顾客忠诚管理CL

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,CRM,Business School of Sichuan University,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目 录,CRM,Business School of Sichuan University,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CRM,Business School of Sichuan University,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CRM,Business School of Sichuan University,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Customer Loyalty Management,Teacher,：,Li Shan,E-mail,：,Mob,：,139-8171-8889,Customer Loyalty Management,Customer Loyalty Management,一、,Customer loyalty (CL),CS = CL,1,、,Who is loyal?,？,Low,repeat purchase,高续购率,High,repeat purchase,低续购率,Very preference,态度高,Less preference,态度低,Classification of loyal customers,Customer Loyalty Management,一、,Customer loyalty (CL),2,、,What is CL?,Customer Loyalty,：指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的,强烈意愿,，以及顾客实际的,重复购买行为,。,Intention + Behavior,Some difference of CL between product& service,Service-oriented businesses are more likely to establish close contact with customers.,Service consumers are more likely to form a sense of loyalty.,Service businesses have more opportunities to cultivate customer loyalty.,Greater risk for customer perceptions to service.,Customers may be loyal to different objects., Richard Oliver(1980),Customer Loyalty Management,一、,Customer loyalty (CL),3,、,How to measure CL?, Richard Oliver(1999),to Measure Behavioral loyalty: quantity, frequency of purchase, share of wallet,to Measure Emotional loyalty: really like business,to Measure Cognitive loyalty: remind first, choose first, range of price fluctuations, more preferred,to Measure Intent loyalty:,Cognitive,Emotional,Intent,Behavioral,Formation process:,Customer Loyalty Management,一、,Customer loyalty (CL),4,、,Significance of CL to corporation,重复购买行为,口头宣传,向企业反馈信息,价格敏感度低,包容企业错误,repeat purchase,word of mouth,feedback information,Low price sensitivity,Premium price,containment error,Customer Loyalty Management,一、,Customer loyalty (CL),5,、,Customer loyalty Cycle,Customer Loyalty Management,一、,Customer loyalty (CL),6,、,Factors of CL,Transactional,loyalty,Frequency,Customer share,Emotional,Loyalty,Recommend,Pay premium price/perfect your product,Satisfaction,level,product/service/relationship/price,Competition,level,By industry,By competitiveness,Customer loyalty factor,Customer Loyalty Management,二、,Customer Choice,1,、市场细分变量,segmentation descriptors,S,egmenting partitioning,T,argeting,P,ositioning,STP,How to,（细分市场的步骤）,客户细分可以从哪些方面来分,?,Customer Loyalty Management,易于辩认,易于集中媒介沟通渠道,易于组织分销,以,地理位置,人口特征,为基准的细分市场,以,心理需求,为基准的细分市场,以,行为特征,为基准的细分市场,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌,X,牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素,(,好处是什么,?),在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要,可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌,X,牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素,(,为什么有这种要求,),为消费者人格背景提供更完整的信息,为广告渠道策划提供思路,对产品,/,服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌,X,的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,Location,/Demographic characteristics,Psychological needs,Behavior,Customer Loyalty Management,二、,Customer Choice,2,、选择合适顾客,choose the right customer,Loyalty factor,Customer Loyalty Management,三、,Customer Life Management (CLM),CLM,是什么？,包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理,包含客户关系管理（,CRM）,但范围更大,为什么要做,CLM?,企业压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大,怎么做,CLM?,这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法,CLM,全面的实施需要大量的,IT,和数据支撑，短时间内难以全面实施,CLM,理念具体的四个关键内容,客户生命周期的五个阶段,：,获取、提升、成熟、衰退、离网(,A/B/C/D/E),客户生命周期的全方位管理,客户生命周期管理的价值杠杆,实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点,Customer Loyalty Management,1,、客户生命周期的五个阶段,5 Stages of CLM,在不同生命周期阶段需考虑不同问题,如何发现并获取潜在客户？,阶段,A （Acquisition）：,客户获取,如何把客户培养成高价值客户？,阶段,B：,（,Build-up）,客户提升,如何使客户使用新电信产品?,如何培养顾客忠诚度？,阶段,C：,(Climax),客户成熟,如何延长客户“生命周期”？,阶段,D：,(Decline),客户衰退,如何赢回客户？,阶段,E：,(Exit),客户离网,客户价值,多种价值创造杠杆在不同时期应用,发现尚未使用本企业产品或正使用竞争对手产品的客户,通过有效渠道提供合适价值定位获取客户,刺激需求的产品组合/服务,交叉销售,针对性营销,高价值客户的差异化服务,高危客户预警机制,高危客户挽留举措,高价值客户赢回方法,2,、客户生命周期管理贯穿整个业务流程,Where does CLM exist?,Customer Loyalty Management,向上销售/交叉销售,信息反馈,信息采集,渠道组合,快速反应,友好的客户界面,不同渠道间的一致性,营业厅内的流程高效、友好性,呼叫中心,专业化,接通快速,产品介绍、咨询有针对,帐单传递/收费,“新闻”函,客户反馈,了解客户离网原因,建立离网预警机制,在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐,主动外呼挽留客户,设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等,客户获取,挽留，赢回,服务，保留,Visit our shop ! Great deal on MMS,呼叫中心咨询时产品推荐,营业厅内产品推荐/演示,帐单上宣传活动,主动外呼告知新产品/功能信息,From,：,McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 2003,Customer Loyalty Management,交叉销售,cross-selling,The strategy of pushing new products to current customers based on their past purchases. Cross-selling is designed to widen the customers reliance on the company and decrease the likelihood of the customer switching to a competitor.,向上销售,up-selling,is defined as the action or practice of selling among or between established clients, markets, traders, etc. or that of selling an additional product or service to an existing customer.,The,difference,between cross-selling and up-selling,3,、交叉销售和向上销售,一位顾客觉得购买了套装，向上销售的话，就要劝她再去买一件同款的风衣。而交叉销售则会建议该顾客购买一些相关的搭配物，比如黑色高跟鞋，因为以往购买该套装的人都会配上一双黑色高跟鞋，或是因为这位顾客曾经在这里买过一双高跟鞋。,Customer Loyalty Management,交叉销售,升级销售,市场拓展,市场渗透,新产品,老产品,老客户,新客户,向老客户销售,其尚未使用的产品,向老客户促销,其正在使用的产品,以促使更多消费,将老产品销售给,新的客户,将新产品销售给,新客户,交叉销售研究要点,交叉销售通过研究客户的产品使用情况、消费行为特点，发现,老客户的潜在需求,交叉销售通过产品之间的关联，寻找实现产品,捆绑销售,的机会,交叉销售为新产品寻找已有用户中的,目标群体,Customer Loyalty Management,根据产品业务关联性评分表，形成某一产品与其他产品关联关系图，以形象说明本产品与其他产品之间的关联关系（正相关或是负相关）及其关联性强弱。,正向关联,负向关联,客户取消产品时作为替补品,考虑产品捆绑销售,相关性弱,替代性弱,相关性强,替代性强,产品业务关联关系图说明,Customer Loyalty Management,移动对对碰与语音信箱、移动梦网、随,E,行、数据通信、呼转小叮铛、彩信、百宝箱、,20,元,/0,元,GPRS,套餐都有正向关联关系。,