日化行业客户导向经营研讨

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,客户,导,导向,经,经营:,EMBA,项目,武汉,大,大学,Dr.WilliamL.Cron,1,营销,流,流程,示,示意,图,图,营销,分,分析(,4C),客,户,户,公,司,司,竞,争,争,者,者,合,作,作,者,者,市场,细,细分,目标,市,市场,选,选择,产品,和,和服,务,务,定位,定价,产品,和,和服,务,务,配销,通,通路/流,通,通,推,广,广,赢得,客,客户,客户,保,保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,产品-市,场,场结构,(,“,由上至下,”,”,),将现有的,（,（和潜在,的,的）市场,产,产品进行,一,一个市场,分,分,层式的分,类,类整理。,市场结构,目标市场,定位,3,结构:,供,供给方结,构,构透视,家庭用品,食品准备,用具,咖啡,机,过滤式,咖啡壶,电动式滴,滤,滤,式咖啡机,产品特征,产,产品,特,特征,和价格选,择,择,和,和价格选,择,择,品牌商品,品,品牌商,品,品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市场结构,目标市场,定位,4,产品-市,场,场结构,(“,由上至下,”,”),将现有的,（,（和潜在,的,的）市场,产,产品进行,一,一个市场,分,分,层式的分,类,类整理。,市场细分,(“自下,而,而上”),将满足独,特,特需求的,购,购买者进,行,行归类或,者,者区分。,市场结构,目标市场,定位,5,市场细分,定,定义,市场细分包括由所,有,有符合下,面,面要求的,购,购买者构,成,成的消费,群,群:,1.,有共同的,需,需求；,2.,对同一个,营,营销行为,有,有相似的,反,反应.,由这样的,市,市场细分,过,过程得到,的,的消费群,体,体称为市,场,场细分,它,它把市,场,场分为若,干,干由包含,相,相似需求,消,消费者群,的,的子市场.,市场结构,目标市场,定位,6,市场细分,：,：战略要,点,点,消费者是,多,多元的.,自身的竞,争,争优势.,更好的市,场,场成效.,市场结构,目标市场,定位,7,“聆听你,的,的客户的,意,意见.”,8,案例分析,牛排&,啤,啤酒,客户调查,健康狂热,膨胀的食,欲,欲,9,“我们应,该,该聆听哪,些,些客户的,意,意见?”,10,谁是我们,的,的客户?,谁的观点,应,应该被重,视,视?,我们希望,吸,吸引哪些,客,客户?,我们应该,保,保持那些,客,客户?,我们应该,如,如何迎合,他,他们的要,求,求?,管理问题:,市场结构,目标市场,定位,11,高层客户,的,的重要性,信用卡,化妆品,长途电信,服,服务,取5%的,高,高层客户,来,来分析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户,利,利润,客户,利,利润,客户,利,利润,来源:,国际数据,公,公司,;,杨基集团,;PSI Global;,投资银行,瑞,瑞士信贷,第,第一波士,顿,顿,;,美林,;,麦肯锡,teamestimates,12,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们,的,的客户?,谁的观点,应,应该被重,视,视?,我们希望,去,去吸引哪,些,些客户?,我们应该,保,保持哪些,客,客户?,我们应该,如,如何迎合,他,他们的要,求,求?,客户细分,过,过程:,三个基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,谁是我们,的,的,客户?,他们的价,值多大?,他们需要,什么?,13,管理问题,:,谁是我们,的,的客户?,谁的观点,应,应该被重,视,视?,我们希望,去,去吸引哪,些,些客户?,我们应该,保,保持哪些,客,客户?,我们应该,如,如何迎合,他,他们的要,求,求?,消费者细,分,分过程:,三个基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,14,主要项目,细,细分,典,典型,性,性的,变量,细,细目分类,顾客特征,地理位置,城市规模,都市区,稠密度,东北部;,中,中西部,;,南部;西,部,部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更多,大都市统,计,计区(,MSAs);,联合大都,市,市统计区,(,CMSAs);,主要大都,市,市统计区,(PMSAs),城区;郊,区,区,;,小镇;乡,村,村,美国客户,市,市场细分,变,变量,地理,因素,市场结构,目标市场,定位,15,邮政编码,档,档案,75248(BeltLine,北部和,“,毛皮制品,和,和 旅行,车,车,”,考依特西,部,部,),75219(,奥克兰,),“,“,阳光地,带,带,Single,”,”,75205(,高地公,园,园,),“,“,金钱和,头,头脑”,75212(,西达拉,斯,斯,),“,“,烟草”,75215(,南达拉,斯,斯,),“,“,城市重,建,建”,16,主要项,目,目,细,细分,典,典,型,型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理,因素,人口,因素,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,性别,年龄,种族,人生阶,段,段,出生时,代,代,家庭人,口,口,居住环,境,境,婚姻状,况,况,男;,女,女,6,岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以上,；,；,非洲-,美,美洲;,亚,亚洲;白,种,种人;,其,其他,婴儿;,幼,幼稚,园,园;,小,小孩;,青,青年;大,学,学生;,成,成人;老,人,人,Baby Boomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);,Baby Boomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5 或,更,更多,自己的,房,房子;,租,租赁,的,的房子,未婚;,已,已婚;分,居,居;离,婚,婚,;,寡妇,（待续,）,）,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,17,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,主要项,目,目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中毕,业,业生;,大专生,或,或职高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,18,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,主要项,目,目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中毕,业,业生;,大专生,或,或职高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,个性,价值,合群的;固,执,执的;,外,外向,的,的;,好,好斗的;有,野,野心的;等,.,成就者;成,功,功者;,经,经验丰,富,富者,;,信徒;,奋斗者;等,.,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,19,不同性,格,格的男,性,性群体,1.,安,安静,的,的家庭,男,男人8%,2.,传统主,义,义者16%,3.,壮志未,酬,酬的男,人,人13%,4.,自命清,高,高的男,人,人14%,5.,乐观的,男,男人9%,6.,成功者11%,7.,希曼（,太,太空超,人,人）,19%,8.,老于世,故,故的男,人,人10%,来源:,W.D.Wells,“,“PsychographicsaCriticalReview,”,Journal of MarketingResearch,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,20,案例分,析,析:,服,服务性,加,加油站,的,的市场,细,细分,车迷,一,一般来,说,说是高,收,收入的,中,中年人,，,，每年,驾,驾驶约,25,000,到,50,000,英米,用信,用,用卡来,购,购买汽,油,油从,便,便利店,买,买三明,治,治和饮,料,料,有时候,也,也会汽,车,车冲洗,处,处冲洗,他,他们的,车,车子。,忠实者,是,是那些,有,有着高,收,收入的,忠,忠实消,费,费者，,钟,钟爱一,个,个品牌,，,，有时,候,候喜欢,某,某个特,定,定的加,油,油站,经常支,付,付现金,来,来购买,汽,汽油,.,超速驾,驶,驶者,是,是一个,流,流动的,群,群体,不,不断的,在,在流动,生活,在,在他们,的,的车上,并,并且,在,在便利,店,店里狼,吞,吞虎咽.,足球妈,咪,咪通常,是,是整天,照,照顾她,们,们孩子,的,的家庭,主,主妇,，,，使用,当,当地的,或,或者她,们,们日常,路,路线上,的,的加油,站,站,.,价格追,随,随者通,常,常既不,会,会忠诚,于,于一个,品,品牌，,也,也不会,常,常去某,个,个特定,的,的加油,站,站,通常都,会,会有一,个,个固定,的,的预算,努力,争,争取他,们,们是多,年,年来营,销,销战略,的,的基础,.,21,高价值,客户,低价值,客户,管理问,题,题,:,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望去吸,引,引哪些,客,客户?,我们应,该,该保持,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,客户细,分,分过程:,三个基,本,本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,22,车迷,占,占消费,群,群体人,口,口的20%,-,并且 占潜,在,在利润的45%,车迷,超速驾驶者,足球妈咪,价格追随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,美国消费群,体,体份额,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花费,份额,45%,32%,9%,8%,6%,潜在利润,份额,30,38,43,177,275,ROI,指数,23,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的,客,客户?,谁的观点应,该,该被重视?,我们希望去,吸,吸引哪些客,户,户?,我们应该保,持,持哪些客户?,我们应该如,何,何迎合他们,的,的要求?,客户细分过,程,程,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,24,案例分析:,美,美孚公司,美孚公司的,“快通”,25,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的,客,客户?,谁的观点应,该,该被重视?,我们希望去,吸,吸引哪些客,户,户?,我们应该保,持,持哪些客户?,我们应该如,何,何迎合他们,的,的要求?,客户细分过,程,程,市场结构,目标市场,定位,26,案例分析:,研,研究目的,市场细分知,识,识有助于,A,公司实现下,面,面的战略目,