招商资金山项目商业定位报告123p

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,招商紫金山,商,商业项目定,位,位报告,招商紫金山,项,项目商业发,展,展综述,招商紫金山,项,项目商业部,分,分的定位必,须,须实现两个,目,目标:,第一、确保,后,后期的运营,成,成功，实现,商,商业物业的,永,永续增值；,第二、对住,宅,宅部分的定,位,位提供有力,支,支撑，提升,住,住宅价值。,目前住宅已,定,定位为南京,顶,顶级豪宅，,如,如何立足于,住,住宅项目这,一,一定位，弥,补,补住宅定位,在,在附加值提,升,升上的不足,，,，是本项目,商,商业部分开,发,发、运营的,特,特殊使命。,商业地产运,营,营的目标,凯德置地、,西,西蒙、GGP,大规模复制,、,、资本市场,支,支持,第一个项目,运,运作成功之,后,后开始项目,复,复制，全国,布,布局。如万,达,达集团、华,润,润置地、中,粮,粮置业,.,初始阶段，,第,第一个项目,项目运作,项目复制,资本运作,商业地产的,运,运作轨迹是,一,一个阶梯式,跨,跨越性发展,模,模式，从一,个,个项目的辛,苦,苦运作，总,结,结经验到集,团,团一系列项,目,目的复制发,展,展，最终走,向,向资本市场,的,的发展道路,。,。需要的是,集,集团对于商,业,业地产的信,心,心和决心，,以,以及对项目,的,的期望程度,。,。复制以招,商,商为品牌的,商,商业综合体,，,，是本项目,所,所担负的历,史,史使命，这,也,也决定了项,目,目的招商及,运,运营就至关,重,重要！,商业规划,主题定位、,业,业态规划、,空间利用,运营管理,根据项目区,域,域及周边环,境,境,因素确定商,业,业的主题,契合商业主,题,题，规划商,业,业,业态构成,合理规划商,业,业空间，使,商,商,业价值最大,化,化,创建商业地,产,产,运营模式,确保高效招,商,商,构建运营架,构,构,保证商业持,续,续经营,搭建,平,平台,、,、提,升,升价,值,值,项,目,目,使,使,命,命,Contents,目录,PART1,：,：宏,观,观市,场,场分,析,析及,项,项目,本,本体,解,解读,PART2,：,：商,业,业发,展,展定,位,位分,析,析及,业,业态,思,思考,PART3,：,：项,目,目建,筑,筑空,间,间设,计,计及,方,方案,优,优化,PART4,：,：招,商,商策,略,略及,团,团队,生,生命,力,力报,告,告,ART1,宏观,市,市场,分,分析,及,及项,目,目本,体,体解,读,读,P,仙西,新,新市,区,区,城市,规,规划,仙西,地,地区,是,是南,京,京市,三,三大,新,新市,区,区之,一,一，,是,是南,京,京都,市,市发,展,展区,内,内的,区,区域,副,副中,心,心，,是,是南,京,京新,经,经济,发,发展,的,的主,要,要空,间,间，,以,以发,展,展高,等,等教,育,育和,高,高新,技,技术,产,产业,为,为主,；,；是,集,集中,体,体现,现,现代,城,城市,文,文明,和,和绿,色,色生,态,态环,境,境协,调,调发,展,展的,新,新市,区,区。,仙西,地,地区,到,到,2020,年,年总,人,人口,将,将达,到,到88万,人,人！,截至2009,年,年,末,末，,南,南京,2009年城镇居民可支配收入突破2.5万元，居民收入和消费支出维持高速增长，位居江苏省内前列，仅次于苏州和无锡。这反映了南京居民个人财富及消费潜力增长强劲。,南京零售市场也被带动上扬，,2009年零售总额同期增长达18.8。,南京市整体经济正处于持续上升阶段，零售市场与整体经济表现的关系密不可分，这表现了,南京的零售市场存在庞大的发展空间。,南京市社会消费品零售总额,(单位:亿元),城市,居,居民,消,消费,水,20,09,年,年全,年,年南,京,2009年,外商直接投资达23.9亿元，,外资规模仅居苏州、无锡之后，位列全省第三。,外资商业进入南京市已有数十家，如百货业的金鹰、大洋，超市业的麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花等。,随着外资商业的大举进入，今后的零售业竞争将会更加激烈，市场格局也会随之调整和提升。,消,费,费,意,意,愿,愿,逐,逐,渐,渐,改,改,善,善,，,，,外,南京零,售,售业有,庞,庞大人,口,口支持,在,2009年底,，,，南京,市,市常住,人,人口已,超,超过800万,，,，,近,5年平,均,均增长,率,率达到2.25,。到访旅,客,客数量,十,十年间,平,平均升,幅,幅超过,15,。,南京市,零,零售业,拥,拥有良,好,好宏观,经,经济条,件,件支持,，,，本身,人,人口庞,大,大，经,济,济增长,强,强劲。,这,这印证,了,了,市场还,有,有很大,的,的发展,空,空间。,南京居,民,民消费,意,意愿增,强,强，人,口,口基数,不,不断加,大,大,库存：,主,主要集,中,中在城,中,中、江,宁,宁、浦,口,口和河,西,西，其,中,中城东板,块,块仅占商,业,业待售,房,房源的,2%,，仙林板,块,块仅占,1%,。,供求比,：,：仙林,、,、江宁,、,、城北,供,供小于,求,求，形,势,势乐观,从供需,情,情况看,，,，城东,和,和仙林,的,的商业,地,地产潜,力,力巨大,009-2010年,南,南京商,业,业地产,城,城东片,区,区潜力,巨,巨大,供求：,双,双双小,幅,幅增长,月度变,化,化：上,市,市量有,所,所反复,，,，成交,量,量攀升,南京商,业,业市场,稳,稳步上,扬,扬，新,区,区幅度,较,较大,成交量,区,区域分,布,布：江,宁,宁、河,西,西占据,半,半壁江,山,山，其中城,东,东占,2%，,仙,仙林,占,占2%,。,。,成交量,同,同比增,长,长：城,南,南、城,北,北、河,西,西增幅,最,最高,从分布,区,区域来,看,看，商,业,业地产,项,项目主,要,要集中,在,在,各板块,中,中心地,段,段，主,要,要表现,为,为区域,商,商业中,心,心、跟,住,住宅区,相,相对分,离,离社区,中,中心、,各,各类专,业,业市场,和,和住宅,的,的底层,商,商铺四,大,大类,。如城,南,南的明,发,发商业,广,广场、,河,河西江,东,东板块,的,的万达,广,广场等,；,；,2009年新,增,增商业,地,地产最,密,密集的,是,是河西,商,商圈，,尤,尤其是,以,以万达,为,为首的,中,中部江,东,东、南,湖,湖片区,，,，和规,划,划中的,奥,奥体南,部,部片区,，,，呈现,“,“数量,多,多、体,量,量大”,的,的特点,；,；,政府商,业,业规划,相,相对滞,后,后，现,有,有商业,放,放量基,本,本为开,发,发商行,为,为，且,多,多以住,宅,宅配套,商,商业为,主,主，商,业,业布局,呈,呈现出,分,分散发,展,展的趋,势,势；,目前市,场,场空置,量,量增加,，,，空置,面,面积主,要,要汇集,于,于住宅,配,配套商,业,业，集,中,中商业,则,则相对,发,发展较,好,好；,2009年城,东,东板块,商,商业上,市,市量仅1.48万平,方,方米，,而,而成交,则,则只有0.68万平,方,方米,。,南京商,业,业地产,成,成交和,调,调查显,示,示，综,合,合体集,中,中商业,受,受追捧,供求：,双,双双小,幅,幅增长,（09,年,年，全,市,市商业,用,用房上,市,市面积87万,，同,比,比增长9%；,成,成交面,积,积57,万,万，,同,同比增,长,长4%),月度变,化,化：上,市,市量有,所,所反复,，,，成交,量,量稳步,攀,攀升,（,（上市,量,量来看,，,，2-7月份,逐,逐月走,高,高；从,成,成交量,来,来看，,基,基本呈,现,现出稳,步,步攀升,的,的态势,）,）,成交量,区,区域分,布,布：江,宁,宁、河,西,西占据,半,半壁江,山,山 （,两,两个区,域,域销售,型,型商业,的,的成交,量,量分别,占,占全市,总,总量的31%,和,和23%，合,计,计占到54%,）,）,成交量,同,同比增,长,长：城,南,南、城,北,北、河,西,西增幅,最,最高,（,（城南,、,、城北,、,、河西,销,销售型,商,商业的,成,成交量,增,增幅分,别,别达到380%、307%,和,和273%）,供求比,：,：仙林,、,、江宁,、,、城北,供,供小于,求,求，形,势,势乐观,（,（仙,林,林虽然,成,成交量,不,不大，,但,但是09年新,增,增供应,极,极低，,全,全年供,求,求比只,有,有0.19）,库存：,主,主要集,中,中在城,中,中、江,宁,宁、浦,口,口和河,西,西 （,分,分别占,全,全市总,量,量的24%、22%,、,、15%和15%，,合,合计约76%,，,，其中,仙,仙林和,河,河东仅,占,占1%,和,和2%,）,）,商业市,场,场成交,主,主要集,中,中在,江,江宁和,奥,奥体新,区,区域,从规划,来,来看，,城,城市扩,张,张带动,商,商业布,局,局更新,，,，,商业资,源,源分布,明,明显偏,向,向于城,市,市中部,和,和西部,。,东部明,显,显不足,，,，难以,满,满足城,东,东环紫,金,金山豪,宅,宅片区,消,消费需,求,求。,区域副,商,商业中,心,心在大,城,城东地,区,区还没,有,有形成,。,。,受地产,商,商产品,规,规划及,开,开发进,度,度影响,，,，目前,孝陵卫,/仙林,金,金鹰并,未,未形成,大,大城东,的,的商业,中,中心,。,级别,数量,名称,市级商业中心,2个,新街口、河西（规划建设中）,市级副商业中心,主城3个,湖南路、夫子庙、火车南站,新区3个,江宁、浦口、仙林,地区级副商业中心,主城10个,中央门、迈皋桥、热河路、中保村、江东门、瑞金路、安德门、石门坎、,孝陵卫,、河西南部,新区17个,江宁、浦口、仙林,大城东,板,板块商,业,业属于,空,空白区,，,，潜力,巨,巨大,资料来,源,源：南,京,京市商,业,业网点,规,规划（,20042010),街道人,口,口将由,现,现在的,3.5,万,万增加,至,至近47万人,。,。,项目区,域,域城市,人,人口分,布,布与统,计,计分析,马群片,区,区主要,项,项目概,况,况,仙林新,市,市区城,市,市规模,规,规划,1、,人口发,展,展规模,2010年，,城,城市人,口,口24,万,万；2050年，,城,城市人,口,口80,万,万。2、,城市建,设,设用地,发,发展规,模,模,2010年，,城,城市建,设,设用地22.6平方,公,公里，,人均城,市,市建设,用,用地,94.2,平,平方米；2050,年,年，城市,建,建设用地62.4,平,平方公里,，,，,人均城市,建,建设用地,124.7平方米,。,。,项目名称,建筑面积,总住户,总人口,南湾营,82万方,17962,48000,百水家园,13.29万方,1508,4526,百水芊城社区（含百水家园）,-,-,400000,芝嘉花园,25万方,2602,8008,紫园,15万方,543,1737,天泓山庄,23万方,2500,7500,海军医地块,-,约2000,6000,合计,27115,469771,南湾营,紫园,百水家园,芝嘉花园,天泓山庄,海军医地块,太阳城,天悦花园,本案,科研院所,：,：,江苏省农,科,科院、南,京,京植物研,究,究所、南,京,京农业机,械,械化研究,所,所共计,4个,；,科技、软,件,件企业：,三宝科技,、,、钢加集,团,团、信天,游,游实业、,凯,凯米科技,、,、网商科,技,技等共计,101个,；,企事业单,位,位：,立力煤矿,机,机械公司,、,、轻工机,械,械集团顺,通,通公司、,南,南土仪有,限,限公司、,中,中山园林,建,建设有限,公,公司、中,山,山陵经贸,公,公司、中,山,山陵旅游,公,公司共计,32个；,驻街部队,：,：,临汾旅（,179师,）,）、 73688,部,部队、73698,部,部队、83115部队、73096部队等,共,共计,12个,；,学校：,南京师范,、,、南京邮,电,电大学、,南,南京财经,大,大学、南,京,京理工大,学,学、南京,农,农业大学,、,、南京体,育,育学院共,计,计院校,24所,；,住宅小区,：,：,天弘山庄,、,、百水芊,城,城、南湾,营,营、东郊,小,小镇、麒,麟,麟山庄、,共,共计,21余个,；,南京理工,大,大学,马群中学,轻工机械,集,集团顺通,公,公司,立力煤矿,公,公司,钟山学院,交通技师,学,学院,马群科技,园,园,西村靶场,83115部队,73096部队,军区司令,部,部农场,南京技师,学,学院,徐庄软件,园,园,南京农业,大,大学,73688部队、73698部队,65411部队、73061部队,南京工程,职,职业学校,南京师范,本案,雁鸣山庄,仙居雅苑,项目周边,主,主要企事,业,业单位分,布,布图（周,边,边,5公里范,围,围内）,南京立体,交,交通优势,明,明显，,显,显著扩大,了,了城市的,地,地位以及,对,对外经济,文,文化等辐,射,射的范围,。,。,老宁杭路2010,底,底扩建，,主,主城到汤,山,山全程十,车,车道，,沿线马群,、,、麒麟、,汤,汤山将纳,入,入主城,。,地铁将在,今,今年5月,形,形成东南,西,西北贯通,全,全城，,本项目位,于,于地铁2,号,号线马群,站,站出口,。,本项目处,于,于马群老,商,商业中心,地,地带，有,一,一定的消,费,费惯性。,截至2009年末,，,，南京市,城,城镇住户,每,每百户的,家,家用汽车,拥,拥有量为13.5,辆,辆。,马群区域,为城东交,通,通的重要,枢,枢纽，拥,有,有大量的,人,人流，商,业,业辐射力,较,较强，,具备良好,的,的商业发,展,展机会与,条,条件；,项目区域,未,未来交通,完,完善，对,未,未来人流,形,形成一定,保,保障,12条公交,线路,地铁,绕城公路,沪宁高速,京沪高速,马群客运站,项目交通枢纽,项目周边,业,业态单一,，,，以满足,基,基本居民,生,生活为主,项目周边,商,商业租金,目,目前普遍,较,较低基本,在,在2元/,日,日/水,平,平,马群新街西面,名称,面积,楼层,年租金,日租金,备注,东祥电玩,42,1,20000,1.32,其与关系户,好奇川菜馆,80,1-2,55000,1.91,药房,228,1-3,75000,0.91,朋友,邻家小灶,40,1,30000,2.08,金港小镇,600,1-3,210000,0.97,餐饮,马群新街东,千秀美场,72,1,70000,2.70,移动通讯,36,1,27000,2.08,袋鼠皮鞋皮具,80,1-3,40000,1.39,一层营业面积30平面。在新百等有专柜，有拓展需求，对项目有意向,马群街南面,旺旺农家乐菜馆,200,1,60000,0.83,柯达数码,100,1,45000,1.25,人民药店,40,1,23000,1.60,小餐饮（烧饼）,12,1,10000,2.31,马群街北面,伊可缘饼屋,50,1,35000,1.94,君君图文照相,70,1,35000,1.39,军嫂花卉水果店,80,1,55000,1.91,保罗名度鞋店,40,1,40000,2.78,根据近期,周,周末对城,东,东孝陵卫,中,中心商圈,及,及马群新,街,街商街的,消,消费者随,机,机调查，,从消费者,的,的区域特,征,征看，主,要,要集中在,大,大城东新,兴,兴住宅小,区,区及老的,小,小区，以,及,及周边几,所,所高校，,麒,麒麟镇一,带,带居民，,城,城中等其,它,它区域居,民,民目前少,有,有前来消,费,费迹象。,从消费年,龄,龄来看，,相对较为,年,年轻化，,年,年龄主要,在,在20-40岁，,占,占82%,，,，其中25岁以下,消,消费者比,例,例为40%。,从收入来,看,看，被访,者,者家庭收,入,入主要集,中,中在4-8万元（46%）,，,，总体收,入,入水平相,对,对不高。,项目所处,区,区域目前,主,主要,以本地居,民,民及学生,为,为主,项目周边,环,环境,SWOT,分,分析,SWOT分析,优势Strength,劣势Weak,位于仙西新城区，周边居住人口不断增加，2020年将达到88万人,交通枢纽网发达，可达性强及覆盖面广，周边地铁、沪宁高铁、客运站，为典型交通枢纽,周边目前商业氛围不足,项目体量较小,外部自然环境较差,机会Opportunity,以市场商业需求优势和自身形态优势，打消客户疑虑,城市规划，未来区域内将成为大型工业园区、住宅集中区,区域商业规划前景看好,树立区域标杆形象，利用区域现有配套资源缺乏，打造项目特有商业体,通过项目自身的塑造，打造内部特色购物环境,本案的建设将会弥补现阶段商业氛围不足的情况,威胁Threaten,以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险,仙林、地铁2号线以西商业项目对项目将产生客户分流,区域未来供应量较大,开放灵活的设计，业态丰富多彩，全功能生活体验中心,注重面积有效利用的多种手法,酒店式公,寓,寓产品面,积,积范围比,较,较宽，从,不,不足,40到700M,2,以上均有,分,分布，户,型,型包括单,间,间、一室,一,一厅、两,室,室一厅等,。,。,4050M,2,面积段在,09年一,枝,枝独秀，,中,中海凯旋,门,门成交超,过,过1000套。,80M,2,以下区间,产,产品成交,占,占比达,75%以,上,上。,受供应影,响,响，除,6070M,2,面积段外,，,，其它面,积,积段都有,较,较大增幅,。,。,80M,2,以上面积,段,段主要集,中,中在城中,、,、河西的,部,部分楼盘,，,，如聚锦,园,园、天正,湖,湖滨花园,、,、中环国,际,际广场、,四,四季仁恒,等,等。,和早两年,市,市场上主,要,要是30,平,平方米、40平方,米,米产品所,不,不同的是,，,，面积有,变,变大迹象,，,，从功能,设,设置上基,本,本开始考,虑,虑满足潜,在,在购买者,首,首次居住,的,的要求，,充,充分迎合,初,初次置业,的,的青年市,场,场。,依托大盘,配,配套，知,名,名开发商,纷,纷纷新推,酒,酒店式公,寓,寓，且在,产,产品上创,新,新颇多，,如,如金地名,京,京、雅居,乐,乐以及万,科,科红郡等,，,，主城区,价,价格基本,突,突破,100万,以,以上。,从产品亮,点,点来看，,目,目前南京,酒,酒店式公,寓,寓产品的,竞,竞争仍主,要,要集中在,地,地段和价,格,格，在精,装,装标准及,人,人性化功,能,能家居等,方,方面也有,所,所发力。,受楼市持,续,续火热及,通,通胀预期,加,加大的影,响,响，低总,价,价的精装,修,修小户型,仍,仍将成为,投,投资者的,首,首选之一,。,。,随着产品,的,的不断创,新,新，,户型设计,趋,趋于紧凑,，,，出现了,跃,跃式、,LOFT,等,等创新户,型,型，,客厅、卧室,、,、厨房、卫,生,生间、阳台,等,等套内功能,完,完善，动静,分,分离。,南京酒店,式,式公寓（,含,含,LOFT,）,）产品市,场,场成交及,产,产品特征,20,30岁,30,40岁,40,50岁,50,60岁,18%,66%,13%,3%,1、酒店,式,式公寓客,群,群年龄段,分,分析,年龄在,3040岁的客,户,户相对其,他,他年龄段,客,客户较多,，,，占总量,的,的66.00%,。此年龄段,的,的客户已,工,工作多年,，,，有一定,的,的收入。,针,针对于此,，,，在推广,上,上不宜过,于,于概念化,，,，应有比,较,较务实的,产,产品宣传,部,部分，以,迎,迎合这部,分,分人的置,业,业心理。,事业单位,私营业主,企业高管,自由职业者,其他,40%,19%,15%,9%,17%,2、酒店,式,式公寓客,群,群职业分,析,析,从客户就,职,职的单位,看,看，在事,业,业单位工,作,作的客户,比,比例最高,，,，,这是由于,事,事业单位,的,的各项福,利,利都比较,好,好，加上,收,收入稳定,，,，因此，,这,这部分人,购,购买热情,比,比较高，,占,占总量的,40.00%。,另外，,私营业主,和,和企业高,级,级管理人,员,员，由于,经,经济实力,比,比较强，,以,以投资为,主,主,，也占到,了,了一定比,例,例。,自住,投资,自住投资皆可,办公,商住,32%,26%,30%,9%,3%,4、酒店,式,式公寓用,途,途分析,从购房用,途,途看出，,以,纯,纯,投,投,资,资,为,为,目,目,的,的,的,的,客,客,户,户,占,占,据,据,相,相,当,当,一,一,部,部,分,分,的,的,比,比,例,例,，,，,他,们,们,大,大,多,多,需,需,要,要,小,小,面,面,积,积,，,，,低,低,总,总,价,价,，,，,回,回,报,报,率,率,高,高,的,的,物,物,业,业,。,。,而,自,自,买,买,自,自,用,用,的,的,客,客,户,户,，,，,大,大,多,多,将,将,小,小,户,户,型,型,物,物,业,业,作,作,为,为,过,过,渡,渡,型,型,居,居,所,所,，,，,但,对,对,于,于,房,房,屋,屋,的,的,朝,朝,向,向,比,比,较,较,敏,敏,感,感,，,，,是,理,理,智,智,型,型,购,购,房,房,者,者,。,。,此,外,外,，,，,还,还,有,有,一,一,部,部,分,分,购,购,房,房,者,者,是,是,自,自,住,住,投,投,资,资,皆,皆,有,有,可,可,能,能,的,的,，,，,这,这,部,部,分,分,人,人,由,由,于,于,对,对,购,购,房,房,目,目,的,的,认,认,识,识,不,不,清,清,，,，,因,因,此,此,，,，,对,对,物,物,业,业,的,的,朝,朝,向,向,和,和,价,价,格,格,不,不,十,十,分,分,敏,敏,感,感,，,，,是,是,冲,冲,动,动,型,型,购,购,房,房,者,者,。,。,30,40,40,50,50,60,60,70,24%,35%,27%,14%,3,、,、,酒,酒,店,店,式,式,公,公,寓,寓,客,客,需,需,求,求,面,面,积,积,段,段,分,分,析,析,从需求面,积,积看，,3050平方米,之,之间的户,型,型最受欢,迎,迎，这部,分,分客户以,投,投资为主,。,而选择,5070平方米,房,房型的客,户,户较少，,选,选择此面,积,积的客户,大,大多为自,住,住或是商,务,务客，他,们,们需求相,对,对较大的,面,面积。,南京酒店,式,式,(LOFT)公寓,客,客群特征,分,分析,1. 城,东,东目前商,业,业处于一,个,个原始的,状,状态，50万人口,的,的可辐射,规,规模具备,存,存在建设,一,一个区域,型,型商业中,心,心市场机,会,会。,2.宏观,调,调控对房,地,地产的影,响,响主要为,住,住宅地产,投,投资，在,中,中国经济,结,结构的现,状,状下，商,业,业地产投,资,资将会迎,来,来机会。,3.酒店,式,式公寓销,售,售情况相,对,对商业用,房,房要好，,总,总体上LOFT建,筑,筑形态的,宜,宜居宜商,产,产品相对,畅,畅销；住,宅,宅性质比,商,商业性质,畅,畅销。,4.整体,上,上商业办,公,公用房全,市,市销售情,况,况不好，,其,其单价也,仅,仅为住宅,的,的2/3,左,左右，很,多,多商业项,目,目在销售,价,价值前期,得,得不到体,现,现的情况,下,下，先期,持,持有经营,的,的策略。,1,4,2,3,总结,市场分析,/总结,客观,宏观,LOFT,商业,商业项目,的,的发展不,是,是孤立静,止,止的，而,是,是动态发,展,展的。我,们,们不应该,仅,仅仅看到,项,项目周边,的,的环境及,问,问题，更,应,应该将项,目,目根植于,所,所处的区,域,域大环境,中,中进行研,究,究。依托,项,项目特点,，,，寻找项,目,目发展机,遇,遇。,商,业,业,的,的,发,发,展,展,和,和,规,规,划,划,一,一,定,定,要,要,立,立,足,足,核,核,心,心,商,商,圈,圈,内,内,人,人,口,口,的,的,消,消,费,费,习,习,惯,惯,和,和,消,消,费,费,需,需,求,求,。,。,项,项,目,目,周,周,边,边,聚,聚,集,集,着,着,大,大,量,量,的,的,高,高,档,档,社,社,区,区,，,，,我,我,们,们,要,要,从,从,区,区,域,域,中,中,心,心,商,商,业,业,的,的,角,角,度,度,切,切,入,入,，,，,达,达,成,成,区,区,域,域,商,商,业,业,地,地,标,标,的,的,远,远,景,景,。,。,项,目,目,背,背,景,景,资,资,料,料,地块编号,NO.2009G67,土地位置,栖霞区马群中山门大街以北,界址,东至现有民宅；西至太阳城路；北至现有小区；南至中山门大街,出让面积,22532.0（m,2,）,规划用地性质,商业、商务办公用地,出让年限,商业40年,容积率,2.4,建筑密度,40%,建筑高度,35米,绿地率,25%,总建面积,54076.8平方米,项,目,目,背,背,景,景,分,分,析,析,基,本,本,参,参,数,数,：,：,建,筑,筑,面,面,积,积,5.4,万,万,平,平,米,米,，,，,商,商,业,业3.6,万,万,平,平,米,米,交,通,通,环,环,境,境,：,：,紧,邻,邻,城,城,市,市,主,主,要,要,交,交,通,通,干,干,道,道,，,，,轨,轨,道,道,交,交,通,通,发,发,达,达,，,，,现,现,有,有,轻,轻,轨,轨2,号,号,线,线,，,，,项,项,目,目,临,临,近,近,站,站,点,点,商,业,业,构,构,成,成,：,：,封,闭,闭,型,型,商,商,业,业,中,中,心,心,，,，,地,地,上,上,四,四,层,层,项,目,目,位,位,于,于,城,城,乡,乡,结,结,合,合,部,部,，,，,周,周,遍,遍,商,商,业,业,环,环,境,境,比,比,较,较,差,差,，,，,区,区,域,域,内,内,高,高,端,端,项,项,目,目,云,云,集,集,。,。,市,场,场,上,上,优,优,质,质,品,品,牌,牌,的,的,引,引,入,入,，,，,会,会,在,在,区,区,域,域,形,形,成,成,品,品,牌,牌,升,升,级,级,的,的,作,作,用,用,区,域,域,人,人,口,口,导,导,入,入,不,不,断,断,成,成,熟,熟,，,，,常,常,驻,驻,人,人,口,口,不,不,断,断,增,增,多,多,S,优,势,势,W,缺,点,点,O,机,会,会,T,威,胁,胁,区,域,域,现,现,有,有,项,项,目,目,的,的,人,人,群,群,分,分,流,流,独,立,立,性,性,建,建,筑,筑,体,体,的,的,经,经,营,营,弊,弊,端,端,项,目,目,在,在,规,规,划,划,上,上,存,存,在,在,诸,诸,多,多,限,限,制,制,周,遍,遍,环,环,境,境,较,较,差,差,，,，,商,商,业,业,范,范,围,围,弱,弱,交,通,通,条,条,件,件,日,日,益,益,完,完,善,善,，,，,紧,紧,邻,邻,轨,轨,道,道,交,通,通,，,，,方,方,便,便,区,区,域,域,外,外,人,人,群,群,到,到,达,达,项,目,目,分,分,析,析,/,总,总,结,结,轻,轨,轨2,号,号,线,线,的,的,开,开,通,通,，,，,加,加,速,速,了,了,南,南,京,京,多,多,中,中,心,心,商,商,业,业,格,格,局,局,的,的,形,形,成,成,，,，,为,为,本,本,项,项,目,目,打,打,造,造,区,区,域,域,中,中,心,心,商,商,业,业,提,提,供,供,契,契,机,机,；,；,从,从,业,业,态,态,类,类,型,型,的,的,相,相,关,关,性,性,考,考,虑,虑,，,，,跟,跟,轻,轻,规,规,站,站,相,相,接,接,近,近,的,的,区,区,域,域,适,适,合,合,安,安,排,排,服,服,务,务,型,型,及,及,轻,轻,便,便,型,型,购,购,买,买,类,类,业,业,态,态,（,（,如,如,餐,餐,饮,饮,、,、,健,健,身,身,、,、,高,高,端,端,体,体,检,检,中,中,心,心,、,、,服,服,饰,饰,等,等,）,）,；,；,从,从,项,项,目,目,区,区,域,域,特,特,征,征,看,看,，,，,针,针,对,对,家,家,庭,庭,人,人,群,群,的,的,生,生,活,活,类,类,业,业,态,态,，,，,广,广,受,受,新,新,兴,兴,区,区,域,域,商,商,业,业,项,项,目,目,欢,欢,迎,迎,，,，,也,也,是,是,众,众,多,多,新,新,区,区,域,域,商,商,业,业,项,项,目,目,成,成,功,功,的,的,基,基,础,础,。,。,ART 2,商业发展定,位,位分析及业,态,态思考,P,紧邻轻轨,2号线,封闭式,商业规划,城乡结合,部商业,商业功能定,位,位分析,本项目具备,众,众多基础优,势,势：地铁沿,线,线、地铁站,边,边、周边中,高,高端物业云,集,集、可塑性,强,强，如何依,托,托项目众多,优,优势因子，,把,把握当下现代家庭生,活,活需求，发展针对,家,家庭人群的,生,生活类商业,业,业态，营造,体,体验空间，让顾客从停,下,下来、留下,来,来到乐意来，本项目的,整,整体运营将,会,会获得很大,的,的成功机会,。,。,商业业态功,能,能定位,家 庭 服,务,务 型,购,购 物 中,心,心,社会经济的,改,改变，商业,环,环境的改变,，,，及至家庭,结,结构的改变,，,，无不使得,“,“家庭”成,为,为时下国内,购,购物中心全,力,力争取的目,标,标客户。,家庭式购物,中,中心的兴起,，,，大势所趋,。,。,商业业态功,能,能定位,家 庭 服,务,务 型,购,购 物 中,心,心,=,购物中心,+,家庭,服务型,+,强调：主要,的,的目标消费,群,群体,强调：商业,中,中的服务型,业,业态,具有购物中,心,心的特点和,功,功能,家庭结构的,演,演变,传统家庭结,构,构,现代家庭结,构,构,三世同堂为,主,主,大家庭为主,三口之家,丁克家族产,生,生,三口之家为,主,主,三世同堂减,少,少,家庭结构的演变,与,生活方式的转变,导致,生活需求的转变,生产总值持,续,续增长，社,会,会整体经济,水,水平不断提,高,高,居民收入提,高,高，家庭人,均,均可支配收,入,入增加,非农业人口,比,比重越来越,高,高，城市化,进,进程不断加,快,快,人口正逐渐,从,从中心城区,向,向周边郊区,转,转移,社会经济水,平,平大幅提高,，,，中产阶层,兴,兴起,现代家庭生,活,活需求,父母分享,儿童独享,家庭共享,来自于整个,家,家庭,生活必需品,家庭品质生,活,活用品,家庭聚餐,来自于父母,休闲,娱乐,社交,来自于儿童,教育,益智,娱乐,项目业态配比分析合理值预估（根据项目自身修正）,业态,零售,餐饮,娱乐,服务,比值,35%,30%,10%,25%,业态配比分,析,析,业态楼层分,布,布,1 F,B1,2 F,3 F,4 F,大中型超市+超市百货+大众餐饮,宠物商店、,宠,宠物医院、,家,家庭诊所、,屈,屈臣氏超市,其他主题商,店,店（TERK、小商业,）,）,银行、星巴,客,客、一茶一,座,座、茶室、,禅,禅SPA、,美,美容美发（1+2）,时尚主题餐,厅,厅、亲子儿,童,童区、有机,健,健康生活馆,电影院、KTV、电玩,B2,停车场、设,备,备用房、大,卖,卖场卸货平,台,台,1 F,宠物商店、,宠,宠物医院、,家,家庭诊所、屈臣氏超市,其他主题商,店,店（TERK、小商业,）,）,服务类业态,的,的配套功能,规模化,、,、齐全化,2 F,银行、星巴客、一,茶,茶一座、茶,室,室、禅SPA、美容美发（1+2）,服务类业态,的,的配套功能,规模化,、,、齐全化,进一步强调,餐,餐饮类的多,样,样性、选择,性,性及生活性,商务用餐、,家,家庭聚餐、,朋,朋友聚会，,全,全国著名连,锁,锁品牌囊括,3 F,时尚主题餐,厅,厅、亲子儿,童,童区、有机,健,健康生活馆,规模,性,性娱,乐,乐项,目,目，,强,强调,娱,娱乐,功,功能,综,综合,性,性“,全,全天,候,候娱,乐,乐天,地,地”,4F,电影,院,院、KTV、,电,电玩,商业,与,与住,宅,宅不,同,同，,可,可实,现,现显,著,著差,异,异化,别,别的,机,机会,相,相对,较,较小,。,。一,个,个商,业,业项,目,目的,创,创新,更,更多,是,是集,中,中在,细,细节,方,方便,以,以及,业,业态,的,的选,择,择与,组,组合,上,上。,针对,家,家庭,人,人群,的,的生,活,活服,务,务类,业,业态,，,，,是未,来,来中,国,国商,业,业发,展,展的,重,重要,方,方向,，,，也,广,广受,新,新兴,区,区域,商,商业,项,项目,欢,欢迎,。,。围,绕,绕,家庭,服,服务,型,型购,物,物中,心,心,功能,业,业态,定,定位,，,，综,合,合中,高,高端,购,购物,、,、餐,饮,饮、,休,休闲,娱,娱乐,与,与生,活,活服,务,务的,多,多元,机,机能,，,，实,现,现,全员,、,、一,日,日、,一,一处,满,满足,之休,闲,闲娱,乐,乐及,全新,购物,体,体验,，,，是,本,本项,目,目成,功,功发,展,展的,重,重要,保,保证,。,。,业态,定,定位,思,思考,主题,定,定位,思,思考,家,庭,庭,服,服,务,务,型,型,购,购,物,物,中,中,心,心,紫金,山,山,悦,悦生,活,活,悦生,活,活概,念,念延,伸,伸,悦生,活,活，运用,在,在商,业,业地,产,产中,，,，更,多,多强,调,调体,验,验式,消,消费,的,的升,级,级，,把,把购,物,物行,为,为概,括,括成,一,一种,生,生活,方,方式,，,，作,为,为商,业,业模,式,式，,是,是把,生,生活,购,购物,与,与精,神,神享,受,受进,行,行更,亲,亲密,的,的接,驳,驳，实现,购,购物,的,的情,景,景化,和,和场,所,所的,消,消费,化,化，,通,通过,规,规划,，,，让,建,建筑,成,成为,情,情绪,消,消费,的,的一,部,部分,。,。,悦生,活,活商,业,业模,式,式具,有,有六,大,大核,心,心特,点,点,建筑,规,规划,吸,吸引,人,人流,传统,的,的商,业,业地,产,产运,作,作模,式,式主,要,要通,过,过业,态,态规,划,划吸,引,引人,流,流，悦生,活,活的,商,商业,模,模式,倡,倡导,购,购物,环,环境,的,的可,消,消费,化,化，通过,对,对建,筑,筑、,景,景观,以,以及,业,业态,规,规划,的,的优,化,化与,结,结合,，,，全,面,面营,造,造可,供,供驻,留,留与,欣,欣赏,的,的情,景,景空,间,间、,公,公园,式,式的,购,购物,场,场所,，,，是,悦,悦生,活,活的,终,终极,使,使命,。,。,休闲,功,功能,第,第一,所谓,休,休闲,，,，广,义,义上,包,包括,餐,餐饮,、,、娱,乐,乐等,服,服务,功,功能,。,。该,服,服务,功,功能,是,是用,来,来满,足,足消,费,费者,在,在精,神,神层,面,面上,追,追求,的,的各,种,种“,生,生活,方,方式,”,”的,，,，也,就,就是,悦,悦生,活,活购,物,物中,心,心的,灵,灵魂,所,所在,。,。说,悦,悦生,活,活是,一,一种,全,全新,的,的商,业,业地,产,产模,式,式，最创,新,新的,地,地方,也,也就,是,是将,传,传统,的,的消,费,费模,式,式向,休,休闲,的,的生,活,活方,式,式的,倾,倾斜,和,和功,能,能侧,重,重。,环境,塑,塑造,至,至上,与shoppingmall,相,相,比,比，,悦,悦生,活,活中,心,心更,加,加注,重,重环,境,境和,建,建筑,设,设计,，,，突,出,出合,理,理的,布,布局,、,、特,色,色的,风,风格,以,以及,环,环境,的,的舒,适,适度,与,与闲,雅,雅度,，,，与,消,消费,阶,阶层,生,生活,品,品味,、,、消,费,费习,惯,惯相,匹,匹配,。,。,规模,恰,恰到,好,好处,与传,统,统的,商,商业,步,步行,街,街相,比,比，,悦,悦生,活,活购,物,物中,心,心需,要,要更,宽,宽阔,的,的空,间,间，,便,便于,建,建筑,景,景观,的,的规,划,划与,排,排布,；,；而,与,与城,市,市综,合,合体,相,相比,，,，悦,生,生活,购,购物,中,中心,无,无需,承,承载,太,太多,城,城市,功,功能,，,，其,规,规模,要,要恰,到,到好,处,处。,业态,定,定位,专,专精,悦生,活,活购,物,物中,心,心通,常,常集,超,超市,、,、专,业,业店,、,、专,卖,卖店,等,等有,店,店铺,零,零售,业,业态,与,与休,闲,闲、,餐,餐饮,、,、娱,乐,乐服,务,务等,为,为一,体,体的,集,集合,体,体。但其,业,业态,、,、业,种,种的,比,比例,分,分配,将,将更,注,注重,消,消费,者,者对,生,生活,方,方式,的,的精,神,神享,受,受和,追,追求,，,，更,注,注重,商,商业,的,的服,务,务性,和,和购,物,物的,舒,舒适,性,性。,消费,客,客群,中,中高,端,端,精,神,神,层,层,次,次,的,的,需,需,求,求,创,创,造,造,了,了,悦,悦,生,生,活,活,购,购,物,物,中,中,心,心,巨,巨,大,大,的,的,附,附,加,加,价,价,值,值,。,。,高,高,档,档,的,的,环,环,境,境,、,、,高,高,档,档,的,的,产,产,品,品,和,和,倡,倡,导,导,的,的,时,时,尚,尚,理,理,念,念,，,，,营,营,造,造,了,了,高,高,档,档,人,人,群,群,的,的,聚,聚,集,集,氛,氛,围,围,，,，,最,最,终,终,促,促,进,进,了,了,中,中,高,高,端,端,消,消,费,费,。,。,U LIFE,紫金山,悦生活,时尚+健康,名流+潮流,企,划,划,总,总,纲,纲,领,领,2012,紫,金,金,山,山,悦,悦,生,生,活,活,价,值,值,和,和,文,文,化,化,精,精,神,神,合,合,一,一,的,的,感,感,性,性,描,描,述,述,广,告,告,总,总,精,精,神,神,：,：,自,自,由,由,、,、,和,和,谐,谐,、,、,共,共,享,享,Enjoy,.,共,赏,赏,；,；,World,世,界,界,；,；,SLOGAN,自,由,由,、,、,和,和,谐,谐,、,、,共,共,享,享,Enjoytheworld,价,值,值,和,和,文,文,化,化,精,精,神,神,合,合,一,一,的,的,感,感,性,性,描,描,述,述,自,由,由,、,、,和,和,谐,谐,、,、,共,共,享,享,Enjoytheworld,自,由,由,我,们,们,这,这,样,样,想,想,象,象,建,筑,筑,是,是,自,自,由,由,的,的,，,，,空,空,间,间,和,和,环,环,境,境,设,设,计,计,；,；,没,没,有,有,拘,拘,束,束,和,和,压,压,抑,抑,的,的,感,感,觉,觉,；,；,消,费,费,是,是,自,自,由,由,的,的,，,，,饮,饮,食,食,、,、,休,休,闲,闲,、,、,娱,娱,乐,乐,、,、,购,购,物,物,、,、,办,办,公,公,、,、,居,居,住,住,，,，,多,多,种,自,自,由,由,任,任,你,你,选,选,择,择,；,；,服,务,务,是,是,自,自,由,由,的,的,，,，,人,人,性,性,化,化,的,的,管,管,理,理,和,和,服,服,务,务,，,，,切,切,合,合,不,不,同,同,人,人,士,士,；,；,心,情,情,是,是,自,自,由,由,的,的,，,，,所,所,有,有,的,的,一,一,切,切,让,让,您,您,感,感,到,到,轻,轻,松,松,、,、,愉,愉,悦,悦,。,。,和,谐,谐,我,们,们,还,还,想,想,象,象,了,了,环,境,境,是,是,和,和,谐,谐,的,的,，,，,建,建,筑,筑,与,与,空,空,间,间,，,，,人,人,与,与,设,设,施,施,形,形,成,成,一,一,个,个,和,和,谐,谐,的,的,生,生,态,态,环,环,境,境,；,；,功,能,能,是,是,和,和,谐,谐,的,的,，,，,丰,丰,富,富,购,购,物,物,，,，,多,多,种,种,餐,餐,饮,饮,、,、,休,休,闲,闲,、,、,娱,娱,乐,乐,形,形,式,式,相,相,互,互,依,依,赖,赖,，,，,和谐并,存,存；,文化是,和,和谐的,，,，东方,与,与西方,，,，国内,与,与国外,，,，经典,与,与时尚,，,，共创,一,一个,和谐的,社,社区文,化,化；,群体是,和,和谐的,，,，不同,地,地域，,不,不同年,龄,龄，不,同,同职业,，,，不同,层,层次的,人,人们,聚集在,一,一起。,自由、,和,和谐、,共,共享,Enjoytheworld,都市,山居,共享,我们想,象,象的还,更,更多,人们共,享,享欢乐,、,、喜悦,、,、光荣,和,和骄傲,共同拥,有,有，不,只,只是本,地,地人的,，,，而是,整,整个南,京,京，甚,至,至整个,长,长,三角和,中,中国的,；,；它不,是,是属于,哪,哪一个,人,人，而,是,是属于,来,来这里,的,的,每一个,人,人的；,自由、,和,和谐、,共,共享,Enjoytheworld,形象定,位,位,形象定,位,位思考,紫金山,贵族,商,商业中,心,心,ART3,项目建,筑,筑空间,设,设计及,方,方案优,化,化,P,项目现,有,有规划,方,方案分,析,析,商业人,流,流动线,初,初认识,什么是,动,动线？,动线,是,是建筑,与,与室内,设,设计的,用,用语之,一,一。意,指,指人在,室,室内室,外,外移动,的,的点,连,连合起,来,来成为,就,就成为,动,动线。,由点生,线,线,一个脚,印,印一个,点,点、一,窜,窜脚印,一,一条线,这条线,就,就是动,线,线,什么是,好,好的商,业,业人流,动,动线？,让人行,走,走时没,有,有障碍,，,，不会,感,感觉到,不,不方便,或,或不舒,服,服,可以将,人,人流带,向,向各个,店,店铺，,关,关注商,品,品，而,没,没有死,角,角（视,觉,觉死角,）,）,让人安,全,全的行,走,走，而,没,没有迷,路,路的困,惑,惑,总之，,使,使人愉,快,快、舒,适,适的无,形,形中逛,遍,遍商场,的,的每个,角,角落,商业项,目,目动线,总,总认识,购物中,心,心内部,的,的人流,动,动线主,要,要包括,：,：,外部动,线,线,内部动,线,线,平面人,流,流动线,垂直人,流,流动线,两者的,结,结合部,项目现,有,有规划,方,方案分,析,析,项目现,有,有规划,方,方案分,析,析,外部动,线,线01,从与轻,轨,轨二号,线,线的互,动,动来看,，,，通过,天,天桥连,接,接，很,好,好地把,轻,轻轨乘,客,客引导,进,进入商,业,业区，,同,同时形,成,成项目,“,“3”,首,首层的,概,概念，,对,对三层,、,、4层,商,商业业,态,态的发,展,展是比,较,较有利,的,的。,项目现,有,有规划,方,方案分,析,析,外部动,线,线02,外部人,流,流进入,商,商业区,三,三个核,心,心点：,01强,于,于02,强,强于03,01,02,03,从外部,人,人流的,强,强弱关,系,系来看,，,，人流,越,越强的,位,位置，,最,最好有,商,商业进,入,入口，,让,让外部,人,人流最,方,方便的,进,进入商,业,业区。,建,建议在01、02,、,、03区位,设,设置出,入,入口。,项目现,有,有规划,方,方案分,析,析,内部平,面,面动线,四个核,心,心问题,：,：,人流最,强,强处没,有,有导入,口,口；,平面动,线,线没有,形,形成回,路,路；,方向的,改,改变没,有,有过渡,；,；,动线过,于,于直板,，,，展示,不,不够。,射线,死角,死角,项目现,有,有规划,方,方案分,析,析,平面动,线,线没有,形,形成回,路,路,动线一,定,定是回,路,路，而,不,不能有,射,射线存,在,在，让,消,消费者,被,被迫走,回,回头路,。,。,应当规,避,避这种,射,射线型,的,的人流,动,动线！,项目现,平面动线没,有,有形成回路,通过双“L ”型结,构,构组合，形,成,成内部的“,环,环行”动线,，,，并在2、3、4层的,对,对接部位，,通,通过天桥实,现,现对接，完,成,成全部平面,的,的内部动线,。,。,项目现有规,划,划方案分析,平面动线没,有,有形成回路,公寓,公寓,电影院,项目现有规,划,划方案分析,方向的改变,没,没有过渡,方向的改变,要,要有个过渡,，,，我们不喜,欢,欢被强迫,角度的处理,：,：,平面动线之,内,内，圆角优,于,于钝角、钝,角,角优于直角,、,、锐角不要,出,出现。,平缓地、无,意,意地改变消,费,费者的行进,路,路线，而不,是,是强制性。,项目现有规,划,划方案分析,方向的改变,没,没有过渡,犹伴琵琶半,遮,遮面、柳暗,花,花明又一村,曲与直的结,合,合：曲与直,结,结合要达到,三,三个目的，,既要使消费,者,者对整体格,局,局有所把握,，,，不至于迷,失,失方向，,走道不能过,于,于平直、单,调,调，一望到,底,底，尽收眼,内,内，而缺乏,了,了逛的乐趣,。,。,曲与直的变,化,化可以改变,动,动线的心理,长,长度，过长,的,的街区适当,的,的增加曲度,，,，可以产生,避,避免街区过,长,长的心理感,觉,觉。,项目现有规,划,划方案分析,动线过于直,板,板，展示不,够,够,曲与直在店,面,面昭示性方,面,面的效果也,不,不相同,VS,上图：上海,百,百联又一城,下图：上海,开,开元地中海,商,商业广场,提示：店铺,具,具有好的展,示,示性,提示：店铺,的,的展示效果,差,差,店铺不要藏,起,起来，展示,才,才有钱可赚,项目现有规,划,划方案分析,平面动线的,其,其他思考,统一即是,乏,乏味，我,们,们更喜欢,变,变化,宽窄的变,化,化：一个,是,是主、次,通,通道的不,同,同宽度设,置,置。,此外在一,些,些区段，,适,适当的改,变,变宽窄，,进,进行流线,型,型的过渡,，,，或,者,在,在,变,变,宽,宽,的,的,部,部,分,分,结,结,合,合,一,一,些,些,景,景,观,观,小,小,品,品,、,、,导,导,示,示,设,设,施,施,或,或,休,休,息,息,设,设,施,施,，,，,也,会,会,收,收,到,到,很,很,好,好,的,的,效,效,果,果,。,。,提,示,示,：,：,导,导,示,示,牌,牌,结,结,合,合,通,通,道,道,的,的,宽,宽,窄,窄,变,变,化,化,，,，,效,效,果,果,会,会,更,更,佳,佳,正,大,大,广,广,场,场,变,化,化,和,和,有,有,序,序,：,：,这,这,是,是,一,一,个,个,动,动,线,线,的,的,设,设,计,计,理,理,念,念,，,，,其,其,实,实,在,在,处,处,理,理,曲,曲,和,和,直,直,、,、,宽,宽,和,和,窄,窄,的,的,问,问,题,题,时,时,，,，,就,就,已,已,经,经,体,体,现,现,了,了,这,这,个,个,理,理,念,念,。,。,项,目,目,现,现,有,有,规,规,划,划,方,方,案,案,分,分,析,析,平,面,面,动,动,线,线,的,的,其,其,他,他,思,思,考,考,平,面,面,内,内,做,做,不,不,到,到,回,回,路,路,时,时