市场营销(下)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,绪论通信市场营销学的产生和发展,第一章通信市场与市场营销观念,第二章通信市场营销环境概述,第三章通信消费者市场购买行为分析,第四章市场细分和目标市场选择,第五章通信产品及产品策略,第六章通信企业价格及价格策略,第七章通信企业分销渠道策略,第八章通信企业促进销售策略,第五章 通信产品及产品策略,第一节 产品概述,一、产品概述,1.,产品的概念：所谓产品就是指企业能够提供给市场引起 人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需要的一切事物。,产品在市场上分实体产品（物质化）和非实体产品（无形服务等）,2.,产品的基本属性,a.,产品的使用价值,b.,产品的商品性,c.,产品的有用性,3.,通信产品：是指通信企业在市场营销活动中，提供能够满 足顾客某种通信需求和欲望的主体服务及相关一切附加服务形式的总和。,主体服务：通信各项业务从开始使用到完成的全过程；,附加服务：售前、售后的咨询、查帐等服务。,4.,通信产品的特点,a.,不可感知性 构成要素和带来利益无形,b.,复杂性,c.,生产消费的同步性（不可分割性）,d.,不可储存性,e.,产品品质差异的多变性,f.,产品消费的重复性,g.,可替代性,二、产品整体概念层次,1.,实质产品,2.,产品形式,3.,产品的附加利益,第二节 新产品的发展策略,一、新产品的概念,新产品就是指新发明产品、新改进和改型的产品，以及新品 牌产品。通信企业的各类新产品。？,二、新产品分类,1.,按产品的物质属性和改进程度，可分：,a.,全新产品,b.,改进产品,c.,更新换代产品,2.,根据新产品地域不同，可分：,a.,地区新产品,b.,国内新产品,c.,国际新产品,三、新产品开发原则,1.,有市场,2.,有能力（优势）,3.,有效益（通信企业效益含自身效益、全网效益、社会效益三方面）,四、新产品开发方式,1.,高能、高效化,2.,多能、多效化,3.,微型化 手机不断小、巧、轻、薄等,4.,标准化、通用化,5,多样化、系列化,五、新产品开发途径（方式）,1.,独立研制,2.,技术引进,3.,联合开发,4,自行研制与引进技术结合（引进部分或关键技术）,服务性企业新产品的开发，更多是在原产品基础上增加用途、增加心理附加值、改善服务质量、调整处理操作方式等来推出新产品,六、新产品开发方案的分析论证,方案分析论证很重要技术经济等课程讲授。,第三节 产品生命周期及营销策略,一、产品生命周期概念,1.,产品生命周期含义：指的是产品的经济寿命周期，是指一种产品从研制开发、投放市场销售开始，到被市场淘汰停止生产为止所经历的时间。,2.,确定通信产品所处时期，可采用：,业务收入增长率,10%,成长期,（销售增长率）,0.01,成熟期,10%,负增长（,一般生活资料,实用性小或替代性大的产品,（第一产业）（第二产业）（第三产业）,2.,科学技术发展的进程 技术发展快,周期越短,3.,消费需求发展的情况 随经济发展,:,平稳高速,产品更新快寿命短,停滞下滑,寿命期会延长,4.,市场竞争的状况 国家政策,法令,模拟手机,磁卡电话等,三、产品生命周期个阶段特征和营销策略,1.,产品投入期的特征及营销策略,特征,:,生产批量小,质量不稳定,服务不规范,顾客对该产品不了解,不熟悉,销量小,亏本,.,策略,:,双高策略,高价格，高促销费用,双低策略,低价格，低促销费用,一高一低策略,高价低费或高费低价,2.,产品成长期的特征及营销策略,特征,:,产品销量急剧增加,产品认知度及影响快速提高,成本下降,质量性能稳定,利润增加,竞争者增加,;,策略,:,稳步提高质量,拓展销售渠道,改变宣传重点,(,形象,品牌,),注重售前,售后服务,频繁采用价格策略,3.,产品成熟期的特征及营销策略,特征,:,产品销量增长平稳,成本费用下降,利润总额增加,策略,:,采用新技术,新原理,改进产品,降低成本,降价竞争,加强售后服务,4.,产品衰退期的特征及营销策略,特征,:,销量急剧下降,价格大幅下降,策略,:,推出新的替代品,降价保本销售,.,第四节 品牌及品牌策略,一、品牌的内涵与作用,1.,品牌,：品牌是指一个产品的简称，是指用来识别一个或一组企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，以使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。,品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标等。例：,品牌名称是指品牌中用语言、文字描述的部分。,品牌标志是用符号、图案、颜色或其他特殊的设计，用于识辨品牌的标识。,商标是指经过相关工商部门登记确认，受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分。,品牌有：属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层意思。,例：中国电信、中国移动等，可口可乐、大众等,2.,品牌的作用,对消费者：,a.,易于识别所需要的产品或服务,b.,消除老品牌推出新产品的顾虑和疑惑,c.,便于品牌企业产品或服务的推广售后服务的提供,d.,选择产品或服务时减少交易费用,对企业：,a.,有利于广告宣传和产品陈列提高对企业的认知度,b.,有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者不断消费，培育和建立消费偏好,c.,有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手产生差异,d.,有助于产品组合扩张,e.,有利于维护企业的正当权益,f.,有利于企业接受社会监督，提高产品服务质量。,二、品牌资产,1.,品牌知名度，品牌被公众知晓、了解的程度。,2.,品牌美誉度，品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,3.,品牌忠诚度，品牌在一定时期甚至很长时期内被公众重复选择，并形成重复购买的倾向度量，就是品牌忠诚度。,按品牌忠诚度可以把消费者分成：无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。,4.,品牌联想,三、品牌策略,1.,品牌与无品牌策略,2.,生产者品牌与销售者品牌策略,3.,统一品牌与个别品牌策略,4.,品牌延伸策略,5.,多品牌策略,6.,品牌再定位策略,7.,因特网中的域名与企业商标,绪论通信市场营销学的产生和发展,第一章通信市场与市场营销观念,第二章通信市场营销环境概述,第三章通信消费者市场购买行为分析,第四章市场细分和目标市场选择,第五章通信产品及产品策略,第六章通信企业价格及价格策略,第七章通信企业分销渠道策略,第八章通信企业促进销售策略,第六章 通信企业价格及价格策略,价格是企业产品实现其价值的工具，价格策略是企业市场营销组合的重要部分，也是现阶段最常用的、最有效的手段。,第一节 产品价格,一、产品价格的构成,1.,生产成本,(,固定、变动及总成本）,2.,产品流通费用,3.,利润,4.,税金,二、影响产品价格的因素,1.,产品内在价值,2.,供求关系,3.,货币价值,4.,价格政策,5.,心理因素,第二节 价格与市场的供求关系,一、市场需求与产品价格关系,1.,影响市场产品需求量的基本因素,现实需求,+,潜在需求,a.,收入水平,b.,消费兴趣或生活习惯,c.,可替代品的价格,d.,对未来供求情况的预测,e.,银行储蓄,f.,其他各种不确定因素,2.,产品价格对市场需求量的影响,一般成反比关系,二、市场供给与产品价格的关系,三、供给与需求的综合分析,四、价格需求弹性分析,价格需求弹性，指产品价格的变化对市场需求量产生的影响程度。,价格需求弹性系数,Ep,=,需求量变化度,/,价格变化度,当：,a.|,Ep,|1,时，富有弹性的需求，降价，薄利多销,b.|,Ep,|1,时，缺少弹性的需求，适当提价增收入,c.|,Ep,|=1,时，单一弹性系数的需求，不随便升、降价,d.|,Ep,|,趋于无穷大时，完全弹性需求，价格不变,e.|,Ep,|=0,时，完全无弹性需求，价格基本不影响需求,五、社会对通信的价格需求,1.,经济上的需求 经济发达与否,2.,政府行政上的需求,3.,大众生活上的需求,六、国外通信价格弹性系数研究情况,1.,瑞典,2.,荷兰,第三节 通信产品价格,一、通信产品价格概念,1.,通信产品价格是指通信企业向各类客户提供各种通信服务以及与此相关的器材和劳务价值的货币表现形式，即邮、电的资费。,(205)2.,通信企业产品价格特点,现状：,a.,集中受理与分级管理相结合,基本业务，集中管理、统一制定,非基本业务，各企业集团统一制定与相关部门（物价局、经贸委等）商定后执行，并报国务院备案。,地方性产品价格，由各省市相关企业制定报当地物价部门和通信管理局批准后执行，并报信产部备案。,b.,相对稳定，没有完全市场化,二、通信产品价格的分类,1.,均一资费 函件、长话、移动 等,2.,按距离收费 包裹、国际长话等,3.,固定资费 月租费、邮政专用信箱等,4.,按次收费 短信等,5.,按时收费 长话、拨号上网费等,6.,按字 电报,7.,按图文尺寸收取的资费 报纸的传真版等,8.,附带资费 查询费、开户费、手续费保管费等,9.,面值和增值 集邮票品和收藏卡等,10.,报刊发行业务费率,11.,市话初装费、移动入网费、宽带入网费等,三、制定通信产品价格应注意的问题,1.,遵循原则,a.,价值补偿原则,b.,合理补偿原则,c.,按质论价原则,d.,社会承受原则,2.,调整产品价格标准应有利于通信的发展,3.,建立完善的、灵活的价格管理体制,三、制定通信产品价格应注意的问题,1.,遵循原则,a.,价值补偿原则,b.,合理补偿原则,c.,按质论价原则,d.,社会承受原则,2.,调整产品价格标准应有利于通信的发展,3.,建立完善的、灵活的价格管理体制,四、国外电信资费的发展趋势,上世纪,80,年代开始，国外电信发生了一系列的体制改革，电信资费从理论上突破了建立在公益经济学基础上的均一理论，从实践上实现了从无选择的、单一化的资费体系到可选择的、多样化的资费体系的演变。,1.,分时段优惠,2.,选择资费,3.,号码优惠资费,4.,奖励资费,5.,定额资费,第四节 定价方法与定价策略,一、定价目标准类,1.,以追求最大利润为目标,2.,以保持或提高市场占有率为目标,3.,以实现预期的投资收益率为目标,4.,以稳定市场供需为目标,5.,以应付和抵御竞争对手为目标,6.,以维护企业形象信誉为目标,二、定价方法,1.,以成本为中心的定价方法,a.,成本加成定价方法,b.,收支平衡定价方法（盈亏平衡）,c.,投资收益率定价方法（目标收益）,d.,变动成本定价方法（边际成本定价法）,2.,以需求为中心的定价方法,a.,理解价值定价方法,b.,需求差异定价方法,c.,比较定价方法（逆向定价法）,3.,以竞争为中心的定价法,a.,随行就市定价方法,b.,追随领导者企业定价法,c.,投标定价法,d.,拍卖定价法,三、定价策略,1.,新产品定价策略,a.,撇（取）脂定价策略,b.,渗透定价策略,c.,满意定价策略,2.,心理定价策略,a.,声望定价策略,b.,尾数价格策略,c.,分级价格策略,d.,招徕价格策略,e.,习惯价格策略,f.,单位标价策略,3.,折扣与让价策略,折扣是按原价少收一定比例的货款。,让价是强调数量，实质一致。,a.,现金折扣策略,b.,数量折扣策略,c.,季节折扣策略,d.,推广折扣策略,e.,回扣和津贴,f.,以旧换新折让策略等,第五节 电信产品价格变动与电信企业对策,一、企业的价格变动,1.,电信企业降价,电信企业降价原因：,a.,企业急需回笼大量现金,b.,企业通过降价开拓新市场,c.,企业决策者决定排斥现有市场竞争者,d.,企业生产能力过剩,e.,企业预期降价会扩大销售,f.,成本费用降低，使企业降价成为可能,g.,政治、法律、政策及经济环境的变化，迫使企业降价,2.,电信企业提价,电信企业提价原因：,a.,应付产品成本增加，减少成本压力,b.,适应通货膨胀，减少企业损失,c.,产品供不应求，遏制过度消费,d.,把握消费心理，创造优质效应,二、消费者对电信产品价格变动的反应,a.,在一定范围，可以接受；提价超过可接受上限，产生抑制,消费；降价低于下限，引起疑虑，也