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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的,*,本报告是严格保密的,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金地塘,厦,厦项目,营,营销策,划,划报告,GemdaleDongguanProject MarketingPlanningReport,谨呈：,东,东莞,金,金地房,地,地产投,资,资有限,公,公司,世联地,产,产,本文内,包,包含的,资,资料属,于,于世联,地,地产顾,问,问（中,国,国）有,限,限公司,的,的商业,机,机密，,一,一旦泄,漏,漏，可,能,能被商,业,业竞争,者,者利用,。,。因此,本,本文档,内,内容仅,限,限于对,世,世联地,产,产顾问,（,（中国,）,）有限,公,公司作,投,投标之,用,用；除,此,此之外,，,，不得,私,私自发,布,布、使,用,用和复,制,制文档,的,的任何,内,内容。,如果世联地,产,产顾问（中,国,国）有限公,司,司有幸和贵,方,方签订合同,，,，对本文档,中,中数据的发,布,布、使用和,复,复制的权利,将,将在以后签,订,订的协议中,明,明确说明。,本,本限制条款,不,不适用于可,以,以从其它合,法,法渠道得到,对,对文中包含,数,数据的使用,授,授权的情况,。,。,商业秘密声,明,明,本次报告的,核,核心内容,关键1,.,项目整体定,位,位及发展战,略,略,关键2.项,目,目一期营销,策,策略,关键3.项,目,目后期规划,实,实践,在市场变化,的,的情况下项,目,目的客户/,发,发展方向的,把,把握,侧重于项目,一,一期营销策,略,略的细化和,关,关键措施、,重,重要节点，,具,具体销售执,行,行将留待下,一,一步工作,侧重于项目,二,二期地块的,产,产品建议，,三,三期地块的,产,产品规划建,议,议将基于未,来,来市场大势,再,再确定和调,整,整,报告需要解,决,决的问题,两个核心问,题,题,问题2：基,于,于大势判断,，,，本项目的,发,发展战略及,路,路径？,问题1：未,来,来房地产大,势,势判断？,1,第一篇：战,略,略篇,新政影响及,房,房地产市场,发,发展的趋势,视角1.房,地,地产市场发,展,展趋势研判,房价持续高,位,位运行，新,政,政出台，成,交,交量萎缩。,房地产大势,将,将何去何从,？,？,01,宏观大势,基,基本面,GENERAL TRENDS,视角1.房,地,地产市场发,展,展趋势研判,房价持续高,位,位运行，新,政,政出台，成,交,交量萎缩。,房地产大势,将,将何去何从,？,？,01,-1,宏观大势,宏观经济视,角,角,地产发展视,角,角,基本政策面,GENERAL TRENDS,未来,2-3,年中国经济,依,依然持续快,速,速发展，构,成,成了支撑房,地,地产行业长,期,期发展的坚,实,实基石,国家统计局,利,利用经济计,量,量模型做出,预,预测：,“十一五”,（,（2006-2010,）,）期间，中,国,国GDP年,均,均增长率将,达,达到8左,右,右,高盛、摩根,将,将中国2008年GDP增幅预期,自,自先前的10.0%调,高,高至10.9%,经济硬着陆,可,可能性低，,将,将有力保障,房,房地产发展,的,的良好环境,中国每年新,增,增就业人口,近,近千万,经济持续增,长,长,就业增加,政治稳定,GDP每上,涨,涨1，增,加,加新工作岗,位,位8090万个,为保证中国,每,每年新增人,口,口就业机会,，,，中国GDP增长率将,不,不得低于7,保证,数据来源：,高,高盛投行,GDP增长速度,房地产市场发展状况,小于4%,萎缩,4%5%,停滞甚至倒退,5%8%,稳定发展,8%10%,高速发展,10%以上,飞速发展,人民币自2005年7,月,月11日宣,布,布汇率不再,盯,盯住单一美,元,元货币 ，,宣,宣告升值拉,开,开序幕；至,今,今已升值7.9；,人民币升值,预,预期带来外,资,资涌入，A,股,股股市掀起,热,热潮，房市,投,投资增值度,高,高,人民币对外,持,持续升值、,对,对内贬值更,将,将加剧投资,者,者投资不动,产,产的热情,2007年3月通胀率,突,突破3，,超,超出国家CPI涨幅警,戒,戒线,2007年8月CPI,增,增幅6.5,，创造新,高,高,数据来源：,中,中国人民银,行,行,8.11,7.5114,01,-2,宏观大势,宏观经济视,角,角,地产发展视,角,角,基本政策面,GENERAL TRENDS,中国当前的,人,人口结构有,一,一个特殊的,因,因素，那就,是,是人口红利使得中国经,济,济20多年,来,来维持着全,球,球最为强劲,的,的增长。上,世,世纪80年,代,代之后，我,国,国总人口中,劳,劳动适龄人,口,口的比重不,断,断上升，抚,养,养比不断下,降,降。,中国人口红,利,利带来大量,新,新增住宅需,要,要，维持房,地,地产强劲增,长,长,2060,岁,岁人口为财富创造期，目前我国,该,该阶段人口,占,占总人口比,例,例仍超过60%，这种特殊,人,人口结构至,少,少10年内,不,不会发生骤,变,变。,而自上世纪,以,以来持续的,以,以年轻人口为,主,主、朝向沿海地,区,区迁徙的趋势，将,使,使得沿海城市带,的,的人口红利延续得更为,持,持久。,1981,年,年至2005年，,仅,仅仅25,年,年的时间,，,，我国城,市,市化率由19%迅,速,速跃升至43%；,而,而与发达,国,国家80%以上的,城,城市化率,相,相比，仍,有,有大幅度,的,的提升空,间,间。未来10多年,中,中，预计,中,中国的城,市,市化水平,仍,仍将保持,年,年均1%,左,左右的增,长,长速度。,不,不言而喻,，,，这将带,来,来大量新,增,增的住房,需,需要,至2020年中国,城,城市化率,将,将达到60%的目,标,标。不可,逆,逆转的城,市,市化进程,将,将刺激新,增,增住房需,求,求,01,宏观大势,观点,1,：长期来,看,看，房地,产,产仍将维,持,持强劲发,展,展,宏观经济,视,视角：1. 未来2-3年,中,中国经济,发,发展态势,依,依然良好,2. GDP增长,率,率不低于7%，经,济,济硬着陆,可,可能性低,3. 人,民,民币对外,升,升值对内,贬,贬值将更,加,加剧投资,热,热情,地产发展,视,视角：1. 中国,人,人口红利,将,将维持房,地,地产强劲,增,增长,2. 快,速,速城市化,率,率的目标,将,将带来大,量,量新增住,宅,宅需要,GENERALTRENDS,01,-3,宏观大势,宏观经济,视,视角,地产发展,视,视角,基本政策,面,面,GENERALTRENDS,05年年,初,初,住房上调按揭,利,利率,“旧八条”,开征土地增值,税,税,关于对,房,房地产开,发,发经营企,业,业实行明,码,码标价、禁止价格,欺,欺诈的通,知,知,“关于抑,制,制房价过,快,快上涨势,头,头”的四点要求,“新八条”,个人购房,不,不足2年,即,即转手交,易,易，交全,额,额营业税开始实施,七部委关于稳定,住,住房价格,工,工作的意,见,见,规定普通住房,标,标准,05年年,中,中,05年年,底,底,六大举措调控市场,，,，严惩哄,抬,抬房价,拟定4月1日起征收3%,契,契税,政府金融6部,门,门合力，8,招,招调控深,圳,圳房价,国六条出台,深圳国土,房,房产局公,布,布享受优,惠,惠政策的普通住房,价,价格标准,关于调整,住,住房供应,结,结构稳定,住,住房价格,的,的意见,06年年,初,初,06年年,中,中,06年年,底,底,售楼须有信息公示,系,系统，起房卖,多,多少现场,可,可查,启用新版售房,合,合同,07年年,初,初,国税总局,通,通知从2,月,月份起对,房,房地产开,发,发企业土地增值,税,税进行清,算,算,政策调控,阶,阶段1：,05-06年以“,控,控制投资,过,过热”和,“,“稳定房,价,价”为目,的,的第一轮,宏,宏观调控,已,已基本结,束,束,资料来源,：,：世联研,究,究,本轮调控,政,政策基本,体,体系：土,地,地政策、,行,行政管理,以,以及供应,结,结构,“控制投,资,资过热”,的,的预期目,的,的基本达,到,到，但却,刺,刺激了价,格,格新一轮,快,快速上涨,局,局面的形,成,成,行政管理,土地政策,金融政策,税收政策,经适廉租,影响供给,短期,停批别墅用地,营业税征收；个人所得税,长期,上调贷款利率；上调存款准备金率,短期,打击捂盘,长期,90/70政策,清理囤积土地,土地增值税,增加廉租房,影响需求,短期,提高首付成数至三成,营业税征收；个人所得税,长期,上调贷款利率；,短期,转按、加按,长期,第一轮调,控,控下的市,场,场特征：,第三季度,初,初出台政,策,策；,市场进入,短,短暂观望,期,期，历时,约,约3-4,个,个月；,第四季度,市,市场全面,回,回温，交,易,易量快速,攀,攀升，价,格,格形成新,一,一轮上涨,。,。,银行创新,房,房贷有力,支,支撑需求,，,，大量投,资,资者得以,入,入市；供,需,需矛盾造,成,成房价飞,涨,涨,数据来源,：,：国家统,计,计局,政策调控,阶,阶段2：,调控起因,：,：进入2007年,，,，珠三角,房,房价在短,短,短四个月,时,时间暴涨30-50，楼,盘,盘价格泡,沫,沫浮现,02-07年全国,商,商品房价,格,格变化图,深圳03-07年,住,住宅和别,墅,墅价格增,长,长图,深莞惠三,地,地市场房,地,地产价格,变,变化表,物业类型,项目,片区,入市,时间,入市,均价,当前,均价,深圳,联排,香蜜湖一号华府,香蜜湖,2006-6-6,28000,55000-60000,（三级市场）,凤凰谷,莲塘,2007-2-5,37000,50000,星河丹堤B区叠加别墅,西银湖,2007-1-21,27000,60000,（三级市场）,高层,万科第五园,龙岗,2005-6,5400,14000,星河丹堤F区空中别墅,西银湖,2007-5-26,26000,28800,东莞,洋房,万科运河东1号,莞城,二期2006年,5500,三期8200,联排,万科松山湖,松山湖,2006年,14000,27000,联排,中信森林湖,莞城,2006年,8000-1.1万,25000,惠州,联排,领墅,惠城,2007年6月,8300,10000,联排,合生国际新城,惠城,2007年8月,12000,12000,洋房,美岸栖庭,惠阳大亚湾,2007年,5000,5000,政策区域,时间,相关政策,关键词,二级市场,2007.3.11,房地产市场十大整治措施，整治房地产企业发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作哄抬房价,新十条,出台,2007.6.22,深圳广告专项整治工作方案 ,整顿,广告宣传,，客户积累受限,2007.7.11,深圳关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知,限制,外资炒房,，外籍客户受限,2007.7.13,现场监管卖楼，新开盘项目报预售许可证同时，需同步提交开盘方案、价格表,信息透明化,，营销工作前置，客户摸查受限,二、三级市场,2007.7.13,深圳关于进一步规范我市商品房销售行为的通知三部联合发布，范围更广,禁办VIP卡、十日开盘令、价格提前登记公示、预售合同管理、二手房明码标价,三级市场,2007.8.1,2007版深圳市二手房预约买卖及居间服务合同和深圳市二手房买卖合同正式启用,统一合同文本,、杜绝阴阳合同及期房销售,二级市场,取得房地产预售许可证前禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为；禁止发布项目销售广告；禁止收取任何预定性质款项；取得预售许可证需备案开盘方案和价格表；取得房地产预售许可证后十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售；预售房明码标价、价格网上公示；预售合同管理、网上下载打印、限制更名；统一合同文本,房源公开、价格公示、现场监管,三级市场,8月1日采用统一居间合同，网上打印；严禁“炒卖楼花”行为；二手商品房明码标价,禁止使用阴阳合同,本轮调控,政,政策基本,体,体系1：,行,行政管理,。,。落实第,一,一轮调控,内,内容，继,续,续加大行,政,政管理监,管,管力度，,以,以规范市,场,场行为,2007,年,年加息4,次,次，一年,期,期存款利,率,率达3.6，但,仍,仍低于8,月,月份CPI增长6.5,2007,年,年6次上,调,调存款准,备,备金率，,存,存款准备,金,金率,本轮调控,政,政策基本,体,体系2：,金,金融政策,。,。中央政,府,府频繁上,调,调存款准,备,备金率抑,制,制流动过,剩,剩，多次,加,加息，既,调,调整发展,商,商也调整,消,消费者的,购,购买力,2007.8,各大银行取消加按业务,贷款审批手续更加严格、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭,二手放贷基本停止,金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高,2、银监,会,会7月20日召开,的,的年中工,作,作会议明,确,确表示，,“,“ 要将,金,金融机构,的,的新增贷,款,款速度控,制,制在全年15%以,内,内，并将15%视,作,作监管部,门,门为银行,划,划定的警,戒,戒线，但,部,部分银行,在,在上半年,的,的增速已,达,达到16%，因此,紧,紧缩贷款,是,是下半年,的,的主题。,”,”,本轮调控,政,政策基本,体,体系2：,金,金融政策,。,。与以往,调,调控最本,质,质的区别,在,在于，银,行,行开始配,合,合紧缩银,根,根，从源,头,头上切断,购,购房者贷,款,款资金来,源,源,1、 深,圳,圳银监局,于,于2007年5月14日发,布,布,关于加,强,强深圳市,国,国内商业,银,银行房地,产,产信贷管,理,理的指引,要求深圳,中,中资银行,在,在严格房,地,地产开发,贷,贷款的准,入,入条件、,加强个人,住,住房贷款,管,管理,等方面提,高,高对房地,产,产贷款的,风,风险管理,能,能力。,在第二轮,宏,宏观调控,下,下，珠三,角,角客户出,现,现明显观,望,望现象，,一,一手成交,趋,趋于平淡,，,，开发商,定,定价显现,谨,谨慎态度,楼盘名称,所属区域,开盘时间,成交均价,开盘销售率,深圳,高发城驰,福田,2007.05.29,22500元/平米,23%,徽王府,龙岗,2007.06.24,12000元/平米,24.7%,东方盛世花园,布吉,2007.07.14,14863元/平米,11.5%,金地梅陇镇二期,龙华,2007.07.22,15800元/平米,44%,后海公馆,后海,2007.07.24,26000元/平米,28.6%,博海名苑,南山,2007.07.29,34000元/平米,31.8%,东莞,景湖春晓,莞城,2007.10.1,7800元/,49%,景湖湾畔,莞城,2007.10.1,7650元/,52%,东骏豪苑,莞城,2007.10.1,8500元/,30%,丰泰城,寮步,2007.9.30,7500元/,40%,理想0769,莞城,2007.10.1,8500元/,60%,惠州,合生国际新城,惠城,2007.10.1,12000元/,16%,奥林匹克花园,惠城,2007.10.1,10500元/,20%,美岸栖庭,大亚湾,2007.10.14,5000元/,50%,2007,年,年5-9,月,月深圳每,周,周成交套,数,数变化图,城市,楼盘名称,开盘时间,畅销户型,投资客户比例,深圳,天健现代城,04-25,二房，低层三房,40%,东方明珠城,05-16,二房,70%,金地梅陇镇二期,07-22,68平米的两房，90多平米的小三房,30%,万科城,08-18,景苑别墅,20%,东莞,城南尚品,10-1,34-70公寓、1房、2房,12%,景湖湾畔,10-1,78-1582房、3房、4房,不到10%,东骏豪苑,10-1,1房、2房、3房、4房,不到10%,丰泰城,9-30,78-1612房、3房、4房,不到10%,理想0769,10-1,38-59复式 2房,不到10%,新政前后,入,入市楼盘,投,投资客比,例,例变化,投资客户,比,比例在新,政,政前普遍,在,在40,以,以上，有,些,些项目甚,至,至高达70。投,资,资客活跃,导,导致市场,成,成交活跃,。,。而新政,后,后投资客,被,被挤压，,比,比例下降,到,到30,以,以下。,未来政策,预,预判：,除坚持“,土,土地政策,、,、行政管,理,理以及供,应,应结构”,的,的调整手,段,段外，未,来,来将加大,以,以“金融,、,、税收政,策,策”为手,段,段的调控,措,措施,措施性质,可能出台的具体举措,金融手段,加息,严格限制转按加按房,提高首付成数,对多套置业者停止贷款,税收手段,开发环节：耕地占用税标准提升；征收集体土地时的安置补助费和土地补偿费标准提升,流通环节：外资购房细则在全国范围的出台；个人住房转让土地增值税在全国范围实施,持有环节：保有环节的特别房产税推出；物业税试点,房贷紧缩,政,政策仍然,可,可能是未,来,来坚持的,方,方向,资料来源,：,：世联顾,问,问政策研,究,究组,1、银监,会,会发出风,险,险提示，,要,要求银行,不,不能放松,借,借贷标准,，,，严格,三,三查，,严,严防假按,揭,揭和虚假,贷,贷款，同,时,时，在房,价,价不断上,升,升的环境,下,下，银监,会,会还提示,银,银行要高,度,度关注贷,款,款抵押物,的,的价格风,险,险。,2、央行,拟,拟将第二,套,套住房首,付,付比例提,至,至四成，,同,同时，商,业,业用房首,付,付比例由,目,目前的四,成,成提高至,五,五成。,可能出台,的,的税收政,策,策将主要,对,对大户型,项,项目产生,影,影响,资料来源,：,：世联顾,问,问政策研,究,究组,我们认为,，,，若银行,房,房贷政策,继,继续吃紧,，,，对后市,的,的影响将,明,明显不同,于,于第一轮,宏,宏观调控,结,结果,第,一,一,轮,轮,宏,宏,观,观,调,调,控,控,第,二,二,轮,轮,宏,宏,观,观,调,调,控,控,短,期,期,现,现,象,象,短,期,期,内,内,客,客,户,户,持,持,币,币,观,观,望,望,，,，,上,上,门,门,量,量,和,和,成,成,交,交,量,量,均,均,呈,呈,下,下,降,降,趋,趋,势,势,短,期,期,内,内,客,客,户,户,持,持,币,币,观,观,望,望,，,，,上,上,门,门,量,量,和,和,成,成,交,交,量,量,均,均,呈,呈,下,下,降,降,趋,趋,势,势,基,本,本,政,政,策,策,土,地,地,政,政,策,策,、,、,行,行,政,政,政,政,策,策,、,、,住,住,房,房,供,供,应,应,结,结,构,构,；,；,加,加,息,息,行政管理政,策,策的继续落,实,实；加息、,银行紧缩银,根,根,调控实质,调控市场心,理,理,调控购买能,力,力,后市影响,观望期持续34个月,后,后快速结束,；,；引发价格,新,新一轮走高,市场可能进,入,入较长时间,的,的横盘调整,本轮调控可,能,能产生的深,远,远影响，我,们,们完全可以,类,类比借鉴上,海,海市场及周,边,边市场,GDP5000亿,同类型城市,的,的房地产发,展,展规律是可,以,以参考和借,鉴,鉴的,宏观调控对,上,上海及周边,房,房地产市场,的,的影响从2005年3,月,月开始，直,到,到2007,年,年3月市场,回,回暖结束，,经,经历2年的,横,横盘调整期,2003年,2005,年,年上海房地,产,产市场2年,时,时间暴涨100以上,。,。05年宏,观,观调控后3,个,个月后成交,量,量跌落至谷,底,底，而价格,也,也随着成交,萎,萎缩而开始,下,下降。开发,商,商开始纷纷,降,降价促销，,导,导致05年,底,底出现成交,量,量上涨，价,格,格下滑的局,面,面。进入06年后成交,量,量与价格一,直,直处于横盘,调,调整状态。,直到2007年3月开,始,始，市场成,交,交量全面上,升,升，价格随,之,之回调,整顿,抢购,暴跌,相持,缓解与波动,2005年,上,上海新政出,台,台后，成交,迅,迅速萎缩，,投,投资客逐渐,退,退场,春节前卖方,的,的盘整，买,方,方的心理调,整,整，共同导,致,致成交量下,降,降,价格持续走,高,高，投资客,蜂,蜂拥入市，,楼,楼市持续火,爆,爆，排队购,房,房随处可见,4月起成交,量,量大幅下滑,。,。新政频频,出,出台，新的,投,投资者瞬间,退,退出市场；,自,自住者期望,价,价跌，持币,观,观望；部分,开,开发商推出,多,多种优惠，,开,开始变相降,价,价,成交量继续,下,下跌，6、7月份降至,最,最低谷，动,迁,迁房、配套,商,商品房支持,上,上海楼市门,面,面。买方不,明,明市场走向,，,，继续持币,观,观望；卖方,来,来自各方面,的,的压力日渐,沉,沉重，进一,步,步优惠、变,相,相降价,8-11月,全,全市整体成,交,交量缓慢爬,升,升，但10-11月普,通,通商品住宅,的,的成交量再,次,次走低，至,年,年底稍有所,缓,缓解。公开,降,降价已成为,各,各开发商最,直,直接的促销,手,手段。同时,，,，由于房价,的,的下跌、虚,假,假广告和不,重,重信誉使有,些,些开发商们,官,官司缠身,2005年,上,上海别墅成,交,交走势，4,月,月份银根紧,缩,缩后，57月份成交,量,量下降到最,低,低点，直至8月份成交,量,量才逐步上,升,升,除2月传统,的,的淡季外，05年上半,年,年上海别墅,月,月成交面积,呈,呈大幅下滑,趋,趋势，至7,月,月降至最低,点,点，造成这,一,一现象主要,是,是由于房地,产,产新政的影,响,响。8月以,后,后开始缓步,上,上升。,由于普通住,宅,宅受新政的,影,影响较大，,上,上半年别墅,的,的市场占有,率,率逐步上升,，,，至6月份,达,达到最高点,，,，从此大幅,下,下滑，时至9月才逐渐,有,有所回升。,短,短期内仍会,呈,呈现回升的,趋,趋势。,别墅市场成,交,交量受观望,期,期影响呈现,下,下滑趋势，,但,但总体来看,回,回升较普通,住,住宅快,导致上海房,地,地产市场发,生,生决定性变,化,化的是银行,“,“银根紧缩,”,”政策的出,台,台和实施,3月末,4月1日,2000万,平,平米双规房,的,的规划出台,限贷多套房,，,，停办一年,房,房转按揭,规定转按揭,需,需先还清贷,款,款,4月6日,4月8日,16条措施,专,专项整治,5月10日,两年内转手,征,征收全额营,业,业税,加强别墅征,税,税的执行力,度,度,6月1日,2005年,上,上海：宏观,调,调控政策出,台,台时间轴,3月17日,房贷首付提,至,至30%,贷款利率调,高,高,对非首次个,人,人购房房贷,首,首付比例提,高,高,3月28日,7月10日,8月份,1月17日,清缴土地增,值,值税,3月10日,深10条,限外令。境,外,外人士只能,购,购1套房,限贷多套房,，,，停办转按,加,加按,6月下旬,网上不予撤,销,销认购书,价格不允许,上,上调,6月底,8月1日,二手房需在,网,网上签合同,，,，避免阴阳,合,合同,2007年,深,深圳：宏观,调,调控政策出,台,台时间轴,银行贷款政,策,策的逐渐松,动,动，导致2007年2,月,月开始上海,房,房地产市场,成,成交量稳步,上,上升，到6,月,月份再次创,造,造历史最高,面对迅速回,暖,暖的沪上楼,市,市，沪上部,分,分银行或单,独,独推出优惠,政,政策“击穿,利,利率底限”,，,，或通过中,介,介与他行联,合,合“突破额,度,度上限”，,希,希望以此来,抢,抢食房贷市,场,场的份额,成交量攀升,关键政策,城市特征,调控起因,短期现象,均为一级城,市,市，城市经,济,济总量大，,经,经济活跃。,上,上海总人口1600万,，,，深圳总人,口,口1200,万,万，两个城,市,市均外来人,口,口众多,中央关注，,重,重点调控。,经,经历12,年,年的,房价暴涨期,，调控当年,年,年前与年后,房,房价短期暴,涨,涨,二次及以上,置,置业者占绝,大,大多数，投,资,资客数量占,市,市场总量的7080%，,逼近警戒线,银监会发文,，,，各城市大,银,银行配合，,银根紧缩,，限制多套,置,置业，二手,房,房营业税征,收,收落实政策,二手房市场,成,成交量首先,暴,暴跌，一手,房,房市场随后,成,成交量萎缩,，,，开发商定,价,价谨慎并展,开,开促销,类比上海及,周,周边市场，,珠,珠三角此轮,宏,宏观调控的,起,起因、关键,性,性政策因素,及,及现象都十,分,分相似,对后市影响,应,应当可类比,参考案例：,香,香港房地产,市,市场从1997年开始,出,出现大幅下,降,降，直到2003年市,场,场开始回暖,，,，经历了6,年,年的横盘调,整,整期,年度,上升时间（年）,楼价最高升幅（倍）,调整时间(年),楼价最大跌幅（%）,1967-1976,6,6,3,35%,1976-1983,5.5,5,2.5,40%,1984-2003,13,14,6,65%,2003-至今,香港房地产,市,市场呈现明,显,显的周期性,变,变化，在1984-2003年之,间,间，出现一,个,个明显的横,盘,盘调整阶段,，,，该阶段从1997年,开,开始，2003年结束,。,。,在此横盘调,整,整期，成交,量,量和价格,均,均大幅下降,金融危机的,爆,爆发，使得,香,香港房地产,市,市场的萧条,期,期来的更快,更,更迅猛，同,时,时周期也更,长,长，这次横,盘,盘调整期共,持,持续了6年,之,之久,停止卖地9,个,个月,房委停售居,屋,屋半年,停售居屋10个月，未,来,来每年居屋,供,供应少于9,千,千个,重售居屋约5千个，问,责,责制实施,政府声称停,建,建居屋,银行首度加,息,息,居无自由转,让,让由5年将,为,为2年,1997年10月，金,融,融风暴爆发,，,，香港楼市,进,进入低潮期,在面临市场,发,发生变化时,，,，高投资比,率,率的存在，,将,将对该变化,的,的起到一定,的,的增幅效应,90年代初,期,期，国际游,资,资及本地炒,家,家开始疯狂,炒,炒买香港房,地,地产，楼价,、,、地价飚升,，,，从1991年到1997年房价,上,上升近3倍,。,。,高投资比率,加,加剧了房地,产,产市场的萧,条,条反映,深圳房地产,在,在进入2006年下半,年,年以后，投,机,机氛围非常,浓,浓烈，部分,项,项目甚至达,到,到80%以,上,上，房价较2002年,上,上升了近2.5倍,高投资比率,在,在深圳市场,大,大量存在，,并,并作为本次,调,调控的重点,01,宏观大势,观点,2,：短期来看,，,，深圳房地,产,产市场可能,步,步入横盘调,整,整期，对短,期,期内的市场,波,波动要有思,想,想准备,目前投资型,客,客户减少表,现,现明显，表,现,现出明显的,退,退场态势，,调,调整期的长,短,短可能取决,于,于银根紧缩,政,政策的执行,力,力度,基本政策面,：,：1. 第,一,一轮调控以,土,土地政策、,行,行政管理以,及,及供应结构,调,调整为体系,2. 第二,轮,轮调控核心,是,是银行开始,配,配合紧缩银,根,根，市场观,望,望现象浓厚,3. 类比,上,上海市场，,持,持续的紧缩,银,银根将导致,市,市场进入横,盘,盘调整期,GENERAL TRENDS,01,宏观大势,观点3：“,牛,牛市”求价,值,值最大化，,“,“熊市”求,低,低风险,在“牛市”,中,中价值实现,是,是关键性的,指,指标。市场,好,好，价高是,必,必然反映；,推,推广主要解,决,决品牌形象,问,问题,价值最大化,牛市衡量营,销,销的标准,在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成为核心能力，此时营销推广成为项目成败的关键,低风险,熊市衡量营销的标准,GENERAL TRENDS,01,宏观大势,观点,4,：房地产市,场,场的价格走,势,势并不直接,决,决定个盘的,价,价格，个盘,的,的对抗风险,能,能力取决于,住,住宅产品力,和,和营销力,房地产价格,的,的一般影响,因,因素，基本,上,上属于宏观,的,的社会因素,，,，它们对整,体,体房地产市,场,场的价格走,势,势具有决定,意,意义，但它,们,们并不直接,决,决定个特定,楼,楼盘的价格,，,，对市场跟,随,随者类房地,产,产的价格变,地,地能产生特,别,别大的影响,，,，同时其影,响,响最终也都,会,会体现在个,别,别房地产上,。,。,营销对项目,溢,溢价能力的,价,价格溢出部,分,分，反映具,体,体个案楼盘,特,特质与核心,竞,竞争力对提,升,升楼盘价格,的,的影响作用,。,。,对供求关系,进,进行研究的,基,基础上，对,影,影响未来产,品,品价格的各,因,因素进行分,析,析，定量地,计,计算未来价,格,格（IFA,法,法）。,P, 未来,价,价格增长率,；,；,a,i,b,j,权,权,重,重,系,系,数,数,；,；,p,i,常,常,规,规,因,因,素,素,引,引,起,起,价,价,格,格,变,变,化,化,率,率,；,；,p,j,个,体,体,溢,溢,价,价,引,引,起,起,价,价,格,格,变,变,化,化,率,率,；,；,r,资,资,本,本,化,化,率,率,，,，,这,这,里,里,假,假,设,设,资,资,本,本,化,化,率,率,为,为1,；,；,GENERALTRENDS,战,略,略,一,一,：,：,项,项,目,目,总,总,体,体32,万,万,，,，,预,预,计,计,开,开,发,发,处,处,于,于,政,政,策,策,深,深,度,度,影,影,响,响,期,期,及,及,复,复,苏,苏,期,期,，,，,根,根,据,据,政,政,策,策,影,影,响,响,规,规,律,律,，,，,建,建,议,议,本,本,项,项,目,目,采,采,用,用,“,“,产,产,品,品,价,价,值,值,分,分,级,级,”,”,的,的,策,策,略,略,项,目,目,一,一,期,期,分,分,产,产,品,品,战,战,略,略,：,：,湖,景,景,高,高,端,端,洋,洋,房,房,产,产,品,品,入,入,市,市,“,“,中,中,速,速,高,高,价,价,”,”,，,，,非,非,湖,湖,景,景,洋,洋,房,房,产,产,品,品,“,“,高,高,速,速,中,中,价,价,”,”,，,，,跑,跑,赢,赢,大,大,势,势,项,目,目,后,后,期,期,分,分,产,产,品,品,战,战,略,略,：,：,在,持,持,续,续,时,时,间,间,较,较,长,长,的,的,恢,恢,复,复,期,期,，,，,项,项,目,目,整,整,体,体,策,策,略,略,采,采,用,用,二,二,元,元,化,化,产,产,品,品,及,及,营,营,销,销,策,策,略,略,，,，,高,高,端,端,产,产,品,品,“,“,中,中,速,速,高,高,价,价,”,”,，,，,洋,洋,房,房,产,产,品,品,“,“,高,高,速,速,中,中,价,价,”,”,，,，,利,利,用,用,产,产,品,品,差,差,异,异,博,博,取,取,安,安,全,全,和,和,收,收,益,益,的,的,平,平,衡,衡,02,价,值,值,限,限,制,制,VALUELIMITED,重,新,新,审,审,视,视,项,项,目,目,，,，,项,项,目,目,具,具,有,有,价,价,值,值,的,的,不,不,确,确,定,定,性,性,。,。,我,我,们,们,需,需,要,要,思,思,考,考,：,：,如,如,何,何,构,构,建,建,项,项,目,目,的,的,价,价,值,值,体,体,系,系,？,？,项,目,目,区,区,域,域,分,分,析,析,项,目,目,资,资,源,源,分,分,析,析,项,目,目,地,地,块,块,分,分,析,析,项,目,目,竞,竞,争,争,分,分,析,析,项,目,目,区,区,域,域,项,目,目,位,位,于,于,东,东,莞,莞,塘,塘,厦,厦,镇,镇,区,区,，,，,位,位,于,于,东,东,莞,莞,东,东,南,南,部,部,与,与,深,深,圳,圳,接,接,壤,壤,部,部,分,分,，,，,对,对,东,东,莞,莞,客,客,户,户,及,及,深,深,圳,圳,客,客,户,户,而,而,言,言,区,区,域,域,认,认,知,知,度,度,不,不,强,强,塘,坑,坑,水,水,库,库,高,高,端,端,豪,豪,宅,宅,圈,圈,本,项,项,目,目,项,目,目,区,区,域,域,对,于,于,珠,珠,三,三,角,角,其,其,他,他,区,区,域,域,，,，,塘,塘,厦,厦,推,推,售,售,项,项,目,目,量,量,少,少,，,，,从,从,来,来,就,就,不,不,是,是,市,市,场,场,的,的,热,热,点,点,与,与,主,主,流,流,片,片,区,区,竞,争,争,分,析,析,未,来,来,市,市,场,场,供,供,应,应,量,量,不,不,大,大,，,，,塘,塘,坑,坑,水,水,库,库,板,板,块,块,银,银,湖,湖,山,山,庄,庄,尾,尾,期,期,约,约7,万,万,；,；,高,高,尔,尔,夫,夫,板,板,块,块,高,高,尔,尔,夫,夫,板,板,块,块,万,万,科,科,项,项,目,目42,万,万,；,；,城,城,市,市,普,普,通,通,物,物,业,业,约,约13,万,万,，,，,与,与,项,项,目,目,有,有,部,部,分,分,竞,竞,争,争,关,关,系,系,区域,编号,项目名称,占地(),后续推售量,容积率,物业类型,资源,城区,1,长银东郡,3.09万平米,5万平米,3,48平米1房，77-89平米2房，118-122平米3房，205-211平米复式,城市资源,2,隆福花园,11.5万平米,8万平米,2,以三房、四房为主,城市资源,塘坑水库片区,3,银湖山庄,33万平米,7万平米,1.35,联排别墅、190平米的平面,湖景,4,锦绣城市花园,4.5万平米,2.45,主力面积110平方米至140平方米,城市资源,5,金地项目,18万平米,32万平米,1.8,洋房/别墅,部分湖景,高尔夫片区,6,森林1号,45523平米,2万平米,1.06,300平米左右的联排别墅/叠拼别墅,湖景/山景,7,骏景高尔夫花园,32万平米,10万平米,1.42,双拼别墅及 360 度球景洋房为产品主导，近年下半年推出,高尔夫/山景,8,万科项目,67万平米,42万平米,0.68,洋房/别墅,山景/湖景/高尔夫,普,通,通,物,物,业,业,与,与,项,项,目,目,不,不,构,构,成,成,威,威,胁,胁,，,，,万,万,科,科,项,项,目,目,是,是,项,项,目,目,入,入,市,市,时,时,唯,唯,一,一,一,一,个,个,大,大,盘,盘,项,项,目,目,（,（,银,银,湖,湖,山,山,庄,庄,进,进,入,入,最,最,后,后,一,一,期,期,）,）,首,首,期,期,以,以,总,总,价,价800-1000,万,万TH,为,为,主,主,，,，,与,与,本,本,项,项,目,目,不,不,构,构,成,成,竞,竞,争,争,关,关,系,系,万科项目区位,建面,容积率,分期,建筑面积,总套数,产品,一期,21.4万,0.8,小一期,3.8万平米,100多套,面积在200多到300多联排为主,小二期,2万多平米,未定,独栋+双拼+联排,大一期规划建有5000平米左右的会所商业,二期,20万,0.5,项目竞,争,争,项目入,市,市时竞,争,争并不,大,大，项,目,目将成,为,为非热,点,点及非,主,主流市,场,场中塘,坑,坑水库,板,板块孤,立,立的发,力,力者,9-12月,1-3月,4-6月,7-9月,10-12月,1-3月,4-6月,7-9月,10-12月,1-3月,4-6月,7-9月,10-12月,1-3月,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,东郡豪,庭,庭：占,地,地 3,万,万平米，建面11.4万平,米,米，以2、3,房,房为主,，,，平面/复式,，,，10,月,月推出,二,二期，,高,高尔夫/山景,隆福,花,花园,：,：占,地,地11.5万,平,平米,，,，建,面,面28万,平,平米,，,，两,房,房/,三,三房,的,的洋房,为,为主,，,，城,市,市资,源,源,森林1号：二,期,期独,栋,栋别,墅,墅5,栋,栋，,联,联排,别,别墅5栋,，,，叠,拼,拼别,墅,墅6,栋,栋，,叠,叠拼,复,复式,住,住宅4栋,锦绣,城,城市,花,花园：建,面,面11万,平,平米,，,，以2,房,房、3房,、,、4,房,房为,主,主，,在,在售2期,，,，还,有,有3,期,期,万科,塘,塘厦,项,项目,：,：占,地,地约67,万,万平,米,米，,建,建面42,万,万平,米,米，TH/洋,房,房，,山,山景/湖,景,景/,高,高尔,夫,夫,本项,目,目：,占,占地,约,约18万,平,平米,，,，,建,建面32,万,万平,米,米，,洋,洋房/别,墅,墅/,，,，部,分,分湖,景,景,骏景,高,高尔,夫,夫：,占,占地32万,平,平米,，,，建,面,面46万,平,平米,，,，联,排,排别,墅,墅/,洋,洋房,，,，10月,推,推出二期,，,，高,尔,尔夫/山,景,景,银湖,山,山庄,：,：占,地,地33万,平,平米，建,面,面36万,平,平米,，,，联,排,排别,墅,墅/,洋,洋房,，,，湖,景,景,项目,竞,竞争,项目,资,资源,G008,G006,G016,新世纪亦居,20层高层、3层别墅,新世纪可居,20层高层,酒吧街3层左右低层,公务员别墅,3层别墅,湖泊山庄,6层左右多层,华强三洋电子厂,项目,三,三地,块,块中G016,地,地块,为,为一,线,线湖,景,景，G006,、,、G008地,块,块为,二,二线,湖,湖景,资,资源,，,，项,目,目是,资,资源,型,型区,域,域中,非,非资,源,源型,项,项目,，,，资,源,源并,不,不具,备,备先,天,天优,势,势,项目,资,资源,市场,资,资源,型,型项,目,目与,非,非资,源,源型,项,项目,价,价格,差,差别,大,大，,资,资源,型,型项,目,目洋,房,房均,价,价,8000-10000,元/,，,非,非资,源,源型,项,项目,洋,洋房,均,均价,5000-6000,元/,项目名称,销售产品,销售价格,推售时间,非资源型项目,锦绣城市花园,小高层,4500,2005年,丽骏豪庭,小高层,均价5800，,目前6000-6500,2007年2月,隆福花园,小高层,4800,一期06年下半年,6500,二期07年,项目名称,销售价格,推售时间,目前二手房报盘价格,新世纪可居,别墅,6000-8000,2005年,20000,洋房,3800,7000-10000,新世纪亦居,别墅,16000,06年12月,25000-30000,洋房,5300,12000,银湖山庄三期,别墅,22000,07年初,20000-30000,洋房,8500,7500-9000,三正半山,别墅,9800,06年5月,16000-24000,洋房,3000-4000,6500-7500,2000,6000,10000,4000,8000,12000,5000,15000,25000,10000,20000,30000,洋房,二,二手,价,价格,区,区间,别墅,二,二手,价,价格,区,区间,项目,地,地块,项目,总,总占,地,地18万,，,，建,面,面32万,，,，三,块,块地,均,均为1.8容,积,积率,，,，介,于,于市,场,场资,源,源型,项,项目,与,与城,市,市型,项,项目,之,之间,项目类型,项目名称,占地面积,建筑面积,容积率,资源型高端住宅,银湖山庄,33万平米,36万平米,1.35,三正半山豪苑,51.2万平米,30万平米,0.6,骏景高尔夫花园,32万平米,45万平米,1.42,新世纪可居,6万平米,8万平米,1.33,新世纪亦居,7.4万平米,森林1号,4.55万平米,4.81万平米,1.06,城市型普通住宅,隆福花园,11.5万平米,23.1万平米,2,长银东郡,3万,10万,3.3,本项目,17.99万平米,32.37万平米,1.8,项目总占地,180016.5,容积率,1.8,项目总建面,324029.6,项目,总,总指,标,标,2007-,G008,2007-,G006,2006-,G016,项目,地,地块,项目,由,由三,块,块地,组,组成,，,，均,受,受90/70,限,限制,，,，G008地,块,块相,对,对独,立,立，,项,项目,规,规模,效,效应,受,受到,影,影响,2006G016,号,号地,占地,面,面积40095.439平,方,方米,容积,率,率1.8,建筑,面,面积,：,：,72171.79,平,平方,米,米,90/70限,制,制,2007G008,号,号地,占地,面,面积70687.902平,方,方米,容积,率,率1.8,建筑,面,面积,：,：,127238.22平,方,方米,90/70限,制,制,2007G006,号,号地,占地,面,面积69233.116平,方,方米,容积,率,率1.8,建筑,面,面积,：,：,124619.61平,方,方米,90/70限,制,制,有利,：,：金,地,地物,业,业整,合,合新,世,世纪,资,资源,，,，成,为,为塘,坑,坑水,库,库最,大,大水,岸,岸线,资,资源,的,的控,制,制者,与,与影,响,响者,G008,G006,G016,新世纪亦居,20层高层、3层别墅,新世纪可居,20层高层,酒吧街3层左右低层,公务员别墅,3层别墅,湖泊山庄,6层左右多层,华强三洋电子厂,1.68,公,公里,水,水岸,线,线、50,万,万平,米,米水,岸,岸控,制,制面,积,积，,本,本项,目,目可,影,影响,范,范围,较,较大,项目,地,地块,02,价值,限,限制,问题1,：项目,位,位于,非,非主,流,流及,非,非热,点,点市,场,场，,如,如何,制,制造,市,市场,强,强音,？,？,无强势,资源优势,资源型豪宅片区,非热点与主流板块,地块相互分离,项目竞争较小,问题2,：项目,作,作为,二,二幅,独,独立,的,的地,块,块，,如,如何,制,制造,合,合力,？,？,VALUELIMITED,单个,项,项目,启,启动,非,非主,流,流非,热,热点,区,区域,借,借鉴,：,：,1：,东,东莞,松,松山,湖,湖一,号,号,区域,价,价值,：,：,06,年,年松,山,山湖,一,一号,除,除了,东,东莞,人,人以,外,外，,不为,人,人所,知,知,，东,莞,莞人,也,也对,此,此抱,有,有怀,疑,疑。,品牌,：,：,06,年,年上,半,半年,以,以前,，,，东,莞,莞长,期,期以,来,来最,具,具有,豪,豪宅,力,力的,四,四大,品,品牌,，,，比,如,如中,信,信、,光,光大,等,等等,，,，这,四,四家,领,领军,东,东莞,界,界，,而,而当,时,时万,科,科,并非,江,江湖,老,老大,。,客户,：,：,东莞,客,客户,呈,呈哑,铃,铃型,结,结构,，,，,缺乏,中,中层,阶,阶层,，高,端,端市,场,场需,求,求空,间,间不,如,如深,圳,圳巨,大,大。,资源&产,品,品：,东莞,客,客户,的,的,独立,别,别墅,情,情结,，非独立,别,别墅不买,，,，认同买,连,连排townhouse的,不,不到2%,，,，并且,湖景,资源在东,莞,莞,并不突出,。,价格：,上半年的,时,时候townhouse价,格,格是5000-9000元,，,，9000元是当,时,时,价格天花,板,板。,偷梁换柱,弱化,东莞地域,属,属性,。,合纵联横,宣传打,疆,疆域。,湖域？疆域！,建立,区域价值,以及项目,的,的调性。,出奇制胜,产品特,色,色？精神,传,传承！淡,化,化产品、,淡,淡化赠送,面,面积，强,调,调让客户,意,意料之外,精神价值,。,中国别墅,的,的世界观,！,！,？,！,单个项目,启,启动非主,流,流非热点,区,区域借鉴,2：惠阳,熊,熊猫国际,单个项目,启,启动非主,流,流非热点,区,区域的模,型,型,产品,营销,区域,对项目所,在,在区域重,新,新进行塑,造,造。通过,营,营销强化,区,区域高端,气,气质。代,表,表楼盘：,中,中信红树,湾,湾,强化产品,拉,拉动。通,过,过项目产,品,品特色拉,动,动市场认,知,知。代表,楼,楼盘：龙,岗,岗花半里,、,、金地梅,陇,陇镇,利用营销,建,建立新的,标,标准。,模型来源,：,：世联研,究,究,片区重塑,力,力与项目,价,价值提升,度,度成正相,关,关,低,高,档次感,片区塑造,弱,强,振业城,公园大地,星河丹堤,中海大山,地,地,依山郡,非热点非,主,主流区域,区,区域塑造,力,力越强，,社,社区价值,可,可以提升,越,越高,第五园,万科城,重新定义,区,区域价值,战略二：,主,主动化营,销,销,重塑区域,价,价值，构,建,建项目自,身,身价值体,系,系,价值限制,价值挖掘,主动,化,化营销,通过体验,式,式营销及,震,震撼“展,场,场”的打,造,造来提升,项,项目价值,非热点非,主,主流片区,区域推售,量,量少,资源型片,区,区非资源,型,型项目,产品风险,大,大,建立新的,标,标准,强产品力,03,区域运营,REDEFINEDISTRICT,塘厦-观,澜,澜：之于,市,市场的意,义,义？本项,目,目之于金,地,地品牌的,意,意义？,区域价值,品牌运筹,12个水,库,库储水量2451,立,立方亩水,资,资源的自,然,然资源，,成,成就了塘,厦,厦无与伦,比,比的天然,水,水吧居住,氛,氛围,区域价值,塘坑水库,休,休闲旅游,区,区：水库占地200万,，依靠3000,亩,亩的大钟,岭,岭自然生,态,态保护区,，,，其中2000亩,将,将用来开,发,发国家级,体,体育旅游,度,度假区，,周,周边配套,有,有三正半,山,山酒店/,亚,亚视影视,城,城等,塘坑水库,虾公岩水,库,库,大钟岭水,库,库,企洞水库,仙女湖水,库,库,牛眠塘水,库,库,绿色森林,公,公园，成,就,就了城市,森,森林绿肺,机,机能，天,然,然城市氧,吧,吧,大屏嶂森,林,林公园距,离,离项目车,程,程不过5,分,分钟,2006,年,年开园，,是,是东莞市,五,五大森林,公,公园之一,，,，总规划,面,面积26.7平方,公,公里。公,园,园分为森,林,林浴区、,登,登山游览,区,区、植物,景,景观区、,休,休闲农业,区,区、森林,生,生态保育,区,区、亲水,活,活动区、,行,行政服务,区,区七大功,能,能区。,园内现有5个特色,景,景点，观,音,音山游览,区,区/大屏,嶂,嶂次生林,自,自然区/,翠,翠顶山竹,径,径健身步,行,行道景区/雷公山,自,自然风光,游,游览区/,高,高尔夫体,育,育活动景,区,区。,区域价值,高尔夫给,予,予了塘厦,更,更丰富的,独,独特高端
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