特劳特战略定位总裁课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,定,位,位,新,竞,竞,争,争,时,时,期,期,企,企,业,业,经,经,营,营,之,之,道,道,纲,目,目,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,二,、,、,如,如,何,何,定,定,位,位,三,、,、,定,定,位,位,：,：,战,战,略,略,的,的,核,核,心,心,四,、,、,四,四,种,种,战,战,略,略,模,模,型,型,五,、,、,案,案,例,例,研,研,讨,讨,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,、,、,竞,竞,争,争,地,地,点,点,的,的,三,三,次,次,转,转,移,移,、,、,心,心,知,知,模,模,式,式,、,、,新,新,时,时,期,期,企,企,业,业,成,成,功,功,的,的,关,关,键,键,、,、,竞,竞,争,争,地,地,点,点,的,的,三,三,次,次,转,转,移,移,先,从,从,商,商,业,业,发,发,展,展,史,史,，,，,看,看,企,企,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,变,变,和,和,品,牌,牌,推,进,进,。,。,知,战,战,之,之,地,地,，,，,知,知,战,战,之,之,日,日,是,是,，,，,则,则,可,可,千,千,里,里,而,而,会,会,战,战,。,。,孙,子,子,兵,兵,法,法,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,工,厂,厂,时,时,代,代,最,初,初,，,，,企,企,业,业,之,之,间,间,的,的,竞,竞,争,争,主,主,要,要,在,在,工,工,厂,厂,展,展,开,开,，,，,动,动,作,作,以,以,产,产,品,品,为,为,导,导,向,向,，,，,发,发,挥,挥,生,生,产,产,力,力,，,，,多,多,快,快,好,好,省,省,地,地,生,生,产,产,。,。,企,企,业,业,的,的,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,来,来,自,自,于,于,对,对,制,制,造,造,的,的,管,管,理,理,，,，,特,特,别,别,是,是,生,生,产,产,设,设,备,备,与,与,生,生,产,产,流,流,程,程,的,的,创,创,新,新,。,。,比,如,如,世,世,纪,纪,初,初,的,的,福,福,特,特,汽,汽,车,车,，,，,由,由,于,于,采,采,用,用,了,了,“,“,流,流,水,水,线,线,”,”,作,作,业,业,，,，,生,生,产,产,效,效,率,率,极,极,大,大,提,提,高,高,，,，,成,成,为,为,美,美,国,国,工,工,业,业,领,领,袖,袖,。,。,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,工,厂,厂,时,时,代,代,以,产,品,品,为,导,导,向,向,“,你,你,可,可,以,以,要,要,任,任,何,何,颜,颜,色,色,的,的,汽,汽,车,车,只,只,要,要,它,它,是,是,黑,黑,色,色,的,的,。,。,”,”,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,市,场,场,时,时,代,代,随,着,着,社,社,会,会,生,生,产,产,的,的,发,发,展,展,，,，,产,产,品,品,的,的,不,不,断,断,丰,丰,富,富,，,，,会,会,出,出,现,现,有,有,的,的,旺,旺,销,销,，,，,有,有,的,的,滞,滞,销,销,，,，,其,其,结,结,果,果,有,有,赖,赖,于,于,产,产,品,品,是,是,否,否,切,切,合,合,市,市,场,场,需,需,求,求,。,。,此,此,时,时,企,企,业,业,间,间,的,的,竞,竞,争,争,场,场,所,所,从,从,工,工,厂,厂,转,转,移,移,到,到,市,市,场,场,，,，,运,运,作,作,以,以,需,需,求,求,为,为,导,导,向,向,，,，,企,企,业,业,必,必,须,须,通,通,过,过,多,多,要,要,素,素,的,的,内,内,部,部,运,运,营,营,与,与,管,管,理,理,，,，,满,满,足,足,顾,顾,客,客,需,需,求,求,。,。,通,用,用,汽,汽,车,车,世,世,纪,纪,中,中,前,前,期,期,，,，,提,提,供,供,多,多,种,种,车,车,型,型,与,与,颜,颜,色,色,的,的,汽,汽,车,车,，,，,比,比,福,福,特,特,围,围,绕,绕,单,单,一,一,生,生,产,产,线,线,单,单,一,一,产,产,品,品,（,（,黑,黑,色,色,T,型,车,车,）,）,更,更,多,多,地,地,满,满,足,足,了,了,消,消,费,费,需,需,求,求,，,，,一,一,举,举,跃,跃,过,过,极,极,盛,盛,的,的,福,福,特,特,而,而,成,成,为,为,翘,翘,楚,楚,。,。,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,市,场,场,时,时,代,代,以,需,求,求,为,导,导,向,向,“,适,适,合,合,每,每,个,个,目,目,的,的,和,和,每,每,个,个,钱,钱,包,包,的,的,汽,汽,车,车,”,”,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,为,了,了,达,达,到,到,财,财,备,备,目,目,标,标,，,，,他,们,们,忘,忘,记,记,了,了,斯,斯,隆,隆,的,的,计,计,划,划,Forfinancialreasons,theyforgotSloan,splan.,通,用,用,的,的,灾,灾,难,难,TheGMdisaster,罗,杰,杰,史,密,密,斯,斯,（,（,第,第,八,八,任,任,CEO,）,心智时代,商业持续发,展,展，适合顾,客,客需求的产,品,品充斥市场,，,，顾客购买,模,模式又发生,了,了变迁，消,费,费者和客户,只,只购买心智,自,自认为合适,的,的东西。,此时的企业,经,经营，战场,由,由市场转向,顾,顾客心智，,企,企业运作从,需,需求导向转,为,为竞争导向,。,。企业全力,以,以赴的，是,在,在外部建立,起,起差异化定,位,位，让自己,突,突出于竞争,对,对手，在顾,客,客心智中建,立,立认知优势,。,。,一、商业竞,争,争的演进,心智时代,以,竞争,为导向,一、商业竞,争,争的演进,心智时代,“上兵伐谋,”,”,“三军可夺,气,气，将军可,夺,夺心”,“不战而屈,人,人之兵”,一、商业竞,争,争的演进,、心智模,式,式,接下来，我,们,们从顾客的,心,心智特点，,来,来了解定位,的,的出现。,一、商业竞,争,争的演进,、心智模,式,式,逛一逛超市, ,顾客的,选择,决定企业的,兴,兴衰存亡。,一、商业竞,争,争的演进,一个心智体,验,验, ,乔治,米勒的发现,杰克,特劳特的,二元,法则,一、商业竞,争,争的演进,判断能否成,为,为心智中的,数一数二,。,一、商业竞,争,争的演进,TCL,手机,、心智模,式,式,（）心智,疲,疲于应付,随着社会的,发,发展，人类,活,活动日益丰,富,富，产品，,媒,媒介与资讯,暴,暴增，消费,者,者处于信息,拥,拥挤之中，,人,人心疲于应,付,付。,一、商业竞,争,争的演进,、心智模,式,式,媒体爆炸,据新闻出版,部,部门统计，,2007,年，我国报,纸,纸,1938,种，期刊,9468,种；截至,2007,年,6,月底，我国,网,网站数达到,131,万个；,据,中国广播电,视,视年监（,2007,）,统计：,截至,2006,年底，全国,共,共有电视台,298,座，广播很,多,多无法统计,；,；户外广告,牌,牌、电梯显,示,示屏、车体,广,广告、宣传,单,单等。,一、商业竞,争,争的演进,2,、心智模式,产品爆炸,一个中等规,模,模的超市拥,有,有的产品种,数,数为,万个左右,。而满足一,个,个家庭,85%,的生活需求,，,，,150,种,产品就足够,了,了，这意味,着,着有,39000,多种产品会,被,被顾客忽略,。,。,一、商业竞,争,争的演进,心智疲于应,付,付,、,近,30,年生产的信,息,息比过去,5000,年还要多；,、印刷品,的,的信息总量,每,每,4-5,年翻一翻；,、,纽约时报,每个工作日,刊,刊登的信息,量,量比,17,世纪每个英,国,国人终生接,触,触到的信息,量,量还要大；,、全世界,每,每天出版,4000,多本书；,、每个白,领,领工作者平,均,均每年用掉,70,公斤（,154,磅）复印纸,是年前,的,的两倍；,、,在英国，当,一,一个孩子,18,岁时，已经,接,接触过,140000,个电视广告,；,；在瑞典，,普,普通消费者,平,平均每天接,收,收到,3000,条广告信息,。,。,一、商业竞,争,争的演进,、心智模,式,式,（）简化,归,归类,面临太多资,讯,讯，人们一,方,方面倾向于,排,排斥，一方,面,面学会简化,处,处理，将信,息,息,分类,记忆。,例如，消费,者,者者会在心,智,智中形成产,品,品的心智阶,梯,梯：,手机阶梯,防,防蛀牙,膏,膏阶梯,凉,凉茶阶梯,一、商业竞,争,争的演进,诺基亚,摩托罗拉,三星,高露洁,佳洁士,XXX,王老吉,和其正,XXX,、心智模,式,式,（）形成,定,定位,随着认知与,消,消费者经验,的,的增加，消,费,费者会在购,买,买中优先选,择,择阶梯中的,领先者,。最佳状态,是,是品牌名与,品,品类名能够,相,相互替换。,这,这时，可以,认,认为领先品,牌,牌在消费者,心,心智中占有,某,某品类或特,性,性的定位。,微波炉（品,类,类）,安,安全汽车（,特,特性）,一、商业竞,争,争的演进,格兰仕,沃尔沃,消费者的心,智,智特点：,、心智,疲于应付,：信息过多,，,，小心被忽,略,略；,、心智,容量有限,：大多数生,意,意集中在前,两,两位的品牌,；,；,、心智,厌恶混乱,：品牌信息,必,必须简单，,“,“一词汇款,单,单领头脑”,；,；,、心智,缺乏安全感,：品牌战略,要,要提供信任,状,状克服这好,处,处费风险；,、心智,不会改变,：人们很难,改,改变自己的,信,信仰；,、心智,会失去焦点,：品牌代表,的,的东西越多,，,，心智就越,容,容易模糊。,搞自,新定位,第一部分,研,研究大脑,一、商业竞,争,争的演进,通用电气,“,数一数二,战略”,一、商业竞,争,争的演进,密林,高且直,。,哲学家康德,一、商业竞,争,争的演进,、新时期,企,企业成功的,关,关键,夺取,心智资源,。,一、商业竞,争,争的演进,商业推进到,心,心智，表现,为,为：“心智,资,资源的争夺,”,”，每个成,功,功品牌都应,该,该在顾客心,智,智建立独特,的,的定位。,一、商业竞,争,争的演进,汽车,洗,洗,发,发水, ,声望, ,去头屑, ,驾驶, ,柔顺头发, ,安全, ,营养头发, ,速度, ,黑发,一、商业竞,争,争的演进,更多：, ,剃须刀, ,可乐, ,香口胶, ,年青人可乐, ,碱性电池, ,时装手表, ,胶卷, ,运动服, ,咖啡馆, ,商业地产, ,剪刀, ,住宅地产,一、商业竞,争,争的演进,步向陷阱的,品,品牌,空调, ,摩托车等,彩电, ,手机等,微波炉, ,空调,洗发水, ,凉茶,一、商业竞,争,争的演进,打造品牌的,正,正确方式：,专,专业化？多,元,元化？,品牌的力量,与,与它所代表,的,的产品数量,成反比,。,一、商业竞,争,争的演进,美国企业与,日,日本企业比,较,较一,一、商业竞,争,争的演进,PK,美国企业与,日,日本企业比,较,较二,一、商业竞,争,争的演进,美国企业前,500,强,日本企业前,500,强,2009,年全球最佳,企,企业排行榜,最佳企业中,的,的王中王,一、商业竞,争,争的演进,美国,商业周刊,心智资源,五重优势,，赢家通,吃,吃,第一重优势,：,：,屏蔽,效应,赢得消费者,首,首选，在心,智,智中屏蔽竞,争,争对手；,一、商业竞,争,争的演进,第二重优势,：,：,认知,优势,在产品、质,量,量方面获得,顾,顾客更高认,可,可；,一、商业竞,争,争的演进,第三重优势,：,：,溢价,优势,实现产品更,高,高溢价，导,向,向经营良性,循,循环；,一、商业竞,争,争的演进,第四重优势,：,：,渠道,优势,掌握销售渠,道,道的主动权,；,；,一、商业竞,争,争的演进,第五重优势,：,：,资源,优势,更容易获得,政,政府、媒体,、,、人才等优,势,势资源；,一、商业竞,争,争的演进,Repso,石油率先布,局,局心智资源,一、商业竞,争,争的演进,国家石化机,构,构,Repsol,公司,轿车,服务,平价,Repsol,Campsa,Petronor,小结,竞争地点的,三,三次转移：,竞,竞争地点已,转,转移到,心智资源,。,心智模式：,疲,疲于应付,简化归类,形成定位,新时期成功,的,的关键：夺,取,取,心智,资,资源,。,一、,商,商业,竞,竞争,的,的演,进,进,纲目,一、,商,商业,竞,竞争,的,的演,进,进,二、,如,如何,定,定位,三、,定,定位,：,：战,略,略的,核,核心,四、,四,四种,战,战略,模,模型,五、,案,案例,研,研讨,视不,同,同竞,争,争形,势,势，,结,结合,企,企业,的,的实,际,际情,况,况，,有,有三,种,种可,供,供选,择,择的,定,定位,方,方法,二、,如,如何,定,定位,心智,阶,阶梯,位,位置,无,无人,占,占据,：,：,抢先,占位,心智,阶,阶梯,位,位置,已,已被,占,占据,：,：,关联,。,为领,导,导者,重新,定位,。,二、,如,如何,定,定位,、,抢,抢先,占,占位,原理,：,：发,现,现消,费,费者,心,心智,中,中有,价,价值,的,的阶,梯,梯位,置,置无,人,人占,据,据，,企,企业,就,就,第一,个全,力,力去,占,占据,它,它。,二、,如,如何,定,定位,自己,目标,阶,阶梯,目标,阶,阶梯,案例,一,一：,哎,哎呀,呀,呀抢,占,占饰,品,品第,一,一品,牌,牌,哎呀呀,XXX,XXX,饰品,连,连锁,店,店,案例,二,二：,阿,阿里,巴,巴巴,抢,抢占,“,“,B2B,交易,网,网站,”,”阶,梯,梯位,置,置,Alibaba,XXX,XXX,B2B,交易,网,网站,、,抢,抢先,占,占位,战略,要,要点,：,：,抢先,占,占位,的,的企,业,业，,有,有时,是,是开,创,创一,个,个大,品,品类,（,（可,口,口可,乐,乐、,IBM,商用,电,电脑,）,），,但,但大,多,多数,情,情况,下,下，,是,是进,驻,驻某,个,个大,品,品类,中,中的,新,新品,类,类、,新,新特,性,性阶,梯,梯。,抢新,占,占位,的,的前,提,提，,是,是消,费,费者,有,有新,品,品类,、,、新,特,特性,的,的需,求,求或,需,需要,。,。,提防,陷,陷阱,：,：,A,、,假,阶梯,B,、进,入,入市,场,场而,未,未进,入,入,心智,。,二、,如,如何,定,定位,、,抢,抢先,占,占位,补充,：,：,、,、心,智,智资,源,源天,生,生,不平,等,等,；,、,趋,趋势,性,性心,智,智资,源,源有,可,可能,增值,。,二、,如,如何,定,定位,强生婴儿香波,XXX,强生婴儿香波,XXX,婴儿,香,香波,成人,香,香波,机会,可,可能,案例,：,：乌,江,江榨,菜,菜化,险,险为,夷,夷,、,关,关联,原理,：,：发,现,现某,个,个阶,梯,梯上,的,的首,要,要位,置,置已,被,被别,人,人占,据,据，,企,企业,可,可努,力,力与,阶,阶梯,中,中的,强,强势,品,品牌,关,关联,起,起来,，,，使,消,消费,者,者在,首,首选,强,强势,品,品牌,的,的同,时,时，,紧,紧接,着,着联,想,想到,自,自己,，,，作,为,为,第二,选择,。,二、,如,如何,定,定位,强势品牌,XXX,强势品牌,自己,目标,阶,阶梯,目标,阶,阶梯,自己,关联,案例,一,一：,七,七喜,关,关联,可,可乐,，,，成,为,为美,国,国饮,料,料业,第,第三,可乐,果汁汽水,可乐,七喜,（软,）,）饮,料,料,非可,乐,乐,案例,二,二：,东,东阿,阿,阿胶,通,通过,关,关联,定,定位,，,，开,创,创主,流,流人,群,群,案例,二,二：,东,东阿,阿,阿胶,通,通过,关,关联,定,定位,，,，开,创,创主,流,流人,群,群,滋补,三,三大,宝,宝：,人参,、,、鹿,茸,茸,和阿,胶,胶,、,关,关联,战略,要,要点,：,与台,势,势的,领,领导,者,者相,关,关联,，,，才,最,最容,易,易地,被,被想,到,到购,买,买。,关,关联,定,定位,的,的前,提,提，,是,是消,费,费者,对,对某,类,类产,品,品的,购,购买,，,，心,智,智中,有,有明,显,显的,首选,。,提防,陷,陷阱,：不,能,能发,掘,掘出,自,自己,的,的,核心,价值,。,。,二、,如,如何,定,定位,、,关,关联,补充,：,：,、,一,一般,来,来说,，,，关,联,联强,势,势产,品,品不,会,会让,自,自己,成,成为,新,新领,导,导者,，,，但,可,可以,较,较快,地,地成,为,为第,二,二选,择,择。,、,如,如果,领,领导,者,者犯,下,下严,重,重错,识,识，,关,关联,者,者有,可,可能,转,转化,定,定位,，,，确,立,立胜,机,机。,二、,如,如何,定,定位,、,为,为领,导,导者,重,重新,定,定位,原理,：,：领,导,导者,的,的强,势,势中,固,固含,着,着与,生,生俱,来,来的,弱点,，可,以,以借,助,助打,击,击经,弱,弱点,的,的方,法,法，,挤,挤开,对,对手,，,，取,代,代其,位,位置,。,。,二、,如,如何,定,定位,强势产品,XXX,XXX,自己,XXX,原强势产品,目标,阶,阶梯,目标,阶,阶梯,自己,攻击,、,为,为领,导,导者,重,重新,定,定位,四步,骤,骤：,（,）,）主,竞,竞争,界,界定,地标,原则,（,）,）竞,争,争强,势,势研,究,究,借势,原则,（,）,）反,竞,竞争,定,定们,确,确立,防范,原则,（,）,）经,营,营整,合,合,战,战略,配称,。,二、,如,如何,定,定位,（,）,）、,确,确立,竞,竞争,对,对手,地标,原,原则,最重,要,要的,方,方法,是,是：,视心,智,智地,标,标中,的,的强,势,势竞,争,争者,为,为对,手,手，,基于,强,强者,界,界定,自,自己,的,的定,位,位认,知,知，,最能,够,够得,到,到顾,客,客关,注,注和,激,激发,新,新的,心,心智,认,认识,，,，,让自,己,己进,入,入顾,客,客心,智,智。,二、,如,如何,定,定位,（,）,）、,确,确立,竞,竞争,对,对手,地标,原,原则,主竞,争,争的,界,界定,有,有两,种,种：,一种,是,是：,在,在顾,客,客心,智,智中,占,占有,强,强势,地,地位,的,的,品类,，,一种,是,是：,某,某个,市,市场,场,场上,的,的,领导,者,者,。,二、,如,如何,定,定位,品类,主,主竞,争,争,品类,主,主竞,争,争,洒饮,料,料,（,）,）、,竞,竞争,对,对手,强,强势,研,研究,院,院,借势,原,原则,第二,步,步，,是,是要,找,找出,竞,竞争,对,对手,的,的,强势,所在,。,。,（对,手,手的,强,强势,是,是我,们,们最,好,好的,借,借势,基,基础,，,，其,愈,愈强,，,，我,愈,愈利,。,。）,二、,如,如何,定,定位,（,）,）、,竞,竞争,对,对手,强,强势,研,研究,院,院,借势,原,原则,比如,，,，洒,类,类之,所,所以,强,强在,，,，一,个,个重,要,要原,因,因是,它,它具,有,有麻,醉,醉与,抑,抑制,作,作用,（,（初,始,始短,暂,暂兴,奋,奋，,后,后进,入,入抑,制,制麻,木,木甚,至,至昏,睡,睡状,态,态）,，,，能,舒,舒缓,饮,饮酒,者,者的,工,工作,、,、生,活,活压,力,力,奔施,汽,汽车,之,之所,以,以强,大,大（,市,市场,领,领先,）,），,一,一个,重,重要,原,原因,是,是它,良,良好,的,的乘,坐,坐性,能,能：,宽,宽敞,、,、舒,适,适、,豪,豪华,、,、尊,贵,贵,二、,如,如何,定,定位,抑制,乘坐,洒饮,料,料,奔驰,（,）,）、,在,在对,手,手强,势,势反,面,面确,立,立定,位,位,防范,原,原则,接下,来,来，,是,是从,竞,竞争,对,对手,强,强势,中,中的,反面,出击，形成,对,对立性定位,。,。,由于利用的,是,是竞争对手,的,的强势，就,确,确保了竞争,对,对手不能反,击,击，起到防,范,范效果。,二、如何定,位,位,（）、在,对,对手强势反,面,面确立定位,防范原则,二、如何定,位,位,抑制,洒饮料,兴奋,可口可乐,乘坐,奔驰,驾驶,宝马,(4),、围绕定位,进,进行运营配,称,称,取舍与环环,相,相扣,在针对主竞,争,争确立相反,的,的定位后，,企,企业需围绕,新,新定位重整,经,经营活动，,进,进行一系列,的,的取舍和创,新,新，让各项,运,运营活动之,间,间形成环环,相,相扣的,关联,。,这样不断强,化,化定位建设,，,，将使竞争,者,者无法仿效,，,，从而具有,可,可持续竞争,优,优势。,这也是将定,位,位转化成为,成,成果的关键,一,一步。,二、如何定,位,位,案例一：戴,尔,尔电脑重新,定,定位,IBM,1987,年,直销,电脑,案例二：金,银,银岛重新定,位,位阿里巴巴,、为领导,者,者重新定们,战略要点：,借助攻击强,势,势产品来定,位,位的前提，,是,是消费者心,智,智中原有明,显,显的,首先,产品，但非,常,常关心新手,产,产品提供的,利,利益，并易,于,于认可原产,品,品缺点。,提防陷阱,：,a,、,实力,不足；,b,、攻击点非,领,领导者战略,性,性弱点；,c,、,暗示性,攻击，不产,生,生效果。,二、如何定,位,位,、为领导,者,者重新定们,补充：,为领导者重,新,新定位的目,标,标非常明确,，,，抢占别人,已,已经拥用的,位,位置，结果,直,直指新领导,地,地位。,二、如何定,位,位,风影洗发水,挑,挑战海飞丝,凉茶品牌大,斗,斗法,陈李济,顺牌,邓老凉茶,黄振龙,青春宝,和其正,白云山,潘高寿,小结,阶梯位置无,人,人占据：,抡先占位,阶梯位置已,被,被占据：,关联,为领导者重,新,新定位,二、如何定,位,位,纲目,一、商业竞,争,争的演进,二、如何定,位,位,三、定位：,战,战略的核心,四、四种战,略,略模型,五、案例研,讨,讨,、定位成,为,为战略核心,、定位决,定,定战略取舍,、运营配,称,称与竞争优,势,势,、战略规,划,划过程,、经营新,道,道,三、定位：,战,战略的核心,、定位成,为,为战略核心,由于,竞争,的存在，企,业,业或组织在,经,经营中不能,只,只考虑内部,规,规划与运营,。,。,必须先确立,以,以何种定位,赢,赢得外部顾,客,客，以之作,为,为内部战略,的,的核心，指,引,引组织规划,运,运营和执行,。,。,“言不相闻,，,，故为之金,鼓,鼓；视不相,见,见，故为之,旌,旌旗”,孙子兵法,军争第七,三、定位：,战,战略的核心,定位（,positioning,）,是,p,之前，,最重要的一,个,个,P,。,三、定位：,战,战略的核心,案例：百事,可,可乐的经营,展,展开,目标顾客,分销,价格,产品,包装,公关,推广场所,广告代言,可乐,、定位决,定,定战略取舍,为了创建定,位,位，必须以,其,其作为核心,来,来作出战略,取,取舍。,三、定位：,战,战略的核心,真正的战略,，,，,应以定位为,核,核心，,对运营活动,进,进行取舍，,建立独特的,配称,。,什么是战略,三、定位：,战,战略的核心,案例：西南,航,航空的战略,取,取舍,运营方式,合作购并,服务,航线,机型,目标顾客,推广,一种机型,保持趣味,、运营配,称,称与竞争优,势,势,定位选择不,仅,仅决定公司,应,应该开展哪,些,些运营活动,，,，如何取舍,与,与设计各项,活,活动。,而且还决定,各,各项活动之,间,间如何,关联,，如何有机,地,地组合起来,。,。,三、定位：,战,战略的核心,围绕定位达,到,到独特的运,营,营配称,、简单一,致,致性,保持各运营,活,活动或各职,能,能部门与总,体,体战略之间,的,的简单一致,性,性，使企业,每,每一项活动,都,都指向明确,的,的,同一,方向，发挥,应,应用作用。,三、定位：,战,战略的核心,、各项活,动,动间的互相,加,加强,使每一项运,营,营活动通过,定,定位连结，,各,各项活动之,间,间得以相互,加,加强，超出,其,其本身,应用,作用。,三、定位：,战,战略的核心,、投入最,优,优化,第三层面的,配,配称超越各,项,项活动之间,的,的相互加强,，,，使企业所,有,有活动没有,多余,动作，整体,上,上创造出最,大,大价值。,一经在特定,定,定位下达至,投,投入最优化,配,配称，企业,表,表现在运营,效,效益上巴拿,马,马是无可匹,敌,敌的，就像,戴,戴尔“直销,电,电脑”下的,低,低库存运营,和,和西南航空,“,“单一经济,舱,舱飞行”下,的,的低成本运,营,营。,三、定位：,战,战略的核心,定位经营创,造,造可持续竞,争,争优势,以定们为核,心,心建立战略,配,配称，难以,被,被整体复制,，,，更重要的,是,是战略确保,了,了企业在顾,客,客心智建立,定,定位，使得,跟,跟进都永远,居,居于跟风角,色,色，失去独,特,特价值。,战略,配称,与,心智,资源成为企,业,业独具的可,持,持续竞争优,势,势。,三、定位：,战,战略的核心,、战略规,划,划过程,、发掘可,行,行的战术,三、定位：,战,战略的核心,岛国定位,格林纳达岛,国,国,加勒比海,The Caribbean,三、定位：,战,战略的核心,格林纳达：加勒比海的,一,一个小岛,当时的广告,The current slogan,香料之岛,没有旅行者,会,会为了看香,料,料的生长和,制,制作而长途,跋,跋涉,No one isgoingto travela great distance toseecocoa,，,nutmeg andmacegrown andprocessed.,一个麻烦,Aproblem,格林纳达岛,如,如何避免“,仅,仅仅是加勒,比,比海的另一,个,个岛”的问,题,题？该如何,重新定位,竞争对手？,How does Grenada avoid the “just anotherisland intheCaribbeanproblem?,How does it reposition the competition?,提对问题,Thequestions.,战略提议,Proposed strategy.,加勒比海,原貌,。,三、定位：,战,战略的核心,媒体们述说,同,同一个故事,未加修饰的,加,加勒,比海明珠，,迎,迎接旅,游大潮的到,来,来。,格林纳达：,与,与生俱来的,特,特点带来的,定,定位,在定位中运,用,用公关的力,量,量,The powerof PRin positioning,“像一颗饱,满,满的水珠挂,在,在加勒比海,南,南端，格林,纳,纳达是一个,无,无人触及、,未,未被破坏的,小,小岛，而它,北,北面临近的,岛,岛屿已经永,远,远地改变了,”,“Hanging like apregnantteardrop at thesoutherntip of theCaribbeanchain, Grenadaremains relativelyuntouchedand whollyunspoiledby the evolution that has foreverchanged its sistersto the North”,公关的力量,(,续,),The powerof PR,（,continued,）,“只有格林,纳,纳达才是五,十,十年代的加,勒,勒比海，可,能,能是最后一,个,个原始风貌,岛,岛，它没有,飞,飞想和信用,卡,卡，远离城,市,市喧嚣”,“Thisis the Caribbean ofthe1950s,perhapsthe last big islandwherelifegoeson largely asit did before jet linersand baby boomers with credit cardsbeganfluttering in.,”,”,4,、战略规划,过,过程,发可行的,战,战术,三、定位：,战,战略的核心,岛国定位,格林纳达岛,国,国,城市定位,北京,北京奥运宣,主,主定位主题,2006,年：,人文,奥动欣赏年,2007,年：,绿色,奥动展示年,2008,年：,科技,奥动体验年,2008,年之后：展,示,示奥运辉煌,奥运北京的,定,定位机会,北京的城市,定,定位？,国家首都,国际城市,文化名都,宜居城市,奥运北京的,定,定位机会,奥运北京的,定,定位机会,北京的城市,定,定位,万年连续文,明,明,。,、战略规,划,划过程,战略规划,（不可复制性）,三、定位：,战,战略的核心,运营方式,分销区域,价格,产品,设备,企业文化,广告,单一舱级,西南大空,、战略规,划,划过程,战略执行,（自上而下）,三、定位：,战,战略的核心,莲花,1-2-3,NOTES,Lotus,Lotus,规划战略,：,：自上而,下,下与自下,而,而上,、自上,而,而下是目,标,标导向型,；,；,自下而上,是,是,竞争,导向型；,、自上,而,而下是追,逐,逐现存市,场,场；,自下而上,是,是寻找,新的机会,；,、自上,而,而下是内,在,在导向型,；,；,自下而上,是,是,外在,导向型。,三、定位,：,：战略的,核,核心,、经营,新,新道：,（）、,任,任何成功,的,的企业都,必,必须有一,个,个定位，,它,它是企业,一,一致性的,经,经营方向,。,。,例：,三、定位,：,：战略的,核,核心,集成电脑,服,服务,IBM,IBM,公司的定,位,位演变,商用机器,电脑,创业,发,发展,衰,衰落,IBM,公司的定,位,位演变,商用机器,电脑,创业,发,发展,衰,衰落,转,转型,砂,砂,集成电脑,服,服务区,、经营,新,新道：,（）、,任,任何成功,的,的企业都,必,必须有一,个,个定位，,它,它是企业,一,一致性的,经,经营方向,。,。,例：,三、定位,：,：战略的,核,核心,集成电脑,服,服务,IBM,复印机,施乐,悲情施乐,复印机,电脑,办公自动,化,化,1970,年,悲情施乐,复印机,电脑,办公自动,化,化,1970,年,新,新,增,增长点,激光打印,机,机,、经营,新,新道：,（）、,任,任何成功,的,的企业都,必,必须有一,个,个定位，,它,它是企业,一,一致性的,经,经营方向,。,。,例：,三、定位,：,：战略的,核,核心,集成电脑,服,服务,IBM,复印机,施乐,、经营,新,新道：,（）、,对,对顾客而,言,言，每一,个,个产品都,拥,拥用其定,位,位，它影,响,响着购买,的,的决策。,例：,三、定位,：,：战略的,核,核心,群组软件,NOTES,莲花软件,公,公司以,NOTES,起死回生,制表软件,制表软件,群组软件,莲花,-,-,微,微软,excelNotes,35,亿美元,.5Billion,群级软件,给,给莲花带,来,来的价值,是,是,What,”,”Groupware”wasworth,、经营,新,新道：,（）、,对,对顾客而,言,言，每一,个,个产品都,拥,拥用其定,位,位，它影,响,响着购买,的,的决策。,例：,三、定位,：,：战略的,核,核心,群组软件,NOTES,黄洒,会稽山,讨论：会,稽,稽山黄酒,的,的经营展,开,开,研发,上市县级,组织部,产品,包装,价格,市场渠道,广告,、经营,新,新道：,（）、,对,对顾客而,言,言，每一,个,个产品都,拥,拥用其定,位,位，它影,响,响着购买,的,的决策。,例：,三、定位,：,：战略的,核,核心,群组软件,NOTES,黄洒,会稽山,1964,年，,彼得,德鲁克,第一次,在,成果管理,中,论述,战略,基本理论,。,三、定位,：,：战略的,核,核心,企业如何,才,才能实现,最,最大潜力,的,的增长？,根据外部,顾,顾客的,独特价值,来重新组,织,织内部资,源,源，从而,使,使企业有,限,限资源实,现,现价值最,大,大化。,彼得,德鲁克,三、定位,：,：战略的,核,核心,定位的定,义,义,Positioningdefined,如何让你,的,的产品在,顾,顾客的心,智,智中,与众不同,。,Itshowyoudifferentiate yourproductin the mindof the prospect.,_Jack Trout,企业家最,重,重要的职,能,能是什么,？,？,企业内外,信,信息的,连接者。,三、定位,：,：战略的,核,核心,彼得,德鲁克,“战争中,的,的一切都,很,很简单，,但,但最简单,的,的事情也,是,是,最难的,”,。,。,克劳塞维,茨,茨,“,Everything is very simple inwar, but the simplething is difficult.,”,小结,定位是：,战略,核心,。,定位决定,：,：,战略,取舍,。,围绕定位,达,达到：,独特的运,营,营,配称,。,定位经营,创,创造：,可持续,竞争优势,。,战略规划,过,过程：,战术,可行战,略,略规划,战,战略执行,。,三、定位,：,：战略的,核,核心,纲目,一、商业,竞,竞争的演,进,进,二、如何,定,定位,三、定位,：,：战略的,核,核心,四、四种,战,战略模型,五、案例,研,研讨,四、四种,战,战略模型,商战,首次论述,商业,实战,的战略原,则,则,四、四种,战,战略模型,、品牌,：,：竞争的,基,基本单位,和,和利器,企业存在,的,的目的是,为,为了创造,顾,顾客，顾,客,客源自以,品,品牌和对,手,手在市场,展,展开争夺,，,，品牌成,为,为竞争的,基,基本单位,。,。,顾客心智,是,是商业竞,争,争的终极,战,战场，企,业,业以品牌,在,在其中抡,占,占定位，,品,品牌是竞,争,争的利器,。,。,顾客关心,的,的是品牌,而,而非企业,界,界,四、四种,战,战略模型,产品品牌,与,与企业名,的,的区别,（一）面,对,对的,人群,不同。,品牌面对,顾,顾客；,企业面对,员,员工、股,东,东、政府,、,、投资人,。,。,（二）对,产,产品的,关联度,不同。,品牌是顾,客,客用来记,忆,忆、储存,与,与识别产,品,品的符号,；,；,而企业则,不,不必局限,在,在某种特,定,定产品上,。,。,四、四种,战,战略模型,品牌战略,并,并非只有,一,一种作战,方,方式，而,是,是有四种,。,。企业家,要,要做出首,要,要决策，,是,是自己采,用,用哪种战,略,略形式,这取决于,你,你在战略,格,格局中的,位置,。,四、四种,战,战略模型,防御战,进攻战,侧翼战,游击战,四、四种,战,战略模型,防御战,案例,东阿阿胶,香飘飘奶,茶,茶,东阿阿胶,强,强化领导,地,地位，确,保,保行业领,先,先,产品,创新,。,东阿阿胶,强,强化领导,地,地位，确,保,保行业领,先,先,持续,提价,。,东阿阿胶,强,强化领导,地,地位，确,保,保行业领,先,先,封杀,竞争,。,香飘飘奶,茶,茶成功抵,御,御竞争,香飘飘奶,茶,茶成功抵,御,御竞争,竞争蜂拥,而,而至,喜之郞,联合利华,浙江大好,大,大,PK,四、四种,战,战略模型,防御战的,原,原则,、只有,市,市场领导,者,者才能打,防,防御战,、有勇,气,气自找攻,击,击,、封锁,强,强大的进,攻,攻,格兰仕兵,败,败防御战,四、四种,战,战略模型,品牌战略,进攻战,案例,云南白药,创,创可贴,ECO,饮用水,创可贴之,战,战,原来的领,导,导品牌,创可贴之,战,战,云南白药,七,七遇契机,ECO,：让领导,者,者无力还,击,击,原来的领,导,导品牌,ECO,：让领导,者,者无力还,击,击,原来的跟,进,进品牌,ECO,：让领导,者,者无力还,击,击,Villacencio,的弱点：,高,高钠,ECO,：让领导,者,者无力还,击,击,ECO,的机会：,低,低钠,ECO,：让领导,者,者无力还,击,击,新的领导,者,者（注明,“,“低钠含,量,量”）,四、四种,战,战略模型,进攻战的,原,原则,、强势,是,是重要考,量,量,、强势,中,中的弱点,、尽可,能,能收缩战,线,线,美的针对,九,九阳的进,攻,攻,新一代豆,浆,浆机概念,；,；,大广告大,明,明星,低价；,高投入；,强大动营,。,。,优乐美的,进,进攻战,四、四种,战,战略模型,侧翼战,案例,乡村基快,餐,餐,贝蒂斯橄,榄,榄油,乡村基侧,击,击洋快餐,贝蒂斯的,侧,侧翼战,贝蒂斯橄,榄,榄油,橄榄油,XXX,XXX,四、四种,战,战略模型,侧翼翅战,的,的原则,、无争,地,地带,、奇袭,、追击,美可高特,重,重回发展,轨,轨道,四、四种,战,战略模型,游,击,击,战,战,案,例,例,泽,西,西,联,联,合,合,银,银,行,行,漓,泉,泉,啤,啤,酒,酒,泽,西,西,联,联,合,合,银,银,行,行,：,：,在,在,大,大,品,品,牌,牌,夹,夹,缝,缝,中,中,焕,焕,发,发,生,生,机,机,提升反应性,迁址,重新定位对手,权力下移,电子化,交叉训练有素,加速专用信箱,增强终端机功能,服务快捷,漓,泉,泉,啤,啤,酒,酒,：,：,中,中,国,国,最,最,成,成,功,功,的,的,区,区,域,域,性,性,啤,啤,酒,酒,漓,泉,泉,啤,啤,酒,酒,：,：,中,中,国,国,最,最,成,成,功,功,的,的,区,区,域,域,性,性,啤,啤,酒,酒,中,国,国,啤,啤,酒,酒,市,市,场,场,的,的,格,格,局,局,：,：,三,三,强,强,鼎,鼎,立,立,四,、,、,四,四,种,种,战,战,略,略,模,模,型,型,游,击,击,战,战,的,的,原,原,则,则,、,、,根,根,据,据,地,地,（,（,足,足,以,以,守,守,得,得,住,住,的,的,阵,阵,地,地,）,）,、,、,不,不,能,能,学,学,领,领,导,导,者,者,那,那,样,样,行,行,动,动,、,、,随,随,时,时,准,准,备,备,撤,撤,退,退,美,国,国,人,人,民,民,航,航,空,空,公,公,司,司,的,的,灾,灾,难,难,美,国,国,人,人,民,民,航,航,空,空,公,公,司,司,成,成,立,立,于,于,1980,年,唐,纳,纳,德,德,伯,尔,尔,四,、,、,四,四,种,种,战,战,略,略,模,模,型,型,防御战,进攻战,侧翼战,游击战,侧,翼,翼,战,战,与,与,游,游,击,击,战,战,的,的,区,区,别,别,侧,翼,翼,战,战,游,击,击,战,战,四,、,、,四,四,种,种,战,战,略,略,模,模,型,型,小,结,结,竞,争,争,的,的,基,基,本,本,单,单,位,位,和,和,利,利,器,器,：,：,是,品,牌,牌,而,非,非,企,企,业,业,四,种,种,战,战,略,略,模,模,型,型,：,：,防,御,御,战,战,、,、,进,进,攻,攻,战,战,、,、,侧,翼,翼,战,战,、,游,游,击,击,战,战,纲,目,目,一,、,、,商,商,业,业,竞,竞,争,争,的,的,演,演,进,进,二,、,、,如,如,何,何,定,定,位,位,三,、,、,定,定,位,位,：,：,战,战,略,略,的,的,核,核,心,心,四,、,、,四,四,种,种,战,战,略,略,模,模,型,型,五,、,、,案,案,例,例,研,研,讨,讨,五,、,、,案,案,例,例,研,研,讨,讨,一,、,、,王,王,老,老,吉,吉,凉,凉,茶,茶,品,牌,牌,打,打,造,造,历,历,程,程,二,、,、,阿,阿,根,根,廷,廷,Multisan,借,势,势,区,区,域,域,心,心,智,智,资,资,源,源,五,、,、,案,案,例,例,研,研,讨,讨,明,确,确,了,了,品,品,牌,牌,的,的,战,战,略,略,过,过,程,程,，,，,接,接,下,下,来,来,以,以,“,“,王,王,老,老,吉,吉,”,”,为,为,例,例,，,，,介,介,绍,绍,一,一,个,个,品,品,牌,牌,的,的,具,具,体,体,打,打,造,造,历,历,程,程,。,。,五,、,、,案,案,例,例,研,研,讨,讨,一,、,、,王,王,老,老,吉,吉,品,品,牌,牌,打,打,造,造,历,历,程,程,、,、,确,确,定,定,企,企,业,业,经,经,营,营,方,方,向,向,；,；,、,、,为,为,凉,凉,茶,茶,重,重,新,新,定,定,位,位,；,；,、,、,容,容,纳,纳,竞,竞,争,争,；,；,、,保,保持,领,领先,。,。,五、,案,案例,研,研讨,品牌,打,打造,历,历程,、,确,确定,企,企业,经,经营,方,方向,；,；,凉茶,品,品类,为企,业,业发,展,展方,向,向；,舍弃,红,红茶,、,、绿,茶,茶、,果,果汁,等,等饮,料,料项,目,目。,五、,案,案例,研,研讨,品牌,打,打造,历,历程,、,为,为凉,茶,茶重,新,新定,；,；,提出,怕上,火,火诉求,。,。,舍弃,“,“健,康,康家,庭,庭，,永,永远,相,相伴,”,”。,战略,源,源点,期,期,初认,知,知期,孕,孕育,期,期,高,高,速,速成,长,长期,品,品类,扩,扩张,期,期,基点,：,：,面临,初,初始,认,认识,进,进入,心,心智,形,形,象,象熟,悉,悉,强,强大,而,而主,导,导竞,争,争,挑战,：,：,被忽,视,视和,负,负面,认,认知,风尚,化,坡顶,现象,品,品类,局,局限,不,不入,主,主流,措施,：,：,打造,代表,品项,规,规,划,划市,场,场推,进,进,注,注入,热,热销,概,概念,代,代,言,言品,类,类,获取,信,信任,状,状支,持,持,制,制定,适,适度,高,高价,保,保持,焦,焦点,保,保持,领,领先,做大,品,品类,需,需求,打造,区,区域,心,心智,资,资源,打造,代,代表,品,品项,可口,可,可乐,曾,曾倾,注,注四,十,十二,年,年打,造,造代,表,表品,项,项,打造,代,代表,品,品项,王老,吉,吉的,代,代表,品,品项,红,红,牛,牛的,代,代表,品,品项,五、,案,案例,研,研讨,品牌,打,打造,历,历程,、,容,容纳,竞,竞争,；,；,共同,做,做大,市,市场,例：,不,不涉,足,足,低端,产品,；,；,不生,产,产其,它,它,品项,产品,；,；,不宣,传,传“,凉,凉茶,始,始祖,”,”概,念,念,五、,案,案例,研,研讨,品牌,打,打造,历,历程,、,保,保持,领,领先,；,；,在心,智,智中,屏蔽,对手,。,。,例：,加,加大,广,广告,投,投放,；,；,保持,运营,门,门槛,；,；,借力,区域,心智,资,资源,。,。,五、,案,案例,研,研讨,、,阿,阿根,廷,廷,Multisan,借势,区,区域,心,心智,资,资源,这是,一,一个,条,条形,码,码的,世,世界,It,saworldofbarcodes.,必须,要,要有,人,人去,读,读出,它,它们,Someonehastoreadthem.,Compudata,的问,题,题,TheCompudataproblems.,、,在,在公,司,司名,称,称（,Compudata,）和,产,产品,名,名称,（,（,Mulitiscan,）中,存,存在,着,着,品牌,混淆,Therewasbrandingconfusionbetweenitscorporatename(Compudata)anditsproductname(Mulitiscan),、,高,高技,术,术领,域,域，,一,一家,源,源自,阿,阿根,廷,廷的,公,公司,存,存在,难,难以,获,获得,客,客户,认知,的问,题,题,Therewasthe,“,“madeinArgentina,”,”problemoftechnologyperceptions,重新,定,定位,策,策略,Therepositioningstrategy.,激光,条,条码,文,文件,读,读取,全,全球,领,领导,者,者,（总,部,部位,于,于：）,Worldleaderinlaser,barcodedocumentreading,(Headquarters,:USA),MULTISCAN,结果,Theresults.,销售,额,额上,升,升近,十,十倍,Saleshaveincreaseddramatically(10x),60%,的产,品,品出,口,口国,外,外,Exportshavenowincreasedto60percent.,目前,在,在全,球,球,55,个国,家,家都,有,有销,量,量,They nowsell in 55 countries.,新商业,时,时期,学习要,点,点回顾,竞争地,点,点转到,心,心智：,成,成功关,键,键是获,取,取,心智,资源,定位是,战,战略的,核,核心：,运,运营取,舍,舍与,配称,的原则,定位的,三,三种方,法,法：抢,先,先、,关联,、为领,导,导者重,新,新定位,四种战,略,略：,防御战,、进攻,战,战、,侧翼战,、游击,战,战,建立,定位,。,获取心智资源,三大定位方法,三类运营配称,四种战略模型,心智的,六大,规律,竞争地点的,三次,转移,如果只,想,想看一,本,本书,如果想,系,系统学,习,习,特劳特,的,的第一,本,本书,封,封笔之,作,作,谢谢,！,！,