旭日广告快译通品牌战略研讨

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Insight Brand Consultants,因赛品牌顾问,“快译通”,品,品牌战略探,讨,讨,Insight Brand Consultants,因赛品牌顾,问,问,消费者对“,快,快译通”品,牌,牌及主要竞,品,品认知怎样,？,？,消费者,测,测试,（品牌名称,认,认知、品牌,联,联想、品牌,个,个性测试）,第一部分,Insight Brand Consultants,因赛品牌顾,问,问,商务通,商务、生,意,意；,商业人士,、,、商业白,领,领；,业务繁忙,、,、商务必,备,备、工作,帮,帮手；,记事本、,电,电子名片,本,本、电话,本,本。,InsightBrand Consultants,因赛品牌,顾,顾问,名人,有名气、,有,有面子、,有,有身份、,有,有地位、,有,有钱；,“,类似商务,通,通，档次,低,低一点”,；,；,掌上电脑,、,、随身宝,典,典、备忘,录,录；,潮流；,浮夸、空,洞,洞、土气,，,，绯闻、,名,名人牙膏,。,。,InsightBrand Consultants,因赛品牌,顾,顾问,中学生、,学,学生、青,少,少年；,学习帮手,、,、中学生,必,必备、背,单,单词、中,英,英文翻译,电,电子词典,；,；,价位较低,；,；,天文星、,有,有文化、,有,有气质、,学,学生气重,、,、文绉绉,。,。,文,曲,曲,星,星,InsightBrandConsultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,好,易,易,通,通,简,单,单,、,、,实,实,用,用,、,、,方,方,便,便,、,、,易,易,学,学,易,易,用,用,；,；,聪,明,明,、,、,活,活,泼,泼,、,、,朴,朴,实,实,、,、,肤,肤,浅,浅,；,；,方,便,便,的,的,翻,翻,译,译,辞,辞,典,典,，,，,英,英,语,语,掌,掌,上,上,字,字,典,典,；,；,有,点,点,名,名,气,气,，,，,感,感,觉,觉,与,与,快,快,译,译,通,通,差,差,别,别,不,不,大,大,。,。,InsightBrandConsultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,快,捷,捷,、,、,方,方,便,便,，,，,中,英,英,文,文,翻,翻,译,译,、,、,电,电,子,子,辞,辞,典,典,，,，,专,专,业,业,翻,翻,译,译,人,人,士,士,、,、,学,学,习,习,英,英,语,语,的,的,好,好,帮,帮,手,手,机,敏,敏,、,、,聪,聪,明,明,、,、,活,活,泼,泼,、,、,爽,爽,快,快,、,、,快,快,人,人,快,快,语,语,快,译,译,通,通,InsightBrandConsultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,第,二,二,部,部,分,分,品,牌,牌,战,战,略,略,基,基,础,础,研,研,究,究,InsightBrandConsultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,品,牌,牌,战,战,略,略,基,基,础,础,研,研,究,究,之,之,一,一,品,品,牌,牌,三,三,要,要,素,素,对,对,比,比,分,分,析,析,品牌名称,Brand Name,标志,Logo,品牌标语,Brand Slogan,商务通,产品品牌：商务通,（针对需求强劲的商务市场,描述性命名方式，有利于迅速打开市场）,（醒目、美观、时尚）,简便、实用、高科技,（点明产品卖点，直接针对目标消费者需求）,企业品牌：恒基伟业,（大气，企业志向溢于言表）,（厚重、有科技感）,科技让你更轻松,（体现研发理念、企业宗旨）,品,牌,牌,项,目,目,InsightBrandConsultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,品牌名称,标志,品牌标语,名人,产品品牌：名人,企业品牌：名人,（二合一，方便宣传）,字体独特，易于识别，中英文对照，有国际感,掌上电脑专家,专业专注 成就非凡,（定位准确，符合企业特点，大气，能够营造强势品牌感觉）,项目,品牌,Insight Brand Consultants,因赛品,牌,牌顾问,文曲星,产品品牌：,文曲星,（主管文运的星宿名，直接针对主流的学生市场）,字体独特，但无任何图案，单调,网络电子字典,企业品牌：,金远见,（95年进入市场，学习英语是有远见之举）,Logo,单调乏味，字体毫无特色,-,Insight Brand Consultants,因赛品,牌,牌顾问,品牌名称,标志,品牌标语,好易通,产品品牌：好易通,企业品牌：好易通,（简单、平实、无特色，不吸引人）,牛津好易通，学习英语更轻松,项目,品牌,Insight Brand Consultants,因赛品,牌,牌顾问,品牌名称,标志,品牌标语,快译通,产品品牌：,快译通,手帐王,掌讯通,（,直接描述产品功能、性能）,繁体字有舶来感，单色又无图案，不吸引人,EC,系列：英语好，让你更牛/炫,V,系列：选择品位，选择品质，,V,系 列 魅力,掌讯通：我的掌上办公室,创新、个性、代言潮流,广告语众多，品牌标语无统驭力，不突出,企业品牌：权智,（无法望文知义）,单调、无特色、不大气,品牌,项目,Insight Brand Consultants,因赛品,牌,牌顾问,位于第,一,一阵营,的,的行业,领,领导品,牌,牌商务,通,通、名,人,人都是,非,非常注,重,重品牌,建,建设，,其,其品牌,三,三要素,均,均经过,精,精心策,划,划、创,意,意、设,计,计，明,确,确地体,现,现了他,们,们的品,牌,牌战略,，,，起到,了,了明显,的,的通过,树,树立品,牌,牌形象,以,以促进,销,销售的,作,作用。,位于第,二,二阵营,的,的快译,通,通、文,曲,曲星、,好,好易通,明,明显略,逊,逊一筹,，,，这绝,不,不仅是,在,在这几,点,点上的,差,差距，,它反映,的,的是品,牌,牌战略,层,层面、,整,整体品,牌,牌策划,运,运作意,识,识与操,作,作水准,的,的差距,。,。,品牌战,略,略，企,业,业成功,的,的保障,结论与,启,启示,品,牌,牌战略,，,，企业,成,成功的,保,保障,Insight Brand Consultants,因赛品,牌,牌顾问,品牌战,略,略基础,研,研究之,二,二,现有,产,产品线,与,与品牌,架,架构,权智集,团,团,快译通,电子辞,典,典,系列,手帐王,电子,记事本,快译通,V,系列,掌上电,脑,脑,掌讯通,电脑手,机,机,Insight Brand Consultants,因赛品,牌,牌顾问,可能存,在,在的问,题,题,已成名,的,的品牌,“,“快译,通,通”，,其,其品牌,名,名称、,品,品牌联,想,想及市,场,场基础,都,都局限,在,在“中,英,英文电,子,子辞典,”,”上。,因此2000,年,年推出,电,电子记,事,事本时,使,使用“,手,手帐王,”,”名称,，,，2001年,与,与波导,联,联合推,出,出电脑,手,手机另,起,起“掌,讯,讯通”,名,名称，,但,但由于,一,一直未,大,大力塑,造,造企业,品,品牌“,权,权智”,，,，使这,两,两个品,牌,牌缺乏,有,有力支,撑,撑，实,际,际宣传,中,中是用,“,“快译,通,通”品,牌,牌背书,。,。,由于“,快,快译通,”,”品牌,联,联想（,翻,翻译功,能,能）与,低,低端产,品,品（电,子,子辞典,）,）的局,限,限，此,背,背书难,以,以提供,有,有力支,持,持，新,产,产品难,以,以进入,一,一线阵,营,营。,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,问题,根,根源,缺,缺乏,明,明确,的,的品,牌,牌战,略,略,当“,快,快译,通,通”,产,产品,打,打响,后,后，,没,没有,及,及时,、,、有,效,效地,把,把它,转,转移,到,到企,业,业品,牌,牌“,权,权智,”,”上,。,。“,商,商务,通,通”,是,是这,样,样运,做,做成,功,功的,。,。,PDA,市场,的,的另,一,一巨,头,头“,名,名人,”,”，,则,则是,采,采用,统,统一,品,品牌,战,战略,。,。“,名,名人,”,”品,牌,牌名,虽,虽不,及,及“,快,快译,通,通”,品,品牌,名,名直,接,接描,述,述产,品,品功,能,能，,以,以利,迅,迅速,打,打开,市,市场,，,，但,却,却带,来,来了,品,品牌,延,延伸,的,的方,便,便，,使,使其,在,在电,子,子辞,典,典时,代,代与,电,电子,记,记事,本,本时,代,代（,乃,乃至,以,以后,）,）都,能,能名,列,列前,茅,茅。,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,解决,方,方式,通,通过,建,建立,企,企业,品,品牌,来,来支,持,持新,品,品类,开,开发,在做,产,产品,品,品牌,传,传播,的,的同,时,时，,也,也应,该,该注,意,意重,视,视企,业,业品,牌,牌“,权,权智,集,集团,”,”形,象,象的,塑,塑造,与,与推,广,广，,“香,港,港权,智,智集,团,团”,、,、“,香,香港,上,上市,公,公司,”,”,应该,成,成为,基,基本,企,企业,背,背书,。,。,此外,，,，,公司,理,理念,系,系统,、,、视,觉,觉要,素,素,也应,有,有进,一,一步,的,的整,合,合与,提,提升,。,。,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,“快译通,”,”品牌往,哪,哪里去？,品牌,定,定位研讨,第三部分,InsightBrand Consultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,现,有,有,市,市,场,场,状,状,况,况,分,分,析,析,商,务,务,方,方,向,向,：,：,商,商,务,务,通,通,、,、,名,名,人,人,双,双,雄,雄,争,争,霸,霸,学,生,生,方,方,向,向,：,：,文,文,曲,曲,星,星,有,有,天,天,然,然,优,优,势,势,（,（,品,品,牌,牌,定,定,位,位,与,与,品,品,牌,牌,名,名,称,称,作,作,用,用,）,）,英,语,语,学,学,习,习,方,方,向,向,：,：,好,好,易,易,通,通,和,和,快,快,译,译,通,通,“,“,牛,牛,津,津,”,”,大,大,战,战,问题：快译,通,通往哪里去,？,？从何处突,破,破？,Insight Brand Consultants,因赛品牌顾,问,问,PDA主,流,流市,场,场演,变,变史,回,回顾,第一,阶,阶段,：,：80年,代,代末90,年,年代,初,初,时代,背,背景,：,：改,革,革开,放,放的,国,国策,使,使人,们,们学,习,习热,情,情空,前,前高,涨,涨,并,预,预见,到,到英,语,语学,习,习的,重,重要,性,性,出现,产,产品,：,：电,子,子辞,典,典,代表,品,品牌,：,：快,译,译通,、,、文,曲,曲星,、,、好,易,易通,、,、名,人,人,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,第二,阶,阶段,：,：90年,代,代末,时代,背,背景,：,：生,活,活节,奏,奏加,快,快，,商,商务,活,活动,、,、人,际,际交,往,往增,多,多，,个,个人,信,信息,需,需求,空,空前,提,提高,出现,产,产品,：,：电,子,子记,事,事本,代,表,表,品,品,牌,牌,：,：,商,商,务,务,通,通,、,、,名,名,人,人,InsightBrandConsultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,现,阶,阶,段,段,：,：,21,世,世,纪,纪,初,初,，,，,中,中,国,国,刚,刚,刚,刚,加,加,入,入,WTO,有,什,什,么,么,市,市,场,场,机,机,会,会,？,？,InsightBrandConsultants,因,赛,赛,品,品,牌,牌,顾,顾,问,问,中,国,国,入,入,世,世,，,，,意,意,味,味,着,着,正,正,式,式,加,加,入,入,地,地,球,球,村,村,的,的,集,集,体,体,活,活,动,动,英,语,语,意,意,味,味,着,着,地,球,球,上,上,的,的,普,普,通,通,话,话,英,语,语,越,越,来,来,越,越,成,成,为,为,许,许,多,多,人,人,的,的,现,现,实,实,需,需,要,要,英,语,语,普,普,及,及,热,热,潮,潮,正,正,在,在,形,形,成,成,Insight Brand Consultants,因赛品牌顾,问,问,“快译通”,是,是唯一在名,称,称中体现“,翻,翻译”特点,的,的知名,PDA,（,如前所述）,品,品牌形象积,淀,淀也主要在,“,“翻译”功,能,能上,“快译通”,的,的品牌资产,Insight Brand Consultants,因赛品牌顾,问,问,这是“快译,通,通”品牌的,战,战略发展方,向,向，而不仅,仅,仅是一时的,传,传播概念,“翻译机”,概,概念来源于,香,香港，即指,电,电子辞典，,但,但在内地市,场,场无人使用,，,，我们借其,发,发展新的内,涵,涵,假设快译,通,通品牌的,定,定位：“,翻,翻译机”,InsightBrand Consultants,因赛品牌,顾,顾问,品牌目标,学外语、,快,快速专业,翻,翻译用品,的,的,首选品牌,。,。,InsightBrand Consultants,因赛品牌,顾,顾问,产品研发,策,策略,针对中高,层,层消费层,次,次的实际,需,需要深化,、,、细化、,实,实用化产,品,品功能，,并,并可配备,主,主要行业,常,常用词库,。,。,InsightBrand Consultants,因赛品牌,顾,顾问,此定位概,念,念的竞争,优,优势,以“翻译,机,机”概念,占,占领消费,者,者心智，,打,打胜与好,易,易通的“,牛,牛津之战,”,”。,以此更大,地,地瓜分文,曲,曲星的学,生,生市场。,大,大学生、,高,高中生更,想,想摆脱学,生,生身份（,意,意味着孩,子,子），寻,找,找“成人,”,”认同。,以此概念蚕,食,食商务通、,名,名人市场中,看,看中翻译功,能,能者。,Insight Brand Consultants,因赛品牌顾,问,问,第四部分,如何实施品,牌,牌战略,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,品牌资产,内 容,现 状,方 向,解 决 途 径,品牌知名度,无知名度,1、品牌标语,2、视觉符号,3、公关、促销活动,4、代言人,提示知名度,未提示知名度,第一提及知名度,品质认知度,内存要素：,具体、物理性资产，如功能、特色、适用性、服务能力、外观等,较高,提高,1,、保证高品质产品（产品研发、质量管理）,2,、宣传品质标志（如质量免检、质量认证等）,3,、利用价格暗示作用,4,、传播,外加要素：,与产品实体无关，指价格、品牌名称、广告表现等,一般,提高,积累,品,品牌,资,资产,的,的四,大,大途,径,径,以,以快,译,译通,为,为例,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,品牌资产,内,容,现,状,方,向,解,决,途,径,品牌联想度,品牌形象,就是消费者对某品牌的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。,联想度低,指向单一,丰富内涵,强化联想,1,、根据品牌核心价值、消费者需求、竞品状况确定品牌定位。,2,、积极传播品牌定位，建立联想。,品牌忠诚度,先要建立,美誉度,一般,提高,1,、企业面：顾客满意工程（,CS,）,顾客关系管理（,CRM,）,2,、,传播面：不断寻求新的共鸣点,展示新的形象,定期测量评估品牌形象,积累,品,品牌,资,资产,的,的四,大,大途,径,径,国,国际,上,上最,先,先进,的,的品,牌,牌建,设,设理,论,论,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,我们,的,的服,务,务方,式,式,系统,策,策划,整合,传,传播,精细,执,执行,评估,调,调控,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,谢谢,！,！,InsightBrandConsultants,因赛,品,品牌,顾,顾问,