市场营销战略策划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时13分13秒,#,市场,营,营销,战,战略,策,策划,找准,顾,顾客,心,心,第四,章,章,市,市,场,场定,位,位策,划,划,学习,目,目标,知识,学,学习,目,目标,掌握,市,市场,细,细分,策,策划,的,的基,础,础、,标,标准,与,与程,序,序,掌握,目,目标,市,市场,切,切入,的,的策,略,略与,切,切入,方,方法,掌握,市,市场,定,定位,策,策划,的,的步,骤,骤、,策,策略,和,和方,法,法,能力,实,实训,目,目标,具备,市,市场,细,细分,策,策划,的,的能,力,力,初步,具,具备,目,目标,市,市场,选,选择,以,以及,切,切入,策,策划,的,的能,力,力,初步,具,具备,产,产品,定,定位,策,策划,的,的能,力,力,个案,引,引读,华素,片,片的,市,市场,定,定位,策,策划,华素,片,片是,北,北京,四,四环,药,药厂,生,生产,的,的一,种,种治,疗,疗口,腔,腔咽,喉,喉类,的,的西,药,药，,产,产品,主,主要,特,特点,是,是：,具,具有,独,独特,的,的碘,分,分子,杀,杀菌,作,作用,，,，疗,效,效迅,速,速；,口,口含,；,；可,长,长久,留,留在,口,口腔,内,内发,挥,挥药,力,力。,但,但,是,是在,华,华素,片,片推,出,出之,前,前，,市,市场,上,上已,经,经有,一,一系,列,列新,、,、老,同,同类,产,产品,了,了。,华素,片,片该,如,如何,选,选择,呢,呢？,个案,引,引读,华素,片,片的,市,市场,定,定位,策,策划,市场,定,定位,策,策划,市场,现,现状,和,和特,征,征,初步,定,定位,正式,定,定位,竞争,者,者分,析,析,消费,者,者分,析,析,咽喉,类,类药,品,品,口腔,类,类药,品,品,消费,者,者,基本,特,特点,分,分析,购买,心,心理,与,与,购买,行,行为,分,分析,个案,引,引读,咽喉,类,类药,品,品市,场,场：,市场,上,上常,见,见的,咽,咽喉,类,类药,品,品有,六,六神,丸,丸、,四,四季,润,润喉,片,片、,草,草珊,瑚,瑚含,片,片、,桂,桂林,西,西瓜,霜,霜、,武,武汉,健,健民,咽,咽喉,片,片、,双,双料,喉,喉风,散,散、,咽,咽喉,冲,冲剂,、,、含,碘,碘片,、,、黄,氏,氏响,声,声丸,、,、奎,娥,娥宁,、,、国,安,安清,凉,凉喉,片,片等,诸,诸多,药,药品,。,。,他,他,们,们或,凭,凭借,传,传统,知,知名,度,度、,或,或凭,借,借低,廉,廉的,价,价格,、,、或,凭,凭借,广,广告,知,知名,度,度等,，,，占,领,领了,一,一部,分,分市,场,场份,额,额。,在,在咽,喉,喉类,药,药品,市,市场,上,上，,竞,竞争,激,激烈,。,。,口腔,类,类药,品,品：,市场上常见,的,的口腔类药,品,品有牙周清,、,、洗必泰、,桂,桂林西瓜霜,、,、双料喉风,散,散等。常品,种,种类不多，,而,而且基本上,没,没有什末知,名,名度。还有,一,一些药物牙,膏,膏和口洁露,等,等属于市场,补,补缺的位置,。,。,因此，华素,片,片界定位于,口,口腔类药品,。,。,个案引读,消费者基本,特,特点：,华素片的药,品,品并不是固,定,定的一群人,，,，男女老幼,都,都可能成为,患,患者，其中,成,成人比例较,高,高。,患,患者重视疗,效,效占被调查,者,者的,93.4%,，重视服用,方,方便的占,67.6%,，重视口,感,感的占,40.3%,。,消费者购,买,买心理与,购,购买行为,分,分析：,患者在关,心,心自己生,病,病的同时,又,又认为这,不,不是什末,大,大事，对,品,品牌忠诚,度,度不高，,可,可能因为,广,广告和促,销,销宣传而,更,更换品牌,。,。,患,患者,在,在购买产,品,品时更加,追,追求见效,的,的速度，,一,一般状态,下,下不会有,什,什末反映,，,，消费者,只,只是在想,说,说、想吃,、,、想唱的,时,时候才会,有,有病痛感,，,，希望能,够,够尽快治,好,好。,因此，华,素,素片定位,在,在迅速治,疗,疗口腔疾,病,病的口腔,含,含片。,个案引读,华素片的,正,正式定位,“快治”,人,人口的承,诺,诺和“病,口,口不治，,笑,笑从何来,”,”的呼唤,，,，使得华,素,素片这种,口,口腔类药,品,品逐步走,入,入患者的,心,心中。,营,销,销,结,结,果,果,经,过,过,一,一,年,年,的,的,广,广,告,告,投,投,放,放,，,，,测,测,验,验,表,表,明,明,：,：,华,华,素,素,片,片,的,的,知,知,名,名,度,度,由,由,原,原,来,来,的,的,20.7%,上,升,升,到,到,82.6%,。,有,有,66.6%,的,消,消,费,费,者,者,认,认,为,为,华,华,素,素,片,片,是,是,治,治,疗,疗,口,口,腔,腔,炎,炎,症,症,的,的,良,良,药,药,。,。,第,一,一,节,节,市,市,场,场,定,定,位,位,策,策,划,划,概,概,述,述,一,、,、,概,概,念,念,：,：,市,场,场,定,定,位,位,策,策,划,划,就,就,是,是,在,在,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,基,基,础,础,上,上,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,，,，,通,通,过,过,各,各,种,种,途,途,径,径,和,和,手,手,段,段,，,，,为,为,企,企,业,业,的,的,产,产,品,品,及,及,形,形,象,象,确,确,定,定,一,一,个,个,有,有,利,利,的,的,竞,竞,争,争,位,位,置,置,，,，,并,并,且,且,制,制,定,定,一,一,套,套,详,详,细,细,的,的,方,方,案,案,和,和,措,措,施,施,。,。,二,、,、,市,市,场,场,定,定,位,位,策,策,划,划,的,的,作,作,用,用,：,：,（,一,一,）,）,市,市,场,场,定,定,位,位,策,策,划,划,是,是,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,策,策,划,划,的,的,前,前,提,提,。,。,它,它,能,能,够,够,创,创,造,造,差,差,异,异,，,，,有,有,利,利,于,于,增,增,强,强,企,企,业,业,的,的,竞,竞,争,争,力,力,；,；,它,它,有,有,助,助,于,于,树,树,立,立,企,企,业,业,及,及,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,。,。,（,二,二,）,）,市,市,场,场,定,定,位,位,策,策,划,划,是,是,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,术,术,策,策,划,划,的,的,依,依,据,据,和,和,基,基,础,础,。,。,它,它,是,是,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,划,划,的,的,基,基,础,础,；,；,它,它,是,是,整,整,合,合,市,市,场,场,传,传,播,播,策,策,划,划,的,的,依,依,据,据,。,。,三,、,、,市,市,场,场,定,定,位,位,策,策,划,划,的,的,原,原,则,则,：,（一）,可,可入性,原,原则,（,（二）,现,现实性,原,原则,（,（三）,效,效益性,原,原则,四、市,场,场定位,策,策划的,分,分类,分 类,概 念,优 势,劣 势,适 用 性,统一定位 模式,不对市场进行细分，把整个公众作为目标市场并实施统一的营销方案的定位模式,降低生产成本节约销售费用,无视消费者需求，产品不能适销对路,物资匮乏、供不应求的卖方市场时代,集中定位,模式,针对某一特定的细分市场开发特定产品并实施特定的营销方案的定位模式,节约资金,减少竞争,市场开辟和维系的风险大,物资丰富、供大于求的卖方市场时代,差异定位,模式,针对多个细分市场开发不同的产品并实施不同的营销方案的定位模式,增加销售总额,降低销售风险,增加销售成本,目标市场脆弱且开拓不深,物资丰富、供大于求的卖方市场时代,第一节,市,市,场,场定位,策,策划概,述,述,五、市,场,场定位,策,策划的,内,内容,（一）,产,产品定,位,位：,产品定,位,位是在,产,产品定,位,位策划,时,时确定,产,产品各,种,种属性,的,的位置,、,、档次,。,。具体,包,包括：,对,对产品,质,质量、,功,功能、,造,造型、,体,体积、,色,色彩和,价,价格的,定,定位。,（二）,市,市场定,位,位：,市场定,位,位是指,确,确定产,品,品进入,的,的目标,市,市场。,具,具体包,括,括：对,地,地域、,气,气候、,性,性别、,年,年龄、,层,层次、,职,职业、,文,文化、,个,个性的,定,定位。,（三）,企,企业定,位,位：,企业定,位,位是对,产,产品定,位,位和市,场,场定位,的,的强化,，,，它通,过,过企业,在,在市场,上,上塑造,和,和树立,良,良好的,形,形象，,形,形成企,业,业的魅,力,力，产,生,生“马,太,太效应,”,”，推,动,动企业,的,的整体,营,营销活,动,动。,第一节,市,市,场,场定位,策,策划概,述,述,六、市,场,场定位,策,策划的,途,途径,（一）,产,产品创,新,新,：在产,品,品的功,能,能、质,量,量、结,构,构、外,观,观和包,装,装等方,面,面创造,与,与其它,产,产品的,不,不同之,处,处。,（二）,服,服务创,新,新,：企业,除,除了向,购,购买者,提,提供产,品,品以外,，,，还可,以,以向买,方,方提供,信,信息、,服,服务、,维,维修以,及,及信用,资,资助等,。,。,（三）,信,信息传,递,递,：企业,通,通过声,音,音、文,字,字、图,像,像等媒,介,介，利,用,用各种,传,传播手,段,段，将,有,有关的,特,特征等,信,信息传,递,递到目,标,标市场,，,，使顾,客,客感到,本,本产品,与,与其它,产,产品的,差,差异，,从,从而在,顾,顾客心,目,目中树,立,立该产,品,品与众,不,不同的,形,形象。,第二节,市,市,场,场细分,一、市,场,场细分,的,的概念,：,：,市场细,分,分是美,国,国营销,学,学家温,德,德尔,斯,斯密在,20,世纪,50,年代提,出,出的，,即,即从顾,客,客的不,同,同购买,欲,欲望和,需,需求差,异,异性出,发,发，按,照,照一定,的,的标准,将,将整体,市,市场划,分,分为子,市,市场，,从,从而确,定,定企业,目,目标市,场,场的活,动,动过程,。,。,二、市,场,场细分,的,的基础,：,：,（一）,消,消费者,需,需求的,差,差异性,；,；,（二）,消,消费者,需,需求的,相,相似性,；,；,第二节,市,市,场,场细分,三、市,场,场细分,策,策划的,标,标准：,（一）,地,地理环,境,境标准,：,：地理,位,位置、,城,城乡差,别,别、气,候,候条件,、,、地形,条,条件,（二）,社,社会经,济,济标准,：,：消费,者,者的年,龄,龄和性,别,别、文,化,化程度,和,和职业,、,、民族,宗,宗教信,仰,仰、家,庭,庭的规,模,模和生,命,命周期,（三）,消,消费者,心,心理行,为,为标准,：,：消费,者,者的购,买,买动机,和,和偏好,、,、消费,者,者的生,活,活方式,和,和个性,、,、流行,时,时尚,第二节,市,市,场,场细分,四、市,场,场细分,策,策划的,程,程序,明确企,业,业经营,方,方向经,营,营目标,确定市,场,场细分,变,变量,初步细,分,分,筛选,初步命,名,名,检查分,析,析,确定目,标,标市场,监督和,控,控制,第三节,目,目,标,标市场,选,选择,一、概,念,念,：,目标市,场,场选择,策,策划,是企业,选,选择某,一,一部分,市,市场作,为,为营销,对,对象的,决,决策，,即,即在市,场,场细分,的,的基础,上,上选择,一,一个或,者,者多个,细,细分市,场,场作为,目,目标市,场,场的方,案,案及其,措,措施。,二、目,标,标市场,策,策略策,划,划：,无差异,性,性营销,策,策略,企业以,整,整个市,场,场（全,部,部细分,市,市场）,作,作为目,标,标市场,，,，提供,单,单一产,品,品，采,用,用单一,营,营销组,合,合的策,略,略。,集中性,营,营销策,略,略,企业在,市,市场细,分,分的基,础,础上，,集,集中全,部,部力量,于,于一个,或,或极少,几,几个细,分,分子市,场,场，根,据,据子市,场,场需求,设,设计相,应,应的产,品,品并实,施,施营销,组,组合以,增,增强竞,争,争力的,策,策略。,差异,性,性营,销,销策,略,略,企业,在,在市,场,场细,分,分的,基,基础,上,上，,分,分别,针,针对,各,各细,分,分子,市,市场,的,的需,求,求，,设,设计,不,不同,的,的产,品,品并,采,采用,不,不同,的,的营,销,销组,合,合的,策,策略,。,。,第三,节,节,目,目,标,标市,场,场选,择,择,三、目标,市,市场的切,入,入策划,（一）目,标,标市场的,切,切入方式,选,选择,1,、新产业,的,的切入方,式,式：,第一，以,技,技术优势,挺,挺进市场,第二，以,企,企业原有,声,声誉进入,市,市场,第三，填,补,补市场空,白,白的方式,进,进入市场,2,、原有产,业,业的切入,方,方式：,第一，收,购,购现有的,产,产品或者,企,企业进入,市,市场,第二，内,部,部发展的,方,方式进入,市,市场,第三，与,其,其它企业,合,合作进入,市,市场,第三节,目,目标市,场,场选择,（二）目,标,标市场的,切,切入方法,选,选择,1,、广告宣,传,传法,2,、产品试,销,销法,3,、公共关,系,系法,4,、感情联,络,络法,5,、利益吸,引,引法,6,、权威人,士,士推介法,（三）目,标,标市场的,切,切入时间,选,选择,1,、准备时,间,间：准备,工,工作包括,产,产品设计,、,、试销、,批,批量生产,、,、推销培,训,训、建立,销,销售渠道,等,等等。,2,、调整时,间,间：当市,场,场形势发,生,生变化时,，,，应考虑,提,提前或推,迟,迟切入目,标,标市场。,3,、切入时,机,机：对于,季,季节性强,的,的产品或,者,者具有特,定,定消费对,象,象的产品,选准时机,非,非常重要,。,。,第四节,市,市场定,位,位策划的,过,过程与策,略,略,一、市场,定,定位过程,策,策划的过,程,程,（一）市,场,场定位过,程,程的思路,1,、明确潜,在,在的竞争,优,优势,第一，分,析,析目标市,场,场的顾客,需,需求,第二，分,析,析竞争企,业,业以满足,的,的目标市,场,场的需求,第,第三，分,析,析本企业,能,能够满足,的,的目标市,场,场的需求,2,、选择相,对,对的竞争,优,优势,3,、显示独,特,特的竞争,优,优势,第一，创,造,造产品的,独,独特优势,第二，创,造,造服务的,独,独特优势,第三，创,造,造人力资,源,源的优势,第四，创,造,造形象的,独,独特优势,第四节,市,市场定,位,位策划的,过,过程与策,略,略,（二）市,场,场定位策,划,划步骤,分,分析,目,目标市场,现状和特,点,点,初,初步,定,定位,正式定位,监 督,控,控 制,第四节,市,市场定,位,位策划的,过,过程与策,略,略,二、市场,定,定位策略,（一）针,锋,锋相对的,定,定位策略,：,：又称竞,争,争性定位,策,策略，是,指,指企业选,择,择在目标,市,市场上与,现,现有竞争,者,者靠近或,者,者重合的,位,位置定位,。,。,（二）填补,空,空缺策略：,又,又称避强,定,定位策略，,是,是指企业竭,力,力避免与其,他,他实力较强,的,的企业直接,竞,竞争，而将,自,自己的产品,定,定位与另一,市,市场区域内,，,，使自己产,品,品的某些属,性,性与较强的,对,对手有明显,的,的区别。,（三）重新,定,定位策略,：,：企业对已,经,经上市的产,品,品实施再定,位,位。,第四节,市,市场定位策,划,划的过程与,策,策略,三、,市,市场,定,定位,方,方法,根据,定,定位,方,方法,与,与产,品,品的,相,相关,程,程度,，,，将,定,定位,方,方法,分,分为,内,内部,相,相关,、,、外,相,相关,部,部两,种,种。,（,（一,）,）内,部,部相,关,关：,用,用途,定,定位,法,法、,外,外观,定,定位,法,法、,特,特色,定,定位,法,法、,档,档次,定,定位,法,法、,使,使用,者,者定,位,位法,、,、情,景,景定,位,位法,、,、文,化,化定,位,位法,（二,）,）外,部,部相,关,关：,利,利益,定,定位,法,法、,竞,竞争,定,定位,法,法、,感,感情,定,定位,法,法、,比,比附,定,定位,法,法,复习,思,思考,什么,是,是细,分,分市,场,场策,划,划,?,其标,准,准、,程,程序,有,有哪,些,些,?,什么,是,是目,标,标市,场,场选,择,择策,划,划,?,其策,略,略主,要,要有,哪,哪些,?,在选,定,定目,标,标市,场,场以,后,后，,为,为什,么,么还,必,必须,进,进行,切,切人,市,市场,的,的策,划,划,?,市场,定,定位,策,策划,在,在企,业,业营,销,销策,划,划中,的,的重,要,要性,是,是什,么,么,?,市场,定,定位,策,策划,的,的步,骤,骤、,策,策略,与,与方,法,法主,要,要有,哪,哪些,?,市场,定,定位,策,策划,实,实践,训,训练,项,项目,一、,实,实训,目,目的,：,：,设,设,定,定自,己,己是,某,某产,品,品的,市,市场,营,营销,经,经理,，,，针,对,对你,所,所经,营,营的,产,产品,，,，分,析,析研,究,究“,谁,谁是,你,你的,客,客户,”,”，,找,找准,你,你的,目,目标,市,市场,，,，实,施,施市,场,场定,位,位策,略,略。,二,二,、,、实,训,训组,织,织：,以,以实,地,地调,查,查为,主,主配,合,合在,图,图书,馆,馆、,互,互联,网,网查,找,找资,料,料相,结,结合,得,得出,相,相关,资,资料,，,，集,体,体讨,论,论、,分,分析,，,，最,终,终以,报,报告,形,形式,得,得出,结,结果,。,。,三,三,、,、实,训,训要,求,求：,客,客户,画,画像,在,在,市,市场,调,调研,与,与分,析,析的,基,基础,上,上，,确,确定,并,并描,绘,绘你,的,的客,户,户。,1,、描述,你,你的当,前,前客户,：,：年龄,段,段、性,别,别、收,入,入、文,化,化水平,、,、职业,、,、家庭,大,大小、,民,民族、,社,社会阶,层,层、生,活,活方式,2,、他们,来,来自何,处,处？本,地,地、国,内,内、国,外,外、其,它,它地方,3,、他们,买,买什么,？,？产品,、,、服务,、,、附加,利,利益,4,、他们,每,每隔多,长,长时间,购,购买一,次,次？每,天,天、每,周,周、每,月,月、随,时,时、其,它,它,5,、他们,买,买多少,？,？按数,量,量、按,金,金额,案例,商,商务,通,通的成,功,功之道,1998,年,12,月,18,日，在,香,香格里,拉,拉饭店,，,，北京,恒,恒基伟,业,业电子,产,产品有,限,限公司,举,举行了,新,新闻发,布,布会，,宣,宣布其,自,自主研,发,发生产,的,的全中,文,文掌上,手,手写电,脑,脑,商务通,全,全面上,市,市。谁,也,也没有,料,料到，,不,不到一,年,年，这,个,个可以,放,放在衣,服,服口袋,里,里的小,东,东西已,成,成为人,们,们耳熟,能,能详的,畅,畅销产,品,品，在,经,经济疲,软,软、需,求,求萎缩,的,的大背,景,景下掀,起,起了一,股,股持续,不,不衰的,销,销售热,潮,潮。在,短,短短的,几,几个月,里,里迅速,红,红遍了,全,全国，,一,一跃成,为,为同类,产,产品,的,的领头,羊,羊。虽,然,然价格,从,从,1780,元涨到,2180,元，但,仍,仍然供,不,不应求,，,，销量,高,高出其,他,他同类,产,产品几,倍,倍，销,售,售额成,倍,倍增长,，,，一些,城,城市的,商,商场主,动,动上门,进,进货，,要,要求经,销,销商务,通,通。商,务,务通究,竟,竟是个,什,什么样,的,的产品,？,？为什,么,么会取,得,得这样,好,好的销,售,售业绩,？,？为什,么,么进入,市,市场较,早,早的竞,争,争对手,的,的销售,业,业绩反,而,而比,不,不上商,务,务通？,这,这些都,是,是时下,人,人们最,关,关心的,问,问题。,北,北京恒,基,基伟业,公,公司将,商,商务通,称,称作掌,上,上电脑,，,，又有,人,人说商,务,务通应,该,该属于,PDA,的范畴,。,。,PDA,的全称,是,是,PersonalDigital Assistant,，定义,为,为一种,用,用于处,理,理个人,事,事务的,数,数字设,备,备，它,是,是,20,世纪,90,年代初,兴,兴起的,一,一种轻,便,便型移,动,动计算,机,机设备,，,，综合,了,了计算,机,机产品,、,、通讯,产,产品和,消,消费电,子,子产品,的,的特征,，,，是集,信,信息的,输,输入、,存,存储、,管,管理和,传,传 递,于,于一体,的,的电子,产,产品，,是,是电脑,微,微型化,、,、多功,能,能化、,多,多媒体,化,化、简,单,单化和,低,低功耗,等,等功能,不,不断发,展,展的结,果,果。,案例,商,商务,通,通的成,功,功之道,1993,年，苹,果,果公司,最,最早提,出,出了,PDA,的构想,，,，此类,产,产品因,很,很少用,的,的功能,对,对于用,户,户来说,是,是没有,任,任何意,义,义的。,因,因此在,设,设计商,务,务通时,，,，用来,评,评价产,品,品的惟,一,一标准,是,是方便,和,和实用,。,。鉴于,当,当时大,多,多数,白,白领人,士,士及商,务,务、政,府,府官员,的,的电脑,应,应用水,平,平不高,，,，他们,找,找了大,量,量事务,繁,繁忙但,不,不会使,用,用电脑,甚,甚至不,会,会拼音,的,的人来,试,试用，,然,然后反,复,复修改,，,，以保,证,证产品,的,的方便,性,性和实,用,用性。,如,如商务,通,通设置,的,的“开,机,机即显,27,个常用,的,的电话,号,号码”,、,、“常,用,用商务,、,、旅游,资,资料”,、,、“全,部,部或局,部,部加密,”,”、“,随,随心所,欲,欲 画,线,线路图,的,的便笺,”,”等实,用,用功能,都,都深受,用,用户的,好,好评。,根,根据恒,基,基伟业,销,销售部,门,门的统,计,计，在,商,商务通,的,的新增,用,用户中,，,，有,50%,来自于,原,原用户,的,的推荐,，,，商务,通,通“功,能,能够，,性,性能强,”,”的特,点,点为商,务,务通带,来,来了极,佳,佳的口,碑,碑效应,和,和示范,效,效应。,一,一种全,新,新产品,的,的市场,开,开拓离,不,不开强,有,有力的,宣,宣传，,商,商务通,也,也不例,外,外。恒,基,基伟业,是,是本行,业,业中第,一,一家耗,费,费上亿,巨,巨资利,用,用广告,宣,宣传的,厂,厂家。,他,他们先,后,后聘请,了,了三位,形,形象大,使,使；在,1999,年,11,月,8,日的中,央,央电视,台,台,2000,年黄金,时,时段广,告,告招标,会,会上，,恒,恒基伟,业,业买下,了,了全年,中,中央电,视,视台,(,焦点访,谈,谈,),前,A,波段的,一,一条位,置,置；在,各,各地方,电,电视台,，,，商务,通,通的广,告,告每天,最,最少的,播,播出时,间,间是,50,分钟，,最,最多每,天,天播出,2,小时,30,分钟，,每,每个广,告,告的长,度,度是,10,分钟，,照,照此测,算,算，商,务,务通每,天,天在全,国,国的广,告,告时间,长,长达,2,万分钟,之,之多，,这,这样的,“,“地毯,式,式轰炸,”,”在其,他,他行业,也,也是少,有,有的。,恒,恒基伟,业,业在与,自,自己的,代,代理商,签,签订合,同,同时，,对,对代理,商,商每月,打,打什么,版,版本的,广,广告，,上,上什么,媒,媒体，,选,选什么,时,时段，,都,都有严,格,格的规,定,定。由,此,此可见,其,其对商,务,务通的,广,广告的,重,重视程,度,度。但,是,是恒基,伟,伟业公,司,司在进,行,行广告,宣,宣传时,，,，并非,是,是盲目,地,地采取,广,广告轰,炸,炸的形,式,式。拿,电,电视广,告,告来说,，,，恒基,伟,伟业公,司,司并没,有,有选取,大,大家所,公,公认的,黄,黄金时,段,段，而,是,是选择,了,了每晚,的,的,22-24,时这段,被,被称作,广,广告的,垃,垃圾时,段,段。因,为,为公司,的,的调查,人,人员发,现,现商务,通,通的消,费,费群体,一,一般都,是,是在这,一,一时段,看,看电视,，,，利用,这,这个时,段,段来做,广,广告，,既,既能有,效,效地宣,传,传自己,的,的产品,，,，又能,节,节约成,本,本，可,谓,谓一举,两,两得。,在,在广告,诉,诉求上,，,，恒基,伟,伟业公,司,司也是,紧,紧紧抓,住,住自己,的,的目标,市,市场，,诉,诉求对,象,象主要,是,是工商,界,界人士,，,，然而,广,广告的,内,内容却,并,并非是,一,一成不,变,变。在,商,商务通,刚,刚刚推,出,出，消,费,费者对,其,其 还,完,完全不,了,了解时,，,，商务,通,通的广,告,告主要,是,是介绍,产,产品的,功,功能：,“,“商务,通,通查电,话,话，只,点,点一下,”,”，“,这,这个电,脑,脑能手,写,写”，,让,让消费,者,者了解,什,什么是,商,商务通,，,，商务,通,通能够,干,干什么,。,。在竞,争,争对手,纷,纷纷推,出,出了用,于,于商务,的,的,PDA,产品后,，,，商务,通,通的广,告,告重心,又,又转移,到,到突出,产,产品的,性,性能上,：,：“一,部,部好的,掌,掌上电,脑,脑，应,该,该是什,么,么样的,”,”，“,产,产品好,不,不好，,用,用了才,知,知道”,，,，让消,费,费者明,白,白商务,通,通的性,能,能突出,。,。在商,务,务通在,PDA,市场上,基,基本站,稳,稳了脚,跟,跟后，,商,商务通,的,的广告,又,又侧重,于,于对自,身,身企业,价,价值观,的,的宣传,：,：一步,一,一个脚,印,印，走,向,向成功,。,。这样,通,通过三,个,个阶段,逐,逐步深,入,入的广,告,告宣传,，,，使商,务,务通的,功,功能、,性,性能及,恒,恒基伟,业,业的企,业,业形象,也,也逐步,为,为消费,者,者所熟,知,知。,案例,商,商务,通,通的成,功,功之道,2000,年,3,月全国,信,信息技,术,术标准,化,化技术,委,委员会,及,及北京,市,市产品,质,质量监,督,督检验,所,所分别,对,对掌上,电,电 脑,概,概念进,行,行正名,，,，一直,被,被划归,为,为,PDA,的商务,通,通、文,曲,曲星终,于,于可以,名,名正言,顺,顺地成,为,为掌上,电,电脑的,一,一员。,掌,掌上电,脑,脑市场,竞,竞争激,烈,烈。随,着,着摩托,罗,罗拉“,太,太极”,产,产品横,空,空出世,，,，方正,、,、长城,分,分别推,出,出“风,行,行,2000,系列和,“,“小神,通,通”系,列,列。国,内,内计算,机,机第一,厂,厂家联,想,想集团,宣,宣布推,出,出,300(,新品掌,上,上电脑,，,，总裁,柳,柳传志,表,表示：,移,移动计,算,算手持,设,设备将,是,是,Pc,之后以,网,网络为,基,基础的,应,应用革,命,命，联,想,想将其,作,作为战,略,略性,产,产品看,待,待；到,2005,年掌上,电,电脑将,成,成为联,想,想集团,五,五大自,有,有品牌,之,之一。,然,然而，,在,在中国,掌,掌上电,脑,脑市,场,场挥戈,逐,逐鹿的,并,并非只,有,有国人,自,自己。,既,既有摩,托,托罗拉,、,、诺基,亚,亚、爱,立,立信等,通,通讯巨,头,头虎视,于,于前，,更,更有惠,普,普,IBM,、康柏,、,、飞利,浦,浦等,IT,厂商雄,踞,踞在后,。,。业内,人,人士介,绍,绍，目,前,前围绕,国,国内掌,上,上电脑,、,、市场,的,的争夺,已,已隐然,形,形成了,三,三大势,力,力集团,：,：一类,是,是以联,想,想、,HP,为代表,的,的,IT,厂商，,他,他们多,半,半与微,软,软 结,成,成统一,战,战线，,使,使用,Win,CE,操作系,统,统，强,调,调上网,和,和收发,Email,功能；,另,另一类,是,是以摩,托,托罗拉,为,为代,表,表的通,讯,讯厂商,，,，强调,在,在通讯,产,产品上,附,附加电,脑,脑的功,能,能；第,三,三集团,是,是以商,务,务通为,翘,翘楚的,PDA,厂商，,他,他们更,强,强调产,品,品的实,用,用和易,用,用，这,类,类产品,被,被视为,掌,掌上电,脑,脑的另,类,类，但,也,也是至,今,今在市,场,场上,真,真正的,成,成功者,。,。,恒,恒基,伟,伟业公,司,司通过,市,市场细,分,分，准,确,确地抓,住,住了商,务,务通的,目,目标顾,客,客，加,上,上有效,的,的广告,宣,宣传，,在,在,PDA,市场上,取,取得了,较,较大的,成,成功，,可,可是作,为,为一个,高,高科技,企,企业，,产,产品的,更,更新换,代,代速度,非,非常快,，,，市场,竞,竞争也,异,异常激,烈,烈，而,恒,恒基伟,业,业却只,拥,拥有商,务,务通这,一,一种产,品,品，而,且,且公司,所,所有的,市,市场活,动,动一直,围,围绕着,商,商务通,这,这个品,牌,牌进行,，,，商务,通,通的美,誉,誉度一,直,直强于,恒,恒基伟,业,业公司,的,的美誉,度,度。随,着,着,PDA,市场的,逐,逐 渐,饱,饱和和,其,其他掌,上,上电脑,品,品种的,冲,冲击，,像,像商务,通,通这样,的,的单一,产,产品能,否,否支持,公,公司的,长,长远发,展,展？如,何,何有效,利,利用商,务,务通的,品,品牌资,源,源？如,何,何将商,务,务通品,牌,牌优势,转,转移到,恒,恒基伟,业,业上来,？,？如何,应,应对越,来,来越,激,激烈的,竞,竞争形,势,势？这,些,些都是,恒,恒基伟,业,业公司,目,目前所,必,必须解,决,决的问,题,题。,案例,商,商务,通,通的成,功,功之道,案例思,考,考,：,1,你对,恒,恒基伟,业,业公司,的,的目标,市,市场选,择,择和市,场,场定位,如,如何评,价,价？,2,恒基,伟,伟业的,产,产品策,略,略体现,的,的是何,种,种营销,观,观念，,其,其值得,总,总结的,经,经验有,哪,哪些,?3,恒基,伟,伟业的,广,广告策,略,略是否,成,成功,?,如果是,成,成功的,话,话成功,之,之处在,哪,哪里？,如,如何评,价,价类似,商,商务通,这,这样的,产,产品的,广,广告策,略,略？,4,是否,有,有必要,对,对商务,通,通的品,牌,牌优势,转,转移到,公,公司本,身,身？,5,如果,你,你是恒,基,基伟业,的,的老总,，,，在越,来,来越激,烈,烈的竞,争,争中你,将,将如何,解,解决公,司,司的进,一,一步发,展,展问题,？,？,谢,谢,谢,11,月,月-2217:52:5617:5217:5211月-2211月-2217:52,17:5217:52:5611月-2211月-2217:52:56,2022/11/7 17:52:56,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。17:52:5617:52:5617:52,11/7/20225:52:56 PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。11月-2217:52:5617:52,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。17:52:5617:52:5617:52,Monday, November 7,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2217:52:5617:52:56,November7,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。07 十,一,一月 20225:52:56,下,下午17:52:5611月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月225:52 下,午,午11月-2217:52,November7,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/11/717:52:5617:52:56,07November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。5:52:56 下午5:52,下,下午17:52:5611月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。17:52:5617:52:5617:52,11/7/20225:52:56 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。11,月,月-2217:52:5617:52,Nov-2207-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。17:52:5617:52:5617:52,Monday,November7,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2217:52:5617:52:56,November7,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。07,十,十一月20225:52:56 下,午,午17:52:5611月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 225:52,下,下午11月-2217:52,November 7, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/717:52:5617:52:56,07 November 2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。5:52:56,下,下午5:52,下,下,午,午17:52:5611,月,月-22,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。17:52:5617:52:5617:52,11/7/20225:52:56PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。11月-2217:52:5617:52,Nov-2207-Nov-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。17:52:5617:52:5617:52,Monday,November7,2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。11,月,月-2211,月,月-2217:52:5617:52:56,November7,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。07 十,一,一月 20225:52:56,下,下午17:52:5611月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十一月 225:52,下,下午11月-2217:52,November 7, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/11/717:52:5617:52:56,07November2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。5:52:56,下,下午5:52,下,下,午,午17:52:5611,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢,您,您的,下,下载,观,观看,专家,告,告诉,