中国首份家电品牌零售终端调研报告

*,中国首份家,电,电品牌零售,终,终端调查研,究,究,报告,目录,研究背景,研究目的,研究背景,样本分布,详细分析,洗衣机行业,冰箱行业,空调行业,电视机行业,总结,目前，“决胜终端,”,”成为家电,业,业行业最流,行,行的营销语,言,言，家电企,业,业如何客观,评,评价其品牌,在,在零售终端,卖,卖场的表现,，,，在家电行,业,业开盘二十,多,多年以来没,有,有一个对全,国,国范围家电,卖,卖场客观分,析,析的调查报,告,告面世,。,中国家电协,会,会信息部与,最,最专业的中,国,国家电卖场,监,监测公司北,京,京巨人传播,市,市场顾问有,限,限公司本着,将,将卖场终端,营,营销价值最,大,大化的目的,，,，推出了一,套,套终端卖场,监,监测竞争力,的,的评估模型,。,。同时建立,了,了全国家电,行,行业全国月,度,度式终端卖,场,场网络体系,和,和监测内容,，,，以全面反,应,应全国家电,行,行业零售终,端,端卖场的月,度,度竞争力现,状,状和变化规,律,律,中国家电品,牌,牌零售终端,调,调查研究报,告,告就是把影,响,响销量的终,端,端卖场建设,若,若干因素通,过,过对家电零,售,售终端的定,期,期跟踪调查,监,监测，建立,一,一系列有关,卖,卖场体系建,设,设与策略实,施,施效果的量,化,化衡量指标,体,体系来横向,、,、纵向比较,，,，评估各个,家,家电企业的,零,零售终端卖,场,场的竞争力,。,。,此外，通过,家电行业,零,零售终端卖,场,场监测报告,可以很容,易,易地实现区,域,域内不同品,牌,牌的卖场建,设,设若干因素,竞,竞争力比较,，,，也可以实,现,现同品牌的,不,不同区域的,卖,卖场建设若,干,干因素的比,较,较。用数字,量,量化的指标,衡,衡量各卖场,终,终端的建设,情,情况，使每,个,个家电企业,都,都会发现自,己,己在卖场中,的,的弱项，并,大,大致定位自,己,己该学习的,标,标杆企业，,以,以在卖场建,设,设中发现自,己,己存在那方,面,面问题，与,同,同行还存在,那,那些差距？,从,从而得出自,己,己的卖场销,量,量为什么上,不,不去？并在,卖,卖场建设中,加,加以改进或,相,相应配合，,最,最终为提高,产,产品的销量,提,提供合理化,建,建议。,研究目的,中国家电品,牌,牌零售终端,竞,竞争力测评,的,的质量取决,于,于数据的真,实,实性，而数,据,据的真实性,在,在很大程度,上,上取决于数,据,据的取得方,式,式。“中国,家,家电零售终,端,端竞争力研,究,究课题组”,创,创造性地把,“,“神秘顾客,”,”项目由一,种,种先进的管,理,理方法转变,为,为一种先进,的,的市场调查,监,监测体系，,并,并率先应用,于,于中国家电,业,业零售终端,卖,卖场竞争力,调,调查，从而,用,用最真实、,最,最直接的市,调,调数据反映,各,各个家电品,牌,牌零售终端,卖,卖场竞争力,。,。,什么是神秘,顾,顾客？,神秘顾客研,究,究起源于西,方,方，在美国,约,约有三十多,年,年的研究历,史,史。神秘顾,客,客调查是目,前,前通行的终,端,端调查方式,“神秘顾,客,客”是调查,公,公司“签约,调,调查员”他,们,们以普通消,费,费者的身份,进,进入全国各,地,地指定的家,电,电销售卖场,中,中，观察店,面,面的产品，,对,对店面的环,境,境、展台,、,促销、价格,、,客流,及销售人员,的,的规范性等,方,方面进行暗,访,访，并在店,外,外隐蔽处详,细,细填写调查,表,表，监测后,的,的24小时,内,内把调研结,果,果及时反馈,给,给北京总部,，,，北京总部,将,将结果进行,统,统计整理。,调研时间,2005年58月，,运,运作执行。,中,中国家电协,会,会信息部和,北,北京巨人传,播,播市场顾问,有,有限公司研,究,究人员对数,据,据进行统计,、,、经过专人,录,录入整理，,分,分析的基础,上,上，多角度,得,得出初步的,监,监测结果。911月,，,，家电协会,信,信息部相关,家,家电资深研,究,究人士综合,做,做出评定，,考,考虑其品牌,效,效应、售后,服,服务、价格,等,等诸多卖场,无,无法解决的,因,因素，务求,监,监测结果更,加,加合理准确,，,，有关数据,在,在十二中旬,最,最终完成。,研究背景,本次监测共,涉,涉及六大分,区,区，29个,省,省、自治区,及,及直辖市，,全,全国32个,城,城市，195家商场。,样本分布,“课题组”,以,以全国人口,密,密度及消费,能,能力为依据,进,进行了科学,抽,抽样，本次,监,监测所占比,重,重最大的地,区,区为华中地,区,区，其次为,华,华南地区。,而,而东北、西,北,北、西南地,区,区所占比重,略,略小一些。,监测的商场,共,共分为三种,类,类型：,A.大型,百,百货商场；B.大型综,合,合超市；C.家电连锁,各所占比例,如,如下,全国监测商,场,场各分区比,例,例分布,样本分布,本次监测共,有,有参与评估,人,人员102,人,人，具体身,份,份背景比例,如,如下。,此些人员经,过,过筛选、培,训,训，考试合,格,格后参与评,估,估。,男:,女:,25-30岁:,31-35岁:,36-40岁:,已婚:,未婚:,最近6个月内刚买过产品:,未来6个月内打算购买产品:,评估人员背,景,景,本次卖场监,测,测共分七个,主,主要方面三,十,十项：即,品牌在卖场,中,中的位置、,展,展台的规划,、,、产品展示,的,的情况、促,销,销信息的传,递,递、促销员,的,的表现、价,格,格范围及客,流,流现状,。,而涉及的行,业,业有,洗衣机、冰,箱,箱、空调和,电,电视机,四大家电行,业,业。另外，,对,对,商场覆盖率,情,情况,进行调查,考核行业及,内,内容,考核行业-,洗衣机,洗衣机,本次监测洗,衣,衣机品牌共14个，涉,及,及全国32,个,个城市，195家商场,。,。,下面表格中,是,是各品牌在,全,全国商场的,覆,覆盖率，因,本,本报告作为,推,推广使用，,所,所以只选择,覆,覆盖率近50的品牌,作,作为重点阐,述,述，如果厂,商,商另外打算,对,对于其他覆,盖,盖面并不广,的,的品牌也做,以,以关注，数,据,据分析师可,以,以随时将其,数,数据进行补,充,充。,洗衣机-,各品牌覆盖,商,商场数量及,比,比率,上表是各品,牌,牌在卖场中,展,展出的形式,，,，大部分品,牌,牌均是以专,柜,柜的形式展,出,出。在这里,需,需要指出的,是,是象“伊莱,克,克斯”、“,西,西门子”、,“,“LG”这,样,样的国外品,牌,牌以“店中,店,店”的形式,展,展出样机的,比,比例略高于,国,国内的品牌,。,。从中也可,以,以分析出国,外,外品牌多以,品,品牌为概念,，,，走品牌策,划,划的路线。,而,而国品牌以,销,销售为主,概念,专柜：,商场以产品,类,类别为划分,依,依据，比如,说,说，所有品,牌,牌的洗衣机,摆,摆放在一起,，,，而每个品,牌,牌的洗衣机,以,以专柜或单,独,独展区的形,式,式展示,店中店：,商场以品牌,为,为划分依据,，,，比如说，XX品牌的,所,所有产品洗,衣,衣机、冰箱,等摆放在,一,一起，呈现,出,出在商场里,像,像是一个品,牌,牌专卖店的,形,形式展示,洗衣机-,各品牌在各,地,地区的覆盖,情,情况,为更加细致,的,的区分各品,牌,牌在商场覆,盖,盖方面的表,现,现，我们把,其,其加以细化,，,，把各个品,牌,牌在各地区,的,的商场覆盖,情,情况进行统,计,计，可以使,相,相关厂家发,现,现问题更加,透,透彻。,海尔”品牌,在,在全国来讲,，,，覆盖率是,最,最广，已经,达,达到了90.3。而,且,且在各地区,的,的覆盖率也,同,同样为第一,名,名。在所有,的,的地区都能,达,达到如此之,高,高的产品覆,盖,盖率，也反,映,映出海尔品,牌,牌的整体实,力,力。在我们,监,监测的商场,里,里，几乎都,能,能看到海尔,的,的身影。,“小天鹅”,品,品牌除了在,东,东北和西南,地,地区的覆盖,率,率略低一些,外,外，在其他,地,地区的覆盖,率,率均达到了80以上,。,。而且小天,鹅,鹅洗衣机的,覆,覆盖率高出,位,位居第三名,的,的LG近11个百分点,，,，在销售规,模,模上是最有,实,实力与海尔,相,相抗衡的唯,一,一品牌。,洗衣机-,卖场竞争力,表,表现指数总,排,排名,此排名只针,对,对各品牌的,卖,卖场表现，,并,并不代表该,品,品牌的销售,额,额和市场占,有,有率，我们,所,所研究的内,容,容也只针对,零,零售终端竞,争,争力的各种,表,表现方面。,此次监测,中,中，小天,鹅,鹅和海尔,的,的综合竞,争,争力总体,表,表现指数,最,最高，位,于,于第一名,，,，均为7.68。,而,而荣事达,排,排在第十,名,名，国外,品,品牌占据,中,中间位置,。,。,从综合竞,争,争力表现,指,指数上看,，,，这十个,品,品牌的指,数,数都在7.25-7.68,之,之间，相,互,互之间差,距,距并不大,，,，从这个,角,角度来说,，,，在洗衣,机,机卖场竞,争,争力表现,方,方面，各,品,品牌之间,都,都非常紧,凑,凑，由此,可,可见洗衣,机,机卖场竞,争,争的激烈,程,程度。,另外，从,表,表现指数,来,来看，没,有,有一个品,牌,牌超过8,分,分，距我,们,们事先确,定,定的最高,表,表现指数10分来,比,比较，还,有,有很大的,差,差距。这,也,也说明在,洗,洗衣机市,场,场上，各,品,品牌终端,还,还有许多,方,方面有待,改,改进。,东北地区,各品牌竞,争,争力表现,指,指数总排,名,名,华北地区,各品牌竞,争,争力表现,指,指数总排,名,名,华南地区,各品牌竞,争,争力表现,指,指数总排,名,名,西北地区,各品牌竞,争,争力表现,指,指数总排,名,名,华中地区,各品牌竞,争,争力表现,指,指数总排,名,名,西南地区,各品牌竞,争,争力表现,指,指数总排,名,名,洗衣机-,各地区卖,场,场竞争力,表,表现指数,总,总排名,小天鹅只,有,有在西南,地,地区的竞,争,争力表现,指,指数排名,第,第一，其,它,它各大地,区,区的表现,均,均比较均,衡,衡并且靠,前,前，没有,大,大的起落,，,，使得总,体,体水平处,于,于领先。,“海尔”,品,品牌在各,个,个地区的,表,表现却不,是,是最高，,但,但有四个,地,地区位置,都,都排在第,二,二名，而,其,其他方面,的,的指数也,较,较高，所,以,以综合起,来,来表现是,最,最好的。,产品展示,方,方面,各品牌总,体,体表现指,数,数,样机通电,并,并做演示,或,或展示,表现指数,洗衣机-,产品展示,方,方面各品,牌,牌表现指,数,数,在展台展,示,示方面综,合,合表现小,天,天鹅排名,第,第二，海,尔,尔和LG,位,位于第四,，,，处在一,个,个水平段,上,上，所有,品,品牌表现,都,都在指数7.8以,上,上，可以,看,看出各品,牌,牌在展台,展,展示方面,表,表现都不,错,错。,而单看“,样,样机通电,并,并做演示,展,展示”方,面,面，小天,鹅,鹅表现突,出,出。小天,鹅,鹅当时,立,立推“水,魔,魔方”，,洗,洗衣机，,在,在很多卖,场,场里都在,做,做演示，,展,展示水魔,方,方三种不,同,同水流及,不,不缠绕特,点,点因此,本,本方面的,表,表现指数,为,为最高。,在“促销,活,活动信息,是,是否有吸,引,引力”的,表,表现方面,，,，小天鹅,最,最优秀，,而,而海尔降,低,低了很多,。,。,小天鹅的,吸,吸引力指,数,数最高，,分,分析其原,因,因主要是,其,其促销活,动,动在特价,机,机方面比,例,例较大，,而,而这又是,吸,吸引顾客,的,的重要因,素,素，所以,能,能够引起,顾,顾客的兴,趣,趣。,西门子和,伊,伊莱克斯,的,的产品以,滚,滚筒洗衣,机,机为主，,价,价位相对,较,较高，给,顾,顾客以贵,族,族产品的,感,感觉，从,消,消费者心,理,理分析，,高,高端