消费品企业特许经营市场战略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,讲演者：柯,静,静娴,BOOZALLEN& HAMILTON,美 国 博,思,思 管,理,理 顾 问,公,公 司,中国消费品,企,企业的市场,战,战略,特许经营创,前,前程,中国的消费,品,品市场环境,很,很特殊,市场覆盖范,围,围既大又散,消费者之间,的,的需求、购,买,买力、品味,等,等都存在很,大,大的差异,国内、国外,品,品牌都集中,到,到大城市来,，,，竞争十分,激,激烈,消费者塑造,性,性很高，新,产,产品、新概,念,念不断涌现,市场不一定,是,是直线发展,，,，市场往往,会,会产生突变,2,十年来，中,国,国的消费市,场,场急剧上升,中国零售消,费,费,52.7,61.6,78.7,85.2,87.4,99.3,116.9,150.1,196.0,248.4,293.0,0.0,50.0,100.0,150.0,200.0,250.0,300.0,1986,1987,1988,1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,美元,(十亿),1美元=8.3人民币,增长率:18.7%,实现增长率,: 6.9%,1997,1998,(估计),323.4,336.8,350.0,1986-1996,增长率:7.2%,1996-1998,3,但是，中国,的,的消费市场,仍,仍然存在很,大,大的差异,5.9,X,42.5,X,人口与收入,组,组合比较,人口,收入,郊区,小城市,大、中城市,沿岸大城市,北京-上海-广州,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100%,70%,20%,5%,3%,2%,47%,29%,9%,8%,7%,北,京,京-,上,上,海,海-,广,广,州,州,沿,岸,岸,大,大,城,城,市,市,大,、,、,中,中,城,城,市,市,小,城,城,市,市,郊,区,区,平,均,均,收,收,入,入,指,指,数,数,人,口,口,平,均,均,收,收,入,入,分,分,布,布,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,1.0,4,市,场,场,的,的,竞,竞,争,争,性,性,强,强,烈,烈,，,，,中,中,外,外,品,品,牌,牌,竞,竞,逐,逐,领,领,先,先,地,地,位,位,外,国,国,品,品,牌,牌,领,领,先,先,国,内,内,品,品,牌,牌,领,领,先,先,汽,水,水,洗,发,发,水,水,牙,膏,膏,家,用,用,清,清,洁,洁,剂,剂,手,提,提,电,电,话,话,快,餐,餐,香,烟,烟,家,用,用,电,电,器,器,酒,国,内,内,外,外,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,个,人,人,计,计,算,算,机,机,5,而,且,且,，,，,中,中,国,国,市,市,场,场,能,能,在,在,短,短,时,时,间,间,内,内,起,起,很,很,大,大,的,的,变,变,化,化,从,前,前,现,在,在,技,术,术,主,主,导,导,新,奇,奇,的,的,事,事,物,物,高,价,价,主,要,要,由,由,电,电,信,信,公,公,司,司,分,分,销,销,缺,乏,乏,竞,竞,争,争,客,户,户,需,需,求,求,主,主,导,导,日,用,用,品,品,低,价,价,由,多,多,种,种,渠,渠,道,道,分,分,销,销,竞,争,争,激,激,烈,烈,例,：,：,手,手,提,提,电,电,话,话,转,变,变,在,在,两,两,年,年,内,内,发,发,生,生,6,对,于,于,消,消,费,费,品,品,的,的,分,分,销,销,与,与,零,零,售,售,来,来,说,说,，,，,市,市,场,场,存,存,在,在,着,着,几,几,个,个,大,大,挑,挑,战,战,分销的,地,地理覆,盖,盖面大,，,，相对,的,的资金,投,投入和,人,人力需,求,求也大,分销能,力,力需要,不,不断提,高,高来适,应,应新的,零,零售要,求,求,由于竞,争,争强烈,，,，分销,的,的利润,不,不断降,低,低,新的直,销,销形式,在,在未来,甚,甚至会,使,使分销,的,的作用,越,越来越,低,低,分销,零售形,式,式必须,配,配合不,断,断在改,变,变的消,费,费者购,买,买习惯,产品种,类,类多，,存,存货处,理,理不当,容,容易出,现,现缺货,或,或积货,店面装,修,修、产,品,品摆设,、,、促销,手,手段等,必,必须符,合,合潮流,零售,7,市场的,挑,挑战为,特,特许经,营,营的授,权,权商和,加,加盟商,创,创造了,机,机遇,对于授,权,权商而,言,言,- 能,在,在全国,各,各地吸,引,引有干,劲,劲的加,盟,盟商作,为,为合作,伙,伙伴,- 能,以,以较低,的,的资金,投,投入扩,张,张,-,销售网,络,络能迅,速,速形成,- 加,盟,盟商通,常,常都更,有,有上进,心,心和企,业,业家精,神,神，能,够,够更好,的,的管理,业,业务,- 加,盟,盟商对,当,当地了,解,解，能,更,更好地,调,调整产,品,品组合,和,和市场,策,策略,低成本,扩,扩张;,能,能在,短,短时期,内,内形成,威,威信,对于加,盟,盟商而,言,言,- 是,独,独立经,营,营者的,身,身份，,但,但背后,又,又有如,同,同一家,大,大企业,资,资源的,支,支持,- 有,机,机会参,与,与一个,已,已被确,认,认成功,的,的业务,概,概念,- 授,权,权商能,提,提供产,业,业的知,识,识和管,理,理的经,验,验，帮,助,助加盟,商,商管理,其,其业务,低风险,，,，较为,稳,稳定的,收,收入与,利,利润,8,但这并,不,不表示,特,特许经,营,营在中,国,国一定,会,会取得,成,成功,我们曾,就,就中国,的,的特许,经,经营做,了,了研究,，,，了解,特,特许经,营,营在中,国,国存在,的,的问题,在国内,，,，特许,经,经营有,几,几个通,病,病,盲目扩,张,张,没有注,意,意人员,培,培训，,导,导致人,员,员素质,没,没有随,着,着企业,发,发展,规章制,度,度不健,全,全,形象、,服,服务的,协,协调、,统,统一不,足,足,9,其实，,特,特许经,营,营与其,他,他消费,品,品企业,无,无异，,需,需要一,套,套良好,的,的策略,和,和体系,首先，,虽,虽然特,许,许经营,解,解决了,地,地理扩,张,张的资,金,金、人,力,力要求,，,，却解,决,决不了,地,地理扩,张,张的管,理,理、宣,传,传、人,员,员培训,等,等要求,第二，,连,连锁效,应,应只有,在,在产品,质,质量、,服,服务水,平,平、零,售,售形象,协,协调、,统,统一的,条,条件下,才,才能体,现,现出来,最后，,要,要能灵,活,活配合,市,市场需,要,要而改,变,变当地,策,策略和,产,产品组,合,合就必,须,须了解,市,市场、,了,了解客,户,户,10,授权,商,商和,加,加盟,商,商必,须,须了,解,解其,角,角色,授权,商,商,加盟,商,商,加盟,商,商,加盟,商,商,制定,业,业务,发,发展,战,战略,管理,整,整个,业,业务,的,的发,展,展/,扩,扩展,管理,品,品牌,与,与业,务,务形,象,象,挑选,加,加盟,商,商,前线,经,经营,提供,市,市场,信,信息,支持,形,形象,与,与品,牌,牌建,立,立,加盟,费,费用,特许,经,经营,费,费用,广告,与,与营,销,销费,用,用,经营,成,成本,监督,和,和管,理,理加,盟,盟商,提供,适,适当,的,的支,持,持-经,济,济、,知,知识,、,、培,训,训等,寻找合,适,适的机,器,器与系,统,统,11,业务策,划,划,制定,加盟条,件,件、,合同条,款,款,和费用,制定,加盟商,操作模,式,式,制定,授权商,经营摸,式,式磗,推广,特许经,营,营体系,挑选,加盟商,I-8,要成立,一,一个特,许,许经营,体,体系需,要,要经过,以,以下六,个,个步骤,12,策划能,力,力,正如任,何,何消费,品,品企业,，,，授权,商,商的一,个,个重大,任,任务就,是,是制定,业,业务的,发,发展战,略,略,科学的,市,市场,定,定位,有序的,扩,扩展,步,步伐,合格的,加,加盟商,有吸引,力,力的产,品,品组合,明确的,发,发展,目,目标,13,策划能,力,力,由于中,国,国市场,复,复杂，,企,企业必,须,须了解,业,业务的,扩,扩张应,该,该从哪,一,一方面,着,着手,地域上,的,的扩展,从一个,地,地域发,展,展至另,一,一个地,域,域,用途上的扩,展,展,发掘同一产,品,品的新用途,产品线的扩,展,展,在原有产品,基,基础上，,不断开发新,产,产品,核心产品,14,策划能力,同时，也必,须,须了解市场,的,的购买能力- 在中,国,国，“十亿,人,人口”往往,只,只是一个误,导,导性的观念,人口总数,有经济效益,的,的市场,十亿人口,真正,市场,有能力购买,的,的人口,收入水平,收入增长率,进入市场的,成,成本,竞争力,替代产品,效应,15,- 加盟商,只,只能在有8,万,万人口以上,的,的城市里经,营,营,- 在同一,个,个区域里只,能,能有最多两,个,个加盟商，,而,而且第二个,加,加盟商的加,入,入只在第一,个,个加盟商同,意,意以后才能,实,实现,- 商店必,须,须设立在人,流,流集中的街,道,道上，与公,交,交站靠近,- 商店应,该,该在底层，,约,约有30,m,2,的店面，和,60 m,2,的办公室，,月,月租不能超,过,过,XXX,元,- 店面设,计,计：,- 店面装,璜,璜必须配合,整,整个形象，,根,根据授权商,要,要求完成,- 一个办,公,公室,- 一个培,训,训室,- 员工休,息,息间(包括,小,小厨房和厕,所,所),- 小储藏,室,室,- 在经济,情,情况允许下,，,，设立员工,办,办公室,- 授权商,会,会协助寻找,合,合适的商店,位,位置，而且,拥,拥有最终决,定,定权,II-7,策划能力,特许经营发,展,展规则 - 一个德,国,国特许经营,的,的例子,16,策划能力,严格挑选加,盟,盟商有利于,整,整个特许业,务,务的发展,特许业务的,发,发展往往受,加,加盟商的素,质,质所影响,加盟商的商,业,业道德直接,影,影响业务的,声,声誉,文化、商业,习,习惯的不同,容,容易造成沟,通,通困难,加盟商如有,短,短视的商业,行,行为会不利,于,于特许业务,的,的持续发展,加盟商的挑,选,选必须注意,加,加盟商的管,理,理素质、商,业,业道德观念,和,和专业知识,17,II-8,策划能力,严格挑选加,盟,盟商 -,一,一个德国,特,特许经营的,例,例子,- 最理想,的,的加盟商拥,有,有以下的条,件,件,- 年龄介,于,于25至35岁之间,- 有销售,经,经验,- 对该城,市,市了解，最,好,好是于该城,市,市成长的,- 住所与,商,商店在同一,区,区域,- 善于管,理,理员工与处,理,理人际关系,- 具有基,本,本产业知识,- 加盟商,必,必须已拥有,一,一个灵活的,员,员工小组，,具,具备各种基,本,本的能力(,如,如财务、行,政,政、营销),- 加盟商,的,的薪金制度,必,必须有竞争,性,性,- 商店内,只,只可售卖授,权,权商指定的,产,产品,18,支援能力,授权商都必,须,须为加盟商,提,提供一套完,善,善的支援措,施,施,全力促销、,推,推销，积极,打,打响知名度,因应市场趋,势,势和需求开,发,发产品,合理的定价,不断优化流,程,程并给予适,当,当的培训和,指,指导,规范性采购,，,，减低成本,和,和库存,操作流程电,脑,脑化，追求,效,效率,尤其在管理,、,、专业人才,缺,缺乏的情况,下,下，这成为,十,十分重要的,一,一环,19,II-10,策划能力,对加盟商的,支,支持 -,一,一个德国,特,特许经营的,例,例子,经营上的支,持,持,开业前,- 协助寻,找,找和挑选店,铺,铺,- 产品与,销,销售培训,开业初期,- 提供店,内,内指导,经营期间,- 区域性,、,、全国性广,告,告,- 加盟商,可,可参加授权,商,商发展的促,销,销活动,- 热线电,话,话,- 加盟商,研,研讨会,- 定期培,训,训,经济上的支,持,持,开业前,- 商店装,修,修费用各付50%,- 免费供,应,应操作上所,需,需要的机器,- 免费供,应,应第一批产,品,品,- 开业广,告,告各付50%,经营期间,- 开业后,的,的广告授权,商,商负责,XX,元,20,经营能力,同时，授权,商,商也应该发,展,展有效的监,控,控、管理能,力,力,操作标准化,开发和实施,适,适当的管理,系,系统，例如,帐,帐务处理系,统,统、前台收,银,银系统,严格管理操,作,作程序、店,面,面形象、服,务,务态度等,有效监控各,店,店业绩,在中国我们,常,常常可以看,到,到由于监控,、,、管理不足,，,，导致形象,、,、操作不统,一,一，削弱了,特,特许经营的,优,优势,21,经营能力,加盟商主要,要,要发展的能,力,力在前线经,营,营的能力,高效率的产,品,品制作/具,体,体操作,提供高水平,的,的服务,全力配合授,权,权商，维持,应,应有的形象,有效实施促,销,销计划,22,主动收集市,场,场信息，了,解,解顾客需求,，,，做好顾客,细,细分,足够的广告,与,与推广活动,维持,商,商店,形,形象,，,，保,证,证品,牌,牌和,服,服务,的,的一,致,致性,保持,适,适当,的,的产,品,品组,合,合,回答,顾,顾客,的,的询,问,问，,提,提供,准,准确,的,的信,息,息,提供,一,一流,的,的产,品,品与,服,服务,在适,当,当的,情,情况,下,下，,与,与顾,客,客保,持,持联,系,系,快速,而,而有,效,效的,处,处理,顾,顾客,投,投诉,忠诚,顾,顾客,奖,奖励,明确顾客目标,吸引顾客,服务顾客,保留顾客,经营,能,能力,加盟,商,商最,主,主要,的,的前,线,线工,作,作就,是,是吸,引,引、,服,服务,、,、保,留,留顾,客,客,国,内,内,企,企,业,业,主,主,要,要,面,面,对,对,的,的,问,问,题,题,是,是,在,在,处,处,理,理,前,前,线,线,工,工,作,作,时,时,不,不,够,够,系,系,统,统,化,化,、,、,专,专,业,业,化,化,23,营,销,销,能,能,力,力,市,场,场,、,、,顾,顾,客,客,信,信,息,息,管,管,理,理,市,场,场,细,细,分,分,品,牌,牌,管,管,理,理,销,售,售,能,能,力,力,销售制,度,度,销售技,术,术,保留顾,客,客能力,投诉处,理,理,自我诊,断,断能力,忠诚顾,客,客活动,顾客服,务,务能力,信息流,通,通,顾客接,触,触点管,理,理,处理事,故,故或紧,急,急情况,的,的能力,与外界,的,的合作,操作能,力,力,人才,信息系,统,统,流程管,理,理,组织结,构,构,管理制,度,度,经营能,力,力,因此，,加,加盟商,需,需要发,展,展多方,面,面的能,力,力,明确顾客目标,吸引顾客,服务顾客,保留顾客,授权商,提,提供的,培,培训只,能,能从旁,协,协助加,盟,盟商，,能,能力的,发,发展还,是,是有赖,加,加盟商,自,自己的,努,努力,24,能力,初级生,中级生,有竞争,力,力,模范,未来模,范,范,市场信,息,息收集,不,不系统,化,化，随,意,意性较,强,强,并没有,明,明确顾,客,客细分,和,和目标,顾,顾客,品牌只,是,是作为,打,打广告,的,的一个,工,工具(而非,打,打广告,是,是建立,品,品牌的,一,一个工,具,具),有市场,和,和顾客,信,信息的,记,记录,市场细,分,分主观,性,性较强,品牌作,为,为与其,他,他品牌,的,的产品/服务,区,区分的,工,工具,有系统,性,性的收,集,集顾客,信,信息，,有,有综合,的,的电脑,信,信息库,方,方便做,分,分析,有明确,的,的市场,细,细分和,目,目标顾,客,客，并,且,且已制,定,定吸引,目,目标顾,客,客的计,划,划,品牌代,表,表顾客,的,的亲身,经,经验，,也,也代表,对,对顾客,的,的承诺,详细的,市,市场与,顾,顾客信,息,息流通,与,与各相,关,关部门,即时的,顾,顾客反,馈,馈系统,对市场,细,细分和,目,目标顾,客,客作深,入,入的研,究,究，利,用,用研究,结,结果制,定,定合适,的,的产品,与,与服务,品牌代,表,表为顾,客,客带来,的,的特定,价,价值,利用系,统,统即时,分,分析顾,客,客购买,行,行为的,趋,趋势与,转,转变,根据顾,客,客的需,要,要即时,提,提供产,品,品建议,与,与资料,关注品,牌,牌的生,命,命力,经营能,力,力,营销能,力,力,市场、,顾,顾客信,息,息管理,市场细,分,分,品牌管,理,理,25,销售人,员,员聘用,的,的主要,目,目的,是,是维持,一,一定的,销,销售人,员,员数目,销售技,术,术主要,通,通过实,践,践培训,出,出来,销售把,注,注意力,放,放在产,品,品上,较为被,动,动的销,售,售,固定薪,金,金,对新加,入,入的销,售,售人员,有,有基本,销,销售技,术,术的要,求,求,制定销,售,售手册,薪金固,定,定部分,占,占多数,销售成,效,效以产,品,品销售,量,量为依,据,据,没有形,成,成保持,顾,顾客关,系,系的观,念,念,销售人,员,员的挑,选,选着重,于,于“人,才,才”,有系统,的,的销售,培,培训,薪金主,要,要依赖,销,销售量,销售成,效,效以销,售,售额为,依,依据,有目标,顾,顾客，,销,销售较,为,为主动,持续的,顾,顾客关,系,系管理,销售人,员,员的挑,选,选着重,于,于“有,经,经验的,销,销售人,员,员”,更加注重企,业,业文化的培,训,训,销售成效以,销,销售利润和,顾,顾客满意度,为,为依据,薪金以整体,销,销售小组表,现,现为基础,有系统性的,支,支持让销售,人,人员更好的,管,管理顾客关,系,系,对于忠诚的,顾,顾客有奖励,计,计划,针对顾客的,需,需要设计整,套,套的服务，,而,而非单单售,卖,卖产品,注意力从聘,用,用销售人员,转,转移至保留,优,优秀销售人,员,员,销售人员之,间,间分享销售,经,经验与模范,销,销售手段,销售成效以,销,销售利润和,为,为顾客带来,的,的价值为依,据,据,薪金以整体,销,销售小组表,现,现为基础,主动预计顾,客,客需求，提,供,供建议,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力,销售能力,销售制度,销售技术,26,人员聘用的,主,主要目的是,维,维持一定的,人,人员数目,操作技术主,要,要通过实践,培,培训出来,流程与组织,管,管理不系统,化,化，操作较,为,为随心所欲,，,，因人、因,时,时而变,对新加入的,人,人员有基本,技,技术的要求,制定操作手,册,册,利用系统使,某,某些程序自,动,动化,优化流程与,组,组织来提高,生,生产力,人员的挑选,着,着重于“人,才,才”,有系统的销,售,售培训,利用系统分,享,享信息,优化流程与,组,组织来提高,顾,顾客服务水,平,平,人员的挑选,着,着重于“专,业,业人员”,更加注重企,业,业文化的培,训,训 利用系,统,统与顾客联,系,系、交流,优化流程为,顾,顾客带来最,高,高价值,优化组织，,认,认识到合作,伙,伙伴、顾客,和,和供应商的,重,重要性,注意力从聘,用,用人员转移,至,至保留优秀,员,员工,操作人员之,间,间分享操作,经,经验,系统能够即,时,时提供个别,顾,顾客资料，,方,方便操作人,员,员掌握关键,资,资料服务顾,客,客,流程为顾客,特,特别定做,组织结构与,外,外界协调统,一,一,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力,操作能力,人才,信息系统,流程管理,组织结构,管理制度,27,为顾客提供,最,最基本的资,料,料,在前线没有,处,处理问题和,紧,紧急情况的,能,能力,定期为顾客,提,提供资料,在前线有提,供,供产品资料,的,的能力,为前线人员,制,制定问题和,紧,紧急情况处,理,理的程序,定期为顾客,提,提供需要的,资,资料,前线人员有,问,问题和紧急,情,情况的处理,能,能力,有问题追踪,体,体系来协助,完,完全解决问,题,题,顾客可自主,提,提取需要的,资,资料,更多的服务,选,选择，更强,的,的自助服务,体,体系,主动性的问,题,题处理体系,，,，减少顾客,接,接触问题的,机,机会,与合作伙伴,和,和供应商共,同,同处理问题,和,和紧急情况,的,的处理,自助提取资,料,料和自助服,务,务融为同一,体,体系,与合作伙伴,和,和供应商共,同,同处理问题,和,和紧急情况,的,的处理,，,同时作为面,对,对顾客处理,问,问题的主要,窗,窗口,预防性的问,题,题处理 - 例如问,题,题/紧急情,况,况设想、计,划,划与模拟演,习,习,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,经营能力,服务能力,信息流通,顾客接触点,管,管理,处理事故或,紧,紧急情况的,能,能力,与外界的合,作,作,28,没有投诉记,录,录和处理程,序,序,没有顾客保,留,留成功率的,追,追踪,不鼓励研究,无,无法保留顾,客,客的原因,投诉是记录,了,了，但没有,处,处理,有设立顾客,服,服务代表，,负,负责保留顾,客,客,追踪顾客再,次,次购买率,利用统计数,据,据了解无法,保,保留顾客的,原,原因,投诉有良好,的,的记录了，,并,并在特定时,间,间内处理,利用顾客行,为,为分析了解,顾,顾客不再购,买,买的原因,投诉有良好,的,的记录了，,并,并且即时处,理,理,对每顾客有,深,深入的了解,，,，以此为了,解,解每位顾客,继,继续购买或,不,不再购买的,原,原动力,有忠诚顾客,活,活动,对每顾客有,深,深入的了解,，,，以此为了,解,解每位顾客,继,继续购买或,不,不再购买的,原,原动力,为个别顾客,定,定做的忠诚,顾,顾客活动,能力,初级生,中级生,有竞争力,模范,未来模范,投诉处理,自我诊断能,力,力,忠诚顾客活,动,动,经营能力,保留顾客能,力,力,29,只有授权商,和,和加盟商共,同,同建立能力,后,后，特许,业,业务才能形,成,成持续的竞,争,争力,30,