如何设计与管理整合营销传播

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,设计和管理,整,整合营销传,播,播,设计和管理,整合营销传,播,播,如何开展传,播,播工作？,设计有效营,销,销传播方案,的,的主要步骤,是,是什么？,Herewe will learn,一，营销传,播,播组合（促,销,销组合）,广告：以付,款,款方式进行,的,的创意、商,品,品和服务的,非人员,展示和促销,活,活动,销售促进：,各,各种鼓励购,买,买或销售商,品,品和劳务的,短期刺激,公共关系与,宣,宣传：设计,各,各种计划以,促,促进和保护,公,公司,形象,或它的个别,产,产品形象,人员推销：,与,与一个或多,个,个可能的购,买,买者,面对面,接触以进行,介,介绍产品、,回,回答问题和,取,取得订单,直接营销：,使,使用邮寄、,电,电话、传真,、,、电子信箱,和,和其他以,非人员接触,工具进行沟,通,通或征求特,定,定顾客和潜,在,在客户的回,复,复,印刷和电台广告,竞赛、游戏,报刊稿子,推销展示陈说,目录,外包装广告,对奖,演讲,销售会议,邮购,包装中插入物,彩票,研讨会,奖励节目,电讯营销,电影画面,赠品,年度报告,样品,电子购买,简订本和小册子,样品,慈善捐款,交易会和展销会,电视购买,招贴和传单,交易会和展销会,捐赠,传真邮购,工商名录,展览会,出版物,电子信箱,广告复制品,示范表演,关系,音控邮购,广告牌,赠券,游说,陈列广告,回扣,确认媒体,销售点陈列,低息融资,公司杂志,视听材料,款待,事件,标记和标识语,折让交易,录像带,广告,销售促进,公关关系,人员推销,直接营销,通用的传播,工,工具,二，传播过,程,程的观点,传播是对顾,客,客购买过程,进,进行长期的,管,管理工作,包括售前、,售,售中、消费,以,以及消费后,诸,诸阶段。因,为,为顾客各不,相,相同，传播,方,方案需要为,特,特定的细分,片,片、补缺市,场,场设计，甚,至,至是为个人,而,而设计。,怎样到达我,们,们的顾客？,怎样使顾客,到,到达我们？,传播过程要,素,素,媒体,发送者,编码,接受者,反应,反馈,噪声,解码,信息,1，选择性,注,注意：人们,每,每天受到,1600,条商业信息,的,的轰炸，只,有,有,80,条被意识到,和,和大约,12,条被刺激而,有,有反应,2，选择性,曲,曲解：接受,者,者往往依据,自,自己的态度,，,，期待他们,想,想听或想看,的,的事。结果,，,，接受者按,自,自己的理解,对,对信息加上,些,些原来没有,的,的内容（扩,大,大），并不,注,注意原信息,的,的其他方面,（,（扯平）,3，选择性,记,记忆：人们,只,只可能在他,们,们得到的信,息,息中维持一,小,小部分的长,期,期记忆力。,目标受众可,能,能不接受一,些,些预期信息!,传播者对接,受,受者的控制,权,权越强，接,受,受者的变化,或,或在他们身,上,上所起的作,用,用对于传播,者,者就越有利,信息与接受,者,者的意见、,信,信仰及倾向,越,越一致，传,播,播的效力就,越,越大,传播可能对,不,不属于接受,者,者价值系统,中,中心的，同,时,时是接受者,不,不熟悉的、,轻,轻微感觉的,、,、非本质的,问,问题产生最,有,有效的转变,作,作用。,当传播人被,认,认为是有经,验,验、地位高,、,、较客观、,和,和蔼可亲的,人,人时，特别,是,是有权力并,能,能与人打成,一,一片时，传,播,播更可能有,效,效。,社会环境、,社,社会群体和,相,相关群体，,不,不管其是否,被,被承认，都,是,是传递传播,和,和产生影响,的,的媒体,。,菲斯克和哈,特,特利,影响信息传,播,播的一些因,素,素,三，开发有,效,效传播,发展总的传,播,播和促销方,案,案的主要步,骤,骤：,（,1,）确定目标,传,传播受众,（,2,）确定传播,目,目标,（,3,）设计信息,（,4,）选择传播,渠,渠道,（,5,）编制总促,销,销预算,（,6,）决定促销,组,组合,（,7,）衡量促销,成,成果,（,8,）管理和协,调,调整合营销,传,传播过程,（1）确定,目,目标受众,营销信息的,传,传播者必须,一,一开始就要,在,在心中有明,确,确的目标受,众,众,受众可能是,公,公司产品的,潜,潜在购买者,、,、目前使用,者,者、购买决,策,策者和影响,者,者,受众可能是,个,个人、小组,、,、特殊公众,或,或一般公众,目标受众将,会,会极大地影,响,响信息传播,者,者的决策：,如,如，准备说,什,什么，打算,如,如何说，什,么,么时候说，,在,在什么地方,说,说，谁来说,等,等,印象分析,印象是一个,人,人对某一对,象,象所具有的,信,信念、观念,和,和感想的综,合,合体,首先测定目,标,标受众对该,对,对象的熟悉程度（,知,知名度,从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数,量,量熟知,对熟悉这一,产,产品的人，,可,可以测试对,产,产品的喜爱程度(,美,美誉度),很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱,印象分析,B A,C D,喜爱程度,不喜爱程度,低熟悉度,高熟悉度,低医疗质量,专业性医院,设备陈旧,冷淡服务,规模小,研究导向,C B A,高医疗质量,综合性医院,设备现代化,亲切服务,规模大,社区导向,语义差别法,（,2,）确定传播,目,目标,当确认了目,标,标受众及其,特,特点后，营,销,销信息传播,者,者必须确定,寻,寻求什么样,的,的反应，需,要,要知道如何,把,把目标受众,目,目前所处的,位,位置推向更,高,高的准备购,买,买阶段,营销人员可,能,能要寻求目,标,标受众的认,知,知、感情和,行,行为反应；,换,换言之，营,销,销人员要向,消,消费者头脑,里,里灌输某些,东,东西来改变,消,消费者的态,度,度，或者使,消,消费者行动,反应层次模,式,式,（ResponseHierarchyModels),阶段,“AIDA”模式,影响层次,模式,创新采用模式,信息沟通模式,注意,知晓,认知,知晓,显露,接受,认识反应,兴趣,欲望,喜爱,偏好,确信,兴趣,评价,态度,意向,行动,购买,试验,采用,行为,认知阶段,感情阶段,行为阶段,影响层次模,式,式,知晓：如果,大,大多数的目,标,标受众不知,目,目标物，信,息,息传播者的,任,任务就是促,使,使人们知晓,，,，多半就是,认,认知名称。,认知：目标,受,受众可能对,公,公司或产品,有,有所知晓，,但,但并不知道,得,得太多。,喜爱：如果,目,目标受众知,道,道了目标物,，,，他们对它,的,的感觉如何,？,？,偏好：目标,受,受众可能喜,爱,爱这一产品,，,，但并不比,对,对其他产品,更,更偏好，在,此,此情况下，,信,信息传播者,要,要设法建立,消,消费者偏好,。,。,确信：某一,目,目标受众可,能,能喜爱某一,特,特定产品，,但,但尚未发展,到,到要购买它,的,的确信阶段,。,。,购买：最后,，,，有些目标,受,受众已处于,确,确信阶段，,但,但尚未达到,作,作出购买的,决,决定。他们,可,可能在等待,进,进一步的信,息,息，计划着,下,下一步行动,。,。信息传播,者,者必须引导,他,他们迈出最,终,终一步，而,行,行动包括在,提,提供的产品,，,，给予较低,定,定价，给予,商,商品补贴，,在,在有限的范,围,围内提供试,用,用的机会。,（,3,）设计信息,期望受众反,应,应明确以后,，,，信息传播,者,者就该进而,设,设计制定有,效,效的信息。,最,最理想状态,下,下，信息应,能,能引起注意,，,，提起兴趣,，,，唤起欲望,，,，导致行动,（,（,AIDA,模式）,制定信息需,要,要解决,4,个问题：,说什么（信,息,息内容）,如何合乎逻,辑,辑地叙述（,信,信息结构）,以什么符号,进,进行叙述（,信,信息格式）,谁来说（信,息,息源）,信息内容,信息内容是,信,信息传播者,要,要决定对目,标,标受众说什,么,么，以期产,生,生所希望的,反,反应。这其,中,中挑战是能,够,够引起特定,目,目标群体注,意,意的创意,在决策最佳,信,信息内容时,，,，管理当局,要,要寻找诉求,、,、主题、构,思,思或独特的,推,推销主题,诉求,可,可区,别,别为,3,类：,理性,诉,诉求是受,众,众自,身,身利,益,益的,要,要求,。,。它,们,们显,示,示产,品,品所,能,能产,生,生需,要,要的,功,功能,利,利益,，,，展,示,示产,品,品质,量,量、,经,经济,、,、价,值,值或,性,性能,的,的信,息,息,感情,诉,诉求是试,图,图激,发,发起,某,某种,否,否定,或,或肯,定,定的,感,感情,以,以促,使,使其,购,购买,。,。营,销,销者,寻,寻找,合,合适,的,的感,情,情销,售,售建,议,议,道义,诉,诉求用来,指,指导,受,受众,有,有意,识,识分,辨,辨什,么,么是,正,正确,的,的和,什,什么,是,是适,宜,宜的,。,。常,常,常被,用,用来,规,规劝,人,人们,支,支持,社,社会,事,事业,，,，比,如,如一,个,个更,干,干净,的,的环,境,境，,良,良好,的,的种,族,族关,系,系,信息,结,结构,信息,的,的有,效,效性,，,，也,依,依靠,所,所传,播,播的,信,信息,结,结构,关于,信,信息,结,结构,的,的一,些,些论,点,点：,最好,的,的广,告,告是提出,问,问题，但,一,一个,过,过分,明,明确,的,的结,论,论往,往,往会,限,限制,对,对此,产,产品,的,的接,受,受，,一般,认,认为单面,展,展示产品,的,的优,点,点比,同,同时,暴,暴露,产,产品,弱,弱点,的,的双,面,面分,析,析更,有,有效,在展示,次,次序方面,的,的问,题,题是,：,：信,息,息传,播,播者,应,应该,把,把强,有,有力,的,的论,点,点最,先,先展,示,示还,是,是放,在,在后,面,面展,示,示,信息,形,形式,信息,传,传播,者,者必,须,须为,信,信息,设,设计,具,具有,吸,吸引,力,力的,形,形式,在印,刷,刷广,告,告中,，,，信,息,息传,播,播者,将,将决,定,定标,题,题、,文,文稿,、,、插,图,图和,颜,颜色,如果,信,信息,在,在电,台,台播,出,出，,信,信息,传,传播,者,者还,得,得仔,细,细选,择,择字,眼,眼、,音,音质,（,（讲,话,话速,度,度、,节,节奏,、,、音,量,量、,发,发音,清,清晰,）,）、,音,音调,（,（停,顿,顿、,感,感叹,）,）,如果,信,信息,是,是通,过,过电,视,视或,人,人员,传,传播,的,的，,所,所有,这,这些,因,因素,加,加上,体,体态,语,语言,（,（非,言,言语,表,表达,）,），,都,都得,加,加以,设,设计,，,，展,示,示者,还,还须,注,注意,他,他们,的,的脸,部,部表,情,情、,举,举止,、,、服,装,装、,姿,姿势,和,和发,型,型,如果,信,信息,由,由产,品,品或,它,它的,外,外包,装,装传,播,播，,信,信息,传,传播,者,者还,必,必须,注,注意,颜,颜色,、,、质,地,地、,气,气味,、,、尺,寸,寸和,外,外形,信息,源,源,有吸,引,引力,的,的信,息,息源,发,发出,的,的信,息,息往,往,往可,获,获得,更,更大,的,的注,意,意与,回,回忆,信息,源,源的可信,度,度：,专长,：,：信,息,息传,播,播者,具,具有,支,支持,着,着他,们,们的,论,论点,的,的专,业,业知,识,识,可靠,性,性：,涉,涉及,的,的信,息,息源,所,所具,有,有的,客,客观,性,性和,诚,诚实,性,性,令人,喜,喜爱,性,性：,信,信息,源,源对,观,观众,的,的吸,引,引力,，,，诸,如,如坦,率,率、,幽,幽默,和,和自,然,然的,品,品质,，,，会,使,使信,息,息源,更,更令,人,人喜,爱,爱,（,