万和制药和安复方氨基酸胶囊CF策略方案

万和制药,和安复方氨,基,基酸胶囊CF策略方案,深圳市名派,广,广告有限公,司,司,和安复方氨,基,基酸胶囊CF创意小组,2004年8月31日,万和制药,和安复方氨,基,基酸胶囊CF策略方案,创意只是一,种,种表现方式,。,。真正的广,告,告创意应将,产,产品/品牌,理,理念或某种,承,承诺与销售,的,的实际执行,细,细节很好结,合,合起来，为,消,消费者提供,明,明确的广告,或,或销售主张,，,，引起消费,者,者关注。,名派广告认,为,为：一个好,的,的创意必须,符,符合以下两,个,个要素：,1、全面而,准,准确地传达,产,产品/品牌,独,独具的理念,。,。,2、诉求消,费,费者最想了,解,解的信息，,切,切中消费者,的,的利益点！,以消费,者,者为中心！,用,用消费者最,关,关心的利益,点,点去打动消,费,费者的心！,我们的观点,我们的,现状,？,和安氨基酸胶囊现状评估,我们的,目标,？,成为成功人士首选营养补充剂,如何,达成？,产品差异化影视广告创意传播,人体需要的18种氨基,酸,酸中，有,8,种是必需氨,基,基酸,品牌众多，,市,市场竞争激,烈,烈,无论品种还,是,是数量，都,有,有广阔发展,前,前景,关于氨基酸,采用日本进,口,口原料,高科技缓释,微,微丸制剂,氨基酸纯度,更,更高,人体吸收利,用,用率更强,由处方药改,为,为处方OTC,国内最贵、,最,最好的口服,氨,氨基酸,和安复方氨,基,基酸胶囊产,品,品,分析,目标地区对,氨,氨基酸类产,品,品功效的认,知,知度较深,目标地区胶,囊,囊剂型竞品,有,有2种，同,类,类产品市场,竞,竞争激烈,产品在目标,地,地区消费者,中,中有较好知,名,名度和美誉,度,度,产品在目标,地,地区年销售,额,额超过千万,投放过部分,平,平面广告和,软,软性影视广,告,告,和安氨基酸,胶,胶囊市场,分析,市场机会点,小,小结,消费者对氨,基,基酸不陌生,，,，无需过,多,多诉求教育,产品在前期,已,已有知名度,，,，后期广告,可,可以进行品,牌,牌延续,和安氨基酸,目,目标消费者,明,明确，细分,市,市场针对性,强,强,消费者对氨,基,基酸产品需,求,求量大,CF创意目,标,标,建立鲜明的品牌形象,树立产品差异化,在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的诉求利益点,跳出品牌同质化怪圈，寻找更有发展的产品市场,打造,成功人士首,选,选营养补充,剂,剂,目标消费者,对,对品牌的心,理,理认同,促进产品销,售,售,品牌所代表,的,的个性与目,标,标消费群向,往,往的生活状,态,态产生共鸣,创意愿,景,景,目标消费群,定,定位,江浙一带30-55岁的成功人士,男女不限，男性为主,江浙一带的民营企业家（较强的经济和消费能力，文化素质不高）,消费利益点,诉,诉求 -,事业生活成,功,功,保持充沛体力,强足抵抗力,事业成功,差异性功能,旺盛脑力,如何达成？,针对目标消,费,费者特点进,行,行准确的心,理,理诉求,根据目标消,费,费群特点进,行,行广告风格,的,的创意，以,产,产品的差异,，,，诉求的差,异,异取得目标,消,消费群的认,同,同，产生清,晰,晰而持久的,品,品牌与产品,形,形象,我们目标：把产品卖给所有的目标消费者！,我们CF的,任,任务,一、清晰传达和安复方氨基酸的产品信息信息，建立成功人士首选营养补充剂的品牌形象，吸引消费者的购买行为。,二、通过针对诉求和安氨基酸的独特功效，传达产品差异化，建立核心竞争力，拉开与竞争产品的差距。,1、氨基酸,类,类产品的生,产,产技术与工,艺,艺已趋于成,熟,熟，产品质,量,量与功能同,质,质化现象严,重,重。,2、产品功,效,效仅能作为,产,产品给予消,费,费者利益的,支,支持，而不,是,是能打动消,费,费者的最直,接,接利益点。,真,真正的消费,者,者利益点在,于,于产品改变,了,了消费者的,“,“什么”！,3、在产品,的,的功效支持,下,下，强调产,品,品给予消费,者,者的利益点,如何做策略,性,性的诱导诉,求,求,对于保健品,和,和药品而言,，,，消费者最,关,关心的是产,品,品对其健康,问,问题能否改,善,善。因此，,健,健康问题才,是,是归根结底,消,消费者真正,关,关心的问题,。,。,（物质层面,）,）健康的身,体,体,（精神层面,）,）健康的生,活,活方式,而物质层次,的,的需求其实,也,也是精神需,求,求的终极支,持,持和表现。,本CF的诉,求,求，则应该,根,根据消费者,的,的消费需求,来,来展开,CF的诉求,方,方向,情感为主，,功,功效为辅,所以我们认,为,为,消费者需要,在,在情感上的,概,概念来做诱,导,导！,让,消,消,费,费,者,者,能,能,看,看,到,到,的,的,是,是,：,：,健,健,康,康,生,生,活,活,的,的,表,表,象,象,，,，,健,健,康,康,是,是,成,成,功,功,的,的,基,基,础,础,。,。,这,这,是,是,他,们,们,所,所,期,期,待,待,的,的,生,生,活,活,状,状,态,态,！,！,如,何,何,做,做,策,策,略,略,性,性,的,的,诱,诱,导,导,诉,诉,求,求,品牌的什么个性是我想要的，产品的什么差异性是能够满足我的？,品,牌,牌,写,写,真,真,的,的,简,简,要,要,检,检,视,视,：,：,高,科,科,技,技,营,营,养,养,补,补,充,充,剂,剂,产,品,品,特,特,征,征,利,利,益,益,点,点,：,：,日,本,本,先,先,进,进,原,原,料,料,，,，,纯,纯,度,度,更,更,高,高,，,，,人,人,体,体,吸,吸,收,收,更,更,好,好,！,！,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,信,信,念,念,：,：,体,力,力,充,充,沛,沛,，,，,事,事,业,业,成,成,功,功,！,！,信,念,念,：,：,和,安,安,氨,氨,基,基,酸,酸,，,，,让,让,成,成,功,功,人,人,士,士,都,都,健,健,康,康,起,起,来,来,！,！,引,导,导,消,消,费,费,者,者,怎,怎,样,样,的,的,转,转,变,变?,吸引目标消费者购买和安氨基酸胶囊,BEFORE:,在,众,众,多,多,氨,氨,基,基,酸,酸,产,产,品,品,面,面,前,前,消,消,费,费,者,者,有,有,众,众,多,多,选,选,择,择,但,但,是,是,没,没,有,有,一,一,个,个,明,明,确,确,的,的,选,选,择,择,目,目,标,标,。,。,AFTER:,和,安,安,氨,氨,基,基,酸,酸,是,是,纯,纯,度,度,更,更,高,高,，,，,吸,吸,收,收,利,利,用,用,更,更,好,好,的,的,高,高,科,科,技,技,营,营,养,养,补,补,充,充,剂,剂,。,。,让,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,体,体,力,力,充,充,沛,沛,，,，,健,健,康,康,起,起,来,来,。,。,促,促,成,成,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,对,对,和,和,安,安,的,的,指,指,定,定,选,选,择,择,。,。,以,产,产,品,品,功,功,能,能,为,为,基,基,础,础,，,，,在,在30,秒,秒,的,的,时,时,间,间,内,内,细,分,分,市,市,场,场,传,传,达,达,和,和,安,安,氨,氨,基,基,酸,酸,胶,胶,囊,囊,含,含,氨,氨,基,基,酸,酸,纯,纯,度,度,更,更,高,高,，,，,人,人,体,体,吸,吸,收,收,利,利,用,用,效,果,果,更,更,好,好,品,牌,牌,概,概,念,念,成,成,功,功,人,人,士,士,首,首,选,选,的,的,健,健,康,康,营,营,养,养,补,补,充,充,剂,剂,诉,求,求,内,内,容,容,创,意,意,策,策,略,略,消,费,费,者,者,的,的,利,利,益,益,点,点,感性诉求带,来,来附加利益,点,点,和安氨基酸,胶,胶囊带来的,健,健康和更高,品,品质,的生活体验,。,。,从两个方向,，,，差异性地,指,指出和安氨,基,基酸胶囊的,特,特有功效，,通,通过“针对,性,性,强煽情“,深,深入的表达,方,方式，打造,成,成功人士首,选,选营养补充,剂,剂形象。,创意风格,针对性强,煽情,产品,视觉、语言,、,、音效,目标消费者,情,情感创意,以和安氨基酸胶囊目标消费者的内心情感为基础作创意，,抓,住目标消费者的内心进行深化创作,，使创意的内容能够贴切的达,到目标消费者的内心深入，引起共鸣，从而产生购买力。,产品差异性,创,创意,以一些创新思维的，生动的类比形式突出和安复方氨基酸的产品,差异性来吸引消费者对产品的兴趣。从而达到把产品的优势传达,给消费者，引起消费者共鸣，建立成功人士首选营养补充剂的形,象。,小 结,本次创意主,要,要是把“纯,度,度更高，吸,收,收更好”这,个,个产品差异,性,性，放到一,个具象的表,现,现环境中去,打,打动目标消,费,费者，使目,标,标消费者产,生,生共鸣，从,而,而,形成“和安,氨,氨基酸胶囊,成功人,士,士首选的营,养,养补充剂”,。,。,