BUSINESS,CONSIDERATIONS),TCL企业,品,品牌,定位方向,TCL,品牌策略的,商,商业环境考,量,量,1996-97，跨国,公,公司的黄金,时,时期,1998年,开,开始的经济,危,危机给了本,地,地企业翻身,机,机会：,国际竞争对,手,手的普遍预,算,算压缩，影,响,响了在中国,的,的发展步伐,与,与节奏；,消费者心态,的,的变化，低,价,价优质产品,成,成为许多消,费,费者的首选,；,；,本土企业高,度,度的广告支,出,出额增长。,国际竞争对,手,手的反击：,WTO的机,会,会；,中国市场在,国,国际品牌全,球,球营业增长,中,中的重要性,；,；,国际品牌的,本,本土化战略,。,。,变化中的战,场,场,对本土品牌,的,的偏好,盖洛浦 ,十,十大认可,度,度最高的品,牌,牌中有7个,是,是本土品牌: 娃哈,哈,哈, 中国,银,银行, 长,虹,虹等；,80% 倾,向,向购买国产,品,品牌；,79% 声,称,称喜欢 “,中,中国制造”,；,；,69% 认,为,为“中国制,造,造” 对产,品,品质量的印,象,象有积极作,用,用。,国产品牌的,质,质量印象和,价,价值印象均,有,有提高,成功原因,产品,本土企业,- 价格优,势,势明显；,- 产品质,量,量渐趋稳定,；,；,- 服务网,络,络健全。,国际企业,- 研发能,力,力强，技术,领,领先；,- 形象资,产,产深厚；,- 但产品,更,更新周期长,，,，价格昂贵,。,。,成功原因,文化,本土企业,- 切合本,地,地市场特征,的,的商业直觉,；,；,- 迅雷不,及,及掩耳的反,应,应速度；,- 勇于尝,试,试。,国际企业,- 严格而,费,费时的调研,程,程序；,- 企业文,化,化不鼓励创,业,业精神；,- 长长的,决,决策环节/,时,时间/流程,；,；,- 不鼓励,尝,尝试新事物,的,的员工评估,系,系统。,成功原因,财务,本土企业,- 缺乏雄,厚,厚财务背景,；,；,- 依赖企,业,业关系和消,费,费者认同。,国际企业,- 资本雄,厚,厚；,- 国际市,场,场间的资金,流,流动；,- 但容易,受,受短期股东,压,压力。,成功原因,分销,本土企业,- 实际而,熟,熟悉的分销,方,方式；,- 较少受,“,“游戏规则,”,”限制。,国际企业,- 外来,者,者, 控制力,弱,弱；,- 受限制,的,的因素多。,中国本土品,牌,牌的营销竞,争,争优势,相对便宜的,产,产品价格；,快速迅捷的,反,反应速度；,强大于国际,对,对手的分销,渠,渠道体系；,灵活的财务,融,融资手段；,强大的媒介,购,购买能力与,相,相对合算的,购,购买价格；,部分行业的,垄,垄断保护。,中国本土品,牌,牌的营销竞,争,争劣势,缺乏长远的,品,品牌规划与,策,策略 ,改,改善中；,缺乏媒介投,资,资的合理计,划,划与策略, 改善中,；,；,缺乏科学合,理,理的市场分,析,析与研究的,体,体系 ,改,改善中；,过分注重反,应,应速度的负,面,面影响：,缺乏缜密分,析,析的市场计,划,划；,缺乏计划实,施,施水准的高,品,品质。,中国本土领,导,导品牌必须,重新认定自,己,己的营销竞,争,争优势,市场的竞争,态,态势,先进的产品,技,技术；,相对昂贵的,价,价格；,集中于大城,市,市的销售；,品牌形象优,势,势,国际品牌,国产,领导品牌,国产,低价产品,可靠的产品,质,质量与不断,进,进步的产品,技,技术；,相对便宜的,价,价格；,集中于大中,城,城市的销售,；,；,品牌知名度,高,高,基本的产品,技,技术；,低价倾销；,区域性销售,渠,渠道强；,价格竞争远,重,重于品牌竞,争,争,影响国产领,导,导品牌的几,个,个变数,国际品牌竞,争,争力的提高,主流产品价,格,格的降低；,分销能力从,大,大城市向中,等,等城市深入,（,（受中等城,市,市消费者购,买,买力提高的,帮,帮助）；,资本购并/,合,合资/战略,合,合作加快“,本,本土化”步,伐,伐。,低价产品可,能,能的变化,受国内大品,牌,牌低价打压,后,后销声匿迹,；,；,走品牌建设,的,的道路，占,据,据低价市场,；,；,超级大卖场,力,力量的增长,后,后收购包装,自,自有低价品,牌,牌。,消费者购买,力,力的增长，,品,品牌意识的,增,增强与消费,观,观念的日趋,理,理性化对市,场,场两极增长,的,的影响。,国产领导品,牌,牌的突围,国际品牌,竞争态势：,经营本土化,价格合理化,形象国际化,技术领先化,消费者动态,：,：,产品升级的,需,需要,购买力的提,高,高,品牌意识的,增,增强,对新技术的,追,追求,国内低价产,品,品,竞争态势：,价格主导的,经,经营,低价优势的,保,保持,技术抄袭的,加,加快,品牌知名度,的,的建立,消费者动态,：,：,消费态度的,理,理性,消费渠道的,变,变化,对新技术的,追,追求,大即等于好,国产领导品,牌,牌,国产领导品,牌,牌的突围, 向上突,围,围,国际品牌,竞争态势：,经营本土化,价格合理化,形象国际化,技术领先化,消费者动态,：,：,产品升级的,需,需要,购买力的提,高,高,品牌意识的,增,增强,对新技术的,追,追求,继续保持价,格,格的优势,加快新技术,的,的引进速度,根据本地消,费,费者需要的,创,创新,品牌形象的,国,国际化和时,尚,尚化,核心：超值,高,高端产品,国产领导品,牌,牌,国产领导品,牌,牌的突围, 向下突,围,围,核心：高额,附,附加价值,高端产品的,技,技术附加值,产品设计的,美,美学价值,服务质量的,价,价值,品牌形象的,附,附加值,国内低价产,品,品,竞争态势：,价格主导的,经,经营,低价优势的,保,保持,技术抄袭的,加,加快,品牌知名度,的,的建立,消费者动态,：,：,消费态度的,理,理性,消费渠道的,变,变化,对新技术的,追,追求,大即等于好,国产领导品,牌,牌,国产领导品,牌,牌的竞争策,略,略,相对合理的,价,价格 +,高额附加价,值,值,产品/技术,服务,品牌,高端技术的,开,开发/引进,与,与迅速普及,速度是关键, 保持,对,对国际品牌,的,的价格优势,和,和国内低价,产,产品/品牌,的,的技术与产,品,品优势,TCL事例,：,：PDP等,离,离子彩电的,竞,竞争,新产品概念,的,的创造与开,发,发,创新是关键, 来自,于,于国际品牌,无,无法匹敌的,对,对本土消费,者,者的了解，,以,以及国内低,价,价产品无能,为,为力的新产,品,品开发能力,TCL事例,：,：手机的宝,石,石概念,国产领导品,牌,牌的竞争策,略,略 技,术,术/产品,目前TCL,的,的服务质量,不,不逊于任何,主,主要竞争对,手,手，但在服,务,务形象上需,要,要整合，使,品,品牌在服务,上,上的投资效,益,益最大化。,以TCL集,团,团统一的服,务,务品牌来整,合,合目前分散,的,的产业集团,各,各自的服务,品,品牌 ,幸,幸福快车、,移,移动天使、,星,星光使者等,从而达到品,牌,牌推广效益,的,的最大化,也可以形成,对,对TCL集,团,团企业品牌,核,核心的有力,支,支持,国产领导品,牌,牌的竞争策,略,略 服,务,务,品牌的附加,值,值来自于：,大品牌带来,的,的对产品质,量,量和服务的,信,信任感,品牌个性与,消,消费者自我,形,形象的吻合,感,感,消费者对品,牌,牌价值的深,切,切认同感,消费者对企,业,业品牌的使,命,命的好感与,欣,欣赏,品牌的附加,值,值的策略，,必,必须建立在,企,企业的核心,竞,竞争力和对,消,消费心理和,趋,趋势的深入,了,了解的基础,之,之上。,国产领导品,牌,牌的竞争策,略,略 品,牌,牌,为了确保TCL品牌的,领,领先地位，,击,击败来自国,际,际品牌和国,内,内低价竞争,者,者的挤压，,我们必须建,立,立为TCL,品,品牌建立起,符,符合消费发,展,展趋势和企,业,业自身核心,竞,竞争力的品,牌,牌附加价值,。,。,品牌挑战,TCL品牌,策,策略的,消费趋势考,量,量,体验经济的,时,时代,体验经济的,时,时代 ,消,消费者,服务经济的,时,时代,产品经济的,时,时代,关键词：乐,趣,趣、体验、,享,享受、个性,关键词：方,便,便、轻松、,安,安心、可靠,关键词：功,能,能、技术、,质,质量、工艺,体验经济的,时,时代,体验经济的,时,时代 ,企,企业,服务经济的,时,时代,产品经济的,时,时代,关键词：记,忆,忆深刻的、,投,投入的、多,种,种乐趣体验,关键词：无,形,形的、个人,化,化的、特定,利,利益,关键词：有,形,形的、标准,化,化的、特定,功,功能,“我们需要,比,比简单地制,造,造和销售个,人,人电脑(即,商,商品)更为,深,深入的方式,来,来审视我们,的,的业务,我,们,们的业务是,信息的传递(即服务),以,以及生活现,实,实一致的相,互,互作用的体,验,验”,“英国航空,公,公司的做法,是,是跨越业务,工,工作的局限,性,性,(以最少的,代,代价把乘客,从,从A地送到B地),以提供体验,作,作为竞争的,基,基础”,英特尔董事,长,长安德鲁.,葛,葛洛夫,英国航空公,司,司前任董事,会,会主席克林.马歇尔,(RMB),(RMB),个案,为消费者提,供,供难以忘怀,的,的享受体验,对应的是，,享乐主义消,费,费观的兴起,体验经济时,代,代的核心在,于,于, NIKETOWN,里,里建立篮球,场,场把购物过,程,程消遣娱乐,化,化NIKEiD让购买,者,者自行享受,设,设计产品的,乐,乐趣NIKE.COM为网,上,上的流连者,带,带来刺激逼,真,真的运动游,戏,戏NIKE SHOP里为,消,消费者带来,感,感官的享受,Niketownis not about profitability. This isabout brand experience.,”,这空间是熟,悉,悉而有趣的,因为你可以,在,在这里,好好地脱离,实,实际生活,很自由随意,地,地为自己寻,找,找乐趣, 不只是,卖,卖咖啡的地,方,方,不只是喝,东,东西的地方, 不只,是,是有亲切的,服,服务,主题餐饮店,主,主题公园,提,提供咖啡,角,角落的零售,店,店提供儿,童,童乐园的零,售,售店都,是,是为了提供,主,主要产品服,务,务以外的娱,乐,乐体验,如何在体验,经,经济的时代,为消费者提,供,供更多更新,的,的享受体验,科技主导企,业,业的课题,CROSSOVER,跨越界限,跨越科技间,的,的界限,跨越科技与,非,非科技的界,限,限,跨越品牌的,传,传统界限,科技主导企,业,业的解决方,案,案,跨越科技间的界,限,限,跨越科技间的界,限,限,跨越科技与非科,技,技的界限,跨越科技与非科,技,技的界限,跨越品牌的传统,界,界限,CROSSOVER,跨越界限,以全新的组,合,合，为享乐,主,主义消费观,提,提供,全新的体验,更丰富的体,验,验,科技主导企,业,业的解决方,案,案,消费趋势：,享,享乐主义消,费,费观,应对策略：,跨,跨越界限,体验经济时,代,代的核心趋,势,势,体验经济时,代,代对企业的,要,要求,思维方式与,态,态度,初期成功事,例,例,（可信度）,技术能力与,方,方法,TCL最强,最,最具竞争力,的,的资产,对当地消费,者,者和文化有,透,透彻的洞察,科技美学化,共享科技,整,整合创新,创意导向,消费者服务,（,（需整合）,利益共享基,础,础上的合作,伙,伙伴关系,TCL如何,满,满足体验经,济,济对企业的,要,要求,思维方式与,态,态度,初期成功事,例,例,（可信度）,技术能力与,方,方法,创意导向,鼓励创新,科技美学化,共享科技，,整,整合创新,对消费者的,洞,洞察力,利益共享的,合,合作伙伴,宝石手机,音响电视,TCL企业,品,品牌定位策,略,略方向建议,有形诉求,无形诉求,企业属性,你拥有什么,设备资产,产品服务,你做什么,产品与服务,技术方式,你怎样去做,技术与方法,企业个性,你是谁,个性与价值,观,观,企业使命,你为何而做,使命与任务,TCL企业,定,定位光谱,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,创新研发的,力,力量,技术引进的,速,速度,消费者,电子产品,全新的,享受体验,大胆创新,鼓励变革,不受拘束,创造性思维,为顾客,创造价值,创意连接,有形诉求,无形诉求,企业属性,你拥有什么,设备资产,产品服务,你做什么,产品与服务,技术方式,你怎样去做,技术与方法,企业个性,你是谁,个性与价值,观,观,企业使命,你为何而做,使命与任务,TCL企业,定,定位光谱, 定位表,述,述方向,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,创新研发的,力,力量,技术引进的,速,速度,消费者,电子产品,全新的,享受体验,创意连接,大,胆,胆,创,创,新,新,鼓,励,励,变,变,革,革,不,受,受,拘,拘,束,束,创,造,造,性,性,思,思,维,维,为,顾,顾,客,客,创,造,造,价,价,值,值,为,了,了,确,确,保,保TCL,品,品,牌,牌,的,的,领,领,先,先,地,地,位,位,，,，,击,击,败,败,来,来,自,自,国,国,际,际,品,品,牌,牌,和,和,国,国,内,内,低,低,价,价,竞,竞,争,争,者,者,的,的,挤,挤,压,压,，,，,我,们,们,必,必,须,须,建,建,立,立,为,为TCL,品,品,牌,牌,建,建,立,立,起,起,符,符,合,合,消,消,费,费,发,发,展,展,趋,趋,势,势,和,和,企,企,业,业,自,自,身,身,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,的,的,品,品,牌,牌,附,附,加,加,价,价,值,值,。,。,品,牌,牌,挑,挑,战,战,定,位,位,表,表,述,述,一,一,CONNECTINGTHEUNCONNECTED,创,意,意,连,连,接,接,品,牌,牌,核,核,心,心,品,牌,牌,写,写,真,真,TCL,从,从,不,不,满,满,足,足,现,现,状,状,，,，,总,是,是,不,不,断,断,挑,战,战,自,我,我,和,和,周,周,遭,遭,的,的,常,常,规,规,，,，,用,创,意,意,的,激,激,情,情,，,，,和,科,技,技,的,力,力,量,量,，,，,以,您,您,从,未,未,想,想,象,象,到,到,的,的,方,式,式,，,，,连,接,接,不,同,同,的,的,科,科,技,技,、,、,产,产,品,品,、,、,潮,潮,流,流,、,、,感,感,受,受-,创,造,造,意,想,想,不,不,到,到,的,的,惊,惊,喜,喜,，,带,给,给,消,消,费,费,者,者,非,非,同,同,一,一,般,般,的,的,享,享,受,受,与,与,乐,乐,趣,趣,。,。,定,位,位,表,表,述,述,二,二,PLEASUREFROMTECHNOLOGY,科,技,技,享,享,乐,乐,主,主,义,义,品,牌,牌,核,核,心,心,品,牌,牌,写,写,真,真,我,的,的,生,生,活,活,中,中,充,充,满,满,了,了,乐,趣,趣,，,我,不,不,断,断,的,的,追,追,求,求,更,更,多,多,更,更,好,好,的,的,享,受,受,体,体,验,验,，,让,新,鲜,鲜,和,惊,喜,喜,充,满,满,每,每,一,一,天,天,。,。,TCL,懂,懂,得,得,我,我,的,的,需,需,要,要,，,，,并,以,以,此,此,作,作,为,为,科,科,技,技,发,发,展,展,的,的,原,原,动,动,力,力,，,，,让,先,先,进,进,的,的,科,科,技,技,创,创,造,造,更,更,多,多,的,的,可,可,能,能,，,，,在,我,我,接,接,受,受,尖,尖,端,端,技,技,术,术,和,和,未,未,来,来,产,产,品,品,的,的,同,同,时,时,，,，,更,体,体,验,验,到,到,无,无,法,法,替,替,代,代,的,的,欢,乐,乐,和,愉,悦,悦,。,企,业,业,自,自,身,身,的,的,技,技,术,术,方,方,式,式,与,与,潜,潜,力,力,企,业,业,的,的,角,角,度,度,我,我,们,们,怎,怎,么,么,做,做,直,接,接,呈,呈,现,现,企,企,业,业,的,的,优,优,势,势,和,和,特,特,点,点,给,员,员,工,工,清,清,晰,晰,的,的,操,操,作,作,路,路,向,向,消,费,费,者,者,利,利,益,益,点,点,的,的,间,间,接,接,表,表,达,达,对,企,企,业,业,的,的,要,要,求,求,更,更,高,高,两,个,个,定,定,位,位,表,表,述,述,的,的,比,比,较,较,消,费,费,者,者,利,利,益,益,点,点,消,费,费,者,者,角,角,度,度,你,你,能,能,得,得,到,到,什,什,么,么,消费者,利,利益点,直,直截了,当,当,企业个,性,性间接,表,表现,出发点,侧重点,优点,缺点,创意连,接,接,科,科,技,技享乐,主,主义,为IKEA专,门,门提供,的,的彩电,，,，更具,家,家庭装,饰,饰效果,可以定,制,制彩壳,的,的电视,预装X-BOX/PLAYSTATION II的游,戏,戏彩电,电子宠,物,物手机,具可视,功,功能的,手,手机,具书籍,存,存储和,阅,阅读功,能,能的手,机,机,下一步,工,工作建,议,议,企业,商业,策略,品牌,策略,第一阶,段,段,收集资,料,料-,初步分,析,析和发,现,现,第二阶,段,段,策略的,拟,拟定,第三阶,段,段,传播规,划,划和执,行,行,客户内,部,部讨论,确,确认策,略,略方向,、,、拟订,定,定位表,述,述,（,（5月15日, 25日）,奥美提,议,议TCL企业,品,品牌传,播,播规划,（,（6月15日,）,）,TCL,企,企业品,牌,牌传播,策,策略和,传,传播计,划,划,TCL,企,企业品,牌,牌核心,创,创意概,念,念,TCL,企,企业品,牌,牌传播,规,规范（,包,包括在,具,具体产,品,品宣传,推,推广中,的,的创意,规,规范）,TCL,企,企业品,牌,牌传播,执,执行,（,（6月15日,以,以后）,下一步,工,工作,谢谢！,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,