产品决策与管理第三章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲 界定竞争对手,产品决策与管理,概述,营销背景分析,重点内容包括三方面：,顾客分析,竞争对手分析,现存产品大类分析,时间维度,对于成熟市场而言，短期计划的重点应放在给同样的顾客群体提供相似产品或服务的竞争对手上面（即产品形式和产品品类竞争对手上）。,但也要鼓励从更宽泛、更长远的视角来界定竞争对手，以避免受主要技术变化的限制。,数量,竞争无处不在，企业用复杂决策代替简单决策往往会找出太多的竞争对手，而采用过于简单的决策又可能会忽视一个或更多的竞争对手,因此，在界定竞争对手时，企业需要在识别众多竞争对手和少量竞争对手之间寻求平衡。,威胁程度,企业的竞争对手很多，有的威胁很大，甚至是“敌人”，有的则不然。,企业应该把重点放在对自己威胁很大的竞争对手身上。,对具有威胁性的竞争手的评估是分析竞争对手和制定竞争战略的首要前提。,竞争的范围,除争夺顾客资源的企业互为竞争对手以外，争夺其他资源的企业也是竞争对手。,亚马逊网站vs爱默生电子公司，,柯达VS珠宝厂商,帕尔姆VS诺基亚vs摩托罗拉,制造厂商VS百货商场和超市,地区零售商VS跨国公司,四种界定竞争对手的标准,顾客导向,顾客是谁,争夺相同的预算,顾客什么时间使用产品或服务,顾客为什么使用该产品或服务,寻找利益点,营销导向：广告和促销,沟通策略,媒体策略,分销策略,价格策略,资源导向,原材料,人力资源,财务资源,地理区隔,不当界定竞争对手的影响,错误的界定竞争对手严重的影响着营销计划的成功实施，尤其是长期营销计划,瑞士（swiss）手表的故事,不当界定竞争对手的影响,模糊的界定竞争对手也会造成模糊的市场界定和不确切的销售统计（如市场份额统计），从而使得企业很难根据市场边界采取相应措施。,竞争对手的界定最终影响了企业实施什么样的营销策略,一、市场竞争,（一）市场竞争的四个层次,产品形式竞争,产品品类竞争,产品属类竞争,预算竞争,冰淇淋,录像带,出租,快餐,棒球卡,茶,啤酒,葡萄酒,果汁,瓶装水,咖啡,果味,可乐,柠檬酸,饮料,普通可乐,低糖柠檬,酸饮料,低糖可乐,百事可乐,健怡可乐,产品形式,竞争：低糖可乐,产品类型,竞争：软饮料,属类竞争：,饮料,预算竞争：,食品和娱乐,产品形式竞争,第一层次是最狭义的竞争，称为,产品形式竞争,（Product From），反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。,这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。,产品形式竞争只关注竞争对手当前提供了什么，而不考虑未来会发生什么变化。,产品品类竞争,具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为,产品品类竞争,（Product category）。,在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次竞争对手。,尽管在这个层次上界定的市场会比产品形式更宽些，但仍然是以短期的观点来界定市场。,产品属类竞争,产品属类竞争,（Generic Competition），它更长的时间跨度为导向，着重于可替代产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。,这一层次的分析相当必要，尤其是企业希望避免忽视威胁或无视机会的话。,预算竞争,第四层次的竞争更广泛，即,预算竞争,（Budget Competition）。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产品和服务。,预算竞争在概念上是行得通的，但他暗含的竞争对手数量过于巨大，往往很难策略性的得以实施。,市场竞争层次小结,属类竞争,与产品形式竞争和产品品类竞争的最大区别在于前者以外部为导向，而后者以内部为导向的。,按照产品形式和品类区分的竞争对手是与自己企业生产的产品相类似的企业竞争，而属类竞争是把视角转向了企业外部的顾客。,案例1：西南航空公司,市场定位：,产品：,民航运输,市场：,自费外出旅游者和小公司的商务旅行者,地域：,达拉斯,奥斯汀,休斯顿,减少门到门的旅行时间,需求：,轻松活泼的旅行生活,低费用的旅行费用,营销措施：,飞机：,全部选用“波音,737”,定票：,电话定票，不通过旅行社（需要什么票,信用卡号,确认）,登机：,报姓名,打出不同颜色卡片,以颜色依此登机,自选座位,机上：,没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例1：西南航空公司（续）,效果：,办理登机时间比别人快三分之二,飞机在机场一个起落只需,25,分钟（其他要,40,分钟）,去掉头等舱（,3,排,3,个,=9,个座位），增加,4,排,6,个,=24,个座位,取消餐饮服务后：,服务人员从标准配置的,4,个减少到,2,个（一人年薪为,4,万,4,千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）,取消机上餐饮设备，可加,6,个座位,不提供餐饮服务，原着陆后,15,分钟的清洁时间也不必,增加了航班量（其它,6,趟，它,8,趟）,机票售价只要,60-80,美元，大大低于其它,180-200,美元,案例1：西南航空公司运用外部导向，开辟最成功的美国国内航线。,案例2：先锋（Pioneer）牌低档音响产品线经理所面临的竞争,第一，在同一细分市场上，面临来自其他低档音响产品的竞争,第二，许多高档音响产品的竞争,第三，来自其他娱乐产品的竞争，如收音机、电视机,第四，来自其他娱乐选择的竞争，如度假、旅行等。,（二）极品冰淇淋案例（）,竞争层次,界定,竞争对手,产品形式竞争,极品冰淇淋,哈根达斯、星巴克、和路雪、本杰利冰淇淋,产品品类竞争,冰淇淋,蒙牛公司、伊利公司、众多的自有品牌,产品属类竞争,甜食、点心,达利园食品公司、好食食品公司、雀巢公司、小得意、维尔康,预算竞争,超市、便利店中的其他产品,各种产品生产企业,（三）通过市场细分界定竞争对手,属类竞争对手,市场细分,商务旅客,旅游者,学生,飞机,公共汽车,火车,汽车（自有）,汽车（租赁）,二、界定竞争对手的方法,（一）根据已有的分类方法界定竞争对手,标准行业分类码（,Standard Industrial Classification, SIC），SIC码用不同位数的数字来划分产品的不同类别。,34,表示金属,342,表示餐具和手工工具,3423,表示手工和边缘工具,3423.11,表示老虎钳,这种方法的划分依据是产品形式和产品品类，单纯采取这种方法可能会忽略企业的属类竞争对手和预算竞争对手。,（二）根据产品的可替代性界定竞争对手,根据产品的可替代性界定竞争对手，其界定过程是为了评估其他产品是否具有桐本企业产品一样的功能。,通过这种方法，企业可以找出潜在的竞争对手，从而对这些竞争对手的产品和顾客引起充分的重视。,但这种方法并没有详细的考虑顾客的感知，有可能会忽略部分竞争对手。,（三）根据管理者的判断界定竞争对手,管理者可以根据自己的经验、销售报告、分销商或其他渠道来判断企业当前和未来的竞争对手。,市场,产品或服务,相同,不同,相同,A,B,不同,C,D,（三）根据管理者的判断界定竞争对手,技术的可替代性与技术性产品高度相关。工程师、营销师和其他专家经常开发出其他新产品或研究出替代当前产品的技术,。（如红外线或无线技术替代光纤）,企业在界定竞争对手时，应重点考虑三个因素：,竞争对手的规模,竞争对手的成功,竞争对手的威胁性行为,（四）根据顾客购买信息界定竞争对手,评估竞争对手市场结构的有两种不同的顾客数据：真实购买或使用数据和判断数据。,真实购买、使用数据更适合评估当前的市场结构，而不适合评估未来的市场结构。,1.品牌转换,品牌转换的可能性已经被作为衡量顾客,感知,品牌相似性和替代性的工具。,高品牌转化率意味着高度竞争,表1.1 品牌转换数据,两个子市场构成的市场,时间t+1的品牌购买,A,B,C,D,时间t的品牌购买,A,.60,.35,.02,.03,B,.25,.70,.03,.02,C,.01,.04,.65,.30,D,.03,.02,.20,.75,表1.1（续） 品牌转换数据,拥有主导品牌的市场,时间t+1的品牌购买,A,B,C,D,时间t的品牌购买,A,.90,.03,.02,.05,B,.40,.40,.10,.10,C,.30,.05,.60,.05,D,.40,.04,.06,.50,表1.1（续） 品牌转换数据,全部弱势品牌的市场,时间t+1的品牌购买,A,B,C,D,时间t的品牌购买,A,.40,.20,.18,.22,B,.20,.35,.20,.25,C,.27,.19,.30,.34,D,.17,.18,.35,.30,1.品牌转换,品牌转换的主要缺陷在于必须,事先指定所要考察的品牌，这就限制了竞争产品的选择范围。,品牌互补问题,运用品牌转换数据界定竞争非常有用，但并不绝对可靠,2.需求的交叉价格弹性,需求的交叉价格弹性,是指一个品牌销售量变化的百分比与另一个品牌价格或其他营销变量变化百分比的比值,如果需求的交叉价格弹性是正的，那么这两个品牌或产品被认为是竞争产品。,这种方法的主要问题是如何估计交叉价格弹性，另外就是也需,事先指定所要考察的品牌范围,总之，根据顾客购买行为来界定竞争对手能够反映顾客的真实行为，而不仅仅是个推理过程。,这些方法通常适用于测量频繁购买的非耐用品。,此外，这种方法最适合界定事先已明确指定的产品分类和产品形式/品类的竞争对手。,（五）根据顾客意见界定竞争对手,整体相似,部分相似,产品删除,使用替代,整体相似,产品或品牌之间的相似性测量通常用坐标图来表示，我们称之为感知图。,各象限代表顾客在做相似性判断时所比较的产品属性如果品牌在图上所处的位置很接近，说明品牌具有相似的属性，可以归入同一细分市场,正餐甜点,花很长时间制作,的甜点,需要冷藏的点心,布丁,牛奶蛋糊,胶露果冻,Lo-cal mix,D-Zerta,适合课间休息时食用的点心,学校里食用的午餐,方便携带的点心,部分相似,给顾客列出了大量产品或品牌的名称，要求顾客对这些名称进行分组，分出的每组产品是可以相互替代的。也就是说，顾客在购买时会考虑各组内的产品。在同组中成对产品出现的频次可以加总评估竞争的情况,此外，还要让顾客判断各组产品的相似性。通过累加顾客的相似性结果可以绘制一个感知图。,因此，这种方法与前一种方法很类似，但它在找出需考虑的竞争对手之后来收集相似性判断结果。另外，这种方法是口头收集资料，顾客在做决策前会有很多的考虑。,产品删除,这种方法按照顾客对产品无效性的反应来界定市场。,假设一组产品或品牌是可替代的，并构成了一个市场。当一个产品从备选方案中被删除以后，顾客更可能会从剩余产品中购买，而不是在该范围之外做出选择。,以不同子市场划分产品是一个非常有用的方法，这种方法在属类竞争中广泛使用。,使用替代,使用替代是一种发现更宽泛的属类竞争对手的界定方法。,首先，让顾客列出指定产品或品牌的所有功能；然后，再让他们列举出具有相似功能或好处的其他产品或品牌。,在此基础上，再让每位顾客对他们所列举出的功能品牌进行打分。,交易账户分析,用途,付款,交易,资金的安全性,替代方法,电话付款,信用卡,旅行支票,竞争对手,AT&T,维萨卡,邮政储蓄,（六）界定竞争对手方法小结,方法,竞争层次,典型数据来源,产品形式,竞争,产品品类,竞争,产品属类,竞争,预算,竞争,原始资,料来源,二手资,料来源,根据已有分类方法界定,根据产品可替代性界定,根据管理者的判断界定,根据顾客购买信息界定：,品牌转换,购买次数,需求交叉弹性,根据顾客意见界定：,整体相似,部分相似,产品删除,使用替代,三、竞争对手的选择,企业从四个方面来考虑竞争对手是切实可行的。竞争层次划分有利于企业从四个层面来考虑营销策略：,（1）在产品形式竞争层次上，要使细分消费者相信你的品牌是最好的；,（2）在产品品类竞争层次上，要使细分消费者相信你的产品形式是最好的；,（3）在属类竞争层次上，要使细分消费者相信你的产品在该类别中是最好的；,（4）在产品预算竞争层次上，要使细分消费者相信你的产品所满足的需求是最重要的需求；,三、竞争对手的选择,划分竞争层次的第二个意义是把竞争对手集中起来进行比较，找到企业的真正竞争对手。,选择竞争对手的简单方法是考察以下三个因素：,（1）营销计划的时间跨度；,（2）产品所处的生命周期阶段；,（3）技术更新速度,三、竞争对手的选择,在确定恰当的竞争层次以后，企业应把目光转移到选择其中的竞争对手上，这就需要进行竞争对手分析。,决定竞争对手的选择要素与品牌策略的预测与竞争对手分析的主要结果有关。,另外，竞争对手所拥有的可以支配的市场资源也是很重要的。,四、企业层面的竞争,从本质上讲，品牌竞争并不是处在真空中，企业资源是对营销策略敏感性的主要决定因素。,企业对企业或集团间的竞争则包括了战略上相对抗的竞争对手的选择。,在集团间的斗争中，品牌战略就变成了品牌策略。,人们经常认为企业间的竞争是不平衡的。,企业竞争中也经常包含联盟和购并。,