非营业所发展策略

,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,市外非营业所地区区域覆盖和终端发展的策略探讨,模式城市、农村市场,袁文波,1,06年,AOP,研讨课题,前 言,随着百事品牌的不断加强和延伸,市外市场的潜力越来越大，力量相对薄弱的模式城市与农村市场的竞争也越来越激烈。,05年市外部总的增长率为55%，而营业所城市平均增长率仅为28.7%，市外平均增长84.2%。06年市外部AOP计划总增长率为方47.3%，估计06年营业所城市平均增长率约在2628%。,为了确保市外部持续高速增长，完成公司下达的年度指标，我们必须确保非营业所区域平均增长率达到70%75%。,模式城市的运作已进入一个新的历史时期，由粗犷的经销商代理必须向精细的积极模式转变。,2,06年,AOP,研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,一、所辖地域：,十堰办事处十堰市区；,随枣办事处随州市区及周边乡镇（不含广水）、,枣阳市区及周边乡镇；,荆门办事处荆门市区及周边乡镇、钟祥、京山、沙洋；,南阳办事处南阳市区及周边县市；,3,06年,AOP,研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状：,十堰办事处,(较成熟市场),优势,：,经销商网络健全，市场出样率高，非百产品已广泛得到认,可，尤其是学校、网吧渠道，专营率高，SKU较为齐全；,劣势,：,二批辐射能力差、SKU低，导致非线路客户SKU普遍较差；,餐饮渠道特别弱势，几乎全为对手占据；,威胁,：,对手在人力、资源及运力上加大投入，抢夺几近疯狂；,4,06年,AOP,研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状：,荆门办事处,(成长市场),优势,：,经销商布置已基本合理，终端出样较高，部分渠道及区域,已超过对手，如学校、网吧、市外县市；,劣势,：,终端SKU太低，乡镇空白点多，学校、网吧专营开发落后；,威胁,：,对手在人员、设备上加大投入，使部分渠道优势渐渐消失，,如网吧、餐饮；,5,06年,AOP,研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状：,随枣办事处,(初级市场),优势,：,经销商调整已基本到位，百事个别单品出样较高，学校、网吧、乡镇已逐步渗透；,劣势,：,百事品牌远远弱于对手，终端SKU太低，乡镇无经销商，市内二批未成气候，学校、网吧专营开发落后；,威胁,：,对手及非常逐渐加大终端投入，已由市内蔓延到乡镇；,6,06年,AOP,研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状：,南阳办事处,(白区市场),优势,：,经销商开发到位，百事单品覆盖率较高，重点学校内百事,已超过对手；县市经销商基本布点到位；武汉百事一枝独,秀，其它厂家已无力争夺；,劣势,：,百事品牌远远弱于对手，终端SKU太低，市内二批未成气候,，学校、网吧专营开发急待加强；,（此类市场非我们今天探讨的领域，故略之）,7,模式城市应如何发展？,探讨一：,06年,AOP,研讨课题,何为,PDS,模式?,在某个销售地区，由百事选定专营分销商，按百事的要求,帮助专营分销商组织专门进行百事产品销售的队伍，并对全体销售人员及分销运作进行管理、评估、考核，以实现双方在该地区的共同目标而建立的专营的百事分销系统。,现阶段，,一般主要用于地市级市场。,8,模式城市应如何发展？,探讨一：,06年,AOP,研讨课题,存在,的共,性问,题：,二批SKU低（24个），不愿库存，主动铺货意识差。,经销商嫌小爱大，造成零售终端频繁送货不及时。,中小型网吧及餐饮处于绝对弱势，远远落后于对手。,服务客户比例小，非线路客户出样率及SKU低（0.51）。,9,做好市场的关键就是提高产品的,覆盖率,（到达率）、,终端出样率,及,SKU,，这是一个永恒的原则。针对以上问题，我们必须,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,10,合理选择布置,PDS,经销商与分销商,分销商选择,24,家为宜（视,DCR,人数定），,PDS,经销商选择,12,家为宜；,渠道结构见后图,合理划分终端范围，规范产品流向；,A、,区域,B、,渠道,C、,品种,坚决实行各行其道，绝不允许为压货 而随意分配定单；,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,模式城市,11,06年,AOP,研讨课题,现结构：,PDS经销商,直供二批,二批,MT/KA,零售点,零售点,零售点,WDR,DCR,PDS经销商,分销商,二批,MT/KA,零售点,零售点,WDR,DCR,拟调整结构：,PDS经销商只供二批及KA后，其利润相对减少，,如何保证其经销热情？,建议：对改制后的PDS经销商实行运费补贴（0.20.3元/件)。,（仅指对二批送货）,12,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,坚定不移大力开发和扶持二批,专人（,WDR,）,定期服务，不断开拓和优化线路 二批客户；协助经销商签定二批合同，激励和约定二批；,A、,销量,B、,SKU,C、,安全库存,D、,区域约定,坚持开拓特殊渠道的专营二批；,A、,学校、网吧、餐饮；,B、,地摊、夜市、集贸市场；,C、,特殊封闭渠道；,模式城市,13,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,实行模式组长兼管分销商模式,同营业所,WAT,专员；,线路1条/周、跟线2次/周、 查线2次/周；,模式城市,14,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,分类合理配置人员，实行分渠道管理,1）较成熟市场：主管1名（无线路）；驻代3人（,WDR,1,名、,MT,1,名、,DSD,1,名）；模式组长1名（兼管分销商）；,DCR,23,名（终端线路）；,模式城市,15,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,分类合理配置人员，实行分渠道管理,2）成长市场：主管1名（线路1条）；驻代1人（,WDR,）；,模式组长1名（兼管分销商）；,DCR,23,名（终端线路）,模式城市,16,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,分类合理配置人员，实行分渠道管理,3）初级市场：主管1名（线路12条）；驻代1人（,WDR,兼管乡镇）；,DCR,23,名（终端线路）；,模式城市,17,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,修改,DCR,考核办法，强化客户开拓 及,SKU,推广,比例太高,18,06年,AOP,研讨课题,十堰办事处,总客户数11家，其中：,PDS,经销商2家、 分销商4家、卖场/超市5家；总人数9人，具体安排如下：,实例,分析,19,06年,AOP,研讨课题,荆门办事处,总客户数13家，其中：,PDS,经销商1家、 分销商3家、市外经销商5家、卖场/超 市5家；总人数8人，具体安排如下：,实例,分析,此人员须客户数达到方可增加，此前可由主管兼任。,20,06年,AOP,研讨课题,随枣办事处,总客户数6家，其中：,PDS,经销商1家、 分销商2家、市外经销商1家、卖场/超 市2家；总人数6人，具体安排如下：,实例,分析,此人员须客户数达到方可增加，此前可由主管兼任。,21,农村市场应如何发展？,探讨二：,06年,AOP,研讨课题,农村市场,主要指县市及其所辖乡镇市场。,随着人们生活水平的提高及百事品牌影响的增强，农村消费者对我司产品的需求亦日益强烈，农村市场的进一步开发和渗透已势在必行。走向“县、乡、村”也是我们市外市场永保高速增长、持续健康发展的不竭之源！,22,06年,AOP,研讨课题,市场特点,点多面广，市场潜力巨大；,单位产量低，不集中，不均衡；,服务成本高，配送难度大；,“水货”产品多，价格低，占据绝大部分市,场份额；,现状分析,县城已全部设立经销商，而乡镇受送货限,量影响，尚无直供二批；,以经销商随车铺货为主，定单送货少；,市场接货价及零售价整体偏高，零售利润,相对较低，乡镇客户经销热情不高；,出样率低，,SKU,仅百事；,年节销量高，而平时销量较少；,离县城较近的有产品，而离县城较远的乡,镇几乎一片空白；,23,现阶段乡镇开发的难点：,单次进货量低，开为直供后如何解决配送问题？,问题点：,销量低，利润少，客户不在乎销量返点，只求单箱利润，形成推广阻力；,受人力影响，服务频次少，客户开出后容易死掉，市场做成夹生。,06年,AOP,研讨课题,24,做好农村市场的关键就是解决,物流配送,的问题，而要提高单次进货量就必须提高月销量。 农村市场能否做好主要取决于,经销商的质量及配合程度,。 因此，现阶段的当务之急是解决,一批,和,二批,的问题！,策略探讨,06年,AOP,研讨课题,25,06年,AOP,研讨课题,总,原,则,选择样板乡镇，做深做透，围点划圆，连圆成片。,直供为辅，经销商覆盖为主。,先求到达，再谋齐全。,先发展和壮大县城市场，再辐射乡镇。,策略探讨,农村市场,26,月销量在4000标箱以上，年总销量达60000标；终端客户总数500家以上，有货终端客户总数不 低于220家（不含乡镇）；有DCR定点服务的地方；WDR能保证每周至少拜访一次；,问题解析,06年,AOP,研讨课题,什么情况下，县城可以开2家,以上经销商？,注：满足其中一条就应该考虑,。,27,月销量在1000标箱以上；人口在4万人以上，且在物流运输线上；WDR或DCR能保证每月拜访3次以上，终端客户数 在200家以上的乡镇；有大型厂矿、驻军、院校等地市以上团体的乡镇；,问题解析,06年,AOP,研讨课题,什么条件下的乡镇可以开为,直供客户？,注：满足其中一条就应该考虑,。,28,过程探讨,06年,AOP,研讨课题,调研,摸底,出样,SKU,客户,百事在各渠道的覆盖状况,各渠道SKU数，寻找突破点,客户数量、专营率、目标客户,布点,开拓,学校二批网吧KA售点,二批、MT、KA售点,专营顺序,日常开拓,拜访,服务,优化,调整,每月不少于2次，每次16家以上,每月不少于1次，每次20家以上,以二批及KA为主,以空白售点为主,周期拜访,随车铺货,增加或调整经销商,专营开拓和二批区域指导,寻找调整或开拓,对象并予以扶持,按前述标准,不间断,县城,29,过程探讨,06年,AOP,研讨课题,调研,摸底,出样,SKU,客户,百事在各渠道的覆盖状况,各渠道SKU数，寻找突破点,客户数量、专营率、目标客户,促销,铺货,非直供二批,二批、MT、KA售点,专营开拓,拜访,服务,优化,调整,每月不少于2次，每次16家以上,每月不少于1次，每次20家以上,以二批及KA为主,以空白售点为主,周期拜访,随车铺货,增加或调整经销商,专营开拓和二批区域指导,寻找开拓对象,并予以扶持,按前述标准,不间断,乡镇,直供二批,条件成熟,以铺货为主,30,铺货可以增加乡镇出样；铺货可以给目标经销商以信心，易于开发；铺货须是有计划、有针对性、阶段性的进行， 切忌只为出货广而撒网；可以考虑公司支持，力度必须大于经销商日 常铺货；,06年,AOP,研讨课题,为什么要先促销铺货？,关于,乡镇,开拓,31,选择重点乡镇后，可以将周边的23个稍差乡镇 划为中心乡镇服务；可以让乡镇客户一次进足二个月的货；重点的有潜力乡镇可考虑由就近的营业所送货；可以考虑由PDS经销商分送，公司给予适量的运费补贴；,一般不超过0.3元/件。,06年,AOP,研讨课题,初期，单次进货不达标准怎么办？,关于,乡镇,开拓,32,拜访、客情；销售陈述，远景规划；实行坎级奖励政策；,06年,AOP,研讨课题,如何提高乡镇经销商的经销热情？,关于,乡镇,开拓,1、关键在于目标的确定；,2、业代必须控制货物流向；,33,06年,AOP,研讨课题,谢谢大家,请多批评指正,34,