世联-豪宅推广渠道研究36P

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,豪,宅,宅,推,推,广,广,渠,渠,道,道,研,研,究,究,谨,呈,呈,黄,黄,河,河,集,集,团,团,：,：,11/8/2022,截,止,止,到,到2006,年,年1,月,月,世,世,联,联,（,（,中,中,国,国,）,）,共,共,操,操,作,作,豪,豪,宅,宅,项,项,目,目,近,近30,个,个,，,，,区,区,域,域,遍,遍,及,及,北,北,京,京,、,、,上,上,海,海,、,、,广,广,州,州,、,、,深,深,圳,圳,等,等,大,大,中,中,型,型,城,城,市,市,。,。,本,报,报,告,告,所,所,有,有,结,结,论,论,都,都,基,基,于,于,世,世,联,联,在,在,各,各,地,地,的,的,豪,豪,宅,宅,操,操,作,作,经,经,验,验,在,北,北,京,京,：,：,西,西,山,山,美,美,庐,庐,、,、,麦,麦,卡,卡,伦,伦,地,地,在,上,上,海,海,：,：,佘,佘,山,山,月,月,湖,湖,、,、,佘,佘,山,山,银,银,湖,湖,在,深,深,圳,圳,：,：,香,香,蜜,蜜,湖,湖,一,一,号,号,、,、,淘,淘,金,金,山,山,、,、,金,金,地,地,香,香,蜜,蜜,山,山,在,广,广,州,州,：,：,国,国,际,际,公,公,馆,馆,、,、,加,加,州,州,阳,阳,光,光,2,纲,要,要,案,例,例,分,分,享,享,1,2,3,4,5,6,上,海,海,豪,豪,宅,宅,推,推,广,广,策,策,略,略,关,于,于,银,银,湖,湖,豪,宅,宅,推,推,广,广,原,原,则,则,上,海,海,媒,媒,体,体,资,资,源,源,盘,盘,点,点,高端,客,客户,信,信息,渠,渠道,研,研究,3,豪宅,推,推广,渠,渠道,原,原则,媒体,广,广告,渠,渠道,媒体,渠,渠道,资,资源,媒体,效,效果,评,评估,户外,广,广告,渠,渠道,户外,广,广告,资,资源,户外广告,评,评估,活动营销,渠,渠道,活动公司,资,资源,活动策划,力,力,资源营销,渠,渠道,世联VIP客户资,源,源,三级市场,渠,渠道,品牌战略,导,导向原则,：,：,品牌战略,最,最有效的,渠,渠道：报,纸,纸、电视,和,和展会,以媒体广,告,告渠道和,活,活动营销,渠,渠道为主,，,，户外广,告,告渠道相,配,配合。媒,体,体宣传以,“,“主题”,贯,贯穿，全,年,年媒体投,放,放量保持,均,均衡。,销售目标,导,导向原则,：,：,实现销售,目,目标最有,效,效渠道：,户,户外广告,、,、活动营,销,销，资源,营,营销渠道,以户外广,告,告渠道和,活,活动营销,渠,渠道为主,，,，深入挖,掘,掘资源营,销,销渠道。,媒,媒体投放,策,策略根据,销,销售节点,与,与市场状,况,况确定。,4,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,上海豪宅,推,推广策略,关于银湖,豪宅推广,原,原则,上海媒体,资,资源盘点,高端客户,信,信息渠道,研,研究,5,品牌战略,制,制胜的波,托,托菲诺,广告,发布,资源,营销,活动,营销,特区报整,版,版软文,华侨城,报,报,华侨城,地,地产,网站发布,专家报告,会,会2次,华侨城资,源,源,前期积累,客,客户,世联客户,资,资源,现场登记,实现销售,电话,推广,电话咨询,意大利文,化,化周,户外广告,户外广告,牌,牌,项目引导,系,系统,案例一,6,品牌战略,制,制胜的波,托,托菲诺,1、,媒体广告+户外广,告,告建立项,目,目品牌,2、特色,活,活动营销,突,突出项目,品,品牌,3、资源,渠,渠道营销,保,保证产品,销,销售力,案例一,7,销售目标,为,为王的西,山,山美庐,区域内户外广告牌,报纸广告（3次）,网络炒作,开盘红酒会,保时捷车展,现场音乐会,广告发布,户外广告,活动营销,电话,咨询,现场登记,及成交,少量媒体,广,广告推广,进,进行信息,发,发布；,聚集人气,营,营销活动,保,保证现场,销,销售力。,案例二,8,中信红树,湾,湾营销推,广,广研究,渠道,销售性价比,品牌影响,报纸杂志,电视电台,展会,活动,户外广告牌,网络,直邮,正式销售,前,前，以建,立,立项目品,牌,牌为主，,主,主要以软,文,文炒作，,电,电视和展,会,会为主，,户,户外广告,牌,牌相结合.,进入销售,阶,阶段，则,是,是以客户,为,为导向，,实,实行活动,营,营销为主,，,，结合直,邮,邮和网络,。,。,案例三,9,中信红树,湾,湾营销推,广,广研究,关于客户,活,活动,研究客户,喜,喜好，根,据,据不同的,客,客户特征,进,进行不同,的,的维护活,动,动；,充分利用,发,发展商资,源,源，展示,发,发展商的,实,实力，增,强,强客户的,购,购买信心,；,；,精心组织,高,高品质的,活,活动，对,于,于高端客,户,户，活动,在,在精不在,多,多。,案例三,10,万城华府,营,营销推广,研,研究,与长安俱,乐,乐部、美,国,国红酒协,会,会、万柳,高,高尔夫俱,乐,乐部合作,，,，实现同,一,一阶层的,客,客户共享,；,；,用知名品,牌,牌“隐喻,”,”项目品,质,质；,报刊广告,只,只做点式,轰,轰炸，起,到,到告知作,用,用；,营销活动,不,不断，保,持,持市场的,关,关注度。,案例四,11,案例总结,根据不同,的,的战略有,不,不同的媒,体,体组合选,择,择。,户外广告,，,，营销活,动,动和资源,营,营销是豪,宅,宅推广的,三,三大利刃,。,。,营销活动,和,和资源营,销,销的有效,程,程度较大,的,的影响了,豪,豪宅的销,售,售。,12,纲要,案例分享,高端客户,信,信息渠道,研,研究,1,2,3,4,5,6,上海豪宅,推,推广策略,关于银湖,豪宅推广,原,原则,上海媒体,资,资源盘点,13,高端客户,信,信息获取,渠,渠道研究,工作渠道,1、关注,财,财经信息,2、行业,内,内权威杂,志,志,3、浏览,飞,飞机上的,杂,杂志,生活渠道,1、朋友,圈,圈子的信,息,息传播,2、高档,场,场所杂志,3、公路,上,上的广告,牌,牌,寻求房地,产,产信息的,渠,渠道,1、房地,产,产专业媒,体,体,2、房地,产,产网站,3.,房,房地产业,内,内人士,他们大多,数,数具有海,外,外背景，,海,海外生活,习,习惯或与,海,海外有或,多,多或少的,联,联系。,属于私企,的,的老板或,外,外企、国,企,企的高层,领,领导；,日常社交,出,出入于高,档,档场所；,有自己固,定,定的生活,交,交际圈子,；,；,根据世联,各,各案场对,于,于高端客,户,户的调研,和,和总结，,我,我们对高,端,端客户有,如,如下认识,：,：,14,高端客户,的,的信息渠,道,道,主要信息,获,获取途径,：,：,被动信息,获,获取途径,户外广告,牌,牌,朋友介绍,经常接触,的,的媒体,主动信息,获,获取途径,房地产,专,专业媒,体,体,房地产,专,专业人,人,人士,房地产,网,网站,15,纲要,案例分,享,享,1,2,3,4,5,6,上海豪,宅,宅推广,策,策略,关于银,湖,湖,豪宅推,广,广原则,上海媒,体,体资源,盘,盘点,高端客,户,户信息,渠,渠道研,究,究,16,推广渠,道,道资源,分,分类,报纸，,杂,杂志，,电,电视，,广,广播,专业类,报,报纸,，专业,杂志,项目周,边,边引导,广,广告、,项,项目外,围,围广告,网络，,短,短信,，DM,具体盘,点,点及评,估,估见附,件,件,品牌营,销,销活动,、,、聚集,人,人气活,动,动、客,户,户维护,活,活动,VIP,客,客户资,源,源、三,级,级市场,资,资源,大众媒,体,体,资源营,销,销,专业媒,体,体,户外媒,体,体,其他媒,体,体,活动营,销,销,17,纲要,案例分,享,享,1,2,3,4,5,6,豪宅推,广,广策略,建,建议,关于银,湖,湖,豪宅推,广,广原则,上海媒,体,体资源,盘,盘点,高端客,户,户信息,渠,渠道研,究,究,18,2005年某,销,销售前,十,十别墅,项,项目营,销,销推广,研,研究,媒体投,放,放坚持,以,以专业,媒,媒体,上,上海楼,市,市为,主,主，其,他,他媒体,配,配合；,活动营,销,销以聚,集,集人气,活,活动和,客,客户维,护,护相结,合,合。,资源营,销,销渠道,运,运用较,多,多。,案例研,究,究,19,豪宅推,广,广渠道,选,选择建,议,议,大众媒,体,体,：,杂志、,电,电视广,告,告为主,，,，报纸,广,广告相,辅,辅，不,采,采用广,播,播广告,杂志：,移居上,海,海,；电视,：,：,第一地,产,产,；报纸,：,：,晨报、,解,解放日,报,报、上,海,海日报,资源营,销,销：,充分挖,掘,掘已有,客,客户资,源,源,专业媒,体,体,：,专业报,纸,纸与专,业,业杂志,相,相结合,专业报,纸,纸：,经济观,察,察报，21世,纪,纪经济,报,报道,；专业,杂,杂志：,财经，,理,理财周,刊,刊，奢,侈,侈品杂,志,志,行业杂,志,志,：上海,楼,楼市,户外媒,体,体：,周边包,装,装与外,围,围宣传,相,相结合,其他媒,体,体：,以DM,为,为主，,配,配合网,络,络宣传,DM：,国际航,空,空杂志,，,，会刊,夹,夹报，,特,特定人,群,群信函,；网络,：,：,搜房网,活动营,销,销：,以聚集,人,人气活,动,动为主,，,，固定,节,节点配,合,合客户,维,维护活,动,动,20,豪宅推,广,广渠道,运,运用策,略,略,品牌战,略,略导向,策,策略：,大众报,纸,纸、电,视,视广告,和,和活动,营,营销为,主,主，配,合,合户外,媒,媒体宣,传,传,晨报（,上,上海日,报,报、解,放,放日报,）,）+移,居,居上海+第一,财,财经+,聚,聚集人,气,气活动+户外,广,广告,销售目,标,标导向,策,策略：,户外广,告,告与营,销,销活动,结,结合为,主,主，有,针,针对性,的,的选用,专,专业报,纸,纸和杂,志,志，深,入,入挖掘,资,资源渠,道,道,项目周,边,边广告+外围,宣,宣传+,聚,聚集人,气,气和客,户,户维护,活,活动,+移居,上,上海/,财,财经报,纸,纸/财,经,经杂志/奢侈,品,品杂志+上海,楼,楼市+,搜,搜房网+,航,航空杂,志,志,+资源,渠,渠道,21,纲要,案例分,享,享,1,2,3,4,5,6,上海豪,宅,宅推广,策,策略,关于银,湖,湖,豪宅推,广,广原则,上海媒,体,体资源,盘,盘点,高端客,户,户信息,渠,渠道研,究,究,22,2005年银,湖,湖营销,渠,渠道运,用,用回顾,2005年佘,山,山银湖,项,项目营,销,销推广,费,费用为450,万,万，主,要,要集中,在,在户外,广,广告上,。,。,最有效,的,的媒体,途,途径为,：,：周边,导,导示、,外,外围广,告,告和老,客,客户资,源,源,报纸杂,志,志媒体,效,效果缺,少,少反馈,，,，但是,有,有客户,重,重点提,到,到上,海,海楼市,和国,际,际航空,杂,杂志。,23,品牌战,略,略导向,策,策略：,大众报,纸,纸、电,视,视广告,和,和活动,营,营销为,主,主，配,合,合户外,媒,媒体宣,传,传,晨报（,上,上海日,报,报、解,放,放日报,）,）+移,居,居上海+第一,财,财经+,聚,聚集人,气,气活动+户外,广,广告,销售目,标,标导向,策,策略：,户外广,告,告与营,销,销活动,结,结合为,主,主，有,针,针对性,的,的选用,专,专业报,纸,纸和杂,志,志，深,入,入挖掘,资,资源渠,道,道,项目周,边,边广告+外围,宣,宣传+,聚,聚集人,气,气和客,户,户维护,活,活动,+移居,上,上海/,财,财经报,纸,纸/财,经,经杂志/奢侈,品,品杂志+上海,楼,楼市+,搜,搜房网+,航,航空杂,志,志,+资源,渠,渠道,全年策,略,略以销,售,售目标,为,为导向,，,，同时,为,为了建,立,立社区,品,品牌，,下,下半年,适,适当运,用,用品牌,导,导向的,媒,媒体