市场营销战略知识讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市,场,场,营,营,销,销,AnIntroductiontoMarketing,（2009.01.23,）,）,1,总,体,体,内,内,容,容,一,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,基,基,础,础,二、市场营,销,销战略,一、认识市,场,场营销,二、市场环,境,境和市场行,为,为,三、市场细,分,分与市场定,位,位,四、市场营,销,销战略,一、 产品,战,战略,二、 定价,战,战略,三、 分销,战,战略,四、 促销,战,战略,2,一、市场营,销,销基础,一、 认识,市,市场营销,二、市场环,境,境和市场行,为,为,三、市场细,分,分与市场定,位,位,四、市场营,销,销战略,3,一、市场营,销,销基础,一、 认识,市,市场营销,二、市场环,境,境和市场行,为,为,三、市场细,分,分与市场定,位,位,四、市场营,销,销战略,1.市场营,销,销与企业发,展,展,2.市场营,销,销观念演变,3.市场营,销,销组合,4,1.市场营,销,销与企业发,展,展市场营,销,销的概念（1）,市场营销,与市场有,关,关的人类活,动,动，即以满,足,足人类各种,需,需要和欲望,为,为目的，通,过,过市场变潜,在,在交换为现,实,实交换的活,动,动。,市场营销的,研,研究内容,研究和了解,市,市场的需求,研究如何最,大,大限度地满,足,足市场的需,求,求,通过最大限,度,度地满足市,场,场的需求来,实,实现企业的,利,利润目标,5,1.市场营,销,销与企业发,展,展市场营,销,销的概念（2）,市场营销与,推,推销的区别,？,？,市场营销是,选,选择最适当,的,的时间，最,适,适当的地点,，,，以最适当,的,的价格和方,式,式，将最适,当,当的产品供,应,应给最适当,的,的顾客。,6,1.市场营,销,销与企业发,展,展市场营,销,销的地位演,变,变,生产,营销,人事,财务,a.,同等重要,生产,财务,人事,营销,c.,营销作为核心职能,e.,顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能,顾客,人事,财务,生产,营销,d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能,生产,财务,人事,营销,顾客,在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程,生产,营销,人事,财务,b.,更重要,7,2.市场营,销,销观念演变,（,（1）,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观,念,念,社会营销观,念,念,“我们生产,什,什么就卖什,么,么”,“我们生产,最,最好的产品,”,”,“我们卖什,么,么，就让人,们,们卖什么”,“市场需要,什,什么，我们,就,就生产什么,”,”,“要在符合,消,消费者和社,会,会长远利益,的,的前提下满,足,足市场的需,求,求”,8,3.市场营,销,销组合,米歇根大学,的,的教授 杰,罗,罗姆.麦卡,锡,锡1960,年,年提出了4Ps理论：,4Ps,产品,（,Product,）,价格,（,Price,）,分销,（,Place,）,促销,（,Promotion,）,4Cs,顾客,（,Customer,）,成本,（,Cost,）,便利,（,Convenience,）,沟通,（,Communication,）,9,一、市场营,销,销基础,一、 认识,市,市场营销,二、市场环,境,境和市场行,为,为,三、市场细,分,分与市场定,位,位,四、市场营,销,销战略,1.市场营,销,销环境的新,变,变化,2.竞争者,分,分析与营销,对,对策,3.消费者,市,市场购买行,为,为,4.组织市,场,场购买行为,10,市场营销环,境,境概述,市场营销环,境,境影响,企,企业市场营,销,销活动及其,目,目标实现的,各,各种因素的,动,动向。,微观市场营,销,销环境,对,对企业服务,其,其顾客的能,力,力构成直接,影,影响的各种,力,力量。,包括企业本,身,身及其市场,营,营销渠道企,业,业、市场、,竞,竞争者和各,种,种公众。,宏观市场营,销,销环境,指,指给企业造,成,成市场机会,和,和环境威胁,的,的主要社会,力,力量。,包括人口环,境,境、经济环,境,境、自然环,境,境、技术环,境,境、政治和,法,法律环境和,文,文化环境。,11,1.市场营,销,销环境宏观环,境,境分析,人口环境：,人口数量、,人,人口结构、,家,家庭规模、,人,人口流动性,经济环境：,消费者收入,水,水平、收入,分,分配、消费,结,结构,政治法律环,境,境,技术环境,社会文化因,素,素,12,1.市场营,销,销环境微观环,境,境分析,企业自身,供应商,顾客,竞争者：,品牌竞争、,产,产品型式竞,争,争、类别竞,争,争、欲望竞,争,争,公众,13,1.市场营,销,销环境微观环,境,境分析,不要给我东,西,西。,不要给我衣,服,服，我要的,是,是迷人的外,表,表。,不要给我鞋,子,子，我要的,是,是两脚舒服,，,，走路轻松,。,。,不要给我房,子,子，我要的,是,是安全、温,暖,暖、洁净和,欢,欢乐。,不要给我书,籍,籍，我要的,是,是阅读的愉,悦,悦与知识的,满,满足。,不要给我磁,带,带，我要的,是,是美妙动听,的,的音乐。,不要给我工,具,具，我要的,是,是创造美好,物,物品的快乐,。,。,不要给我东,西,西，我要的,是,是想法、情,绪,绪、气氛、,感,感觉和收益,。,。,请，不要给,我,我东西。,14,1.市场营,销,销环境分析和,诊,诊断（1）,优势,（Strength),列出: 优势,劣势,(Weakness),列出: 劣势,机会,(Opportunity),列出： 机会,S O战略,利用优势去抓住机会,W O战略,利用机会去克服劣势,威胁,(Threat),列出： 威胁,S T战略,利用优势避免威胁,W T战略,将劣势和威胁最小化,企业内部资,源,源,企业外部环,境,境,优势,机会,15,1.市场营,销,销环境分析和,诊,诊断（2）,对于市场机,会,会,利用,放弃,对于,环,环境,威,威胁,反抗,减轻,转移,16,2.,消,消,费,费者,市,市场,购,购买,行,行为,基,基,本,本概,念,念,消费,者,者市,场,场,所,有,有为,了,了个,人,人消,费,费而,购,购买,物,物品,或,或服,务,务的,个,个人,和,和家,庭,庭所,构,构成,的,的市,场,场。,消费,者,者市,场,场特,点,点,购买,人,人数,众,众多,购买,者,者差,异,异性,大,大,购买,方,方式,为,为少,量,量多,次,次,购买,者,者多,属,属于,感,感情,型,型而,非,非专,家,家型,17,2.,消,消,费,费者,市,市场,购,购买,行,行为,消,消,费,费者,购,购买,决,决策,中,中的,五,五个,角,角色,发起,者,者：,首,首先,提,提出,购,购买,意,意向,的,的人,；,；,影响,者,者：,其,其看,法,法或,建,建议,对,对最,终,终决,策,策者,有,有一,定,定影,响,响的,人,人；,决策,者,者：,对,对购,买,买决,策,策做,出,出作,后,后决,定,定的,人,人；,购买,者,者：,实,实际,采,采购,人,人；,使用,者,者：,实,实际,消,消费,者,者。,18,2.,消,消,费,费者,市,市场,购,购买,行,行为,“,“7Os”,框,框架,购买,者,者,购买,对,对象,购买,目,目的,购买,组,组织,购买,行,行动,购买,时,时机,购买,地,地点,19,3.,消,消,费,费者,市,市场,购,购买,行,行为,行,行,为,为类,型,型,消费,者,者购,买,买行,为,为类,型,型,高度介入,低度介入,品牌之间,差异较大,复杂的购买行为,寻求多样化购买行为,品牌之间,差异较小,化解失调购买行为,习惯性购买行为,20,3. 消,费,费者市场,购,购买行为决策,过,过程,消费者购,买,买决策过,程,程,引起需要,买后,行为,评价,方案,决定,购买,收集信息,内部刺激,外部刺激,个人来源,经验来源,公共来源,商业来源,产品属性,属性权重,品牌信念,效用函数,别人态度,意外情况,非常满意,基本满意,很不满意,21,4. 组,织,织市场购,买,买行为 基,本,本概念,组织市场,由各,种,种组织机,构,构形成的,对,对企业产,品,品和服务,需,需求的总,和,和。,产业市场,：,：一切购,买,买产品和,服,服务并将,之,之用于生,产,产其他产,品,品或服务,，,，以供销,售,售、出租,或,或供应给,他,他人的个,人,人或组织,。,。,中间商市,场,场：通过,购,购买产品,和,和服务以,转,转售或出,租,租给他人,获,获取利润,为,为目的的,个,个人和组,织,织。,政府市场,：,：为执行,政,政府的主,要,要职能而,采,采购或租,用,用商品的,各,各级政府,单,单位。,22,4. 组,织,织市场购,买,买行为 特,点,点,组织市场,的,的特点,购买者数,量,量少，购,买,买规模大,购买者在,地,地理位置,上,上比较集,中,中,过程复杂,专业人员,采,采购,23,4. 组,织,织市场购,买,买行为 产,业,业市场购,买,买行为,产业市场,购,购买行为,的,的参与者,使用者、,影,影响者、,采,采购者、,决,决定者、,信,信息控制,者,者,产业购买,者,者的行为,类,类型,直接重购,、,、修正重,购,购、新购,产业购买,者,者的决策,过,过程,认识需要,、,、确定需,要,要、说明,需,需要、物,色,色供应商,、,、征求建,议,议、选择,供,供应商、,选,选择订货,程,程序、检,查,查合同履,行,行情况,24,4. 组,织,织市场购,买,买行为 中,间,间商市场,购,购买行为,中间商购,买,买行为的,主,主要类型,购买权新,品,品种,选择最佳,卖,卖主,寻求更加,条,条件,中间商的,主,主要购买,决,决策,独家配货,：,：只经营,某,某一家制,造,造商的产,品,品。,专深配货,：,：经营许,多,多家制造,商,商生产的,同,同类产品,的,的各种规,格,格型好的,产,产品。,广泛配货,：,：经营种,类,类繁多、,范,范围广泛,但,但未超出,行,行业界限,。,。,杂乱配货,：,：经营范,围,围广泛且,没,没有关联,的,的多种产,品,品。,25,4. 组,织,织市场购,买,买行为 政,府,府采购,政府采购,的,的基本原,则,则,公开、公,平,平、公正,和,和效益,勤俭节约,效益,政府采购,的,的方式,公开招标,邀请招标,例外，可,不,不实行招,标,标,26,市场营销,基,基础,一、 认,识,识市场营,销,销,二、市场,环,环境和市,场,场行为,三、市场,细,细分与市,场,场定位,四、市场,营,营销战略,1.市场,细,细分,2.目标,市,市场选择,3.市场,定,定位,27,1. 市,场,场细分 基,本,本概念,市场细分,企业,根,根据消费,者,者需求的,差,差异性，,把,把一个整,体,体市场划,分,分为若干,需,需求具有,差,差异性的,消,消费者群,体,体。,每一个需,求,求特点类,似,似的消费,者,者群体叫,做,做一个细,分,分市场。,28,1. 市,场,场细分 目,标,标市场营,销,销的发展,历,历程,大量市场,营,营销,产品差异,市,市场营销,目标市场,营,营销,大量生产,某,某种产品,，,，并通过,中,中多渠道,大,大量推销,产,产品，试,图,图用这一,产,产品来吸,引,引市场上,所,所有的购,买,买者,企业生产,销,销售多种,外,外观、式,样,样、质量,、,、型号不,同,同的产品,，,，但这种,差,差异不是,源,源于顾客,的,的需求,企业识别,不,不同的购,买,买者群，,选,选择其中,一,一个或几,个,个作为目,标,标市场，,运,运用适当,的,的应小组,合,合，集中,力,力量为目,标,标市场服,务,务。满足,目,目标市场,的,的需要。,西方工业,化,化初期,1920,s二,战,战结束,1950,s以后,市场细分的依据,内在：顾客需求的异质性,外在：企业资源的限制性和有效的市场细分,市场细分的利益,企业发现市场机会,用最少的经营费用取得最大的经营效益,29,1. 市,场,场细分消费,者,者市场细,分,分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,城市农村、地形气候、交通运输,年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍,生活方式,：,活动、兴趣、意见,个性细分,时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度,忠诚度细分,：,重复购买次数,挑选时间长短,对价格敏感度,消费者市,场,场细分依,据,据,30,1. 市,场,场细分产业,市,市场细分,的,的依据,产业市场,细,细分依据,一些与消,费,费者市场,细,细分变量,相,相同，另,还,还有,（1）最,终,终用户,（2）顾,客,客规模：,大,大顾客、,小,小顾客,（3）其,他,他：用系,列,列变量来,细,细分产业,市,市场,31,1. 市,场,场细分 有,效,效市场细,分,分标志,可测量性,可进入性,可盈利性,各子市场的购买能力能够被测量,企业有能力进入所选定的子市场,企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图,32,2. 目,标,标市场选,择,择 目,标,标市场选,择,择战略,目标市场,企业,决,决定要进,入,入的那个,市,市场部分,，,，也就是,企,企业拟投,其,其所好，,为,为之服务,的,的那个顾,客,客群。,1.无差,异,异的市场,营,营销：用,一,一种产品,、,、一种市,场,场营销组,合,合，尽量,满,满足尽可,能,能多的顾,客,客的需求,。,。,2. 差,异,异市场营,销,销：企业,在,在各细分,市,市场进行,不,不同的市,场,场营销组,合,合。,3.集中,市,市场营销,：,：企业集,中,中所有的,力,力量，以,一,一个或少,数,数几个性,质,质相似的,子,子市场作,为,为目标市,场,场，以便,在,在较少的,子,子市场上,占,占有较大,的,的市场占,有,有率。,33,2. 目,标,标市场选,择,择 目,标,标市场选,择,择战略,34,2. 目,标,标市场选,择,择 目,标,标市场选,择,择需考虑,因,因素,企业资源,产品同质,性,性,市场同质,性,性,产品生命,周,周期阶段,竞争对手,的,的市场涵,盖,盖战略,35,3. 市,场,场定位 目,标,标市场选,择,择需考虑,因,因素,市场定位,企业,为,为了使自,己,己生产或,销,销售的产,品,品获得稳,定,定的销路,，,，从各方,面,面为产品,培,培养一定,的,的特色，,树,树立一定,的,的市场形,象,象，以求,在,在顾客心,目,目中形成,一,一种特殊,的,的偏爱。,36,3. 市,场,场定位 目,标,标市场选,择,择的步骤,确认本企业潜在的竞争优势,竞争对手的产品定位如何？,目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？,企业应该和能够做些什么？,准确地选择相对竞争优势,企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程,经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品,现实独特的竞争优势,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。,巩固与市场相一致的形象,及时纠正与市场定位不一致的形象,37,3. 市,场,场定位 市,场,场定位的,方,方法,初次定位,重新定位,对峙定位,回避定位,企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。,企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。,企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。,企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。,新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场,竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化,企业与竞争者实力相当,企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时,38,三、目标,市,市场战略,小,小结,市场细分,的,的概念,目标市场,的,的选择策,略,略,市场定位,的,的方法,39,市场营销,基,基础,一、 认,识,识市场营,销,销,二、市场,环,环境和市,场,场行为,三、市场,细,细分与市,场,场定位,四、市场,营,营销战略,1.战略,业,业务单位,分,分析,2.战略,类,类型,40,战略业,务,务单位,分,分析BCG,矩,矩阵（1）,在行业,中,中相对,的,的市场,位,位置,工业销,售,售增长,率,率(%),高 1.0,中 0.5,低 0.0,高+20,中0,低-20,明星类,65%,金牛类,20%,问题类,瘦狗类,15%,41,1.战,略,略业务,单,单位分,析,析BCG,矩,矩阵（2）,业务类别,市场占有率方针,业务盈利能力,投资,需要,净资,金流,明星,保持或扩大,高,高,接近0或小负数,金牛,保持,高,低,大正数,问号,扩大,利用或退出,无或亏损低或亏损,很高,回收,大负数,小正数,狗类,利用或退出,亏损低或亏损,回收,正数,42,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份,额,额,#3,#2,#1,企业实,力,力,三个生,存,存者,三个赢,利,利者,挣扎者,局部细,分,分市场,填,填补者,第一名,的,的市场,份,份额= 4*,第,第三名,的,的市场,份,份额,在大部,分,分行业,，,，“三,四,四规则,”,”的规,律,律都或,多,多或少,地,地存在,43,2、战,略,略类型,企,企业发,展,展新业,务,务的战,略,略,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,多元化战略,现有产品,新产品,现有市场,新市场,产品-市场多元化矩阵,44,2、战,略,略类型一体化,成,成长战,略,略,企业充,分,分利用,自,自身在,产,产品（,业,业务）,的,的生产,、,、技术,、,、市场,等,等方面,的,的优势,，,，沿着,其,其产品,（,（业务,）,）生产,经,经营链,条,条的纵,横,横向，,不,不断扩,大,大其业,务,务经营,的,的深度,和,和广度,来,来扩大,经,经营规,模,模，提,高,高其收,入,入和利,润,润水平,，,，使企,业,业得到,发,发展壮,大,大。,前向一,体,体化战,略,略：获,得,得分销,商,商或零,售,售商的,所,所有权,或,或加强,控,控制,后向一,体,体化战,略,略：获,得,得供货,商,商的所,有,有权或,对,对其加,强,强控制,双向一,体,体化战,略,略：同,时,时向前,和,和向后,延,延伸,横向一,体,体化战,略,略：获,得,得竞争,者,者的所,有,有权或,对,对其加,强,强控制,45,一体化,战,战略,制造商,副产品,竞争产,品,品,互补产,品,品,分销分,部,部,运输,营销信,息,息,维修/,服,服务,原材料,生,生产,零部件,生,生产,机器生,产,产,原材料,供,供应,零部件,供,供应,机器供,应,应,运输,后向一,体,体化,横向一,体,体化,前向一,体,体化,研究/,开,开发,财务,46,2、战,略,略类型多,元,元化成,长,长战略,企业的,发,发展扩,张,张是在,现,现有产,品,品和业,务,务的基,础,础上增,加,加新的,、,、与原,有,有产品,和,和业务,既,既非同,种,种也不,存,存在“,上,上下游,”,”关系,的,的产品,和,和业务,，,，分相,关,关多元,化,化发展,战,战略和,非,非相关,多,多元化,发,发展战,略,略两类,。,。,企业采,取,取多元,化,化战略,的,的原因,：,：,一是为,了,了规避,经,经营风,险,险；,二是拓,展,展企业,的,的发展,空,空间；,三是为,了,了增强,企,企业市,场,场实力,和,和竞争,优,优势。,47,2、战,略,略类型多,元,元化成,长,长战略,相关多,元,元化战,略,略：,以某种,相,相关性,为,为基础,，,，增加,新,新产品,或,或新分,厂,厂的战,略,略。可,以,以是相,同,同的技,术,术、相,同,同的销,售,售渠道,、,、相同,的,的产品,等,等。,不相关,多,多元化,战,战略,：,以有吸,引,引力的,财,财务收,益,益为标,准,准进入,任,任何行,业,业和业,务,务。,48,2、战,略,略类型市,场,场竞争,战,战略（1）,总体低,成,成本,广泛差,异,异化,集中低,成,成本,集中差,异,异化,低成本,差异化,广泛市,场,场,狭窄市,场,场,竞争范,围,围,竞争优,势,势,最优,成,成本,战,战略,49,2、,战,战略,类,类型,市,市场,竞,竞争,战,战略,（,（2,）,）,成本,领,领先,战,战略,差异,化,化战,略,略,集中,战,战略,概念,为行,业,业内,低,低成,本,本生,产,产者,，,，强,调,调生,产,产规,模,模，,提,提供,标,标准,产,产品,。,。,通过,增,增加,产,产品,的,的差,异,异化,而,而将,自,自己,与,与竞,争,争对,手,手区,分,分开,。,。,选择,行,行业,中,中的,一,一个,细,细分,市,市场,来,来挤,走,走其,他,他竞,争,争者,。,。,适用,用户,对,对价,格,格敏,感,感,实现,产,产品,差,差别,的,的途,径,径少,购买,者,者不,在,在意,品,品牌,间,间的,差,差异,存在,大,大量,的,的讨,价,价还,价,价购,买,买者,用户,对,对价,格,格不,敏,敏感,实现,产,产品,差,差别,的,的途,径,径多,购买,者,者在,意,意品,牌,牌间,的,的差,异,异,不存,在,在大,量,量的,讨,讨价,还,还价,购,购买,者,者,细分,市,市场,有,有足,够,够规,模,模,细分,市,市场,有,有足,够,够增,长,长潜,力,力,用户,有,有独,特,特的,偏,偏好,和,和需,求,求,风险,竞争,者,者效,仿,仿,压低,整,整个,行,行业,的,的盈,利,利水,平,平,行业,中,中的,技,技术,突,突破,消费,者,者兴,趣,趣转,移,移到,价,价格,之,之外,竞争,者,者效,仿,仿,消费,者,者不,认,认同,竞争,者,者效,仿,仿,消费,者,者偏,好,好转,向,向,50,农夫,山,山泉,：,：演,绎,绎差,异,异化,战,战略,品牌运营的,差,差异化,选择切入点,有点甜,适度高价,运动盖,款到发货,（广告祈求,使,使人联想到,山,山间的泉水,）,）,（以与众不,同,同的千岛湖,水,水质作支撑,）,）,（形象刺激,购,购买欲望，,突,突出企业对,产,产品严谨认,真,真的态度）,（在经销商,中,中表明企业,的,的自信，也,使,使经销商对,产,产品产生信,心,心，并着力,推,推广）,学生和运动,员,员,课堂篇,51,二、市场营,销,销战略,一、产品战,略,略,二、 定价,战,战略,三、 分销,战,战略,四、 促销,战,战略,52,二、市场营,销,销战略,一、产品战,略,略,二、 定价,战,战略,三、 分销,战,战略,四、 促销,战,战略,1.产品组,合,合战略,2.品牌与,商,商标战略,3.产品生,命,命周期与新,产,产品开发战,略,略,53,1. 产品,组,组合战略 产品,的,的概念,产品用,于,于满足人们,某,某种欲望和,需,需要的任何,事,事物，包括,实,实物、服务,、,、场所、组,织,织、思想、,创,创意等。,核心利益,或服务,包装,品牌,质量,款式,售后,服务,送货,上门,安装,维修,担保,附加产品,有形产品,核心产品,54,1. 产品,组,组合战略 产品,的,的三个层次,产品的三个,层,层次：,核心产品：,消,消费者购买,某,某种产品时,所,所追求的利,益,益，使顾客,真,真正要买的,东,东西。,有形产品：,是,是核心产品,的,的载体，即,向,向市场提供,的,的实体和服,务,务形象。,附加产品：,顾,顾客购买有,形,形产品时所,获,获得的全部,附,附加服务和,利,利益。顾客,希,希望得到与,满,满足其需要,有,有关的一切,。,。,55,1. 产品,组,组合战略 产品,组,组合的概念,（,（1）,产品组合,某一企业所,生,生产或销售,的,的全部产品,大,大类、产品,项,项目的组合,。,。,产品线：产,品,品类别中具,有,有密切关系,（,（或经由同,种,种商业网点,销,销售、或同,属,属于一个价,格,格幅度）的,一,一组产品。,产品项目：,某,某一品牌或,产,产品大类内,由,由尺码、价,格,格、外观及,其,其他属性来,区,区别的具体,产,产品。,产品组合的,宽,宽度：一个,企,企业有多少,产,产品线。,产品组合的,长,长度：一个,企,企业的产品,组,组合中所包,含,含的产品项,目,目的总数。,产品组合的,深,深度：每一,产,产品大类中,所,所包含的产,品,品项目数量,。,。,产品组合的,关,关联度：每,一,一个企业的,各,各个产品现,在,在最终使用,、,、生产条件,、,、分销渠道,等,等方面的密,切,切相关程度,。,。,56,1. 产品,组,组合战略 产品,组,组合的概念,（,（2）,企业产品结,构,构图,产品线2,产品线3,产品线4,产品线1,产 品 线,深,深 度,产品 线,宽,宽 度,A1,B1,C1,D1,A2,A3,B4,B2,B3,C2,D2,D3,57,2. 品牌,与,与商标战略 基本,概,概念,品牌销,售,售者给自己,的,的产品规定,的,的商业名称,，,，通常有文,字,字、标记、,符,符号、图案,和,和颜色等要,素,素或这些要,素,素的组和构,成,成。,商标已,获,获得专用权,并,并受法律保,护,护的一个品,牌,牌或一个品,牌,牌的一部分,。,。,品牌的价值,58,2. 品牌,与,与商标战略,品牌有无战,略,略,品牌使用者,战,战略：,自有品牌、,中,中间商品牌,、,、既有自有,品,品牌也有中,间,间商品牌,自有品牌战,略,略：,个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称+,个,个别品牌,品牌扩展战,略,略：,企业利用其,成,成功品牌的,声,声誉推出改,良,良产品或新,产,产品,多品牌战略,：,：,企业同时经,营,营两种或两,种,种以上相互,竞,竞争的品牌,品牌重定位,战,战略,品牌防御战,略,略,59,3. 产品,生,生命周期与,新,新产品开发,战,战略 产品,生,生命周期战,略,略,产品开发期,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售量,时间,销售量,利润,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,特征,产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负,销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧,小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈,小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变,战略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传重点、适当降价,调整市场,调整产品,调整市场营销组合,继续战略,集中战略,收缩战略,放弃战略,60,3. 产品,生,生命周期与,新,新产品开发,战,战略 新产,品,品开发过程,寻求,创意,甄别,创意,形成产品,概念,制订市场营,销,销战略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,产品创意企业从自己,的,的角度考虑,能,能够像市场,提,提供的可能,产,产品的构想,。,。,产品概念企业从消费,者,者的角度对,这,这种创议所,作,作的详尽描,述,述。,产品形象消费者对某,种,种现时产品,或,或潜在产品,所,所形成的特,定,定形象。,批量上市阶,段,段需要考虑,的,的问题,何时推出新,产,产品,何地推出新,产,产品,1,2,3,4,5,6,7,8,向谁推出新,产,产品,如何推出新,产,产品,61,二、市场营,销,销战略,一、产品战,略,略,二、 定价,战,战略,三、 分销,战,战略,四、 促销,战,战略,1.影响定,价,价的因素,2.定价方,法,法,3.定价战,略,略,4.价格变,动,动与企业对,策,策,62,1. 影响,定,定价的因素,定价目标,维持生存,当期利润最,大,大化,市场占有率,最,最大化,产品质量最,优,优化,产品成本,市场需求,竞争者的产,品,品和价格,市场营销理,论,论认为，产,品,品的最高价,格,格取决于产,品,品的市场需,求,求，产品的,最,最低价格取,决,决于该产品,的,的成本费用,。,。在最高价,格,格和最低价,格,格的幅度内,，,，企业能把,产,产品价格定,多,多高，则取,决,决于竞争者,同,同种产品的,价,价格水平。,63,一般企业,定,定价目标,概,概述,1.最大,长,长期利润,2.最大,短,短期利润,3.增长,率,率,4,稳定,市,市场,5.均化,消,消费者对,价,价格的敏,感,感,6.保持,价,价格的领,导,导地位,7.阻止,新,新加入者,8.边际,公,公司的退,出,出,9.避免,政,政府调查,和,和控制,10.维,护,护中间商,和,和销售人,员,员的支持,11.避,免,免供应者,的,的更高需,求,求,12.提,高,高公司信,誉,誉,13.关,心,心消费者,的,的赞誉,14.建,立,立对项目,的,的奖励与,刺,刺激,15.考,虑,虑竞争对,方,方的可靠,的,的价格,16.对,消,消费困难,的,的项目提,供,供帮助,17.通,过,过削价限,制,制别人发,展,展,18.产,品,品为人所,了,了解,19.为,保,保持高价,格,格而“夺,取,取”市场,20.确,立,立贸易关,系,系,定价目标,64,2. 定,价,价方法定价,的,的程序,确定定价,目,目标,预测市场,需,需求量,估计产品,成,成本,分析竞争,对,对手的反,应,应,选择定价,策,策略与方,法,法,考虑与企,业,业其他政,策,策的协调,制定最终,价,价格,65,2. 定,价,价方法（1）,成本导向,定,定价法,成本加成,法,法：按照,单,单位成本,加,加上一定,百,百分比的,加,加成（一,定,定比率的,利,利润）来,制,制订产品,销,销售价格,。,。,目标定价,法,法：根据,估,估计的销,售,售收入和,估,估计的产,量,量来制定,价,价格的一,种,种方法。,需求导向,定,定价法,感受价值,定,定价法,反向定价,法,法：企业,根,根据消费,者,者能够接,受,受的最终,销,销售价格,，,，计算自,己,己从事经,营,营的成本,和,和利润后,，,，逆向推,算,算出产品,的,的批发价,和,和零售价,。,。,66,2.,定,定,价,价,方,方,法,法,（,（2,）,）,竞,争,争,导,导,向,向,定,定,价,价,法,法,随,行,行,就,就,市,市,定,定,价,价,法,法,：,：,企,企,业,业,按,按,照,照,行,行,业,业,平,平,均,均,现,现,行,行,价,价,格,格,水,水,平,平,来,来,定,定,价,价,。,。,投,标,标,定,定,价,价,法,法,67,3.,定,定,价,价,战,战,略,略,（,（1,）,）,折,扣,扣,定,定,价,价,战,战,略,略,现,金,金,折,折,扣,扣,、,、,数,数,量,量,折,折,扣,扣,、,、,功,功,能,能,折,折,扣,扣,、,、,季,季,节,节,折,折,扣,扣,、,、,价,价,格,格,折,折,让,让,地,区,区,定,定,价,价,战,战,略,略,FOB,原,原,产,产,地,地,定,定,价,价,、,、,原,原,产,产,地,地,定,定,价,价,、,、,分,分,区,区,定,定,价,价,、,、,基,基,点,点,定,定,价,价,、,、,运,运,费,费,免,免,收,收,定,定,价,价,心,理,理,定,定,价,价,战,战,略,略,声,望,望,定,定,价,价,、,、,尾,尾,数,数,定,定,价,价,、,、,招,招,徕,徕,定,定,价,价,68,3.,定,定,价,价,战,战,略,略,（,（2,）,）,差,别,别,定,定,价,价,战,战,略,略,顾,客,客,差,差,别,别,定,定,价,价,、,、,产,产,品,品,形,形,式,式,差,差,别,别,定,定,价,价,、,、,产,产,品,品,部,部,位,位,差,差,别,别,定,定,价,价,、,、,销,销,售,售,时,时,间,间,差,差,别,别,定,定,价,价,新,产,产,品,品,定,定,价,价,战,战,略,略,撇,脂,脂,定,定,价,价,：,：,在,在,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,最,最,初,初,阶,阶,段,段,把,把,产,产,品,品,价,价,格,格,定,定,得,得,很,很,高,高,，,，,以,以,攫,攫,取,取,最,最,大,大,利,利,润,润,。,。,渗,透,透,定,定,价,价,：,：,企,企,业,业,把,把,产,产,品,品,价,价,格,格,定,定,得,得,较,较,低,低,，,，,以,以,提,提,高,高,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,。,产,品,品,组,组,合,合,定,定,价,价,战,战,略,略,产,品,品,大,大,类,类,定,定,价,价,、,、,选,选,择,择,品,品,定,定,价,价,、,、,补,补,充,充,产,产,品,品,定,定,价,价,、,、,分,分,部,部,定,定,价,价,、,、,副,副,产,产,品,品,定,定,价,价,、,、,产,产,品,品,系,系,列,列,定,定,价,价,69,4.,价,价,格,格,变,变,动,动,与,与,企,企,业,业,对,对,策,策,企,业,业,降,降,价,价,与,与,提,提,价,价,顾,客,客,对,对,企,企,业,业,变,变,价,价,的,的,反,反,应,应,竞争者对企,业,业变价的反,应,应,企业对竞争,者,者的变价反,应,应,维持原价,维持原价并,采,采用非价格,手,手段进行反,击,击,追随降价，,并,并维持价值,不,不变,提价并推出,新,新品牌来围,攻,攻竞争对手,降,降价的产品,推出更廉价,的,的产品进行,竞,竞争,70,二、市场营,销,销战略,一、产品战,略,略,二、 定价,战,战略,三、 分销,战,战略,四、 促销,战,战略,1.渠道的,选,选择,2.渠道的,管,管理,3.渠道的,整,整合,71,1. 渠道,的,的选择,选择和客户,匹,匹配的渠道,选择和产品,匹,匹配的渠道,选择赢利能,力,力强的渠道,分销渠道,某种产品,和,和服务在从,生,生产者向消,费,费者转移过,程,程中，取得,这,这种产品和,服,服务的所有,权,权或帮助所,有,有权转移的,所,所有企业和,个,个人。,72,渠道的选择销售渠,道,道的三种类,型,型,直接销售渠,道,道：,包括销售代,表,表的区域销,售,售队伍,间接销售渠,道,道：,中介，如有,附,附加价值的,商,商业伙伴、,分,分销商,直接营销渠,道,道：,不需要销售,队,队伍就能将,厂,厂商和客户,直,直接联系在,一,一起的渠道,，,，包括电话,营,营销、直接,邮,邮购、因特,网,网等。,73,1.渠道的,选,选择选择和,客,客户匹配的,渠,渠道,识别主要,客户及其,购买行为,监控（回,应）购买,行为的,变化,提供灵活,选择,按关键的,购买准则,选择销售,渠道,图：与客户,购,购买行为的,匹,匹配,74,1.渠道的,选,选择选择和,产,产品匹配的,渠,渠道,产品渠,道,道适应性的,衡,衡量尺度：,产品定义,按客户要求,定,定制,聚合性,排他性,客户教育,替代性,成熟度,客户风险,谈判,75,1.渠道的,选,选择选择和,产,产品匹配的,渠,渠道,产品渠,道,道适应性并,不,不仅仅为一,个,个给定的产,品,品配置一个,适,适当的渠道,，,，另一方面,，,，一旦新渠,道,道被评估，,新,新渠道也会,要,要求对产品,重,重新设计或,重,重新构想。,为,为了在一个,新,新渠道取得,成,成功，产品,通,通常要“准,备,备适应渠道,”,”。,使产品简化,减少产品性能的数量,产品标准化,消除不必要的款式变化和定制选择项,渠道定价,识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格,使用者的自我服务,把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分,购买精简化,除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款,支持集成化,提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道,表：使产品,“,“准备适应,渠,渠道”,交,交易中的6,种,种工具,76,1.渠道的,选,选择渠道选,择,择的过程,所有可能的渠道,（1）客户会使用这种渠道吗？,（2）渠道与产品有良好的适应性吗？,（3）经济性能的评估,区域销售代表,分 销 商,零售商店,专 卖 店,直 邮,因 特 网,：最终渠,道,道解决方案,77,2.渠道的,管,管理,选择渠道成,员,员,激励渠道成,员,员,评估渠道成,员,员,78,二、市场营,销,销战略,一、产品战,略,略,二、 定价,战,战略,三、 分销,战,战略,四、 促销,战,战略,1.沟通的,过,过程,2.广告策,略,略,3.营业推,广,广,4.人员推,销,销,5.公共关,系,系,79,1.沟通过,程,程,促销战略,企业通过,一,一定的方式,向,向顾客传递,信,信息，并与,顾,顾客进行信,息,息沟通，以,达,达到影响消,费,费者的购买,决,决策行为，,促,促进企业销,售,售目的的营,销,销活动。,促销的本质,沟通，,一,一个沟通模,式,式要回答五,个,个问题：,（1）谁说,；,；,（2）说什,么,么；,（3）用什,么,么渠道说；,（4）对谁,说,说；,（5）有何,效,效果,80,2.广告策,略,略,什么是广告,：,：,由明确的主,办,办人向不确,定,定的受众所,进,进行的单方,面,面的信息沟,通,通,构成广告的,要,要素：,广告主,媒体,信息,费用,81,2.广告策,略,略广告设,计,计,AIDMA,公,公式,Attention,（注意）,Interest,（兴趣）,Demand,（需要）,Memory,（记忆）,Action,（,（,行动,）,）,82,3.,营,营业,推,推广,什么,是,是营,业,业推,广,广：,企,企业,运,运用,各,各种,短,短期,诱,诱因,，,，鼓,励,励购,买,买或,销,销售,企,企业,产,产品,或,或服,务,务的,促,促销,活,活动,。,。,制定,营,营业,推,推广,方,方案,确定,刺,刺激,强,强度,确定,对,对象,确定,持,持续,时,时间,确定,使,使用,途,途径,确定,预,预算,83,3.,营,营业,推,推广,营,营业,推,推广,的,的工,具,具：,针,针对,消,消费,者,者,折价,券,券（coupon,）,）,赠品,（,（premium,）,）,：,：,随包,装,装赠,送,送、,赠,赠送,可,可用,之,之“,包,包装,”,”用,具,具、,函,函索,即,即送,（,（但,以,以能,证,证明,确,确实,购,购买,）,）、,函,函索,低,低价,赠,赠送,（,（如,附,附五,分,分之,一,一价,钱,钱，,可,可买,到,到全,额,额商,品,品）,抽奖,（,（sweepstakes）,：“,寄,寄名,”,”抽,奖,奖、,“,“建,议,议”,抽,抽奖,（,（答,对,对抽,奖,奖）,、,、购,物,物抽,奖,奖,免费,样,样品,（,（freesamples）:,逐户,赠,赠送,、,、邮,寄,寄赠,送,送、,点,点面,分,分送,、,、附,在,在产,品,品上,、,、函,索,索赠,送,送,减价,优,优待(price-off),竞赛(competition),赠品,点,点券(tradingstamps),使用,示,示范(demonstration),其它,：,：以,旧,旧换,新,新、,廉,廉价,包,包装,、,、包,退,退包,换,换,84,3.营业,推,推广营业,推,推广的工,具,具：针对,中,中间商,添购折让(buyingallowance):短,期,期性减价,以,以刺激经,销,销商添购,新,新货色,清货折让(count and recount allowance)：提供,一,一定金额,，,，鼓励经,销,销商赶快,清,清理积货,或,或快速周,转,转订货,买回折让(buyback allowance),：,：第一次,劝,劝告经销,商,商添购新,货,货时，提,供,供一定金,额,额供其作,无,无法如期,出,出售时的,买,买回补偿,随购赠送(free goods),推广折让(merchandiseallowance)：,短,短期性补,贴,贴合约,联合广告(cooperativeadvertising)：长期,性,性补贴合,约,约,特别推销,补,补贴(PMsor pushmoney)：给,予,予经销商,或,或其销售,员,员、店员,特,特别的金,钱,钱或礼品,，,，请其特,别,别介绍其,产,产品而非,竞,竞争对手,产,产品,推销竞赛(sales contest),设备赠送(dealerloader),85,4.公共,关,关系,公共关系,的,的定义：,公共关系,是,是指这样,一,一些活动,：,：争取对,企,企业有利,的,的宣传报,道,道，帮助,企,企业与有,关,关各界公,众,众建立和,保,保持良好,关,关系，树,立,立和保持,良,良好的企,业,业形象，,以,以及消除,和,和处理对,企,企业不利,的,的谣言、,传,传说和事,件,件,部门主要职能,与新闻界建立关系,产品宣传推广,公司沟通,游说,提出建议,公共关系工具,新闻,事件,公益活动,演说,书面视听材料,86,5.人员,推,推销,人员推销,的,的含义：,企业通过,派,派出销售,人,人员，与,一,一个或一,个,个以上可,能,能成为购,买,买者的人,交,交谈，作,口,口头陈述,，,，以推销,商,商品，促,进,进和扩大,销,销售。,招聘,选,选择,训,训,练,练,评价,监,监督,激,激励,报,报酬,推销人员,的,的管理过,程,程,87,5.人员,推,推销人员,推,推销的主,要,要步骤,寻找潜在,的,的顾客,准备工作,接近潜在,的,的顾客,传递信息,应付异议,达成交易,后续工作,88,促销组合,促销组合,含,含义：企,业,业根据促,销,销的需要,，,，对广告,、,、销售促,进,进、宣传,与,与人员等,各,各种促销,方,方式进行,适,适当选择,和,和综合编,配,配。,影响促销,组,组合的因,素,素：,产品类型,推式与拉,式,式战略,促销目标,产品生命,周,周期阶段,经济前景,89,二、市场,营,营销战略,一、产品,战,战略,二、 定,价,价战略,三、 分,销,销战略,四、 促,销,销战略,目标市场,营销组合,产品,流通,促销,价格,90,总体内容,回,回顾,市场营销,基,基础,市场营销,战,战略,一、认识,市,市场营销,二、市场,环,环境和市,场,场行为,三、市场,细,细分与市,场,场定位,四、市场,营,营销战略,一、 产,品,品战略,二、 定,价,价战略,三、 分,销,销战略,四、 促,销,销战略,91,谢谢,92,谢 谢,11月-2217:53:1717:5317:5311月-2211月-2217:53,17:5317:53:1711月-2211月-2217:53:17,2022/11/717:53:17,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7, 2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。17:53:1817:53:1817:53,11/7/20225:53:18PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2217:53:1817:53,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。17:53:1817:53:1817:53,Monday, November 7,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。11月-2211月-2217:53:1817:53:18,November7,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 十一,月,月 20225:53:18 下午17:53:1811月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,一,一,月,月225:53,下,下,午,午11,月,月-2217:53,November7,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/11/717:53:1817:53:18,07November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。5:53:18,下,下午5:53,下,下,午,午17:53:1811,月,月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。17:53:1817:53:1817:53,11/7/20225:53:18PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。11,月,月-2217:53:1817:53,Nov-2207-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。17:53:1817:53:1817:53,Monday,November7,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。11月-2211月-2217:53:1817:53:18,November 7, 2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一,月,月20225:53:18,下,下,午,午17:53:1811,月,月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十一月225:53,下,下午11月-2217:53,November7,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/11/717:53:1817:53:18,07November2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。5:53:18,下,下,午,午5:53,下,下,午,午17:53:1811,月,月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1