项目战略与定位概述

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目战略,与,与定位,策划情景,模,模拟培训,设计方案,调,调整、确,定,定,阶段营销,计,计划,阶段营销,总,总结,策略方案,调,调整,前期,沟通,前期策划,项目定位,物业发展,前期策划,报,报告之定,位,位,前期策划,报,报告之物,业,业,发展建议,、,、营销建,议,议,营销筹备,营销策略,执行方案,销售执行,报,报告,筹备实战,合作公司,确,确定沟通,执,执行,预热,价格促销,方,方案,开盘,推动调整,100%,销售,销售总结,项目策划,工,工作基本,流,流程,客户积累,销售筹备,与,与开盘,项目跟进,销售前项,目,目服务流,程,程,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,世联服务：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位,;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,世联服务：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议,;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,世联服务：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划,;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,世联服务：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,定位的思,路,路与流程,定位的思,路,路与流程,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,目标沟通,目标沟通会,我们对目,标,标的理解,+,目标通常,包,包括：,较高的价,格,格,较,较快的速,度,度（收益,安,安全）建,立,立市场影,响,响力,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,构建问题,：,：我们采用,S-C-Q,结构化分,析,析方法,我们应该,怎,怎么办,我们如何,实,实施解决,方,方案,该方案是,否,否正确,为什么没,能,能奏效,情境,（,S,ituation,）,（公认事,实,实）,冲突,（,C,omplication,）,（推动情,境,境发展并,引,引发矛盾,的,的因素）,疑问,（,Q,uestion,）,(,分析存在,的,的问题,),需要完成,某,某项任务,存在某个,问,问题,存在某个,问,问题,采取了某,项,项行动,发生了防,碍,碍我们完,成,成任务的,事,事情,知道解决,的,的方法,有人提出,一,一项解决,方,方案,行动未能,奏,奏效,资料来源,：,：世联模,型,型,通过,S-C-Q,基本结构,的,的分析我,们,们确定了,界,界定问题,的,的分析模,型,型,资料来源,：,：世联模,型,型,？,R1,非期望结,果,果,由特定情,境,境导致的,特,特定结果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,情境与冲,突,突通过3C (strategicthree Cs)分,析,析描述,客户,营销战略,：,：为满,足,足客户需,求,求，在竞,争,争中获取,最,最优的有,利,利差异,政治/法,律,律环境,市场环境,技术环境,社会/经,济,济环境,项目,/,企业,竞争,市场战略,本,本质上是,处,处理三个,要,要素之间,的,的关系：,消,消费者、,竞,竞争和项,目,目（企业,）,）,环境分析,政策法律,环,环境影响,因,因素,（例如别,墅,墅、投资,型,型物业、,二,二手房等,）,）,市场环境,市场发育,水,水平,市场所处,阶,阶段,区域或类,型,型物业供,求,求关系,区域或类,型,型物业价,格,格水平及,价,价格上涨,幅,幅度,区域或类,型,型物业销,售,售速度,区域或类,型,型物业产,品,品水平等,与项目条,件,件对应，,经,经过条件,的,的仔细筛,选,选，可以,得,得到,由特定情,境,境导致的,特,特定结果,（,（非期望,结,结果）,，对照目,标,标，明晰,冲,冲突，,提出问题,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,3C战略,3C,综合匹配,分,分析得到,最,最优化的,战,战略,可以导致,期,期望结果,成功的市,场,场营销战,略,略应具备,以,以下特点,：,：,1.明确,的,的市场定,位,位,2.项目,优,优势与市,场,场需求之,间,间的相互,呼,呼应,3.相对,于,于竞争，,在,在商业成,功,功关键因,素,素上有出,色,色的表现,客户,项目,/,企业,竞争,营销战略,：,：为满,足,足客户需,求,求，在竞,争,争中获取,最,最优的有,利,利差异,项目分析,针对一个地块的价值要,素,素包括：,地段要素,地段,/,片区认知,度,度,/,周边配套,（,（商业,/,教育）,/,交通等（,可,可总结为,便,便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文,环,环境（噪,音,音）等（,可,可判定资,源,源的程度,：,：稀缺、,良,良好还是,匮,匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济,指,指标等（,可,可判断产,品,品的可发,挥,挥空间）,开发商要,素,素,目标,/,开发商品,牌,牌,/,可利用资,源,源等,项目分析,面,面对目标,找,找出可能,的,的定位方,向,向,客户分析,客户细分,的,的标准包,括,括：,社会经,济,济因素（,社,社会阶层,（,（职业、,支,支付能力,）,）、家庭,生,生命周期,阶,阶段（置,业,业次数）,）,）,人口统,计,计因素（,年,年龄、收,入,入、性别,）,）,地理因,素,素,客户偏好,包,包括：,生活经,验,验（空间,观,观念、行,为,为模式）,心理因,素,素（生活,方,方式、性,格,格特点）,价值观,（,（消费观,念,念、价值,取,取向）,客户细分,与,与客户偏,好,好对应与,项,项目特征,进,进行匹配,寻,寻找或识,别,别市场机,会,会,1,、可衡量,性,性,2,、足量性,3,、可接近,性,性,4,、差异性,5,、行动可,能,能性,有效的细,分,分市场特,征,征,替代品：,普通商品,房,房、经济,适,适用房等,潜在的竞,争,争对手：,来自项目,运,运作的不,同,同阶段的,竞,竞争对手,（,（我们将,房,房地产项,目,目分为不,同,同的阶段,，,，包括前,期,期策划阶,段,段、建筑,施,施工阶段,、,、销售阶,段,段）,企业间的,竞,竞争：,与自己在,同,同一阶段,的,的竞争对,手,手,潜在竞争,对,对手,替代品,土地、建,造,造商、材,料,料商,房屋的购,买,买者,项目之间,直,直接竞争,房地产开,发,发企业的,行,行业特点,决,决定了在,不,不同的竞,争,争阶段，,企,企业关注,的,的重点不,同,同,竞争分析,（,（波特5,力,力竞争模,型,型）,竞争分析,竞争对手,分,分析：,竞争对,手,手锁定（,基,基于区域,、,、基于项,目,目特征、,基,基于客户,）,）,竞争程,度,度（供求,关,关系、技,术,术更新、,营,营销强度,）,）,竞争机,会,会（竞争,对,对手的优,势,势和局限,、,、竞争对,手,手的弱点,、,、市场空,隙,隙）,竞争面向,目,目标寻找,最,最有利的,机,机会,3C战略,与,与市场环,境,境,不同的市,场,场环境导,致,致不同的,思,思考方式,导,导出战略,例如：,发育不完,善,善的初级,市,市场,项目先导,，,，以项目,条,条件为优,先,先，以市,场,场细分和,产,产品领先,引,引导市场,，,，,获取占位,优,优势,完全竞争,市,市场而供,求,求关系相,对,对平衡,客户先导,，,，以满足,客,客户需求,的,的产品,获取高收,益,益,完全竞争,市,市场供大,于,于求竞争,激,激烈的市,场,场,竞争先导,，,，以有利,的,的,竞争策略,使,使自己,立于不败,之,之地,市场竞争,战,战略工具,（,（竞争先,导,导工具）,识别竞争,者,者,分析竞争,者,者,选择竞争,者,者,市场竞争,战,战略模型,市场领先,者,者战略,扩大总市,场,场,保护市场,份,份额,扩大市场,份,份额,市场追随,者,者战略,仿制者（,counterfeiter,） ：完,全,全复制,紧跟者（,cloner,）：紧跟,着,着模仿领,先,先者的产,品,品、分销,和,和广告，,等,等等。,模仿者（,imitator,）：模仿,者,者在某些,事,事件上仿,效,效领先者,，,，但在包,装,装、广告,、,、价格上,又,又有所不,同,同。,改进者（,adapter,）：改变,者,者接受领,先,先的产品,，,，并改变,或,或改进它,们,们。,市场补缺,者,者战略,在补缺中,关,关键概念,是,是专业化,市场挑战,者,者战略,确定战略,目,目标和竞,争,争对手,选择一个进,攻,攻战略,正面进攻、,侧,侧翼进攻、,包,包围进攻、,迂,迂回进攻、,游,游击进攻,选择特定的,进,进攻战略,STP战略,工,工具（客户,先,先导工具）,细分市场,Segmentation,选择目标市,场,场,Targeting,定位,Positioning,偏好,客户群,一,二,三,四,一,二,三,四,细分市场,选择目标市,场,场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,战略工具（,项,项目,+,环境,+,竞争）,SWOT分,析,析的价值要,素,素,S/W,（优势,/,劣势）的价,值,值要素,地段要素,环境要素,地块,/,产品要素,开发商,/,项目要素,前两个为被,动,动性要素，,后,后两个为主,动,动性要素,具体地说，,针,针对一个地块的价值要素,包,包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（,商,商业,/,教育）,/,交通等（可,总,总结为便利,性,性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环,境,境（噪音）,等,等（可判定,资,资源的程度,：,：稀缺、良,好,好还是匮乏,）,）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指,标,标等（可判,断,断产品的可,发,发挥空间）,开发商要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源,等,等,针对一个即,将,将销售的项目与地块的主,要,要差别在于,增,增加了产品,因,因素：,产品因素,产品,/,户型,/,自身配套,/,昭示性等,对于一个大盘的后续阶段，需要,增,增加项目要,素,素的判断：,项目要素,口碑,/,人气,/,项目知名度,/,客户群体,/,前期售价,/,前后产品差,异,异性,/,物业管理,等,O/T,（机会,/,威胁）的价,值,值要素,宏观要素,经济形势（,宏,宏观政策）,/,重大城市变,革,革,中观要素,行业形势（,一,一、二、三,级,级市场）,/,城市规划（,交,交通、市政,配,配套、开发,重,重点、热点,等,等）,微观要素,市场竞争（,片,片区、楼盘,、,、户型）,/,客户流向,通常对于销,售,售中后期的,项,项目，宏观,要,要素相对失,效,效；反之，,对,对于一个远,期,期的大盘，,微,微观要素相,对,对次要。,观点的判定,很,很重要，它,是,是我们作出,策,策略方向的,基,基础。,在分析的过,程,程中，我们,强,强调尽可能,多,多地去考虑,优,优势和机会,，,，尤其是必,须,须抓住核心,优,优势和大机,会,会,这是我们“,挖,挖掘物业价,值,值”的要旨,所,所在。,既是机会又,是,是威胁，既,是,是优势又是,劣,劣势,SWOT分,析,析,我们的战略,发挥优势，,抢,抢占机会,利用机会，,克,克服劣势,减少劣势，,避,避免威胁,发挥优势，,转,转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,战略选择,战略方向的,决,决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目,借,借鉴,在市场中的,地,地位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,战略与定位,战略形成,客户定位,产品定位,属性定位,形象定位,价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群,1,客户群,2,客户群,3,客户群,4,物业类型、,产,产品组合、,户,户型,物业发展建,议,议,物业发展建,议,议的出发点,需要说明的,是,是：,我们给出的,不,不是具体的,设,设计方案，,我们给出的,是,是能形成价,值,值点和竞争,力,力的因素,（市场接受,的,的产品特征,和,和驱动客户,购,购买的因素,）,）,原则：一切,均,均基于,CVA,“,竞争的价值,增,增加”,(Competition Value Added),物业发展建,议,议的考虑因,素,素,市场竞争性,地块价值的,发,发掘利用,客户价值的,增,增加,在企业能力,的,的限制条件,下,下开发,中产阶层的,出,出现，使得,社,社会生活方,式,式和消费结,构,构上开始呈,现,现新的特点,，,，其中一个重,要,要特点表现,为,为追求经济,安,安全、享乐,和,和发展，生,活,活质量越加,受,受到关注，,从,从追求数量,型,型向讲求质,量,量型迅速转,变,变。有统计表示,，,，中等收入,阶,阶层消费支,出,出中，食品,、,、衣着等生,存,存型的消费,倾,倾向下降，,而,而医疗保健,、,、交通通信,、,、娱乐文化,教,教育、居住,、,、金融保险,等,等享受型、,发,发展型、保,障,障型的消费,倾,倾向却显著,上,上升。依据,马,马斯洛的需,求,求层次理论,，,，这一人群,已,已经开始追,求,求经济安全,、,、享乐和发,展,展，股票、,教,教育、保险,等,等成为他们,的,的消费热点,，,，而且他们,普,普遍对品牌,的,的忠诚度较,高,高，消费理,念,念非常成熟,。,。,物业发展建,议,议的考虑因,素,素,市场竞争性,：,：,基于市场产,品,品水平调查,统,统计分析（,空,空间 尺度,、,、户型、建,筑,筑园林风格,、,、配套水平,和,和数量、配,置,置水平统计,表,表），提出,具,具有竞争优,势,势的方向；,客户价值的,增,增加：,客户价值分,析,析,基于客户价,值,值分析（客,户,户价值取向,、,、生活方式,、,、空间观念,、,、行为模式,分,分析表），,提,提出客户满,意,意方案；,地块价值的,发,发掘利用：,基于地块价,值,值分析和规,划,划价值分析,提,提出设计增,值,值方向,房地产项目,价,价值构成,有形的价值,使用价值的,范,范畴,属于物质层,面,面的,是可以物化,的,的,可以进行竞,争,争性比价的,无形的价值,属于精神层,面,面,是不能物化,的,的,难以复制的,是可以自我,定,定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,基本物业,VIP,服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,项目外部（,社,社会）配套,价,价值,交通价值,产业价值,自然景观资,源,源,社会认知价,值,值,房地产项目,价,价值构成,交通便利性,与,与可达性,例如：玉渊,潭,潭，昆玉河,边,边的项目,商务、或某,些,些产业的支,持,持，例如：,亦,亦庄、,CBD,生活配套、,医,医疗环境、,教,教育环境等,社会心理对,地,地段的潜在,认,认同，例如,：,：天竺与南,城,城,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,项目基本经,济,济指标价值,规划设计价,值,值,项目内部配,套,套价值,产品硬件配,置,置价值,建筑创新价,值,值,房地产项目,价,价值构成,项目楼座与,绿,绿地、配套,的,的位置，对,景,景观朝向的,利,利用,建筑材料、,设,设备配备的,品,品质与档次,会所、社区,内,内商业、学,校,校等,容积率、绿,化,化率,风格或户型,设,设计的改良,与,与创新,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,基本物业管,理,理服务的价,值,值,增值的,VIP,服务价值,个性化服务,价,价值,(,菜单式装修,、,、个性化服,务,务）,房地产项目,价,价值构成,企业品牌,产品品牌,信心的树立,、,、质量的保,证,证,同一个企业,品,品牌不同产,品,品线的产品,形,形象价值,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,场所精神,项目精神,（,（往往通过,符,符号来表达,）,）,房地产项目,价,价值构成,城市、社会,、,、人文历史,赋,赋予项目所,在,在地段的文,化,化特性,例如：什刹,海,海、长城,人：,开发者、设,计,计者、居住,者,者、以及其,他,他有社会影,响,响力的项目,参,参与者,事：,论坛、发布,会,会、获奖,物：,建筑、文化,展,展览、收藏,馆,馆,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,物业发展建,议,议的构成要,素,素,规划布局,建筑平面,建筑空间形,象,象,园林,配套、配置,标,标准,经济指标分,析,析,整体形象,产品类型建,议,议,空间布局建,议,议,交通组织,启动区选择,与,与分期开发,建,建议,细节优化,户型面积与,户,户型配比,户型设计建,议,议,户型价值点,建,建议,建筑风格,建筑外立面,建,建议,建筑材质建,议,议,风格建议,景观设计要,点,点,展示建议,会所功能,配套设施,装修标准,物业管理要,点,点,服务和附加,值,值,赠送,人性化细节,社区服务,项目物业发,展,展建议,