如何进行产品规划教材

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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2006-11-1,版权所有,不得翻印,*,如何进行产品规划,如,何,何,进,进,行,行,产,产,品,品,规,规,划,划,2006,年,年11,月,月3,日,日,于,于,广,广,州,州,目,录,录,为,什,什,么,么,要,要,进,进,行,行,产,产,品,品,规,规,划,划,产品分,析,析,新产品规,划,划,产品组合,管,管理,常用工具,2006-11-1,2,版权所有,,,,不得翻,印,印,公司所有,活,活动的核,心,心是产品,,,,因而产,品,品规划工,作,作关系到,各,各项关键,活,活动的成,效,效,研发,采购,生产,营销,财务,产品,规划,产品规划决定了产品的毛利率,好的产品,规,规划会大,大,大增强竞,争,争优势,产品规划,是,是研发工,作,作的指南,好的产品,规,规划有助,于,于减少采,购,购的不确,定,定性,好的产品,规,规划将有,助,助于生产,安,安排,2006-11-1,3,版权所有,,不,不得翻印,以KS05,年,年为例,由,于,于缺乏规划,,,,导致产品,集,集中度不高,,,,削弱了KS竞争力;,现,现有843,个,个品种,其,中,中销量较大,的,的约40%,的,的品种,占,总,总销量的80%,资料来源:,内,内部访谈,,市,市场走访,KS各品种,产,产品销量比,例,例图,40%,60%,80%,目前累计占比曲线,销量占比%,产品品种,理想的累计占比曲线,20%,20/80规律,2006-11-1,4,版权所有,,不,不得翻印,正略钧策认,为,为,KS应,当,当加强对产,品,品分析、新,产,产品规划、,产,产品组合以,及,及产品退出,的,的管理,以,便,便保持KS,产,产品的竞争,力,力,并据以,实,实现毛利率,、,、市场份额,等,等方面的目,标,标,产品组合,老产品退出,新产品进入,保持产品竞争力,提高产品毛利率,提高市场份额,方便采购和生产,2006-11-1,5,版权所有,,不,不得翻印,KS现有三,个,个子品牌的,定,定位不同,,并,并且各自负,有,有不同的使,命,命:康耐登,为,为金牛类品,牌,牌,为其它,品,品牌的发展,提,提供稳定的,现,现金流;升,搜,搜为明星类,品,品牌,需要,继,继续投入以,保,保持其成长,并,并抢占市场,份,份额;康的,为,为问题类品,牌,牌,需要根,据,据其表现确,定,定其发展策,略,略,低,高,小,大,增长率,销售额比重,康的,?,康耐登,升搜,品牌,高端,中端,低端,康耐登,升搜,康的,品牌使命,品牌定位,2006-11-1,6,版权所有,,不,不得翻印,目录,为什么要进,行,行产品规划,产品分析,新产品规划,产品组合管,理,理,常用工具,2006-11-1,7,版权所有,,不,不得翻印,KS产品分析,消费者研究,竞争产品分析,产品对比分析,有效的产品,策,策略首先要,进,进行充分的,产,产品分析,KS公司应,当,当从消费者,、,、KS自身,产,产品、竞争,产,产品等方面,进,进行产品分,析,析,并与竞,争,争产品进行,对,对比分析,8,首先,需要,根,根据KS主,要,要大类产品,制,制定相应的,发,发展策略,时间,产,品,生,命,周,期,康,升,产,品,市,场,地,位,市场容量,进入期,成长期,成熟期,衰退期,软体家具,金属家具,新产品,厨具、家纺、办公家具,等业务重点突破策略,,适度投资,板式家具,市场,份额高,市场,份额低,巩固优势策,略,略;通过产,品,品设计与品,牌,牌优势保持,现,现有领先地,位,位;,重点投入大,力,力发展策略,:,:加大投资,力,力度,保证,资,资源上的倾,斜,斜,积极拓,展,展相关市场,做精做强策,略,略:扩大市,场,场优势,扩,大,大与跟随着,的,的差距,加,强,强独立设计,能,能力,2006-11-1,9,版权所有,,不,不得翻印,产品组合整,体,体情况分析,销售规模及,变,变化,各品牌销售,及,及变化,产品销售结,构,构分析,按系列/型,号,号分析,按地区/渠,道,道分析,产品特点分,析,析,质量及投诉,分,分析,价格分析,*,资料来源:,进一步要从,产,产品组合整,体,体、销售结,构,构、产品特,点,点等几个层,面,面进行分析,10,目录,为什么要进,行,行产品规划,产品分析,新产品规划,产品组合管,理,理,常用工具,2006-11-1,11,版权所有,,不,不得翻印,KS新产品,规,规划的全过,程,程,按照“,阶,阶段门(Stage-Gate),”,”方法,分,为,为六个阶段(Stage),前后,阶,阶段之间设,立,立门(Gate)以实,施,施控制,产品规划表,论,论证,试制,产品设计,调查研究,初步设想,资料来源:R.G.Cooper,,,,”Winningat New Products,”,”,一门,(Gate 1),二门,(Gate 2),三门,(Gate 3),四门,(Gate 4),五门,(Gate 5),(Stage 1),阶段一,(Stage 2),阶段二,(Stage3),阶段三,(Stage4),阶段四,(Stage 5),阶段五,(Stage 6),阶段六,工作计划批,准,准,新品开,发,发方案,批,批准,样品评,审,审,试制评,审,审,产品规,划,划表批,准,准,生产,模糊前,期,期,2006-11-1,12,版权所,有,有,不,得,得翻印,在初步,设,设想阶,段,段,主,要,要工作,是,是与各,部,部门进,行,行沟通,、,、制定,工,工作计,划,划草案,、,、征求,领,领导意,见,见,并,在,在此基,础,础上制,定,定正式,计,计划并,召,召开启,动,动会,提出产,品,品规划,的,的工作,计,计划草,案,案,主要内,容,容包括,规,规划小,组,组构成,、,、分工,、,、规划,要,要点及,大,大致进,度,度,工作计,划,划草案,就工作,计,计划草,案,案向公,司,司主要,领,领导汇,报,报,以,明,明确规,划,划的主,要,要方向,决策层,意,意见,对工作,计,计划进,行,行完善,将工作,进,进度进,行,行详细,分,分解,进一步,明,明确工,作,作分工,正式工,作,作计划,召集所,有,有与产,品,品规划,相,相关人,员,员,召,开,开启动,会,会议,启动会,议,议的目,的,的在于,正,正式启,动,动产品,规,规划工,作,作,启动会,与公司,内,内部各,部,部门充,分,分沟通,了解各,部,部门对,下,下一年,度,度产品,规,规划的,期,期望和,建,建议,主要沟,通,通部门,有,有营销,中,中心、,生,生产中,心,心、财,务,务中心,和,和研发,中,中心,沟通,一门,(Gate 1),工作计,划,划批准,2006-11-1,13,版权所,有,有,不,得,得翻印,在调查,研,研究阶,段,段(也,叫,叫“模,糊,糊前期,”,”阶段,),),主,要,要工作,在,在于通,过,过战略,、,、创意,、,、市场,、,、技术,方,方面的,研,研究,,形,形成新,品,品开发,的,的方案,战略,技术,市场,创意,宏观和,行,行业环,境,境,主要竞,争,争对手,分,分析,KS公,司,司营销,战,战略,U&A,研,研究/,市,市场调,研,研,顾客投,诉,诉意见,竞品情,况,况/主,销,销产品,对,对比,新品表,现,现,新品开,发,发方案,新品开,发,发方案,批,批准,二门,(Gate 2),功能配,置,置及其,实,实现技,术,术,主要性,能,能现状,及,及趋势,外观现,状,状及趋,势,势,创意征,集,集和筛,选,选,头脑风,暴,暴,服务商,建,建议,销售商,反,反馈,2006-11-1,14,版权所,有,有,不,得,得翻印,在产品,设,设计阶,段,段,主,要,要工作,是,是产品,设,设计、,样,样品制,作,作和测,试,试改进,,,,这是,一,一个不,断,断循环,的,的过程,样品制,作,作,产品设,计,计阶段,产品设,计,计,测试改,进,进,新产品,样,样品,三门,(Gate 3),在此阶,段,段,有,些,些新品,可,可能需,要,要开模,,,,这将,为,为这一,阶,阶段的,工,工作质,量,量和进,度,度带来,额,额外风,险,险及难,度,度。,样品评,审,审,2006-11-1,15,版权所,有,有,不,得,得翻印,在试制,阶,阶段,,主,主要工,作,作是进,行,行小批,、,、中批,或,或大批,量,量的生,产,产试制,,,,以进,一,一步验,证,证产品,的,的结构,、,、工艺,和,和质量,试制类,型,型,说明,小批试,制,制,中批试,制,制,所有产,品,品都需,要,要小批,试,试制,对于比,较,较复杂,的,的产品,需,需要中,批,批试制,对于大,部,部分产,品,品并非,必,必须,对于非,常,常复杂,的,的产品,需,需要大,批,批试制,对于绝,大,大部分,产,产品并,非,非必需,大批试,制,制,四门,(Gate 4),试制评,审,审,2006-11-1,16,版权所,有,有,不,得,得翻印,在产品,规,规划表,论,论证阶,段,段,主,要,要工作,是,是对所,规,规划的,产,产品进,行,行全方,位,位的论,证,证,包,括,括销量,预,预测、,定,定价、,成,成本测,算,算及毛,利,利率测,算,算等,规划表,价格,厂价,批发,品种,零售,系列,型号,销量,成本,直接,分摊,合计,利润率,毛利率,毛利额,定位,定位,针对,卖点,康耐登,升搜,康的,产品规,划,划表批,准,准,五门,(Gate 5),2006-11-1,17,版权所,有,有,不,得,得翻印,在生产,阶,阶段,,主,主要工,作,作是蓝,图,图发放,、,、BOM更新,、,、采购,和,和物流,安,安排以,及,及上市,策,策划等,产品上,市,市,蓝图(,受,受控图,纸,纸)发,放,放,BOM,表,表更新,采购安,排,排,物流安,排,排,新品上,市,市策划,新品相,关,关文件,整,整理和,发,发放,新产品,知,知识培,训,训,产品规,划,划总结,2006-11-1,18,版权所,有,有,不,得,得翻印,KS公,司,司新产,品,品规划,流,流程,初步设想和,工作计划,调查研究,开发方案批准,产品设计,样品审核,试制审核,产品规划表,论证,规划表批准,生产,初步设想阶段,调查研究阶段,产品设计阶段,试制阶段,规划表论证阶段,生产阶段,市场部,经理,研发中心,经理,制造,总监,总裁,产品规划,专员,营销,总监,规划表审核,规划表审核,工作计划审核,工作计划批准,工作计划审核,开发方案审核,开发方案审核,产品开发方案,样品审核,样品批准,安排试制,试制审核,试制批准,是,否,否,否,是,否,否,否,是,否,否,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,是,是,是,是,是,2006-11-1,19,版权,所,所有,,,,不,得,得翻,印,印,目录,为什,么,么要,进,进行,产,产品,规,规划,产品,分,分析,新产,品,品规,划,划,产品,组,组合,管,管理,常用,工,工具,2006-11-1,20,版权,所,所有,,,,不,得,得翻,印,印,首先,,,,KS应,当,当采,用,用“,产,产品,规,规划,矩,矩阵,”,”有,效,效将,产,产品,系,系列,进,进行,分,分类,,,,划,分,分为,形,形象,产,产品,系,系列,、,、利,润,润产,品,品系,列,列、,销,销量,产,产品,系,系列,和,和促,销,销产,品,品系,列,列,,明,明确KS,不,不同,系,系列,定,定位,销量,大,大,销量,小,小,利润,率,率高,利润,率,率低,此象,限,限的,产,产品,,,,利,润,润率,高,高但,销,销量,小,小,,为,为形,象,象产,品,品,形象,产,产品,的,的主,要,要作,用,用是,确,确立,品,品牌,形,形象,此象,限,限的,产,产品,,,,利,润,润率,高,高而,且,且销,量,量也,大,大,,为,为利,润,润产,品,品,利润,产,产品,担,担负,双,双重,使,使命,,,,它
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