5第五讲一般竞争战略(定)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李光金,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李光金,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李光金,*,宗旨,愿景,使命,战略,策略,公司战略,业务战略,吸引,顾客,高价,低价,差异化,成本领先,10/27/2022,1,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,竞争,名言：,唯一不竞,争,争的是超越竞争,盖茨,战略的核,心,心在于以,快,快于竞争,对,对手的模仿速度为自己建,造,造明天的,竞,竞争优势,哈默,等,等,动态,10/27/2022,2,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,案例举例,：,：,柯达,（美国）,与富士,（日本）,曾几何时,，,，柯达是,一,一个令人,尊,尊敬的品,牌,牌，当年,的,的柯达宛,如,如今日的,谷,谷歌。,1976,年,年之前，,柯,柯达在美,国,国胶片和,相,相机的市,场,场占有率,分,分别达90%和85%。直,至,至上世纪,最,最后十年,，,，柯达仍,经,经常位居,全,全球最有,价,价值的五,个,个品牌之,列,列。,随后，数,码,码成像取,代,代了胶片,，,，智能手,机,机取代了,照,照相机。,柯,柯达的年,收,收入在1996年,（,（160,亿,亿美元）,达,达到巅峰,，,，但其在2011,年,年收入骤,减,减至62,亿,亿美元。,2012,年,年申请破,产,产。,思考：,在柯达泥,沼,沼深陷的,同,同时，其,长,长期竞争,对,对手富士,公,公司表现,却,却差强人,意,意。区别,是,是，柯达,未,未能适应,市,市场变化,，,，而富士,却,却成功地,转,转型，实,现,现盈利。,即,即使经历,了,了艰难的,一,一年，富,士,士的市值,仍,仍达126亿美元,，,，而柯达,仅,仅为2.2亿美元,。,。,没有一家,企,企业容许,竞,竞争对,手保持长,久,久的竞争,优,优势,10/27/2022,3,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,案例举例,：,：,富士奇,迹,迹：创,新,新、求,变,变、多,面,面出击,上世纪80年,代,代，富,士,士看到,数,数码成,像,像技术,正,正在给,传,传统胶,片,片敲响,丧,丧钟。,富,富士制,定,定三大,策,策略迎,战,战：一,、,、从传,统,统胶片,业,业务中,尽,尽量争,取,取更多,的,的利润,；,；二、,为,为向数,码,码影像,业,业务转,型,型做准,备,备；三,、,、开拓,新,新业务,。,。,相较于,柯,柯达，,富,富士的,转,转型更,为,为成功,。,。胶片,有,有点像,皮,皮肤，,两,两者都,含,含有胶,质,质。就,像,像相片,会,会因氧,化,化而褪,色,色，化,妆,妆品公,司,司尽力,让,让民众,相,相信抗,氧,氧化剂,可,可以保,护,护皮肤,。,。在富,士,士的20万种,化,化学合,成,成物的,名,名录中,，,，4000种,与,与抗氧,化,化剂有,关,关。富,士,士于是,研,研发一,条,条起名,为,为艾诗,缇,缇（ASTALIFT）的,化,化妆品,生,生产线,。,。目前,该,该品牌,已,已打入,亚,亚洲市,场,场，并,将,将于今,年,年拓展,到,到欧洲,。,。,富士胶,片,片还为,其,其胶片,专,专业技,能,能找到,新,新出路,。,。例如,，,，为LCD平,板,板屏幕,制,制造光,学,学膜。2000年以,来,来，富,士,士已经,在,在这个,领,领域投,入,入超过40亿,美,美元，,并,并已经,取,取得回,报,报。在,一,一种可,扩,扩大LCD屏,幕,幕可视,角,角度的,光,光学膜,上,上，富,士,士的市,场,场占有,率,率达到100%。,富士总,裁,裁古森,重,重隆在,掌,掌管富,士,士期间,（,（2000年,至,至2003年,）,），迅,速,速地进,行,行了大,刀,刀阔斧,的,的改革,。,。,2000年以,来,来，古,森,森在40个子,公,公司上,花,花了90亿美,元,元。他,大,大幅缩,减,减开支,、,、裁退,员,员工。,在,在18,个,个月时,间,间里，,由,由于贬,值,值的影,响,响，以,及,及裁退,、,、缩编,多,多余的,经,经销商,、,、产品,开,开发实,验,验室、,管,管理者,和,和研究,人,人员，,古,古森的,重,重建耗,费,费超过,了,了2500亿,日,日元（33亿,美,美元）,。,。“那,是,是一段,痛,痛苦的,经,经历。,”,”古森,说,说，“,但,但是按,之,之前的,情,情形发,展,展下去,，,，没人,能,能幸存,。,。所以,我,我们不,得,得不重,建,建经营,模,模式。,”,”,这种先,发,发制人,的,的做法,并,并不是,日,日本企,业,业的传,统,统风格,。,。很少,有,有日本,企,企业家,会,会迅速,行,行动、,大,大额裁,员,员和继,续,续疯狂,的,的支出,。,。不过,，,，由于,日,日本股,东,东很少,针,针对企,业,业的短,期,期表现,向,向管理,层,层施压,，,，并且,能,能容忍,企,企业持,有,有巨额,现,现金，,所,所以富,士,士才能,按,按照古,森,森的想,法,法转型,。,。,没有一,家,家企业,容,容许竞,争,争对,手保持,长,长久的,竞,竞争优,势,势,10/27/2022,4,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,案例举,例,例：,柯达厄,运,运：自,大,大、运,气,气差、,判,判断失,误,误,柯达和,富,富士都,曾,曾预测,到,到时代,的,的变化,。,。两家,公,公司都,意,意识到,数,数码影,像,像业务,的,的利润,并,并不会,十,十分丰,厚,厚。马,特,特森说,：,：“精,明,明的商,人,人认为,不,不应急,着,着转型,，,，因为,投,投入1,美,美元在,胶,胶片上,面,面就能,产,产生70美分,的,的利润,，,，而投,入,入到数,码,码影像,上,上则最,多,多产生5美分,。,。”不,过,过，两,家,家公司,必,必须转,型,型。在,这,这方面,，,，柯达,的,的动作,更,更为缓,慢,慢。,柯达的,企,企业文,化,化在公,司,司转型,过,过程中,帮,帮不上,忙,忙。尽,管,管柯达,有,有很多,长,长处：,对,对科研,大,大量的,投,投资、,在,在产品,质,质量上,精,精益求,精,精，以,及,及和当,地,地社区,保,保持良,好,好的关,系,系，但,是,是，柯,达,达还是,变,变成了,一,一家自,大,大的垄,断,断企业,。,。在1984,年,年洛杉,矶,矶奥运,会,会赞助,商,商的争,夺,夺中，,富,富士抓,住,住柯达,自,自大的,弱,弱点击,败,败了柯,达,达。借,助,助洛杉,矶,矶奥运,会,会，富,士,士成功,渗,渗透柯,达,达的大,本,本营,美国,市,市场。,曾为柯,达,达公司,充,充当顾,问,问的哈,佛,佛商学,院,院教授,坎,坎特表,示,示，柯,达,达的总,裁,裁们一,心,心追求,产,产品的,完,完美，,却,却不关,心,心产品,的,的创新,和,和高科,技,技的运,用,用。他,们,们很少,聆,聆听外,界,界的建,议,议。此,外,外，柯,达,达的运,气,气也不,好,好。柯,达,达希望,其,其在胶,片,片生产,过,过程中,研,研制的,数,数万种,化,化学物,可,可以转,用,用于生,产,产药物,，,，结果,，,，柯达,的,的制药,部,部门经,营,营不善,，,，于上,世,世纪90年代,就,就被出,售,售了。,在1993年,至,至1999年,期,期间掌,管,管柯达,的,的乔治,费舍,尔,尔捣鼓,出,出几款,数,数码相,机,机，使,消,消费者,可,可以在,网,网络上,张,张贴和,分,分享自,己,己的照,片,片。,如果费,舍,舍尔更,聪,聪明的,话,话，他,会,会利用,这,这个主,意,意做出,类,类似FACEBOOK的网,站,站，但,费,费舍尔,却,却缺乏,这,这样的,灵,灵活性,和,和创意,。,。,此外，,柯,柯达也,未,未能正,确,确地认,知,知新兴,市,市场。,该,该公司,曾,曾希望,中,中国崛,起,起的中,产,产阶级,会,会买很,多,多胶片,。,。但这,些,些中产,阶,阶级很,快,快发现,数,数码相,机,机更酷,。,。很多,人,人甚至,从,从没有,相,相机直,接,接过渡,到,到购买,数,数码相,机,机。,没有一家,企,企业容许,竞,竞争对,手保持长,久,久的竞争,优,优势,10/27/2022,5,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,第五讲一般竞争,战,战略,竞争优势=吸引顾客（一般竞争战略,）,）+防御对手力量,（,（特殊竞争战略,）,）,吸引顾客：,好产品低,价,价格,更好产品,高,高价格,防御对手：,进攻,防御,先发制人,动态竞争,既进,攻,攻又防御,吸引顾客,防,御,对,手,竞争,优势,10/27/2022,6,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,本章重点,一般竞,争战略,成本领先,差异化,集中战略,吸引顾客,确定目,标市场,顾客细分,竞争对手,分,分析,顾客定位,10/27/2022,7,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,进入行业,分,分析：,找,找位定,位,位到位,行业阶段,行业规模,赢利模式,关键成功,因,因素,政策约束,技术变化,市场调查,市场细分,竞争对,手分析,顾客定位,Who,顾,顾客,Where顾客,Howmany,顾客,what,需求,How,满,满足,3、到位,：,：4P,1、找位,2、定位,10/27/2022,8,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,一,、,、,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,顾,客,客,细,细,分,分,概,念,念,：,：,集,集,中,中,具,具,有,有相,似,似,需,需,求,求的,顾,顾,客,客,群,群,物,质,质,精,神,神,体,力,力,时,间,间,货,币,币,精,神,神,顾,客,客,效,用,用,顾,客,客,成,本,本,重,要,要,程,程,度,度/,元,元,满足感/元,10/27/2022,9,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,一、确,定,定目标,市,市场,竞争,对,对手分,析,析,竞争对,手,手,产品,质,质量,品牌,忠,忠诚,市场,分,分额,财务,势,势力,战略,目,目标,价格,因,因素,技术,因,因素,产品,功,功能,结论,：,：竟,争,争对,手,手的,优,优势,与,与劣,势,势分,别,别构,成,成企,业,业威,胁,胁与,机,机会,服务,质,质量,竞争,途,途径,竞争,手,手段,10/27/2022,10,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,掌上,电,电脑,市,市场,竞,竞争,商务,通,通与名人,濮存,晰,晰说,：,：“,手,手机,、,、,CALL,机、,商,商务,通,通一,个,个都,不,不能,少,少”,、,、“,科,科技,让,让你,更,更轻,松,松”,“要,换,换就,换,换商,务,务通606”,闪念822。,“,“,鹰,鹰-世,界,界上,飞,飞得,最,最快,的,的鸟,类,类”,、,、“,猎,猎豹-,世,世界,上,上奔,跑,跑最,快,快的,哺,哺乳,动,动物,”,”,以,以“,鹰,鹰”,、,、“,豹,豹”,比,比喻,商,商务,通,通“,快,快，,并,并快,乐,乐着,”,”。,呼机,换,换了,，,，手,机,机换,了,了，,掌,掌上,电,电脑,也,也该,换,换了,体积,小,小、,重,重量,轻,轻、,速,速度,快,快、,识,识别,准,准、,看,看起,来,来酷,、,、用,起,起来,更,更酷,。,。李亚,鹏,鹏“,我,我,酷,酷,，,，智,能,能王,”,”,。,。,“名,人,人，,掌,掌上,电,电脑,专,专家,”,”,“,“新,商,商务,，,，新,时,时尚,”,”,“鹰,，,，世,界,界上,飞,飞行,最,最快,的,的鸟,类,类，,但,但,它,它毕,竟,竟难,逃,逃成,吉,吉思,汗,汗的,利,利箭,，,，,箭，,利,利器,也,也，-更,快,快，,而,而且,准,准。,名,名人,智,智能,王,王技,术,术领,先,先，,无,无往,不,不利,。,10/27/2022,11,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,一、确定,目,目标市场,顾客定,位,位,发挥优势,，,，克服劣,势,势或变劣,势,势为特色,联通与移,动,动营销,时装店降,价,价,10/27/2022,12,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,案例：通,用,用汽车的,几,几种品牌,Chevrolet （雪,佛,佛兰 ）,追求,低,低价位顾,客,客,PANTIAC,（,（庞蒂亚,克,克 ）,热衷高,性,性能顾客,Oldsmobile （,奥,奥兹莫比,尔,尔 ）,购买进,口,口跑车顾,客,客,Buick （别,克,克）,希,希望高贵,而,而庄重，,能,能坐人,的,的上年纪,顾,顾客,10/27/2022,13,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,二、一般竞争,战,战略类型,竞争范围,全行业,竞争优势,低价,高,高价,成本领先,差,差,异,异化,成本集中,差,差异,化,化集中,特定,细分,市场,集中战略,最优成本,战略,10/27/2022,14,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,成本与差,异,异化,P*,C*,行业水平,差异化,成本领先,最优成本,价格/成本,10/27/2022,15,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,（,一,一,）,）,成,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,含,义,义,：,：,努,努,力,力,使,使,本,本,企,企,业,业,的,的,某,某,项,项,业,业,务,务,成,成,为,为该,行,行,业,业所,有,有,竞,竞,争,争,者,者,中,中成,本,本,最,最,低,低者,的,的,战,战,略,略,。,。,目,的,的：,因,低,低,成,成,本,本,而,而,有,有,相,相,对,对,高,高,利,利,润,润,；,；,即,使,使,价,价,格,格,战,战,也,也,有,有,持,持,续,续,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,低,成,成,本,本,高,市,市,场,场,分,分,额,额,高,利,利,润,润,更,新,新,快,快,问,题,题,：,：,低,低,成,成,本,本=,低,低,价,价,格,格,？,？,削,减,减,成,成,本,本,成,成,本,本,领,领,先,先,？,？,10/27/2022,16,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,When实施成,本,本领先,价格竞争激,烈,烈,行业已标准,化,化,潜在进入者,替代品,顾客已趋成,熟,熟,转移成本不,高,高,顾客讨价力,强,强,供应商,10/27/2022,17,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,How实现成本,领,领先,运用经验曲,线,线、规模经,济,济和范围经,济,济，提供标,准,准化产品,。,。,关注价值链:采购/生产/销售后勤/内部后勤,，,，而非研发,；,；,“干毛巾也,要,要拧一把”,的,的丰田（JIT）,生,生产方式，,它,它的基本思,想,想是“只在,需,需要的时候,，,，按需要的,量,量，生产所,需,需的产品”,，,，这就是just in time（JIT,）,）,1适时适量,生,生产,2. 弹性,配,配置作业人,数,数,3. 质量,保,保证,讨论：成本到底,取,取决于什么,？,？价值,链,链分析,10/27/2022,18,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,案例1：美国西南,航,航空(1971年),1.扩大规,模,模，增加飞,行,行时间短航,线,线、低价格,。,。进入80,年,年代，以得,克,克萨斯州为,基,基地向外扩,张,张-得州毗,邻,邻4个州短,途,途航班-4,个,个州-向外,辐,辐射-航班,。,。到1995年，西南,航,航空公司的,航,航线已涉及15个州的34座城市,。,。 (58,美,美元 ),2.,以,以飞,短,短程,航,航线,为,为主(,空,空中,巴,巴士),3.,单,单一,机,机型,，,，波,音,音737-400,架,架,4.,只,只提,供,供基,本,本的,服,服务,5.,一,一种,舱,舱位,布,布局,，,，不,设,设公,务,务舱,自选,座,座位,在,在乘,客,客到,达,达机,场,场服,务,务台,报,报出,自,自己,的,的姓,名,名后,，,，给,乘,乘客,打,打出,不,不同,颜,颜色,的,的卡,片,片，,顾,顾客,根,根据,颜,颜色,不,不同,依,依次,登,登机,，,，然,后,后在,飞,飞机,上,上自,选,选座,位,位,6.,免,免去,配,配餐(,饮,饮料),10/27/2022,19,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,西南,航,航空,企,企业成本,文,文化,美国,西,西南,航,航空,是,是以,“,“廉价,航,航空,公,公司”而,闻,闻名,。,。是,民,民航,业,业“,廉,廉价,航,航空,公,公司,”,”经,营,营模,式,式的,鼻,鼻祖,。,。,西南,航,航空,公,公司,的,的一,句,句文化,格,格言就是,：,：“你别,想,想让,飞,飞机,呆,呆在,地,地上,就,就能,给,给你,挣,挣钱”。,为,为了,在,在短,时,时间,内,内完,成,成换,班,班归,航,航工,作,作，,西,西南,航,航空,飞,飞行,机,机组,人,人员,，,，不,论,论是,服,服务,员,员、,飞,飞行,员,员，,大,大家,一,一起,协,协助,清,清理,飞,飞机,，,，或,是,是在,登,登机,门,门处,协,协助,旅,旅客,上,上下,飞,飞机,。,。西,南,南航,空,空的总裁,们,们会在,周,周末,的,的凌,晨,晨和,地,地勤,人,人员,一,一起,清,清洁,飞,飞机,。,。飞,机,机从,降,降落,到,到起,飞,飞，,平,平均,仅,仅需,要,要15分,钟,钟,10/27/2022,20,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,案例2：,格,格兰,仕,仕,的成,本,本领,先,先,微,波,波,炉,炉,行,行,业,业,是,是,我,我,国,国,品,品,牌,牌,集,集,中,中,化,化,程,程,度,度,最,最,高,高,的,的,一,一,个,个,行,行,业,业,，,，,格,格,兰,兰,仕,仕,占,占,有,有,国,国,内,内60%,左,左,右,右,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,，,，,欧,欧,洲,洲35%,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,。,。,可,可,以,以,说,说,是,是,一,一,个,个,“,“,寡,寡,头,头,垄,垄,断,断,”,”,行,行,业,业,。,。,格,格,兰,兰,仕,仕,的,的,成,成,功,功,取,取,决,决,于,于,三,三,条,条,：,：1.规,模,模化优,势,势。其年,产,产1200万,台,台的产,量,量使得,其,其单位,产,产品总,成,成本实,现,现了行,业,业最低,，,，而挑,战,战者要,突,突破格,兰,兰仕构,筑,筑的成,本,本壁垒,很,很困难,。,。2.上,游,游资源,的,的打造。格兰,仕,仕能以,绝,绝对优,势,势的产,量,量，第,一,一品牌,的,的光环,迫,迫使供,应,应商以,超,超低的,价,价格供,货,货，建,立,立起了,有,有形和,无,无形控,制,制力极,强,强的完,整,整产业,链,链条。3.以,超,超低价,格,格终端,市,市场，并通,过,过“价,格,格战”,“,“清理,门,门户”,。,。当其,生,生产规,模,模达到125,万,万台的,时,时，就,将,将出厂,价,价定在,规,规模为80万,台,台的企,业,业的成,本,本价以,下,下，这,样,样，80万台,以,以下的,企,企业生,产,产越多,，,，亏损,越,越多；,同,同样地,，,，当规,模,模达到300,万,万台时,，,，又将,出,出厂价,定,定在规,模,模为200万,台,台的企,业,业的成,本,本线以,下,下。,10/27/2022,21,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,成本领,先,先存在问题,新技术与工艺,将,将使“,经,经验曲,线,线”毫,无,无用处,模拟手,机,机,数,数字手,机,机,成本领,先,先如何,应,应对经,济,济全球化,工业革,命,命之后-,英,英国；,一,一战,美国,；,；二战,之,之后，,日,日本、,韩,韩国、,中,中国香,港,港和台,湾,湾地区,；,；从20世纪80年,代,代末开,始,始，世,界,界制造,业,业的中,心,心又逐,步,步向中,国,国内陆,地,地区转,移,移；中,国,国,印,印度？,过度关,注,注成本,而,而忽视,市,市场需求及其变化,20年,代,代福特,汽,汽车的,低,低成本,与,与通用,汽,汽车的,式,式样、,型,型号、,舒,舒适、,非,非敞蓬,车,车T。,长虹的,成,成本领,先,先战略,。,。,并非“,低,低档次,”,”（与,其,其他相,比,比，产,品,品不相,上,上下或,可,可接受,）,）易被模,仿,仿,波特：,过去战略：,最,最优成,本,本（目,的,的）,运营,效,效率（,手,手段）,现在战略：,竞,竞争优,势,势（目,的,的）,寻求,独,独特（,手,手段）,10/27/2022,22,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,（二）差异化竞争战,略,略,含义：提供与,竞,竞争对,手,手不同,的,的产品,与,与服务,，,，,并能创,造,造出消,费,费者欢,迎,迎的与,众,众不同,的,的价值,。,。,目的：,物质效,用,用,提高价,值,值：IBM,降,降低维,修,修成本,独特性,能,能：,奥,奥迪“,卓,卓越品,质,质”,精神效,用,用：,情感：,脑,脑白,金,金“亲,情,情”,孝敬,爸,爸妈,文化 ：,皇,皇城老妈(,经营川味,火,火锅为主,),“川西文,化,化”,不是忽略,成,成本，只,是,是成本非,主,主要战略,目,目标,优势：,竞争者难,以,以模仿，,顾,顾客忠诚,：,：,防替代能,力,力更强,收取高价,例如,：,：宝洁产,品,品云南,白,白药牙膏,定位“中,药,药世家”,的,的霸王防脱洗发，运,用,用成龙的名人效,应,应,必胜客(,美,美）欢乐餐厅,令,令人感觉,开,开心愉快,、,、轻松,10/27/2022,23,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,When差异,化,化,技术：,变化快,需求：,多样化,产品：,易差异,文化,情感,物质,10/27/2022,24,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,How实现差,别,别化（价值链）,产品差异,服务差异,价值链的差异,人无我有,人有我精,人精我特,10/27/2022,25,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,俞,世维,博士,讲座：,泰国东方,饭,饭店的差异化,服,服务,推门-电梯门-餐厅门”老位子”俞先生，,去,去年4月17号你来过,这,这里，坐,在,在湄南河,旁,旁边第2个窗口。,是,是吗？喜,不,不喜欢老位子？”-“俞,先,先生，老菜单吗？”,“,“早上一,杯,杯蕃茄汁,，,，两个炒,蛋,蛋，而且,煎,煎双面,”,三年,后,后，居然,收,收到他们一封信：“亲爱,的,的俞先生,，,，恭喜您,生,生日快乐,！,！” ,“您已,经,经三年没,来,来我们饭,店,店，我们,全,全饭店的,人,人都非常,想,想念您。,”,”,上菜细节,（,（见后）,10/27/2022,26,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,泰国东方,饭,饭店距今,已,已有110年历史，,是,是世界十大,饭,饭店之一。能够经,营,营出世界,一,一流的饭,店,店，因为,做,做的事情,有,有些不一,样,样。,我,我在,那,那里住的,时,时候，早,上,上一起来,，,，服务生,就,就迎上来,问,问候：“,早,早，俞先,生,生！”,“,“,你,你怎么知,道,道我姓俞,？,？”,“,“俞,先,先生，我,们,们饭店有,个,个规定：,晚,晚上客人,睡,睡觉的时,候,候，这个,楼,楼层的服,务,务生要背,每,每一个房,间,间客人的,名,名字。”,这,这让我很,欣,欣慰。我,坐,坐电梯下,楼,楼去，电,梯,梯门一开,，,，已经有,一,一位小姐,站,站在那里,。,。,“,“早，,俞,俞先生，,吃,吃早餐吗,？,？”,10/27/2022,27,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,唉呀，这,个,个也知道,我,我姓俞呀,！,！,“,“上面,的,的电话刚,刚,刚下来，,说,说俞先生,下,下来了。,”,”,她,她带我,到,到餐厅去,，,，一进门,服,服务生就,问,问：“老,位,位子吗？,”,”,哟,哟，还,老,老位子！,！,！,“,“,俞,俞先生，,去,去年4月17号你,来,来过这里,，,，坐在湄,南,南河旁边,第,第二个窗,口,口。是吗,？,？喜不喜,欢,欢老位子,？,？”,我,我说,：,：“老位,子,子！”,10/27/2022,28,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,我就欣慰,地,地坐下去,，,，原来他,们,们的电脑,里,里有我的,记,记录。,“,“,俞,俞先生，,老,老菜单吗,？,？”,！,！,！,！,“,“早上,一,一杯蕃茄,汁,汁，两个,炒,炒蛋，而,且,且煎双面,”,我,我,说,说：“再,加,加一个水,果,果！”,我,我,吃,吃完以后,非,非常愉快,地,地结了账,。,。,回,回到台,湾,湾后约两,三,三年，居,然,然收到他,们,们一封信,：,：“亲爱,的,的俞先生,，,，恭喜您,生,生日快乐,！,！”,呦,呦，,今,今天是我,的,的生日！,他,他们竟然,知,知道。,“,“,您,您已经三,年,年没来我,们,们饭店，,我,我们全饭,店,店的人都,非,非常想念,您,您。”,10/27/2022,29,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,我跑到卧室,里,里大哭一场,，,，太感激了,！,！发誓这辈,子,子再经过泰,国,国我一定去,住,住那个东方,饭,饭店。信封,上,上贴了一张,六,六块钱的邮,票,票。用六块,钱,钱就骗去了,我,我的一颗心,，,，厉害呀！,泰,泰,国,国东方饭店,永,永远客满，,入,入住十个月,前,前就要订位,。,。它凭什么,成,成为亚洲最,有,有名的饭店,？,？就是人的,差,差异，就凭,它,它的服务生,带,带我吃早餐,的,的样子，尤,其,其是他讲话,的,的样子。,有,有一,道,道菜上来，,我,我说：“这,是,是什么东西,？,？”,他,他看一下,，,，后退一步,，,，说：“这,是,是”,我,我说,：,：“那这又,是,是什么东西,？,？”,他,他上前看,一,一下，又后,退,退一步，说,：,：“那是,”,为,为什么后,退,退一步？他,的,的口水会喷,到,到我的饭,10/27/2022,30,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,差异化易犯错误,无意义“差,异,异”顾,客,客必须认可,过分“差异,”,”，顾客不,认,认可,“溢价太高,”,”,10/27/2022,31,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,案例：戴尔,模,模式,戴尔的优势,主,主要体现在,对,对价值链的分,拆,拆，比如著名,的,的管理学家,斯,斯莱沃斯基,等,等写的利,润,润模式（Profit Patten）中,，,，就认为戴,尔,尔的创造除,了,了渠道压缩,之,之外，主要,是,是认识到了,进,进一步细分,和,和分拆计算,机,机的机会，,专,专注于成为,一,一个“组装,与,与销售计算,机,机”的公司,，,，所以戴尔,并,并不是一个,真,真正的计算,机,机制造商，,而,而是一个计,算,算机组装商,。,。通过发货,快,快，价格低,和,和面向顾客,使,使得戴尔吸,引,引了大批有,价,价值、懂技,术,术的顾客。,价值,链,链的,差,差异比某环,节,节差,异,异带来,的,的优,势,势更,持,持久,讨论:如何,差,差异,化,化,价值,链,链分,析,析,功能,、,、情,感,感、,文,文化,10/27/2022,32,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,CNN“人,靠,靠边,站,站，,新,新闻,至,至上,。,。”,CNN（CableNewsNetwork,）,）美,国,国有,线,线电,视,视新,闻,闻网,过去,美,美国,主,主要,电,电视,网,网络,的,的竞,争,争是,相,相同,格,格式,的,的,即,即时,事,事分,析,析、,播,播送,新,新闻,的,的职,业,业化,和,和主,持,持人,的,的明,星,星化,等,等，1980,年,年，CNN改,为,为24小,时,时时,事,事新,闻,闻联,播,播，,并,并成,为,为行,业,业领,头,头羊,1.它能24,小,小时不间,断,断地报,道,道新,闻,闻；2.它,的,的目,标,标是全球,性,性的,CNN,会,会从,世,世界,上,上任,何,何一,个,个角,落,落向,全,全球,报,报道,新,新闻,；,；3.它,的,的,新,新,闻,闻,报,报,道,道,是,是现,场,场的,CNN,会,会,在,在,新,新,闻,闻,事,事,件,件,发,发,生,生,时,时,，,，,而,而,不,不,是,是,发,发,生,生,之,之,后,后,报,报,道,道,新,新,闻,闻。,互,联,联,网,网,的,的,产,产,生,生,，,，,使,使,得,得,通,通,信,信,、,、,商,商,务,务,等,等,既,既,差,差,异,异,化,化,又,又,成,成,本,本,领,领,先,先,成,成,为,为,可,可,能,能,10/27/2022,33,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,农,夫,夫,山,山,泉,泉有点甜,农夫山,泉,泉股份,有,有限公,司,司原名,浙,浙江千,岛,岛湖养,生,生堂饮,用,用水有,限,限公司,，,，成立,于,于1996年9月，2001年6,月,月改制,成,成为股,份,份有限,公,公司,农夫山,泉,泉,千,千岛湖,的,的源头,活,活水”,，,，因为,国,国家一,级,级水资,源,源保护,区,区“千,岛,岛湖”,的,的水资,源,源是独,一,一无二,的,的，而,农,农夫山,泉,泉来源,于,于千岛,湖,湖水面,下,下70,米,米PH,值,值（酸,碱,碱度）,最,最适宜,的,的那一,层,层。,10/27/2022,34,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,差异化,Q热,、,、鲜、,快,快,C清,洁,洁、卫,生,生,S微,笑,笑、辛,勤,勤、朴,实,实,V儿,童,童、妇,女,女、学,生,生、情,侣,侣的社,区,区；感,受,受西方,的,的文化,。,。,文化,情感,功能,10/27/2022,35,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,小结成,本,本领先,与,与差异,化,化,成本领,先,先,价格：,成,成本最,低,低，但,不,不一定,是,是最低,价,价,成本：,不,不一定,每,每种成,本,本最低,但,但总体,成,成本最,低,低。,竞争,优,优势,：,：难,持,持续,质量,：,：不,是,是低,挡,挡次,，,，可,接,接受,条件,价格,竞,竞争,激,激烈,行业,标,标准,化,化,顾客,成,成熟,转移,成,成本,低,低,顾客,讨,讨价,能,能力,强,强,手段,价值,链,链分,析,析,追求,基,基本,物,物质,效,效用,差异,化,化,价格,：,：通,常,常很,高,高，,但,但应,能,能接,受,受,成本,：,：也,重,重要,但,但非,重,重点,竞争,优,优势,：,：较,持,持久,质量,：,：高,条件,需求,：,：多,样,样化,产品,：,：易,差,差异,技术,：,：变,化,化快,手段,价值,链,链分,析,析,诉求,功,功能,、,、情,感,感、,文,文化,等,等精,神,神效,用,用,10/2,7/2022,36,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,（三）集中竞争战略,含义：特定区域的特定顾客，采用低成本、差异化,分类,集中成本,领,领先,集中差异,化,化,例：德克士炸鸡,风险：,市场小而,无,无法大规,模,模,细分市场,的,的需求发,生,生变化，,甚,甚至与其,他,他没有差,异,异,很容易被,强,强大竞争,对,对手攻击,，,，通常采,取,取游击战不断,变,变化,10/27/2022,37,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,when,实施,集,集中战略,小市场但足够赢利,洗车场,小市场有好的增长潜力,擦鞋场,小市场不是强大,竞,竞争者成功关键,纳爱斯雕,牌,牌洗衣粉,仅有服务小市,场,场的资源与能,力,力,小卖部,案例：,集中成本,领,领先：StationInn,铁,铁路旅馆,集中差异,化,化：奔驰,公,公司推出,的,的SMART（见后）,10/27/2022,38,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,奔驰smart（,奔,奔驰精灵,）,）,008,年,年4月20日，第,十,十届北京,国,国际车展,隆,隆重开幕,。,。作为当,今,今世界豪,华,华汽车品,牌,牌的领袖,，,，梅赛德,斯,斯-奔驰,此,此次不仅,展,展示了众,多,多重要车,型,型，更是,带,带领旗下5款smart车,型,型作了在,中,中国的首,次,次亮相。,并,并且官方,宣,宣布SMART将,在,在09年,正,正式进入,中,中国市场,10/27/2022,39,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,奔,驰,驰smart,（,（,奔,奔,驰,驰,精,精,灵,灵,）,）,与,梅,梅,赛,赛,德,德,斯,斯-,奔,奔,驰,驰,的,的,其,其,他,他,产,产,品,品,一,一,样,样,，,，smart,传,传,承,承,了,了,丰,丰,富,富,的,的,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,，,，,具,具,有,有,顶,顶,级,级,品,品,质,质,和,和,卓,卓,越,越,的,的,安,安,全,全,系,系,统,统,。,。,除,除,此,此,之,之,外,外,，,，smart,更,更,代,代,表,表,了,了,“,“,革,革,新,新,技,技,术,术,”,”,与,与,“,“,生,生,活,活,乐,乐,趣,趣,”,”,，,，,因,因,此,此,，,，,这,这,款,款,时,时,尚,尚,的,的,都,都,市,市,座,座,驾,驾,尤,尤,其,其,吸,吸,引,引,那,那,些,些,思,思,维,维,活,活,跃,跃,、,、,崇,崇,尚,尚,个,个,性,性,、,、,欣,欣,赏,赏,创,创,意,意,设,设,计,计,、,、,引,引,领,领,时,时,尚,尚,潮,潮,流,流,的,的,人,人,群,群,。,。,10/27/2022,40,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,本章小总,一般竞争战,略,略：回答如何吸引顾客,如何确定目,标,标市场,进入行业分,析,析流程：找位定,位,位到位,顾客细分：,地,地理、人口,、,、心理、行,为,为,竞争者分析,：,：优势与劣,势,势,顾客定位：,对手劣势便,是,是“机会”,发挥优势，,克,克服劣势或,视,视劣势为特,色,色。,如何吸引顾,客,客,成本领先/,集,集中：when,how价值,链,链分析,差异化/集,中,中:when,how,价值链,分,分析、产品/服务（功,能,能、情感和,文,文化）,10/27/2022,41,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,补：蓝海战,略,略,超越产,业,业竞争 开,创,创全新市场,唯一不竞争,的,的就是超越,竞,竞争！,10/27/2022,42,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,何为红海、蓝海？,何为,“,“红海”？,“红,海,海”,就,就是,充,充满,血,血腥,竞,竞争,的,的已,知,知市,场,场空,间,间。,何为,“,“蓝海”？,“蓝,海,海”,就,就是,尚,尚未,开,开发,的,的新,的,的市,场,场空,间,间。,10/27/2022,43,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,“红海”与,“,“蓝海”的,对,对应,10/27/2022,44,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,开创,蓝,蓝海,的,的影,响,响,拓展,蓝,蓝海,对,对企,业,业收,益,益和,利,利润,增,增长,的,的影,响,响图,：,：,10/27/2022,45,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,不断,开,开创,蓝,蓝海,100年,前,前出,现,现的,行,行业,汽车、录,音,音、航空,、,、,石化、保,健,健等,30年前,出,出现的行,业,业,手提电话,、,、燃气发,电,电、,生物技术,、,、工厂直,销,销、,快递等,20年后,出,出现的行,业,业,？,未知，但,会,会有很多,结论：,市场是可,以,以创造的,10/27/2022,46,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,故事：,推,推销木梳,有一个生,产,产木头梳,子,子的工厂,，,，找了四,个,个推销员,去,去和尚庙,推,推销梳子,。,。第一个,推,推销员回,来,来说一把,没,没卖掉，,和,和尚是光,头,头，梳子,没,没有用。,第,第二个推,销,销员销了,十,十来把。,他,他对和尚,们,们说，梳,子,子不仅可,以,以梳头发,，,，还有其,他,他功能，,用,用木质梳,子,子经常刮,刮,刮头皮，,可,可以止痒,、,、活血、,明,明目、清,醒,醒头脑。,第,第三个推,销,销员销了,几,几百把。,他,他发现香,客,客磕头起,来,来以后，,头,头发有点,乱,乱，于是,他,他就找方,丈,丈，让他,在,在每个佛,堂,堂前面放,几,几把木头,梳,梳子，头,发,发乱了就,梳,梳一下，,这,这里的香,火,火不也就,更,更旺？第,四,四个推销,员,员销了好,几,几千把，,他,他直接找,方,方丈说，,有,有人向庙,里,里捐钱，,有,有人向庙,里,里送东西,，,，你庙里,得,得有礼品,回,回赠，木,头,头梳子是,最,最适合的,礼,礼品。木,头,头梳子两,面,面可以刻,上,上字，这,面,面可以把,庙,庙里最好,的,的对联刻,上,上，反面,方,方丈再在,上,上面题几,个,个字，做,纪,纪念品。,于,于是方丈,就,就订购了,一,一大批。,10/27/2022,47,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,故事：,推,推销鞋,美国一家,造,造鞋企业,，,，想开拓,非,非洲市场1）,老,老板，派,遣,遣，财务,经,经理，到,非,非洲，做,市,市场调查,。,。 一,个,个星期后,，,，财务经,理,理发来一,封,封电报，,内,内容的意,思,思是，非,洲,洲完全没,有,有市场，,因,因为这里,的,的人都不穿鞋。 2,）,）然后，,老,老板派遣,，,，最好的,，,，推销员,，,，到非洲,，,，做市场,调,调查。一,个,个星期后,，,，推销员,，,，发来电,报,报，内容,的,的大概意,思,思是，非,洲,洲具有非,常,常大的市,场,场，因为,这,这里的人没有鞋。 3,）,）又然后,，,，老板派,遣,遣，营销,经,经理，到,非,非洲，做,市,市场调查,营,营销经理,，,，与当地,的,的酋长，,会,会面, 酎,长,长说，这,里,里的人，,很,很穷，根,本,本没有钱,，,，购买你,们,们的鞋子,营销经理,发,发现，非,洲,洲盛产最,好,好最甜的,菠,菠萝，于是就,对,对酋长说,：,：我可以,帮,帮你们把,菠,菠萝卖到,国,国外去，,以,以换取外汇，那你们,就,就有钱来购买我们,的,的鞋子了。,酋,酋长同,意,意的营销,经,经理的建,议,议。,10/27/2022,48,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,