22产品策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,重庆创富文化教育集团,重庆创富文化教育集团,主讲：,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,重庆创富文化教育集团,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,TTT,*,第二章,市,市场营销,组,组合,主讲教师,：,：,第二节,产,产品决,策,策,产品整体,概,概念,产品分类,产品组合,及,及其相关,概,概念,产品组合,策,策略,2.1,产品整体,概,概念,产品是指,能,能满足消,费,费者某种,需,需求使其,获,获得利益,的,的有形实,体,体和无形,服,服务的总,和,和。,产品是指,能,能够提供,给,给市场，,用,用于满足,人,人们某种,欲,欲望和需,要,要的任何,事,事物，包,括,括实物、,服,服务、场,所,所、组织,、,、思想、,主,主意、观,点,点、点子,等,等。产品,概,概念已经,突,突破了传,统,统的有形,实,实物的范,畴,畴，策划,、,、观点、,点,点子、思,想,想等都是,产,产品的重,要,要形式。,包装,基本效用,或利益,购买者期望得到的一系列属性与条件,销售服务与保证,指示可能的发展前景,特色,商标,品质,式样,核心产品层,形式产品层,期望产品层,附加产品层,潜在产品层,产品整体,概,概念,核心产品,层,层：,又称实质,产,产品，是,指,指产品能,向,向顾客提,供,供的基本,利,利益和效,用,用。这是,产,产品最基,本,本的层次,，,，是满足,顾,顾客需要,的,的核心内,容,容。,核心产品,是,是顾客真,正,正需要的,东,东西，顾,客,客购买某,种,种产品，,并,并不是为,了,了占有产,品,品本身，,而,而是为了,满,满足某种,需,需要而追,求,求产品带,来,来的效用,和,和利益。,形式产品,层,层：,指核心产,品,品借以实,现,现的形式,或,或目标市,场,场对某一,需,需求的特,定,定满足形,式,式。即向,市,市场提供,的,的产品的,实,实体和服,务,务的形象,。,。,形式产品,包,包含五个,要,要素：包,装,装、品牌,、,、质量、,式,式样、特,征,征这五个,要,要素,期望产品,层,层,：,期望产品,是,是指顾客,购,购买某产,品,品时通常,希,希望和默,认,认的一组,属,属性和条,件,件。,洗衣机洗,衣,衣服脱水,时,时的噪音,在商店,买,买到保质,期,期内的产,品,品。食品,-,安全。,早起，买,两,两根地沟,油,油油条,切个苏丹,红,红咸蛋，,冲,冲杯三聚,氰,氰氨奶；,中午，瘦,肉,肉精猪肉,炒,炒农药韭,菜,菜，再来,一,一份人造,鸡,鸡蛋卤注,胶,胶牛肉，,加,加一碗石,蜡,蜡翻新陈,米,米饭，泡,壶,壶香精茶,叶,叶；,下班，买,条,条避孕药,鱼,鱼，尿素,豆,豆芽，膨,大,大西红柿,，,，石膏豆,腐,腐，回到,豆,豆腐渣工,程,程天价房,，,，开瓶甲,醇,醇勾兑酒,，,，吃个增,白,白剂加吊,白,白块和硫,磺,磺馒头。,附加产品,层,层,：,附加产品,指,指顾客购,买,买产品时,所,所获得的,全,全部附加,利益与服,务,务，包括,安,安装、送,货,货、保证,、,、提供信,贷,贷、,售后服务,等,等。,潜在产品,层,层：,指最终可,能,能实现的,全,全部附加,部,部分和新,转,转换部分,。,。,与现有商,品,品相关的,未,未来可发,展,展的潜在,性,性商品。,产品层次,一般产品,包括电机、内桶、控制单元、外壳,核心产品,清洁衣饰和其他物品,期望产品,顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能,说明书,附加产品,保用时间、免费调运输安装、调试等等,潜在产品,智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能,在现代市,场,场营销观,念,念下，每,一,一个产品,类,类型都有,与,与之相适,应,应的市场,营,营销组合,策,策略所以,2.2,产品分类,产品的分,类,类,图,7-1,产品分类,关,关系图,便利品,选购品,特殊品,非渴,求品,消费品,材料,与部件,资本,项目,供应及,服 务,工业品,非耐用品,耐用品,服 务,产 品,按产品是否耐,用和有形分类,按产品用途 分 类,按产品的,耐,耐用性和,有,有形性：,1.,耐用品：,指在正常,情,情况下能,够,够多次使,用,用的物品,，,，如住房,、,、汽车；,营销：延,伸,伸产品和,潜,潜在产品,很,很重要，,注,注重人员,推,推销和,服务。,2.非耐,用,用品指,在,在正常情,况,况下经过,一,一次或几,次,次使用即,被,被消费掉,的,的有形物,品,品，如食,品,品。,营销：,购,购买的,便,便利性,，,，售价,要,要低，,加,加强广,告,告，易,形,形成品,牌,牌偏好,3.服,务,务非,物,物质实,体,体产品,，,，是为,出,出售而,提,提供的,活,活动或,利,利益，,如,如修理,、,、理发,、,、教育,等,等。,营销：,质,质量控,制,制、供,应,应商信,用,用和适,用,用性,按产品,的,的用途,划,划分为,消,消费品,和,和工业,品,品两大,类,类,1.,消费品,（按消,费,费者的,购,购买习,惯,惯）,1）便,利,利品。,指消费,者,者通常,频,频繁购,买,买或需,要,要随时,购,购买，,并,并且只,花,花最,少精力,和,和最少,时,时间去,比,比较品,牌,牌、价,格,格的消,费,费品。,例,例如，,肥皂、,报,报纸等,。,。,2）,选购品,。,。,指消费,者,者为了,物,物色适,当,当的物,品,品，在,购,购买前,往,往往要,去,去许多,家,家零售,商,商店了,解,解和比,较,较商品,的,的花色,、,、式样,、,、质量,、,、价格,等,等的消,费,费品。,如：女,装,装、家,具,具等都,是,是选购,品,品.选购品,可,可划分,为,为同质,品,品和异,质,质品。同质选,购,购品质,量,量相似,，,，但价,格,格却明,显,显不同,，,，要选,购,购。而,对,对于服,装,装、家,具,具等异,质,质选购,品,品，此,时,时产品,特,特色比,价,价格更,重,重要。,3）,特殊品,指消费者能,识,识别的独特,产,产品或名牌,产,产品，而且,习,习惯上愿意,多花时间和,精,精力去购买,的,的消费品。,例如，特殊,品,品牌和造型,的,的奢侈品、,名,名牌男服、,供,供收藏的特,殊邮票和钱,币,币等。,消费者在购,买,买前对要物,色,色的特殊品,的,的特点、品,牌,牌等,均有充分认,识,识、这一点,同,同便利品相,似,似；但是，,消,消费者,只愿购买特,定,定品牌的某,种,种商品，而,不,不愿购买其,他,他品牌,某种特殊品,，,，这又与便,利,利品不同。,4）,非渴求物品,指顾客不知,道,道的物品，,或,或者虽然知,道,道却没有兴,趣,趣购买,的物品。例,如,如，刚上市,的,的新产品、,寿,寿装、墓地,、,、人寿保,险等。非渴,求,求商品的性,质,质，决定了,企,企业必须加,强,强广告、,推销工作，,同,同时切实做,好,好售后服务,和,和维修工作,。,。,2.,工业品（如何进入,生,生产；相对,昂,昂贵）,1）,材料和部件,指完全要转,化,化为制造商,所,所生产的成,品,品的那类产,品,品。,它们可分成,两,两类：原材料(农产品和,天,天然产品),，,，以及半成品(棉,纱,纱)和部件(轮胎)。,构成材料和,构,构成部件通,常,常具有标准,化,化的性质，,意,意味着价格,与,与服务是影,响,响购买的最,重,重要因素。,2）,资本项目,指部分进入,产,产成品中的,商,商品。,包括两个部,分,分：装备(厂房,电,梯,梯,建筑脚,手,手架等)附,属设备包括,轻,轻型制造设,备,备和工具（,如,如手用工具,）,），以及,办公设备（如打字机,，,，办公桌）,。,。这种产品,不,不会成为最,终,终产品的组,成,成部分，但,在,在生产过程,中,中起辅助作,用,用。,3）供应品,和,和服务,指根本不会,形,形成最终产,品,品的那类物,品,品。,供应品可以,分,分为两类：操作用品（如润滑油,、,、打字纸）,和,和维修用品（如油漆、,子,子）。供应,品,品相当于工,业,业领域内的,方,方便品。,商业服务包,括,括维修或修理,服,服务（如清洗窗,户,户、修理打,字,字机）和商业咨询服,务,务（如法律咨,询,询、广告设,计,计）。,产品的分类,图,7-1,产品分类关,系,系图,便利品,选购品,特殊品,非渴,求品,消费品,材料,与部件,资本,项目,供应及,服 务,工业品,非耐用品,耐用品,服 务,产 品,按产品是否耐,用和有形分类,按产品用途 分 类,2.3,产品组合及,其,其相关概念,洗发水：,沙宣,潘婷,海飞丝,伊卡璐,润妍,飘柔,（一）产品,组,组合、产品,线,线与产品项,目,目,产品组合（,Product Mix,）,是指企业生,产,产经营各种,不,不同类型产,品,品之间质的,组,组合和量的,比,比例。产品,组,组合由全部,产,产品线和产,品,品项目构成,。,。,产品线（,Product Line,）,(又叫产品,品,品类)是指,产,产品在技术,上,上和结构上,密,密切相关，,具,具有相同使,用,用功能，规,格,格不同而满,足,足同类需求,的,的一组产品,。,。如雅芳化,妆,妆品公司的,产,产品线有化,妆,妆品、珠宝,首,首饰和家常,用,用品三条。,产品项目,是指产品线,内,内不同品种,、,、规格、质,量,量和价格的,特,特定产品。,很,很多企业都,拥,拥有众多的,产,产品项目，,如,如上述的雅,芳,芳化妆品公,司,司有1300个以上的,产,产品项目，,而,而通用电器,公,公司则有25万个产品,项,项目。,（二）,产品组合的,宽,宽度、长度,、,、深度和关,联,联性,1.产品组,合,合的宽度指,企,企业拥有的,不,不同产品线,的,的数目 。,2.产品组,合,合长度指所,有,有产品线内,不,不同规格的,产,产品项目的,总,总数量。(区别于产,品,品线平均长,度,度),3.,产品组合的,深,深度是指产,品,品线上中的,每,每一产品有,多,多少花色品,种,种。(区别产品,组,组合的平均,深,深度),4.,产品组合的,关,关联性则是,指,指企业各条,产,产品线在最,终,终用途、生,产,产条件、分,配,配渠道或其,他,他方面的密,切,切相关程度,。,。,在表中，产,品,品项目总数,是,是26个。,我们再来看,一,一看该公司,产,产品线的平,均,均长度。该,公,公司产品组,合,合(线)的,平,平均长度就,是,是总长度（26）除以,产,产品线数（5），结果,为,为5.2。,宝洁公司的,产,产品项目如,“,“佳洁士”,牌,牌牙膏有三,种,种规格和两,种,种配方（普,通,通味和薄荷,味,味）。“佳,洁,洁士”牌牙,膏,膏的深度就,是,是6。通过,计,计算宝洁公,司,司每一品牌,的,的产品品种,数,数目，然后,加,加总除以宽,度,度，我们就,可,可以计算出,公,公司的产品,组,组合的平均,深,深度。,由于宝洁公,司,司的产品都,通,通过同样的,分,分销渠道出,售,售，因此可,以,以说，该公,司,司的产品线,具,具有较强的,关,关联性；就,这,这些产品对,消,消费者的用,途,途不同而言,，,，该公司的,产,产品线缺乏,关,关联性。,2.4,产品组合策,略,略,扩大产品组,合,合,缩减产品组,合,合,产品线延伸,策,策略,产品线现代,化,化决策,产品线号召,决,决策,1.,扩大产品组,合,合,包括拓展产,品,品组合的宽,度,度和加强产,品,品组合的长,度,度与深度，,前,前者指在原,产,产品组合中,增,增加产品线,，,，扩大经营,范,范围；后者,指,指在原有产,品,品线内增加,新,新的产品项,目,目与产品花,色,色。,当企,业,业预,测,测现,有,有产,品,品线,的,的销,售,售额,和,和盈,利,利率,在,在未,来,来可,能,能下,降,降时,，,，就,必,必须,考,考虑,在,在现,有,有产,品,品组,合,合中,增,增加,新,新的,产,产品,线,线，,或,或加,强,强其,中,中有,发,发展,潜,潜力,的,的产,品,品线,。,。,2.,缩减,产,产品,组,组合,是指,企,企业,降,降低,产,产品,组,组合,的,的广,度,度和,深,深度,，,，删,减,减一,些,些产,品,品系,列,列和,产,产品,项,项目,，,，实,行,行集,中,中经,营,营，,提,提高,专,专业,化,化水,平,平，,力,力图,从,从较,少,少产,品,品中,获,获得,较,较多,利,利润,。,。,2,产品,线,线延,伸,伸策,略,略,向下,延,延伸,向上,延,延伸,双向,延,延伸,向下,延,延伸,高档,产,产品,线,线中,增,增加,抵,抵挡,产,产品,项,项目,。,。,条件,：,：,利用,高,高档,名,名牌,产,产品,的,的剩,余,余，,吸,吸引,购,购买,力,力水,平,平较,低,低的,顾,顾客,；,；,高档,产,产品,增,增长,缓,缓慢,，,，为,赢,赢得,更,更多,的,的顾,客,客；,企业,最,最初,进,进入,高,高档,产,产品,市,市场,的,的目,的,的是,建,建立,厂,厂牌,信,信誉,，,，然,后,后进,入中,低,低档,市,市场,，,，以,扩,扩大,市,市场,占,占有,率,率和,销,销售,增,增长,率,率。,补充,企,企业,的,的产,品,品线,空,空白,。,。,向上,延,延伸,指原,有,有的,产,产品,线,线内,增,增加,高,高档,产,产品,项,项目,。,。,目的,：,：,高档,产,产品,市,市场,具,具有,较,较大,的,的潜,在,在成,长,长率,和,和较,高,高利,润,润率,的,的吸,引,引；,企业,的,的技,术,术设,备,备和,营,营销,能,能力,已,已具,备,备进,入,入高,档,档市,场,场条,件,件；,企业,要,要重,新,新进,行,行产,品,品线,定,定位,。,。,双线,延,延伸,原定,位,位于,中,中档,产,产品,市,市场,的,的企,业,业掌,握,握了,市,市场,优,优势,后,后，,向,向产,品,品线,的,的上,下,下两,个,个方,向,向延,伸,伸。,4.,产,品,品,现,现,代,代,化,化,决,决,策,策,产,品,品,的,的,现,现,代,代,化,化,成,成,为,为,一,一,种,种,不,不,可,可,改,改,变,变,的,的,大,大,趋,趋,势,势,，,，,产,产,品,品,线,线,必,必,然,然,需,需,要,要,进,进,行,行,现,现,代,代,化,化,改,改,造,造,。,。,从,从,点,点,效,效,率,率,到,到,线,线,效,效,率,率(,面,面,向,向,流,流,程,程,的,的,效,效,率,率,如,如,生,生,产,产,线,线),再,再,到,到,面,面,效,效,率,率,福特汽,车,车,5.,产品线,号,号召决,策,策,（不同,于,于促销,）,）,企业在,产,产品线,中,中选择,一,一个或,少,少数几,个,个产品,项,项目进,行,行加以,精,精心打,造,造，使,之,之成为,颇,颇具特,色,色的号,召,召性产,品,品去吸,引,引顾客,。,。,可以以,产,产品线,上,上低档,产,产品型,号,号进行,特,特别号,召,召，使,之,之充当,开,开拓销,路,路的廉,价,价品。,或,或者以,高,高档产,品,品项目,进,进行号,召,召，以,显,显示企,业,业的技,术,术与实,力,力。,