战略管理--外部环境分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,1,外,部,部,环,环,境,境,分,分,析,析,南,开,开,大,大,学,学,国,国,际,际,企,企,业,业,管,管,理,理,系,系,李,非,非,StrategicManagement,本,章,章,主,主,要,要,内,内,容,容,第,一,一,节,节,一,一,般,般,外,外,部,部,环,环,境,境,分,分,析,析,第,二,二,节,节,产,产,业,业,环,环,境,境,分,分,析,析,第,三,三,节,节,产,产,业,业,演,演,变,变,第,四,四,节,节,国,国,家,家,竞,竞,争,争,力,力,第,一,一,节,节,一,一,般,般,环,环,境,境,分,分,析,析,一,、,、,外,外,部,部,环,环,境,境,的,的,构,构,成,成,与,与,特,特,点,点,二,、,、PEST,分,分,析,析,三,、,、,分,分,析,析,步,步,骤,骤,四,、,、,脚,脚,本,本,法,法,的,的,简,简,单,单,介,介,绍,绍,一,、,、,外,外,部,部,环,环,境,境,的,的,构,构,成,成,与,与,特,特,点,点,企,业,业,的,的,外,外,部,部,环,环,境,境,可,可,以,以,分,分,为,为,两,两,个,个,层,层,面,面,，,，,即,即,一,一,般,般,外,外,部,部,环,环,境,境,和,和,产,产,业,业,竞,竞,争,争,环,环,境,境,。,。,所,谓,谓,一,一,般,般,环,环,境,境,，,，,是,是,指,指,对,对,各,各,个,个,产,产,业,业,都,都,不,不,同,同,程,程,度,度,产,产,生,生,影,影,响,响,的,的,共,共,同,同,的,的,外,外,部,部,因,因,素,素,。,。,企,业,业,与,与,生,生,产,产,同,同,样,样,产,产,品,品,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,交,交,互,互,作,作,用,用,，,，,而,而,且,且,它,它,们,们,又,又,同,同,时,时,面,面,对,对,着,着,一,一,组,组,相,相,同,同,的,的,外,外,部,部,因,因,素,素,，,，,这,这,些,些,竞,竞,争,争,对,对,手,手,及,及,外,外,部,部,因,因,素,素,就,就,构,构,成,成,了,了,企,企,业,业,的,的,产,产,业,业,竞,竞,争,争,环,环,境,境,。,。,企,业,业,的,的,外,外,部,部,环,环,境,境,构,构,成,成,一,般,般,环,环,境,境,主,主,要,要,方,方,面,面,和,和,主,主,要,要,内,内,容,容,人,口,口,：,：,地,地,理,理,分,分,布,布,、,、,就,就,业,业,水,水,平,平,、,、,收,收,入,入,水,水,平,平,、,、,年,年,龄,龄,、,、,文,文,化,化,差,差,别,别,等,等,经,济,济,：,：,增,增,长,长,率,率,，,，,政,政,府,府,支,支,出,出,，,，,外,外,贸,贸,收,收,支,支,及,及,汇,汇,率,率,，,，,利,利,率,率,，,，,通,通,货,货,膨,膨,胀,胀,率,率,，,，,等,等,政,策,策,与,与,法,法,律,律,：,：,环,环,境,境,保,保,护,护,，,，,社,社,会,会,保,保,障,障,，,，,反,反,不,不,正,正,当,当,竞,竞,争,争,法,法,，,，,国,国,家,家,产,产,业,业,政,政,策,策,，,，,等,等,社,会,会,与,与,文,文,化,化,：,：,公,公,民,民,的,的,环,环,保,保,意,意,识,识,，,，,消,消,费,费,文,文,化,化,，,，,就,就,业,业,观,观,念,念,，,，,工,工,作,作,观,观,念,念,科,学,学,技,技,术,术,：,：,高,高,新,新,技,技,术,术,，,，,工,工,艺,艺,技,技,术,术,，,，,基,基,础,础,研,研,究,究,的,的,突,突,破,破,环境的,不,不确定,性,性与可,知,知性,对外部,环,环境的,未,未来变,化,化做出,正,正确的,预,预见，,是,是战略,能,能够获,得,得成功,的,的前提,。,。但不,确,确定性,又,又是外,部,部环境,的,的基本,特,特征。,不确定,不可,知,知,H.Courtney等人,在,在不,确,确定性,之,之下的,战,战略,一,一文中,指,指出，,“,“在低,估,估不确,定,定性情,况,况下产,生,生的战,略,略，既,不,不能让,企,企业防,御,御不确,定,定带来,的,的风险,，,，也不,能,能帮助,企,企业捕,捉,捉不确,定,定性带,来,来的机,遇,遇，”,还,还会使,管,管理层,迁,迁怒于,战,战略规,划,划过程,，,，而用,经,经验直,觉,觉取代,战,战略分,析,析。,四个层,次,次的不,确,确定性,第一层,次,次：未,来,来足够,明,明确,残留的,不,不确定,性,性不会,影,影响到,战,战略的,正,正确性,，,，180计划,第二层,次,次：多,种,种未来,例如，,政,政策变,化,化的可,能,能走势,，,，预测,加,加入WTO,第三层,次,次：在,一,一定范,围,围内的,未,未来,例如，,对,对市场,增,增长的,估,估计，,是,是否存,在,在转折,点,点？,“不要,做,做与战,略,略关系,不,不大的,预,预测,”,第四层,次,次：地,地,地道道,的,的不确,定,定性,多种不,确,确定性,因,因素综,合,合在一,起,起，通,常,常是一,种,种过渡,状,状态。,二、PEST,分,分析,一般外,部,部环境,分,分析可,以,以归纳,为,为四方,面,面的问,题,题，即,：,：,政策与,法,法律方,面,面,：如,环境保,护,护、社,会,会保障,、,、反不,正,正当竞,争,争法以,及,及国家,的,的产业,政,政策。,经济方,面,面,：如,增长率,、,、政府,收,收支、,外,外贸收,支,支及汇,率,率、利,率,率、通,货,货膨胀,率,率等。,社会方,面,面,：如人,口,口、就,业,业观念,、,、消费,观,观念等,。,。,技术方,面,面,：重大,技,技术成,果,果的影,响,响。,医药工,业,业的PEST,分,分析：,政策与,法,法律环,境,境,我国正,在,在建立,医,医（院,）,）、药,（,（房）,分,分离制,度,度和非,处,处方药,（,（OTC）的,管,管理制,度,度。,新型的,社,社会保,障,障体系,将,将取代,传,传统的,公,公费医,疗,疗制度,。,。,我国加,入,入WTO以后,，,，中成,药,药产品,的,的出口,前,前景将,发,发生变,化,化。,医药工,业,业的PEST,分,分析：,经,经济环,境,境,城乡居,民,民收入,持,持续上,升,升，居,民,民的保,健,健意识,不,不断提,高,高。,我国的,资,资本市,场,场不断,发,发育、,成,成长，,企,企业的,融,融资渠,道,道和融,资,资方式,趋,趋向多,样,样化。,医药工,业,业的PEST,分,分析：,社,社会环,境,境,国民教,育,育水平,逐,逐步提,高,高，越,来,来越多,的,的人愿,以,以科学,的,的眼光,看,看待药,品,品和保,健,健品。,人口结,构,构呈现,老,老龄化,，,，老年,人,人的保,健,健和治,疗,疗问题,受,受到重,视,视。,医药工,业,业的PEST,分,分析：,技,技术环,境,境,各种新,型,型的淬,取,取技术,可,可能在,制,制药领,域,域得到,广,广泛的,应,应用。,生物医,学,学技术,的,的发展,可,可能形,成,成一些,互,互补性,或,或是互,为,为替代,的,的产品,。,。,三、一,般,般环境,的,的分析,步,步骤,1.,扫,扫描（Scanning）,：,：确定,分,分析范,围,围,2.,监,监测（Monitoring）：,观,观察变,化,化,3.,预,预测（Forecasting）,：,：预测,未,未来变,化,化,4.,评,评估（Assessing,）,）：未,来,来变化,的,的影响,一般环,境,境因素,的,的敏感,性,性,电话设,备,备,石,石油,国民生,产,产总值GNP,中,中,高,高,政府支,出,出,很,很高,低,低,技术变,化,化,很,很高,高,高,社会变,化,化,高,高,高,高,环境污,染,染,低,低,高,高,中东政,治,治危机,低,低,高,高,环境预,测,测与评,估,估方法,递进预,测,测与长,期,期预测,结果预,测,测与可,能,能性预,测,测,脚本法,（,（Scenarios）：,长,长期可,能,能性预,测,测,脚本：,剧,剧本、,情,情节、,概,概要,定量脚,本,本法和,定,定性脚,本,本法,认识未,来,来，而,非,非推导,未,未来,脚本：,一,一般环,境,境、产,业,业环境,、,、方案/战略,四、脚,本,本法的,简,简单介,绍,绍,1950年,代,代，由Kahn學者提,出,出情境描述,（,（ScenarioWriting）的觀,念,念。而史丹,福,福研究（Standford Research Institute；SRI）自1970年代開,始,始從事未來,學,學的趼究，,並,並研發出一,套,套可實際應,用,用的技術預,測,測與規劃系,統,統。,殼牌（Shell）石,油,油利用此預,測,測工具來描,繪,繪石油輪出,國,國家組織（OPEC）,未,未來的可能,動,動向，並為,殼,殼牌（Shell）石,油,油模擬了各,種,種危機的因,應,應對策，以,避,避免了石油,危,危機所帶給,該,該企業的重,大,大衝擊。,情境分析法,早,早被知名企,業,業廣為運用,，,，且依據學,者,者調查，在1977年,時,時，美國一,千,千大企業中,，,，有22%,使,使用情境預,測,測分析法，,而,而在1981年，其使,用,用率，由22%驟升至50%。,案例：Shell公司,的,的环境分析,特点：1）,高,高度参与；2）采用,脚,脚本法,70年代OPEC的出,现,现导致的价,格,格上升，80年代初，,原,原油30$/桶，成本11$/桶,，,，多数公司,赢,赢利并预测,石,石油价格还,可,可能上涨。,该公司使用,脚,脚本分析法,进,进行预测。,认,认为一种可,能,能性是OPEC协议破,裂,裂，石油价,格,格下降到15$/桶。,1984年,，,，向下属公,司,司提出对这,种,种可能性做,出,出预防措施,。,。,案例：Royal Dutch/Shell（续）,其他公司（,如,如Exxon）实施多,样,样化,壳牌公司围,绕,绕核心业务,一,一系列的降,低,低成本的努,力,力,采用先,进,进的开采技,术,术,大量投,资,资于开采设,备,备,取消低,利,利润的服务,站,站,1986年1月，壳牌,公,公司完成上,述,述变革,此时27$/桶；OPEC协,议,议失败，北,海,海和阿拉斯,加,加发现新产,量,量；需求下,降,降,2月1,日,日，17$/桶；4月,，,，10$/,桶,桶。,1988年,，,，壳牌公司,的,的净资产收,益,益率为8.4%，行业,平,平均为3.8%,脚本法的基,本,本步骤,（1）確認,決,決策焦點（decision focus）,：,：意即確定,所,所要進行的,決,決策內容項,目,目，以凝聚,情,情境發展焦,點,點。所謂決,策,策焦點，是,指,指為達成企,業,業使命與經,營,營視野下所,必,必須做的決,策,策。,（2）確定,關,關鍵決策因,素,素（keydecisionfactor，KDF,）,）：即認,定,定所有會影,響,響決策的各,項,項成功與否,關,關鍵因素，,意,意即會直接,影,影響決策者,做,做此一決策,的,的外在環境,因,因素。,（3）分析,外,外在驅動力,量,量（externalforces/drives）,：,：即認定重,要,要的外在驅,動,動力量，包,括,括：政治、,經,經濟、社會,等,等各層面，,以,以決定閞鍵,決,決策因素的,未,未來狀態。,(关于脚本,法,法，详见：,本,本人Word电子版讲,义,义),脚本法的基,本,本步骤（续,）,）,（4）選擇,不,不確定軸面,（,（uncertainaxis,）,）：將高衝,擊,擊水平、高,不,不確定的驅,力,力群組中，,歸,歸類選出二,至,至四個相關,構,構面，稱之,為,為不確定軸,面,面（亦稱為,情,情境主軸面,）,），作為情,境,境內容的主,體,體架構，進,而,而發展出情,境,境邏輯（scenario logics）,。,。,（5）選擇,並,並增修情境,內,內容：選定,二,二至四個情,境,境，並針對,各,各個情境進,行,行各細節的,描,描繪，並對,情,情境本身賦,予,予血肉。,（6）分析,決,決策涵義：,回,回到決策主,體,體上，分析,情,情境內容，,以,以認定其在,管,管理決策上,的,的涵義。意,即,即回到策略,規,規劃和決策,方,方面考量之,。,。,脚本法的基,本,本步骤(提,纲,纲),1识别变,化,化的驱动因,素,素,2将各种,因,因素归纳成,一,一个有意义,的,的框架,3形成最,初,初的脚本（7-9个）,4将脚本,减,减少到2-3个,5编写脚,本,本,6评价各,脚,脚本对企业,战,战略的影响,七步脚本法,1.识别间,接,接环境因素,及,及其变化,例如，a1,、,、a2、a3，b1、b2、b3,，,，等,2.识别直,接,接环境因素,及,及其变化,例如，A1,、,、A2、A3，B1、B2、B3,，,，等,3. 间接,环,环境因素各,变,变化的发生,概,概率,4. 直接,环,环境因素各,变,变化的发生,概,概率,5. 直接,环,环境因素各,变,变化的战略,重,重要性,6. 脚本,矩,矩阵（发生,概,概率战略,重,重要性）,7. 选用,脚,脚本：重要,、,、可能性大,；,；,或然脚本：,重,重要，可能,性,性不大。,脚本矩阵,南方某市政,公,公司环境的,脚,脚本分析,环境因素,企,企业,业,业务,及其变化,市,市政设施,建,建设,泵,泵,站,站运营管理,市,市政设,施,施管理,（代理甲方,）,）,与,与,养,养护,1.“两驾,马,马车”模式,趋,趋势,（1）保持,不,不变,可,可能不变；,也,也,保,保持,不,不变,可,可能不变,；,；市,可能由管委,会,会,政,政设施,管,管理可,直接完成,能,能归,管,管委会,（2）总公,司,司,代,代,理,理甲方的地,位,位,彻,彻底企业化,彻,彻,底,底企业化；,彻底企业化,，,，,消,消失，,或,或归入甲方,即,即以乙方身,份,份,市,市政设施,管,管理,或管委会彻,底,底,成,成为施,工,工单位,承,承担甲方,任,任务,可,可能归,管,管委会,政府化,（,（乙方）,南方某市政,公,公司环境的,脚,脚本分析（,续,续）,环境因素,市,市政设,施,施建设,泵,泵站,运,运营管理,市,市,政,政设施管理,及其变化,（,（代理甲方,）,）,与,与养护,2. 区域,经,经济的发展,趋,趋势,（1）发展,得,得好，,业,业,务,务量大,业,业务量,大,大,业,业,务,务量大,前景好，税,收,收多,管,管委会,管,管委会,管,管委会对,对价格不敏,感,感,对,对价格,不,不敏感,价,价格,不,不敏感,（2）发展,减,减缓,业,业务量,减,减少,业,业务量,持,持平,业,业务量持,平,平,前景不明，,管,管委会对,价,价格,管,管委,会,会对价格,管,管,委,委会对,税收减少,敏,敏感,敏,敏感,价,价格敏感,3. 管委,会,会自身变革,（1）保持,不,不变,保,保,持,持不变,保,保持,不,不变,保,保持不变,（2）提高,资,资金使用,管,管委会,价,价格敏感,管,管,委,委会价格敏,感,感,管,管委,会,会价格敏感,效率,改善,市,市政管理,提,提出,更,更多要求,提,提出,更,更多要求,提,提,出,出更多要求,南方某市政,公,公司环境的,脚,脚本分析（,续,续）,环境因素,市,市,政,政设施建设,泵,泵站运,营,营管理,市,市政设施管,理,理,及其变化,（,（,代,代理甲方）,与,与养护,4. 市场,由,由区域垄断,向,向竞争性市,场,场转化,（1）不转,化,化,保,保持现状，,是,是生存,保,保持现,状,状，是生存,保,保,持,持现状，是,生,生存,与发展的机,遇,遇,与,与发展,的,的机遇,与,与发展的,机,机遇,（2）转化,，,，动因,竞,竞,争,争优势成为,关,关键,竞,竞争优势,成,成为关键,竞,竞争,优,优势成为关,键,键,可能是政府,政,政策，,甲,甲方代,理,理,或管委会,失,失,去,去保障地位,价格敏感性,提,提高,有战略重要,性,性的脚本：,（1）管委,会,会的价格敏,感,感性提高，,对,对质量和服,务,务提出更高,的,的要求。（,一,一般环境脚,本,本）,（2）公司,经,经营管理趋,向,向企业化，,竞,竞争优势成,为,为关键。（,企,企业战略及,其,其变革的脚,本,本）,第二节 产,业,业竞争环境,分,分析,本节重点介,绍,绍：,一、五力分,析,析架构,二、五力分,析,析的具体内,容,容,产业环境分,析,析,产业环境分,析,析为我们认,识,识机遇和威,胁,胁提供了依,据,据，分析不,是,是要简单地,描,描述五个方,面,面，而是希,望,望藉此澄清,，,，它们对企,业,业成本和收,益,益结构的影,响,响，对市场,地,地位（特别,是,是谈判地位,）,）的影响，,以,以及企业面,对,对各方面挑,战,战可以采取,的,的对策.,一些措施如,顾,顾客策略、,供,供应策略是,竞,竞争战略的,重,重要构成。,一、五力分,析,析架构,波特提出的,产,产业竞争分,析,析模型是最,为,为流行的一,种,种分析工具,，,，这种方法,不,不仅被用在,战,战略分析，,而,而且也被用,于,于投资项目,的,的可行性研,究,究和编制,商业计划书,的前期研究,中,中。,mporterhbs.edu,Michael E.Porter,波特的五种,竞,竞争力量模,型,型,替代产品,供应商,买方,产业内部的,竞,竞争,潜在进入者,供应商:,向,向组织提供,投,投入要素,管理需要寻,求,求可靠的投,入,入要素来源,。,。供应商提,供,供原材料,零,零部件和,劳,劳工。,由于短缺、,工,工会和缺少,替,替代品而很,难,难与供应商,打,打交道,掌握稀缺资,源,源的供应商,可,可以提高价,格,格，处于有,利,利的讨价还,价,价地位,供应商的力,量,量取决于：,是,是否存在其,他,他供应商、,供,供应商所处,于,于集中程度,、,、是否存在,替,替代品以及,企,企业能否实,现,现向后一体,化,化等因素。,替代品：,功,功能效用,相,相同的产,品,品,买主:,购,购买商品,的,的人.,通常会有,不,不同的购,买,买者集团,，,，比如，,对,对康柏电,脑,脑来说，,有,有企业、,家,家庭和政,府,府用户,不同条件,和,和环境下,的,的买主具,有,有不同的,讨,讨价还价,能,能力。,潜在进入,者,者：,进入障碍,防,防止新的,竞,竞争进入,：,：规模经,济,济性（大,规,规模生产,的,的成本优,势,势），品,牌,牌偏好（,顾,顾客喜爱,某,某一品牌,）,）,现有竞争,对,对手:生产相同,产,产品的其,他,他组织,竞争对手,之,之间的竞,争,争通常是,管,管理者面,对,对的最严,酷,酷的抗争,激烈的竞,争,争往往意,味,味着低价,格,格。利润,难,难以实现,产业的范,围,围,产业分析,是,是针对一,定,定的产业,而,而言，许,多,多人都觉,得,得需要事,先,先划定产,业,业范围，,如,如玩具自,行,行车，是,属,属于玩具,产,产业？还,是,是自行车,产,产业？,波特强调,，,，识别五,种,种力量更,重,重要。如,果,果我们能,够,够认清五,方,方面的压,力,力，玩具,自,自行车不,也,也可以被,看,看作是一,个,个,产业,么？,二、五力,分,分析的具,体,体内容,五力分析,模,模型为我,们,们认识机,遇,遇和威胁,提,提供了依,据,据，分析,不,不是要简,单,单地描述,五,五个方面,，,，而是希,望,望藉此澄,清,清，它们,对,对企业成,本,本和收益,结,结构的影,响,响，对市,场,场地位（,特,特别是谈,判,判地位）,的,的影响，,以,以及企业,面,面对各方,面,面挑战可,以,以采取的,对,对策。,一些措施,如,如顾客策,略,略、供应,策,策略是竞,争,争战略的,重,重要构成,。,。,进入障碍,的,的构成因,素,素,1. 规,模,模经济,2. 差,异,异化程度,3. 转,换,换成本,4. 技,术,术障碍,5.对销,售,售渠道的,控,控制,6. 政,策,策与法律,五种竞争,力,力之一：,潜,潜在进,入,入者的威,胁,胁与进入,障,障碍,进入障碍,：产业外,的,的企业进,入,入本产业,时,时所必须,付,付出的各,种,种代价,进入障碍,的,的构成因,素,素,1.,规模经济,（,（Economic ofScale）,随着经营,规,规模的扩,大,大，单位,产,产品成本,下,下降的产,业,业特性。,产,产业的最,低,低有效规,模,模越高，,进,进入障碍,越,越大。,单位产品,成,成本,规 模,最低有效,规,规模,对规模经,济,济的思考,企业内部,有,有利于规,模,模的因素,企业内部,不,不利于规,模,模的因素,产业技术,中,中有利于,规,规模的因,素,素,产业技术,中,中不利于,规,规模的因,素,素,规模,对规模经,济,济的思考,规模投入,技术升级,收入增加,规模效益,规模和效,益,益之间并,不,不是被等,号,号简单地,联,联系在一,起,起！,关于规模,经,经济的说,明,明,每个经营,环,环节都存,在,在着规模,经,经济，但,程,程度不同,。,。在不同,的,的产业领,域,域中，规,模,模经济往,往,往突出地,表,表现在某,些,些不同环,节,节上，假,设,设洗涤剂,业,业广告（红线）和生产,（,（黄线）两个环,节,节的规模,经,经济曲线,如,如下图：,如,如果大部,分,分企业生,产,产规模小,于,于1万吨,，,，生产的,规,规模经济,就,就十分突,出,出，反之,广,广告就更,突,突出一些,。,。,单位产品,成,成本,规 模,年产1万,吨,吨,规模经济,突,突出的环,节,节有可能,是,是竞争的,关,关键环节,。,。,潜在进入,者,者的威胁,与,与进入障,碍,碍,存在的环,节,节：,存在规模,经,经济特性,的,的条件：,本,本质特性,；,；限制条,件,件；迫使,条,条件。,轿车的最,小,小效率规,模,模：30,万,万辆；轧,钢,钢业的最,小,小经济规,模,模：200万吨/,年,年,进入威胁,：,：进入障,碍,碍+产业,风,风险+预,计,计报复,范围经济,（,（Economic ofScope）概,念,念；共享,规,规模；纵,向,向一体化,中,中的共享,规,规模。,美国产业,领,领先者（,销,销售额占,产,产业30%以上）,与,与追随,者,者利润水,平,平（自有,资,资本收益,率,率）比较,（,（19631965）,领先者远,远,远高于追,随,随者（4.0%以,上,上）的产,业,业：,葡萄酒；,软,软饮料；,肥,肥皂；香,水,水、化妆,品,品及卫生,用,用品；油,漆,漆；刀具,、,、手工用,具,具和五金,用,用品；家,电,电。,特点：规,模,模经济；,广,广告型产,业,业（广告,职,职能与资,源,源的范围,经,经济）。,领先者收,益,益高于追,随,随者2.54.0%的产,业,业：,奶制品；,各,各类加工,；,；啤酒；,药,药品；珠,宝,宝。,追随者收,益,益比领先,者,者高0.54.0%的产,业,业：,糖；烟草,；,；针织品,；,；妇女服,装,装；男士,服,服装；陶,瓷,瓷类产品,；,；光电设,备,备；玩具,及,及体育用,品,品。,追随者收,益,益远远高,于,于领先者,（,（高4.0%）的,产,产业：,肉类产品,；,；烈性酒,类,类；期刊,；,；地毯；,皮,皮货；光,学,学、医疗,及,及眼科用,品,品。,特点：规,模,模经济不,存,存在或不,明,明显；产,业,业高度细,分,分，等。,进入障碍,的,的构成因,素,素（续）,2.,差异化程,度,度,差异化程,度,度越高，,进,进入障碍,越,越大。,差异化（,差,差别化）,：,：产品与,服,服务对顾,客,客需求的,独,独特针对,性,性。,差异化的,内,内容：,例如，独,特,特质量与,性,性能；品,牌,牌、形象,；,；服务；,产,产品组合,，,，等。,例如，碳,酸,酸饮料市,场,场获利丰,厚,厚，但许,多,多企业止,步,步不前，,原,原因？,3.,转,换,换,成,成,本,本,转,换,换,成,成,本,本,一,一,般,般,顾,顾,客,客,或,或,买,买,方,方,的,的,转,转,换,换,成,成,本,本.,概,念,念,：,：,指,指,顾,顾,客,客,为,为,了,了,更,更,换,换,供,供,应,应,商,商,而,而,必,必,须,须,付,付,出,出,的,的,额,额,外,外,费,费,用,用,。,。,供,应,应,商,商,对,对,顾,顾,客,客,越,越,重,重,要,要,，,，,顾,顾,客,客,的,的,转,转,换,换,成,成,本,本,越,越,高,高,。,。,进,入,入,障,障,碍,碍,的,的,构,构,成,成,因,因,素,素,（,（,续,续,）,）,转,换,换,成,成,本,本,包,包,括,括,以,以,下,下,方,方,面,面,重,新,新,培,培,训,训,自,自,己,己,的,的,员,员,工,工,所,所,需,需,的,的,成,成,本,本,；,；,新,的,的,辅,辅,助,助,设,设,备,备,的,的,成,成,本,本,；,；,检,验,验,考,考,核,核,新,新,购,购,产,产,品,品,所,所,需,需,的,的,时,时,间,间,、,、,风,风,险,险,和,和,成,成,本,本,；,；,需,要,要,销,销,售,售,者,者,提,提,供,供,技,技,术,术,上,上,的,的,帮,帮,助,助,；,；,新,销,销,售,售,的,的,产,产,品,品,需,需,要,要,买,买,方,方,重,重,新,新,设,设,计,计,产,产,品,品,，,，,或,或,改,改,变,变,使,使,用,用,者,者,的,的,角,角,色,色,；,；,建,立,立,新,新,关,关,系,系,、,、,断,断,绝,绝,旧,旧,关,关,系,系,的,的,心,心,理,理,代,代,价,价,；,；,等,等,。,。,转,换,换,成,成,本,本,是,是,一,一,种,种,十,十,分,分,有,有,效,效,的,的,竞,竞,争,争,武,武,器,器,强,强,化,化,企,企,业,业,与,与,顾,顾,客,客,的,的,联,联,系,系,阅,读,读,材,材,料,料-,子,子,目,目,录,录-,管,管,理,理,论,论,文,文,創,造,造,價,價,值,值,才,才,是,是,最,最,佳,佳,的,的,企,企,業,業,競,競,爭,爭,策,策,略,略,（,（,短,短,文,文,）,）,进,入,入,障,障,碍,碍,的,的,构,构,成,成,因,因,素,素,（,（,续,续,）,）,4.,技,技,术,术,障,障,碍,碍,专,利,利,技,技,术,术,；,；,专,专,有,有,技,技,术,术,（,（know-how,技,技,术,术,）,）,；,；,组,组,合,合,技,技,术,术,；,；,学,学,习,习,曲,曲,线,线,（,（,也,也,称,称,为,为,经,经,验,验,曲,曲,线,线,与,与,规,规,模,模,经,经,济,济,的,的,区,区,别,别,：,：,规,规,模,模,经,经,济,济,取,取,决,决,于,于,某,某,期,期,的,的,产,产,量,量,，,，,学,习,习,曲,曲,线,线,则,则,取,取,决,决,于,于,产,产,量,量,（,（,时,时,间,间,）,）,的,的,积,积,累,累,。,。,学,习,习,曲,曲,线,线,：,：,学,学,习,习,曲,曲,线,线,即,即,随,随,着,着,时,时,间,间,的,的,推,推,移,移,，,，,单,单,位,位,产,产,品,品,成,成,本,本,下,下,降,降,的,的,产,产,业,业,特,特,性,性,。,。,学,学,习,习,曲,曲,线,线,的,的,作,作,用,用,：,：,使,使,最,最,早,早,进,进,入,入,某,某,个,个,领,领,域,域,的,的,企,企,业,业,享,享,有,有,特,特,殊,殊,的,的,、,、,与,与,规,规,模,模,无,无,关,关,的,的,成,成,本,本,优,优,势,势,。,。,单,位,位,产,产,品,品,成,成,本,本,累,计,计,产,产,量,量,进,入,入,障,障,碍,碍,的,的,构,构,成,成,因,因,素,素,（,（,续,续,）,）,5,.,对,对,销,销,售,售,渠,渠,道,道,的,的,控,控,制,制,企,业,业,独,独,自,自,建,建,立,立,的,的,分,分,销,销,渠,渠,道,道,，,，,良,良,好,好,的,的,合,合,作,作,关,关,系,系,和,和,声,声,誉,誉,、,、,品,品,牌,牌,等,等,，,，,例,例,如,如,汽,汽,车,车,的,的,专,专,销,销,商,商,体,体,制,制,。,。,6.,政,策,策,与,与,法,法,律,律,国,家,家,政,政,策,策,对,对,某,某,些,些,产,产,业,业,进,进,行,行,保,保,护,护,，,，,如,如,金,金,融,融,业,业,。,。,进,入,入,障,障,碍,碍,的,的,综,综,合,合,表,表,现,现,资,金,金,需,需,求,求,；,；,进,入,入,时,时,间,间,。,。,进,入,入,障,障,碍,碍,的,的,构,构,成,成,因,因,素,素,（,（,续,续,）,）,进,入,入,障,障,碍,碍,的,的,综,综,合,合,表,表,现,现,资,金,金,需,需,求,求,；,；,进,入,入,时,时,间,间,。,。,每,个,个,产,产,业,业,有,有,确,确,定,定,的,的,这,这,两,两,个,个,数,数,据,据,以,资,资,金,金,为,为,主,主,的,的,进,进,入,入,障,障,碍,碍,：,：,规,规,模,模,经,经,济,济,以,时,时,间,间,为,为,主,主,的,的,进,进,入,入,障,障,碍,碍,：,：,差,差,异,异,化,化,、,、,转,转,换,换,成,成,本,本,、,、,技,技,术,术,障,障,碍,碍,、,、,对,对,销,销,售,售,渠,渠,道,道,的,的,控,控,制,制,、,、,政,政,策,策,与,与,法,法,律,律,等,等,。,。,现,有,有,企,企,业,业,的,的,报,报,复,复,：,A.,分,分,析,析,历,历,史,史,的,的,记,记,录,录,；,；,B.,采,采,取,取,报,报,复,复,的,的,可,可,能,能,性,性,；,；,C.,报,报,复,复,的,的,有,有,效,效,性,性,。,。,3.,新,新,进,进,入,入,者,者,是,是,否,否,进,进,入,入,的,的,判,判,断,断:,进,入,入,的,的,阻,阻,止,止,性,性,价,价,格,格:,进,进,入,入,收,收,益,益,恰,恰,好,好,能,能,够,够,补,补,偿,偿,进,进,入,入,成,成,本,本,时,时,的,的,行,行,业,业,产,产,品,品,价,价,格,格,.,进,入,入,障,障,碍,碍,分,分,析,析,案,例,例,：,：,商,商,业,业,喷,喷,气,气,飞,飞,机,机,行,行,业,业,该,产,产,业,业,全,全,球,球,只,只,有,有,两,两,家,家,企,企,业,业,，,，,与,与,巨,巨,大,大,的,的,进,进,入,入,障,障,碍,碍,直,直,接,接,相,相,关,关,。,。,进,入,入,障,障,碍,碍,主,主,要,要,是,是,：,：,专,专,有,有,技,技,术,术,、,、,规,规,模,模,经,经,济,济,和,和,经,经,验,验,曲,曲,线,线,等,等,。,。,原,麦,麦,道,道,公,公,司,司,的,的MD,11,型,型,80,年,年,代,代,引,引,入,入,的,的,新,新,型,型,宽,宽,体,体,飞,飞,机,机,其,开,开,发,发,和,和,应,应,用,用,耗,耗,资,资15,亿,亿$,，,，,盈,盈,亏,亏,点,点,销,销,售,售,量,量,为,为200,架,架,，,，,需,需,要,要,占,占,此,此,种,种,类,类,型,型,飞,飞,机,机19902000,年,年,市,市,场,场,份,份,额,额,的,的13%,。,。,MD,12,原,原,计,计,划,划,与,与,波,波,音,音747,竞,竞,争,争,将,耗,耗,资,资50,亿,亿$,，,，,需,需,销,销,售,售400500,架,架,，,，1014,年,年,达,达,到,到,盈,盈,亏,亏,点,点,，,，,需,需,要,要5,、,、6,年,年,的,的,现,现,金,金,亏,亏,损,损,以,以,支,支,持,持,开,开,发,发,。,。,在飞,机,机制,造,造中,基,基于,经,经验,生,生产,相,相同,机,机型,的,的成,本,本比,生,生产,特,特定,飞,飞机,的,的成,本,本低20%。,欧洲,空,空中,客,客车,则,则是,受,受到,欧,欧盟,的,的政,策,策支,持,持。,五种,竞,竞争,力,力量,之,之二,：,：替,代,代产,品,品,替代,：能,够,够满,足,足同,一,一顾,客,客同,一,一种,需,需求,的,的不,同,同产,品,品，,彼,彼此,形,形成,替,替代,。,。,替代,产,产品,限,限定,了,了原,产,产品,价,价格,的,的、,性,性能,的,的变,化,化范,围,围，,并,并有,可,可能,从,从根,本,本上,取,取代,原,原产,品,品。,在高,科,科技,领,领域,中,中，,替代,往,往往,是,是企,业,业面,对,对的,主,主要,竞,竞争,。,产业,替,替代,替代,：,：竞,争,争,产业,替,替代,特,特殊,的,的企,业,业之,间,间的,产,产品,替,替代,产品,功,功能,相,相同,或,或部,分,分相,同,同,主要,或,或关,键,键的,企,企业,活,活动,与,与资,源,源不,同,同,微波,治,治疗,仪,仪与,神,神灯,之,之间,的,的功,能,能对,比,比,性能,肩,肩,周,周炎,软,软,组,组织,挫,挫伤,阑,阑尾,脓,脓肿,关,关节,炎,炎,坐,坐,骨,骨神,经,经痛,价,价,格,格,微波,治疗,机,机,较,较,好,好,较,较,好,好,显,显,著,著,较,较,好,好,有,有,效,效400元,神灯,一,一,般,般,显,显,著,著,无,无,效,效,一,一,般,般,有,有,效,效4000元,识别,替,替代,的,的步,骤,骤,列出,替,替代,清,清单,例：,打,打火,机,机的,替,替代,物,物,打火,机,机-,火,火柴,打火,机,机-,圆,圆珠,笔,笔,例：,电,电子,书,书的,替,替代,与,与互,补,补产,品,品,图书,馆,馆的,阅,阅览,设,设备,口袋,丛,丛书,？,？,英语,学,学习,用,用书,？,？,识别,替,替代,的,的步,骤,骤（,续,续）,如何,使,使替,代,代清,单,单完,整,整,顾客,的,的需,求,求是,什,什么,？,？,哪些,产,产品,能,能够,满,满足,这,这些,需,需求,？,？,它们,的,的功,能,能是,否,否相,近,近？,产品,的,的价,值,值是,通,通过,一,一组,性,性能,表,表现,出,出来,的,的。,价,价值,是,是产,品,品所,具,具有,，,，并,且,且顾,客,客愿,意,意为,之,之支,付,付货,币,币的,一,一组,功,功能,识别,替,替代,的,的步,骤,骤（,续,续）,替代,产,产品,性,性能,的,的相,近,近程,度,度,可乐,和,和茶,的,的替,代,代关,系,系,功能,解,解渴,怡,怡,神,神,口,口味,清,清,凉,凉,可乐,茶,相,相似,相,相,似,似,不,不同,不,不,同,同,以上,功,功能,有,有着,不,不同,的,的权,重,重，,可,可乐,与,与茶,之,之间,并,并没,有,有很,强,强的,替,替代,关,关系,。,。但,如,如果,是,是冰,茶,茶，,则,则又,不,不相,同,同了,。,。,价值,与,与价,值,值曲,线,线-旅,店,店的,例,例子,高,低,饮食,建筑,美,美感,大堂,房间,大,大小,服务,员,员的,水,水平,房间,设,设备,和,和舒,适,适度,床的,质,质量,卫生,房间,的,的安,静,静程,度,度,价格,Formule1,计划,广义,替,替代,概念,：,：除,产,产品,替,替代,之,之外,，,，由,于,于各,种,种因,素,素引,起,起的,产,产品,需,需求,的,的减,少,少,广义,替,替代,和,和产,品,品替,代,代的,相,相同,作,作用,：,：都,是,是使,顾,顾客,对,对本,产,产业,产,产品,需,需求,的,的减,少,少。,波,波特,提,提出,的,的四,种,种广,义,义替,代,代：,二手,产,产品,对,对原,产,产品,的,的替,代,代；,产品,消,消耗,率,率的,下,下降,；,；,顾客,自,自己,完,完成,了,了一,部,部分,生,生产,任,任务,；,；,顾客,购,购买,倾,倾向,的,的变,化,化。,有人,开,开玩,笑,笑说,真,真牙,和,和假,牙,牙构,成,成替,代,代，,这,这句,话,话对,吗,吗？,决定,替,替代,的,的因,素,素,相对,价,价值,价,价格,比,比（relativevalueversesprice，,简,简称RVP）,替代,产,产品,之,之间,性,性能,或,或价,格,格的,变,变化,会,会改,变,变替,代,代进,程,程的,方,方向,。,。,相对,价,价值,价,价格,比,比在,有,有些,情,情况,下,下可,以,以计,算,算。,转换,成,成本,转换,成,成本,越,越高,，,，越,可,可以,减,减缓,替,替代,过,过程,。,。,顾客,的,的替,代,代欲,望,望（,替,替代,倾,倾向,）,）,是顾,客,客需,求,求的,变,变化,。,。,替代,过,过程,市场,份,份额,100%,T,时间,替代,产,产品,原产,品,品,0,替代,威,威胁,的,的特,点,点：,对行,业,业而,不,不是,对,对某,个,个产,品,品,不可,逆,逆性(技,术,术进,步,步引,起,起的,替,替代),替代,研,研究,重,重点,：,：,成本,结,结构,可,可改,善,善,产品,边,边际,利,利润,较,较高,。,。,产业,替,替代,对,对策,替代,是,是一,个,个渐,进,进过,程,程，,是,是可,识,识别,的,的威,胁,胁。,如果,原,原产,品,品与,替,替代,产,产品,处,处在,一,一种,“,“均,衡,衡”,状,状态,，,，通,过,过改,变,变相,对,对价,值,值价,格,格比,可,可以,对,对替,代,代产,品,品进,行,行替,代,代。,历史,性,性的,、,、不,可,可逆,转,转的,替,替代,加入,到,到生,产,产替,代,代品,的,的行,列,列。,产业,替,替代,对,对策,暂时,性,性的,或,或重,复,复性,的,的替,代,代,提高,相,相对,价,价值,价,价格,比,比。,历史,性,性的,、,、不,可,可逆,转,转的,替,替代,加,加入,到,到生,产,产替,代,代品,的,的行,列,列。,寻,寻求,市,市场,利,利基,（,（Niche,）,），,继,继续,生,生产,原,原产,品,品。,五种,竞,竞争,力,力之,三,三、,四,四：,买,买方,和,和卖,方,方的,议,议价,实,实力（BargainingPower）,影响,买,买方,议,议价,实,实力,的,的因,素,素,产业,集,集中,程,程度,。,。,后向,一,一体,化,化的,能,能力,。,。如T型,布,布局,；,；协,助,助竞,争,争者,进,进入,或,或引,入,入这,种,种威,胁,胁。,转换,成,成本,。,。转,换,换成,本,本降,低,低买,方,方的,议,议价,实,实力,。,。,差异,化,化程,度,度。,转,转换,成,成本,很,很多,可,可以,来,来自,差,差异,化,化。,价格,敏,敏感,性,性。,产品,对,对买,方,方的,质,质量,性,性能,的,的影,响,响程,度,度,买方,此,此项,外,外购,投,投入,在,在其,总,总成,本,本中,的,的比,例,例,收益,水,水平,等,等会,影,影响,买,买方,的,的价,格,格敏,感,感性,。,。,如果,买,买方,和,和卖,方,方都,具,具有,很,很强,的,的争,价,价力,在饲,料,料工,业,业调,查,查中,，,，我,们,们发,现,现，,两,两方,的,的争,价,价力,可,可能,是,是处,在,在中,间,间的,产,产业,的,的收,益,益水,平,平受,到,到挤,压,压。,影响,买,买方,争,争价,力,力的,因,因素,1.,採,採,購,購的,數,數量,2.,購,購,買,買產,品,品的,標,標準,化,化程,度,度,3.,產,產,品,品佔,買,買方,成,成本,結,結構,的,的比,率,率,4.,買,買,方,方的,獲,獲利,能,能力,5.,產,產,品,品對,買,買方,產,產品,品,品質,的,的貢,獻,獻度,6.,產,產,品,品對,買,買方,成,成本,節,節約,的,的貢,獻,獻度,7.,買,買,方,方往,後,後整,合,合的,能,能力,8.,市,市,場,場交,易,易公,開,開程,度,度,商业,合,合作,伙,伙伴,研,研究(价,格,格谈,判,判能,力,力),一.,必,必要,性,性：,影响,获,获利,水,水平,，,，从,而,而影,响,响竞,争,争能,力;,可能,会,会直,接,接导,致,致行,业,业内,直,直接,竞,竞争,。,。,二.,价,价格,谈,谈判,能,能力,的,的影,响,响因,素,素：,1.,所,所在,行,行业,的,的相,对,对集,中,中度,；,；,2.,是,是否,存,存在,替,替代,品,品竞,争,争；,3.,产,产品,的,的相,对,对重,要,要性,；,；,4.,产,产品,的,的差,异,异化,程,程度,；,；,5.,纵,纵向,一,一体,化,化的,威,威胁,；,；,6.,信,信息,的,的掌,握,握程,度,度,。,T,型,型,生,生产,结,结构,上,供,供,应,应商,企,企,业,业,供,供应,商,商,游,供,供,货,货,自,自,行,行生,产,产,供,供,货,货,下,企,企,业,业生,产,产能,力,力,游,下游,企,企业,具,具有,一,一定,的,的上,游,游生,产,产能,力,力可,以,以提,高,高谈,判,判地,位,位，,注,注意,：,：下,游,游企,业,业可,以,以采,用,用参,资,资的,方,方式,，,，以,少,少量,的,的资,本,本投,入,入来,控,控制,上,上游,。,。,合理,选,选择,买,买方,和,和供,应,应商,波特,：,：企,业,业应,该,该制,定,定顾,客,客策,略,略，,战,战略,能,能够,创,创造,出,出好,的,的顾,客,客。,波特,提,提出,了,了选,择,择顾,客,客的,以,以下,四,四项,标,标准,顾客,需,需求,内,内容,：,：与,企,企业,能,能力,的,的一,致,致性,。,。,顾客,需,需求,量,量：,具,具有,较,较大,的,的增,长,长潜,力,力，,顾,顾客,企,企业,具,具有,较,较好,的,的成,长,长性,。,。,内在,的,的议,价,价实,力,力：,低,低。,供货,成,成本,：,：合,理,理。,合理,选,选择,顾,顾客,伊丹,敬,敬之,认,认为,企,企业,应,应该,同,同时,具,具有,三,三种,顾,顾客,：,：,能为,企,企业,带,带来,商,商誉,的,的顾,客,客。,能为,企,企业,带,带来,利,利润,的,的顾,客,客。,能为,企,企业,带,带来,创,创新,信,信息,的,的顾,客,客。,思考,题,题,顾,顾,客,客策,略,略和,顾,顾客,关,关系,管,管理,客户,关,关系,管,管理,包,包括,：,：客,户,户概,况,况分,析,析、,客,客户,忠,忠诚,度,度分,析,析、,客,客户,利,利润,分,分析,、,、客,户,户业,绩,绩分,析,析、,客,客户,未,未来,分,分析,、,、客,户,户产,品,品分,析,析等,一,一系,列,列内,容,容。,顾客,策,策略,的,的思,想,想与,顾,顾客,关,关系,管,管理,（,（CRM,）,）是,否,否矛,盾,盾,。,采购,策,策略,采购,策,策略,要,要回,答,答的,问,问题,是,是：,第一,，,，企,业,业如,何,何获,得,得可,靠,靠的,原,原材,料,料、,零,零部,件,件供,应,应；,第二,，,，如,何,何使,外,外部,供,供应,源,源成,为,为企,业,业竞,争,争力,的,的组,成,成部,分,分。,基于,竞,竞争,关,关系,的,的价,格,格驱,动,动采,购,购策,略,略,最佳,的,的后,向,向一,体,体化,程,程度,分散,购,购买,促进,原,原材,料,料和,部,部件,的,的标,准,准化,，,，降,低,低供,应,应商,的,的议,价,价力,。,。,防范,供,供应,商,商建,立,立转,换,换成,本,本的,努,努力,，,，以,免,免过,度,度依,赖,赖供,应,应商,。,。,评价,供,供应,商,商，,根,根据,评,评价,结,结果,分,分配,采,采购,数,数量,，,，对,供,供应,商,商加,以,以控,制,制,主轴,：,：控,制,制供,应,应商,的,的议,价,价力,基于,合,合作,关,关系,的,的采,购,购策,略,略,在供,应,应商,与,与制,造,造商,之,之间,经,经常,进,进行,有,有关,成,成本,、,、作,业,业计,划,划、,质,质量,控,控制,信,信息,的,的交,流,流与,沟,沟通,，,，保,持,持信,息,息的,一,一致,性,性和,准,准确,性,性。,实施,并,并行,工,工程,。,。产,品,品设,计,计阶,段,段让,供,供应,商,商参,与,与进,来,来。,建立联,合,合的任,务,务小组,解,解决共,同,同关心,的,的问题,。,。,供应商,和,和制造,商,商经常,互,互访。,合理的,供,供应商,评,评价方,法,法,主轴：,把,把供应,链,链纳入,企,企业的,核,核心竞,争,争力之,中,中,五种竞,争,争力量,之,之五：,产,产业内,竞,竞争,影响竞,争,争强度,的,的一般,因,因素,1.,市,市场,需,需求及,波,波动性,2.,产,产业,集,集中度,（Consolidate,）,）,3.,成,成本,结,结构,一般而,言,言，高,固,固定成,本,本和高,库,库存成,本,本，将,加,加剧产,业,业内的,竞,竞争。,4.,产,产业,差,差异性,和,和转换,成,成本,5.,退,退出,障,障碍,产业的,三,三种形,态,态,分散,Fragmented,公司众,多,多,无主导,企,企业,联合垄,断,断,Oligopoly,几,几乎没,有,有具有,主,主导作,用,用的企,业,业,集中,Monopoly一,个,个或几,个,个主导,企,企业垄,断,断,集中,产业经,济,济学家,提,提出了,多,多种度,量,量产业,集,集中度,的,的指数,，,，如Herfindahl指数,的,的计算,公,公式为,：,：,H=10000S,2,i,其中，S,i,是第i,个,个厂,家,家的市,场,场份额,。,。,现有企,业,业间的,竞,竞争,产业竞,争,争结构,图3.2：产,业,业结构,的,的连续,统,统一体,自由竞,争,争,众多企,业,业,（没有,统,统治地,位,位,的企业,）,）,寡头垄,断,断,只有一,个,个企业,或,或,一个处,置,置配地,位,位的,企业,几个企,业,业处于,支配地,位,位,利润、,成,成本与,产,产业竞,争,争强度,图3.5:重,要,要的平,衡,衡和竞,争,争结构,寡头垄,断,断,企业垄,断,断的程,度,度,自由竞,争,争,T,0,T,2,T,1,时间,平衡过,程,程,OSTER的,解,解释,1.,市,市場的,廠,廠商家,數,數越多,，,，競爭,越,越激烈,，,，彼此,合,合作的,機,機會越,少,少；,2.,競,競爭廠,商,商的規,模,模愈平,均,均，競,奪,奪愈激,烈,烈；,3.,在,在其它,條,條件不,變,變的情,況,況下，,廠,廠商的,背,背景愈,相,相似，,越,越容易,設,設計合,作,作機制,獲,獲取超,額,額利潤,；,