市场营销概念界定与要素

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章,第1章 市场营销实质,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市,场,场,营,营,销,销,Marketing,Marketing,11/7/2022,1,第,一,一,章,章,第,一,一,章,章,市,场,场,营,营,销,销,实,实,质,质,11/7/2022,2,第一章,第一节,市,市场营,销,销观念,一、市,场,场营销,概,概念界,定,定,1、,基本概,念,念,著名现,代,代营销,学,学家、,美,美国西,北,北大学,教,教授菲,利,利浦,科,科特勒,指,指出。,“,“市场,营,营销是,指,指以满,足,足人类,各,各种需,要,要和欲,望,望为目,的,的，通,过,过市场,变,变潜在,交,交换为,现,现实交,换,换的活,动,动。”,11/7/2022,3,第一章,“营销,就,就是处,理,理与顾,客,客的关,系,系。基,于,于顾客,价,价值和,顾,顾客满,意,意来建,立,立顾客,关,关系，,是,是现代,营,营销的,核,核心。,营,营销就,是,是管理,盈,盈利性,的,的顾客,关,关系。,营,营销的,双,双重目,的,的在于,，,，一方,面,面通过,提,提供优,质,质的顾,客,客价值,来,来吸引,新,新的顾,客,客；另,一,一方面,通,通过传,递,递顾客,满,满意来,保,保持和,发,发展当,前,前的顾,客,客。”,企业市场,营,营销的目,的,的是为了,达,达成交换,，,，市场就,是,是一系列,交,交换关系,的,的总和。,企,企业市场,营,营销基于,的,的中心是,以,以市场为,中,中心，满,足,足顾客的,需,需求；企,业,业市场营,销,销的战略,战,战术是采,取,取综合性,经,经营销售,活,活动。,营销价值,的,的创造和,传,传递过程：选择价值,提供价,值,值传播,价,价值,营销过程,始,始于产品,之,之前，行,于,于产品开,发,发之中，,在,在产品销,售,售后还要,延,延续。,11/7/2022,4,第一章,一个中心，,两,两个基本点,以市场（顾,客,客、竞争者,）,）为中心，,进,进行目标市,场,场决策和市,场,场组合决策,。,。系统是可,以,以复制的。,目标市场决,策,策：,信息意识（Probing）,细分意识（Partitioning）,优先意识（Prioritizing）,定位意识（Positioning）,营销组合决,策,策：,产品决策（Product）,价格决策（Price),渠道决策（Place,）,）,促销决策（Promotion）,公关决策（Public Relations）,政治决策（Politics）,11/7/2022,5,第一章,营销组合,目标市场,产品,产品整体观,念,念,品牌,产品生命周,期,期,新产品开发,渠道,渠道服务水,平,平,渠道覆盖面,零售,批发,实体分销,价格,成本,需求,竞争,环境,定价方法,促销,广告,人员推广,营业推销,公关与宣传,直接营销,网上营销,营销的4Ps,11/7/2022,6,第一章,行业与市场,的,的关系,市场,（买,者,者总,和,和）,行业,（卖,者,者总,和,和）,商品,或,或服,务,务,货币,信息,沟通,11/7/2022,7,第一,章,章,2、,国,国际,市,市场,营,营销InternationalMarketing,是指,在,在一,国,国以,上,上把,企,企业,生,生产,的,的商,品,品或,劳,劳务,引,引导,到,到消,费,费者,或,或用,户,户中,去,去的,经,经营,活,活动,。,。与,国,国内,营,营销,相,相比,较,较，,国,国际,市,市场,营,营销,具,具有,如,如下,一,一些,特,特点,：,：,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,面,面,临,临,的,的,环,环,境,境,更,更,加,加,复,复,杂,杂,世,界,界,各,各,国,国,在,在,地,地,理,理,位,位,置,置,、,、,自,自,然,然,条,条,件,件,、,、,资,资,源,源,状,状,况,况,、,、,经,经,济,济,发,发,展,展,水,水,平,平,、,、,传,传,统,统,文,文,化,化,、,、,社,社,会,会,制,制,度,度,、,、,政,政,策,策,法,法,规,规,等,等,方,方,面,面,千,千,差,差,万,万,别,别,，,，,因,因,而,而,企,企,业,业,的,的,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,会,会,遇,遇,到,到,各,各,种,种,意,意,想,想,不,不,到,到,的,的,困,困,难,难,国际市,场,场营销,面,面临更,大,大的风,险,险性和,不,不确定,性,性,经营风,险,险：由,于,于地理,距,距离和,文,文化方,面,面的原,因,因，企,业,业对国,外,外市场,需,需求、,营,营销渠,道,道等方,面,面的了,解,解和竞,争,争者有,关,关情报,的,的掌握,都,都比较,困,困难而,产,产生的,风,风险,非经营,风,风险：,信,信用风,险,险、外,汇,汇风险,、,、税收,风,风险、,政,政治风,险,险等,国际市,场,场的竞,争,争更加,激,激烈,企业开,展,展国际,营,营销时,，,，将面,临,临实力,雄,雄厚的,国,国际大,企,企业的,竞,竞争,政府、,政,政党等,政,政治力,量,量介入,营,营销活,动,动,11/7/2022,8,第一章,分析国,际,际,市场环,境,境,国际市,场细分,国际目,标,标,市场选,择,择,国际市,场,场,进入方,式,式,国际市,场,场,营销策,略,略,风险大,复杂性,激烈性,出口进入,契约进入,投资进入,对等进入,加工进入,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,11/7/2022,9,第一章,二、市,场,场营销,概,概念要,素,素,包括需,求,求、产,品,品、效,用,用、交,换,换和市,场,场。,1、需,求,求,消费者,的,的需要,、,、欲望,和,和需求,是,是市场,营,营销的,出,出发点,。,。满足,消,消费者,的,的需要,、,、欲望,和,和需求,是,是市场,营,营销活,动,动的目,的,的。,需要,既,既包,括,括物,质,质的,、,、生,理,理的,需,需要,，,，也,包,包括,精,精神,的,的、,心,心理,的,的需,要,要，,具,具有,多,多元,化,化、,层,层次,化,化、,个,个性,化,化、,发,发展,化,化的,特,特性,，,，营,销,销者,只,只能,通,通过,营,营销,活,活动,对,对人,的,的需,要,要施,加,加影,响,响和,引,引导,，,，而,不,不能,凭,凭主,观,观臆,想,想加,以,以创,造,造。,消费,者,者需,求,求是,指,指人,们,们对,某,某个,产,产品,或,或服,务,务有,购,购买,欲,欲望,且,且有,支,支付,能,能力,。,。,11/7/2022,10,第一,章,章,2.,、,、产,品,品,泛指,满,满足,人,人的,特,特定,需,需要,和,和欲,望,望的,商,商品,和,和劳,务,务。,包,包括,实,实物,、,、服,务,务和,体,体验,，,，有,形,形的,和,和无,形,形的,。,。,产品,是,是企,业,业营,销,销的,依,依据,。,。人,们,们在,选,选择,购,购买,产,产品,的,的同,时,时，,实,实际,上,上也,在,在满,足,足着,某,某种,愿,愿望,和,和利,益,益。,作,作为,营,营销,者,者如,果,果只,研,研究,和,和介,绍,绍产,品,品本,身,身，,忽,忽视,对,对消,费,费者,利,利益,的,的服,务,务，,就,就会,犯,犯“,市,市场,营,营销,近,近视,症,症”,而,而失,去,去市,场,场。,11/7/2022,11,第一,章,章,3.,效,效,用,用,从效,用,用角,度,度看,，,，市,场,场营,销,销是,创,创造,现,现在,及,及潜,在,在顾,客,客价,值,值的,活,活动,。,。市,场,场营,销,销理,念,念关,键,键要,创,创造,需,需求,，,，使,企,企业,从,从一,种,种市,场,场被,动,动驱,向,向型,变,变为,市,市场,主,主动,驱,驱向,型,型。,即,即企,业,业应,该,该从,让,让“,我,我跟,市,市场,走,走”,变,变为,让,让“,市,市场,跟,跟我,走,走”,。,。,消费,者,者对,产,产品,满,满足,其,其需,要,要的,整,整体,能,能力,的,的评,价,价就,是,是效,用,用。,顾,顾客,只,只会,购,购买,他,他们,认,认为,有,有价,值,值的,东,东西,。,。效,用,用包,括,括：,（1,）,）形式,、,、功,能,能效,用,用：是,以,以顾,客,客真,正,正喜,欢,欢的,物,物化,形,形式,，,，向,顾,顾客,传,传递,价,价值,的,的物,质,质载,体,体；,（2,）,）地理,效,效用：产,品,品或,服,服务,的,的地,理,理位,置,置增,加,加给,顾,顾客,的,的价,值,值。,如,如在,家,家使,用,用商,品,品目,录,录邮,购,购；,（3,）,）时间,效,效用：是,指,指能,否,否在,顾,顾客,需,需要,时,时提,供,供产,品,品或,服,服务,。,。如,产,产品,维,维修,的,的快,速,速流,程,程；,（4,）,）购买,效,效用：是,与,与定,价,价、,付,付款,及,及保,质,质期,有,有关,的,的效,用,用。,11/7/2022,12,第一,章,章,4、,交,交换,交换,是,是市,场,场营,销,销的,最,最终,要,要达,到,到的,目,目的,。,。交,换,换是,指,指以,提,提供,某,某种,作,作为,回,回报,而,而从,他,他人,换,换取,所,所需,要,要产,品,品的,行,行为,。,。人,们,们只,有,有通,过,过市,场,场交,换,换产,品,品时,才,才存,在,在市,场,场营,销,销。,交,交换,发,发生,的,的基,本,本条,件,件是,：,：交,易,易双,方,方互,为,为满,意,意的,有,有价,值,值的,物,物品,及,及双,方,方满,意,意的,交,交换,条,条件,（,（价,格,格、,地,地点,、,、时,间,间、,运,运输,及,及结,算,算方,式,式等,）,）。,交换需具,备,备的五个,条,条件：至,少,少有两方,；,；每一方,都,都拥有被,对,对方认为,有,有价值的,东,东西；每,一,一方都能,沟,沟通信息,和,和传送货,物,物；每一,方,方都可以,自,自由接受,或,或拒绝对,方,方的物品,；,；每一方,都,都认为与,另,另一方进,行,行交易是,适,适当的或,称,称心如意,的,的。,11/7/2022,13,第一章,5、市场,市场是指,具,具有特定,需,需要和欲,望,望而且愿,意,意并能够,通,通过交换,来,来满足这,种,种需要和,欲,欲望的全,部,部潜在顾,客,客。,市场构成,三,三要素：,人,人口；购,买,买欲望；,购,购买力,在市场营,销,销者看来,，,，买方构,成,成市场，,卖,卖方构成,行,行业。,市场的分,类,类：,消费者市,场,场:是指满,足,足个人或,家,家庭需要,和,和消费的,市,市场。,组织市场：是指企,事,事业、政,府,府和社团,为,为生产、,服,服务或办,公,公需要而,购,购买商品,或,或劳务的,市,市场。,产业市场,中间商市,场,场,政府与机,构,构市场,11/7/2022,14,第一章,6、市场,营,营销者与,市,市场营销,系,系统,在交换双,方,方中，如,果,果一方比,另,另一方更,主,主动、更,积,积极地寻,求,求交换，,则,则前者称,为,为市场营,销,销者，后,者,者称为潜,在,在顾客,所谓市场营销,者,者，是指希,望,望从别人,那,那里取得,资,资源并愿,意,意以某种,有,有价之物,作,作为交