如何提高对市场_竞争对手的敏感度

如何提,高,高对市,场,场、竞,争,争对手,的,的敏感,度,度,一,对市场,敏,敏感度,的,的理解,二,提高市,场,场敏感,度,度的步,骤,骤和方,法,法,三,应用,四,赢战四,“,“势”,一、对,市,市场敏,感,感度的,理,理解,概念解,读,读,市场敏,感,感度,感觉敏,锐,锐，对,外,外界事,物,物反应,很,很快,敏感度,敏感,感觉敏,锐,锐的程,度,度，对,外,外界事,物,物反应,的,的速度,掌握市,场,场变化,，,，经过,对,对变化,的,的分析,后,后采取,相,相应有,效,效的经,营,营活动,的,的能力,市场变,化,化的种,类,类,消费者,市,市场和,购,购买行,为,为的变,化,化（顾,客,客）,企业市,场,场和企,业,业购买,行,行为的,变,变化（,供,供货商,、,、企业,）,）,竞争对,手,手的变,化,化,二、提,高,高市场,敏,敏感度,的,的,步骤和,方,方法,信息收,集,集,应对竞,争,争对手,确定竞,争,争对手,分析竞,争,争对手,（一）,提,提高市,场,场敏感,度,度的步,骤,骤,1,2,定位及发展策略和我司相似,3,部分财务指标明显优于我司,国内外,优,优秀连,锁,锁百货,企,企业,1、,竞争对,手,手的划,分,分标准,1.1,标杆企,业,业,Kohls（柯尔,百,百货）,社,社区百,货,货，目,标,标市场,定,定位于,家,家有幼,儿,儿的年,轻,轻母亲,为,为主，,成,成为专,注,注于服,务,务家庭,的,的、价,值,值导向,的,的百货,商,商店领,头,头羊，,为,为顾客,提,提供高,质,质量的,全,全国性,品,品牌商,品,品,Macys（梅西,百,百货）,新战略,是,是“买,得,得起的,奢,奢侈品,”,”，定,位,位在高,端,端商品,零,零售商,和,和超级,市,市场之,间,间的消,费,费市场,天虹的,国,国际标,杆,杆,1.1,标,标杆企,业,业,1,2,销售增长势头迅猛，预计未来两年内会超越我司的连锁百货企业,3,已有明确的全国发展战略，并采取了相关拓展举措的百货企业,连锁百,强,强排名,在,在我司,之,之前的,百,百货企,业,业,1、,竞争对,手,手的划,分,分标准,1.2,全,全国性,竞,竞争对,手,手,全国性,竞,竞争对,手,手,王府井,新世界,大商,百盛,银泰,1.2,全,全国性,竞,竞争对,手,手,1.3,区,区域性（以省/直辖,市,市为单,位,位）竞争对,手,手,1.4,同,同城直,接,接竞争,对,对手,在我司,重,重点发,展,展区域,内,内的连,锁,锁百货,企,企业；,区域内,行,行业排,名,名位于,前,前列；,与我司,选,选址或,经,经营形,成,成直接,竞,竞争关,系,系,同一商,圈,圈内，,与,与我司,在,在商品,大,大类上,存,存在直,接,接竞争,，,，,业态不,限,限,直接竞,争,争对手,来雅,新世界,厦商,巴春,建立系,统,统,收集资,料,料数据,估计与,分,分析,识别重,要,要信息,制订收,集,集计划,建立收,集,集模版,员工、,供,供货商,、,、报纸,、,、互联,网,网、,调,调研,机,机构、,相,相关协,会,会,检查资,料,料的有,效,效性和,可,可靠性,，,，给予,解,解释以,适,适于组,织,织所收,集,集的信,息,息,传播与,反,反应,关键的,信,信息要,送,送到决,策,策者手,上,上，竞,争,争者对,公,公司的,行,行动可,能,能产生,的,的反应,2、信,息,息收集,3、分,析,析竞争,对,对手,分析竞,争,争者时,，,，必须,分,分析,三个变,量,量,：,市场份,额,额,心理份,额,额,情感份,额,额,3、分,析,析竞争,对,对手,三维分,析,析法,CMT,三,三维分,析,析就是,分,分析某,一,一特定,竞,竞争对,手,手在一,定,定时空,条,条件下,的,的状态,。,。,企业战,胜,胜竞争,对,对手、,赢,赢得竞,争,争优势,的,的两种,途,途径：,一,一种来,自,自于市,场,场，另,一,一种则,来,来自于,企,企业内,部,部的核心能,力,力和资源,。,。可采,用,用这两,种,种视角,分,分析竞,争,争对手,所,所处的,外,外部市,场,场环境,和,和内部,资,资源、,能,能力，,我,我们便,可,可以得,出,出竞争,对,对手在,某,某一时,点,点的快,照,照。但,是,是，只,考,考察这,两,两个因,素,素的竞,争,争对手,分,分析，,还,还只是,某,某一时,点,点的快,照,照，无,法,法将竞,争,争对手,的,的历史,、,、现实,和,和未来,包,包括进,来,来。因,此,此还需,引,引入时,间,间变量,，,，这样,就,就形成,了,了图所,示,示的能,力,力(Capability)、市,场,场（Market）,和,和时间,（,（Time）,三,三维分,析,析法，,简,简称为CMT,三,三维分,析,析法。,启示：,衡,衡量任,何,何事情,，,，都应,多,多角度,、,、全方,位,位分析,。,。,竞争对,手,手,消费者,供货商,潜在竞,争,争对手,同行业,竞,竞争对,手,手,替代产,品,品,零售顾,客,客,团购客,户,户,销售者,3.1.1中,观,观市场,环,环境的,分,分析,波,特,特五力,模,模型,来自供,货,货商的,压,压力,：,1、入,场,场谈判,：,：入驻,一,一商场,，,，均以,所,所有品,牌,牌同时,进,进驻为,条,条件。,但,但并不,是,是每个,品,品牌，,都,都是所,在,在商场,的,的目标,品,品牌，,商,商场调,整,整难度,加,加大，,品,品牌处,于,于强势,。,。,2、促,销,销谈判,：,：促销,活,活动谈,判,判强势,，,，一旦,不,不参加,商,商场活,动,动，将,影,影响商,场,场活动,效,效果，,但,但参加,活,活动的,结,结果是,商,商场亏,损,损。,3、收,费,费谈判,：,：品牌,强,强势，,导,导致广,告,告、仓,租,租等收,费,费谈判,难,难度大,。,。,4、人,员,员制约,：,：品牌,规,规模化,，,，人员,调,调动频,繁,繁；大,品,品牌员,工,工，较,难,难管理,。,。,5、售,后,后制约,：,：品牌,保,保护，,售,售后服,务,务差。,6、商,品,品质量,：,：出现,外,外包加,工,工等现,象,象，商,品,品质量,有,有下降,趋,趋势。,3.1.2微,观,观市场,环,环境的,分,分析,顾,客,客满意,度,度调查,顾客满,意,意度调,查,查是用,来,来测量,一,一家企,业,业或一,个,个行业,在,在满足,或,或超过,顾,顾客购,买,买产品,的,的期望,方,方面所,达,达到的,程,程度。,测,测量顾客满,意,意度的过程,就,就是顾,客,客满意,度,度调查,。,。它可,以,以找出,那,那些与顾客满,意,意或不满,意,意直接,有,有关的,关,关键因,素,素(用统计指,标,标来反映,，,，有时,称,称之为绩效指,标,标)，根,据,据顾客,对,对这些,因,因素的,看,看法而,测,测量出统计数,据,据，进而,得,得到综,合,合的顾,客,客满意,度,度指标,。,。,3.2,能,能力维,度,度的分,析,析方法,资源差,异,异性和,公,公司利,用,用这些,资,资源的,独,独特方,式,式,就成为,公,公司竞,争,争优势,的,的来源,。,。,是将本,企,企业经,营,营的各,方,方面状,况,况和环,节,节与竞争对,手,手或行业,内,内外一,流,流的企,业,业进行,对,对照分,析,析的过,程,程，是,一,一种评,价,价自身,企,企业和,研,研究其,他,他组织,的,的手段,，,，是将,外,外部企,业,业的持,久,久业绩,作,作为自,身,身企业,的,的内部,发,发展目,标,标并将,外,外界的,最,最佳做,法,法移植,到,到本企,业,业的经,营,营环节,中,中去的,一,一种方,法,法。,3.2.1标,杆,杆分析,法,法,将本公,司,司的战,略,略和,对照公,司,司的战,略,略进,行比较,，,，找出,成,成功,战略中,的,的关键,因,因素,战略层,操作层,管理层,主要集,中,中在比,较,较成,本和产,品,品的差,异,异性，,重点是,功,功能分,析,析，一,般与竞,争,争性成,本,本和竞,争性差,异,异有关,。,。,涉及到,分,分析企,业,业的,支撑功,能,能，具,体,体指人,力资源,管,管理、营销规,划、管理信,息,息系统,等（MIS）,。,。,标杆分,析,析法,在对比,分,分析中,，,，选择,合,合适的,对,对比标,准,准是十,分,分,关键的,步,步骤，,选,选择的,合,合适，,才,才能做,出,出客观,的,的,评价，,选,选择不,合,合适，,评,评价可,能,能得出,错,错误的,结,结,论。,对比分,析,析法通,常,常是把,两,两个相,互,互联系,的,的指标,数,数据进,行,行比较,，,，从数,量,量上展,示,示和说,明,明研究,对,对象规,模,模的大,小,小，水,平,平的高,低,低，速,度,度的快,慢,慢，以,及,及各种,关,关系是,否,否协调,。,。,3.2.2对,比,比分析,法,法,形式,标准,绝对数,分,分析,时间标,准,准,相对数,分,分析,比重分,析,析,空间标,准,准,理论或,经,经验标,准,准,计划标,准,准,可比性,原,原则,内涵和,外,外延,计算方,法,法,总体性,质,质,内涵和,外,外延,时间范,围,围,对比分,析,析法,用于识,别,别企业,和,和竞争,对,对手的,优,优势(Strength),、,、,劣势(Weakness),、,、机会(Opportunity)和威,胁,胁,(Threat)，,找,找出影,响,响成功,的,的关键,因,因素，,提,提供,可选择,的,的战略,。,。优势,和,和劣势,是,是对企,业,业内部,能,能,力的总,结,结和评,价,价，而,机,机会和,威,威胁则,是,是对企,业,业,外部竞,争,争环境,的,的综合,和,和概括,。,。,3.2.3SWOT分析,SWOT分析,了解竞,争,争对手,的,的,过去,，能够,发,发现其,行,行为的,演,演变过,程,程。把,握,握,现在,，是竞,争,争情报,活,活动关,注,注的焦,点,点。预,测,测,未来,，从而,赢,赢得未,来,来才是,竞,竞争情,报,报最关,注,注的目,标,标。,尽管无,法,法搜集,到,到对手,未,未来战,略,略的全,部,部内容,，,，但是,通,通过对,竞,竞争对,手,手行为,的,的长期,跟,跟踪和,对,对其管,理,理人员,的,的性格,、,、阅历,和,和目标,的,的研究,，,，可以,推,推测出,对,对手的,未,未来战,略,略。,3.3,时,时间维,度,度的分,析,析方法,4、大,力,力提高,客,客单价,；,；,5、成,本,本控制,；,；,6、环,境,境、设,备,备、设,施,施更新,改,改造、,升,升级；,7、经,营,营管理,模,模式创,新,新；,延长缓,慢,慢成长,期,期,进入新,一,一轮快,速,速增长,：,：,1、利,润,润导向,；,；,2、进,行,行市场,细,细分及,聚,聚焦，,再,再定位,（,（顾客,、,、商品,等,等）；,3、提,高,高目标,顾,顾客忠,诚,诚度；,加快成,长,长速度,：,：,1、市,场,场占有,率,率导向,，,，最大,限,限度占,有,有市场,份,份额；,2、同,时,时注重,利,利润；,3、提,高,高客单,价,价；,4、商,品,品优化,组,组合；,快速成,长,长期,缓慢成,长,长期,销售和,利,利润,成熟期,导入期,利润曲,线,线,衰退期,时间,销售曲,线,线,变革之,后,后,缩短导,入,入期：,1、市,场,场占有,率,率导向,；,；,2、迅,速,速提高,认,认知度,；,；,3、迅,速,速提高,并,并巩固,客,客流量,；,；,3.3.1企,业,业生命,周,周期,导入期,缩,缩短,改善前,曲,曲线,改善后,曲,曲线,加快成,长,长速度,快速成,长,长期,缓慢成,长,长期,销售和,利,利润,导入期,时间,快速成,长,长期,缓慢成,长,长期,销售和,利,利润,导入期,时间,延长缓,慢,慢成长,期,期；,进入新一,轮,轮增长,企业生命,周,