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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销数据分析,分享,1,讲师介绍,陈剑,2,背景:,企业信息化领域资深专家,微软认证专家、,IPMA,认证项目经理、经济分析师,国际职业培训师协会认证讲师、曾任某大型跨国公司运营总监,曾负责实施集团信息化(包括,ERP,和信息平台建立、流程再造)建设;历任项目经理,技术总监,副总经理等职务、熟悉整公司营运管理,财务管理、信息化管理、人事行政管理工作。,分享内容,3,营销数据分析概述,数据分析控制程序,预测分析概述,图表知识解说及,BO,工具展示,销售分析模型与指标分析,营销数据分析概述,引例一,4,掷出一颗骰子,每个面出现的概率是?,你仍了,10,次骰子,,6,点出现了,3,次,这正常吗?,营销数据分析概述,引例二,沃尔玛,VS 7-11,啤酒与尿片的关系,5,营销数据分析概述,引例三,6,多数企业不允许直接在业务系统上执行分析,必须用,ETL,转存到数据仓库,一般在当天晚上,1,点,-2,点完成。,沃尔玛从商店的,POS,机读卡获得的信息传输到数据仓库仅需不到,10,分钟的时间。,数据分析概述,业务,理解,标准,数据,分析,7,数据,分解,业务,重组,数据,分析,数据,理解,模型,数据,分析,营销数据分析概述,案例,8,9,营销数据分析概述,案例,确定,分解,评估,决策,10,营销数据分析概述,案例,11,营销数据分析概述,案例,营销分析概述,营销分析标准程序,12,业务理解,分析主题,数据理解,评价,分析模型,数据分析,数据采集,数据分析,控制程序,营销分析概述,营销分析标准程序,13,业务理解,首先要知道现阶段所涉及的领域是什么,你所从事的业务内容是什么,你怎么去理解你所要从事的业务;,分析主题,从所了解的业务信息中,确定主题所在,确定你所要知道的问题是什么;,数据理解,对所提供的主要数据进一步理解;,分析模型,通过业务理解,主题分析与相关数据理解后,此时可以建立你所要的数据分析模型(前提:要知道产品的特质);,数据分析控制程序,数据采集流程和数据分析流程。,14,数据采集流程,负责人(岗位),采集方法,数据项目格式,采集周期,汇总方法,数据分析流程,负责人(岗位),分析主题,分析方法,报告模板,报告周期,营销分析概述,数据分析控制程序,数据收集,如何确定采集内容,根据主题建立,数据库,数据,采集和存储,数据,分析和呈现,15,来源,客户,关系,销售,渠道,广告,媒体,促销,活动,案例:发货数据,首先,从这些数据中,你可以看出些什么?主要做什么样的产品,销售方式是什么?,再浏览一次数据,也许你会提出更多的疑问:,04,年哪些产品卖得比较好?,04,年哪几个城市的销售比较好?,客户的重复购买情况是怎样的?,销售员的业绩如何?,04,年与,03,年相比,销售情况发生了什么变化?,针对所提问题进行分析,从分析结果中,你得出什么结论?,建议改善措施,16,小技巧分享,Ctrl+Shift+Enter,17,18,新产品,老客户,新客户,老产品,市场拓展,重复购买,交叉销售,市场渗透,交叉销售分析模型,交叉销售分析模型,交叉销售,向老客户销售其尚未使用的业务或者产品,市场拓展,将新产品销售给新客户,向老客户促销其正在使用的业务或者产品,以促使更多消费,重复购买,将老产品销售给新客户,市场渗透,19,新产品,老产品,老客户,新客户,指标分析,时间序列分析(周期,/,季节),20,季节性:同比上升代表着是成熟产品(客户消费、市场需求已比较固定),市场竞争已呈稳定状态,市场需求稳定增长,销售团队比较成熟,产品也已成熟,建议:加大投入,季节不增长(升级换代;市场萎缩),建议:转型,开发新产品,非季节增长(市场容量增长,竞争激烈;销售团队、管理不稳定;消费习惯不稳定),建议:精细化分析,非季节非增长(企业衰退等),建议:内部管理优化,BCG,矩阵,21,?,明星,瘦狗,现金牛,市,场,增,长,率,市场占有率,/,相对市场占有率,Question Marks,Stars,Cash cow,Dogs,BCG,矩阵,22,市,场,增,长,率,市场占有率,/,相对市场占有率,高增长率、高市场占有率,需要加大投资以支持其迅速发展,明星,现金牛,低市场成长率、高相对市场,份额,成熟市场中的领导者,它是,企业现金的来源,瘦狗,处在低增长率、低市场占有率,衰退类产品,应采用撤退,战略,问号产品,处于高增长率、低市场占有率,对问题产品应采取选择性投,资战略,预测流程,23,期间滚动,历史更新,历史修正,基准预测(统计),/,基准预测(经验),最终预测,促销预测,预测审核,预测报表,预测分析,趋势线法,24,线性趋势线,:适合增长或降低的速率比较稳定的数据情况,数据点表现近似于一直线,对数趋势线,:适合增长或降低幅度一开始比较快逐渐趋于平缓的数据,多项式趋势线,:适合增长或降低幅度波动较多的数据,乘幂趋势线,:适合增长或降低速度持续增加且增加幅度比 较恒定的数据情况,指数趋势线,:适合增长或降低速度持续增加且增加幅度越来越大数据情况,趋势线法案例,当趋势线的,R,平方值,等于或近似于,1,时,趋势线最可靠,R,可以理解为相关系数,相关系数是反映两个变量间是否存在相关关系,25,图表知识解说,图表制作的关键:,数量:以量来表现大小和多少,趋势:表达时间与数量的变化关系,比较:将同一观点下收集的数据互相比较,柱形图:重点为某固定点的数值,折线图:重点为两点间数值的变化趋势,两轴线,柱图,性质相同的数据(累计与增长率、实际业绩与平均值等),数值上有差异的数据,存在相关性的资料(气温与销售额等),26,BO,工具展示,按选定范围拆分工作表,拆分工作表,合并工作表,格式设定,27,谢 谢!,28,
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