市场营销课件-Ch18市场营销的新领域与新概念

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十八章,市,市场营,销,销的,新,新领域,与,与新概念,第一节绿色营销,第二节整合营销,第三节关系营销,第四节网络营销,第五节营销道德,本章结构,提,提示,学习目标,认识绿色,营,营销的内,涵,涵及特点,，,，了解绿,色,色营销的,兴,兴起。,理解整合,营,营销的含,义,义，掌握4C与5R的思想,，,，了解整,合,合营销的,具,具体实施,。,。,掌握关系,营,营销的本,质,质特征，,了,了解关系,营,营销的实,施,施。,了解互联,网,网给营销,带,带来的新,变,变化，明,确,确网络营,销,销的适用,条,条件。,认识营,销,销道德,的,的概念,，,，了解,我,我国营,销,销道德,的,的现状,，,，明确,从,从哪些,方,方面构,建,建营销,道,道德。,第一节,绿,绿色,营,营销,一、绿色营,销,销的内,涵,涵,二、绿色营,销,销的特,点,点,营销视,野,野绿色消,费,费的五,大,大误区,三、绿色营,销,销的兴,起,起,四、绿色营,销,销的实,施,施,一、绿,色,色营销,的,的内涵,广义绿,色,色营销,，指企,业,业营销,活,活动中,体,体现的,社,社会价,值,值观、,伦,伦理道,德,德观，,充,充分考,虑,虑社会,效,效益，,既,既自觉,维,维护自,然,然生态,平,平衡，,更,更自觉,抵,抵制各,种,种有害,营,营销。,狭义绿,色,色营销,，主要,指,指企业,在,在营销,活,活动中,，,，谋求,消,消费者,利,利益、,企,企业利,益,益与环,境,境利益,的,的协调,，,，既要,充,充分满,足,足消费,者,者的需,求,求，实,现,现企业,利,利润目,标,标，也,要,要充分,注,注意自,然,然生态,平,平衡。,二、绿,色,色营销,的,的特点,1、绿,色,色消费,是,是开展,绿,绿色营,销,销的前,提,提。,2、绿色观,念,念是绿色营,销,销的指导思,想,想。,3、绿色体,制,制是绿色营,销,销的法制保,障,障。,4、绿色科,技,技是绿色营,销,销的物质保,证,证。,营销视野,绿色消费的,五,五大,误,误区1,究竟什么是,绿,绿色消费呢,？,？这个问题,并,并非每个人,都,都清楚。最,大,大的误区就,在,在于，很多,人,人认为绿色,消,消费就是“,消,消费绿色”,，,，这使得我,们,们的绿色消,费,费正在走向,一,一个相反的,方,方向。,绿色消费并,非,非“消费绿,色,色”,真正意义上,的,的绿色消费,，,，是指在消,费,费活动中，,不,不仅要保证,我,我们这一代,人,人的消费需,求,求和安全、,健,健康，还要,满,满足以后的,人,人的消费需,求,求和安全、,健,健康。其基,本,本要求是在,消,消费过程中,注,注重对,营销视野,绿色消费的,五,五大,误,误区2,垃圾的处置,，,，不造成环,境,境污染；消,费,费者要转变,消,消费观念，,在,在追求舒适,生,生活的同时,，,，注重环保,，,，节约资源,，,，实现可持,续,续消费。,“绿色”不,意,意味着“天,然,然”,“绿色”的,含,含义是：给,人,人民身体健,康,康提供更大,更,更好的保护,，,，舒适度有,更,更大的提高,，,，对环境影,响,响有更多的,改,改善。绿色,消,消费不是消,费,费“绿色”,，,，而是保护,“,“绿色”，,即,即消费行为,中,中要考虑到,对,对环境的影,响,响并且尽量,减,减少负面影,响,响。,营销视野,绿色消费的,五,五大,误,误区3,绿色,消,消费,反,反对,攀,攀比,和,和炫,耀,耀,绿色,消,消费,反,反对,危,危害,人,人和,环,环境,绿色,消,消费,尤,尤其,反,反对,过,过度,消,消费,资,料,料,来,来,源,源,：,：,摘,摘,编,编,自,自,人,人,民,民,网,网,，,，2002-09-06,。,。,三,、,、,绿,绿,色,色,营,营,销,销,的,的,兴,兴,起,起,四,、,、,绿,绿,色,色,营,营,销,销,的,的,实,实,施,施,1,、,、,制,制,定,定,绿,绿,色,色,营,营,销,销,战,战,略,略,2、设,计,计绿色,营,营销组,合,合,第二节,整,整合,营,营销,一、整合营,销,销的内,涵,涵,二、整合营,销,销沟通,三、4C观,念,念,四、5R理,论,论,五、整合营,销,销执行,专家妙,论,论对准最有,价,价值顾客,整,整合营销,一、整合,营,营销的内,涵,涵,企业所有,部,部门为服,务,务于顾客,利,利益而共,同,同工作时,，,，其结果,就,就是,整合营销,。,整合营销,要,要求各种,营,营销要素,的,的作用力,统,统一方向,，,，形成合,力,力，共同,为,为企业的,营,营销目标,服,服务。,整合营销,发,发生在两,个,个层次：,营销职能,整,整合,营销部门,和,和其他部,门,门的协调,整合营销,过,过程,企业营销目标,各种营销手段和工具,企业营销目标,各种营销手段和工具,二、整合,营,营销沟通(IntegratedMarketing Communications),美国广告,代,代理商协,会,会认为，,“,“IMC,是,是一个营,销,销传播企,划,划的概念,，,，它注重,以,以下综合,计,计划的增,加,加值，即,通,通过评价,广,广告、直,接,接邮寄、,人,人员推销,和,和公共关,系,系等传播,手,手段的战,略,略作用，,以,以提供明,确,确、一致,和,和最有效,的,的传播影,响,响力。”,“整合营,销,销传播之,父,父”的唐,舒尔茨,教,教授认为,，,，“IMC不是以,一,一种表情,、,、一种声,音,音，而是,更,更多的要,素,素构成的,概,概念性。IMC是,以,以潜在顾,客,客和现在,顾,顾客为对,象,象，开发,并,并实行说,服,服性传播,的,的多种形,态,态的过程,。,。”,二、整合,营,营销沟通,从操作层,面,面看，将,广,广告、公,共,共关系、,大,大型活动,、,、销售促,进,进、包装,设,设计、企,业,业形象识,别,别系统和,直,直效营销,等,等营销手,段,段进行整,合,合运用，,即,即形成整,合,合营销传,播,播。,从观念层,面,面看，整,合,合营销传,播,播的创新,在,在于导入,传,传播概念,，,，核心是,面,面对市场,的,的“立体,传,传播”和,“,“整合传,播,播”。,三、4C,观,观念,1、Consumer（消费者,）,）,2、Cost（成本）,3、Convenience（便利）,4、Communication（沟通）,四、5R,理,理论,Relevance，与顾客,建,建立关联,Receptivity，注重顾,客,客感受,Responsive，提高市,场,场反应速,度,度,Relationship，关系营,销,销越来越,重,重要,Recognition，赞赏回,报,报是营销,的,的源泉,五、整合,营,营销执行,整合营销,执,执行需要,的,的技能,营销贯彻,技,技能,营销诊断,技,技能,问题评估,技,技能,评价执行,结,结果技能,整合营销,的,的实施措,施,施,1、优化,配,配置资源,2、选择,激,激励人员,3、建立,学,学习型组,织,织,4、监督,管,管理机制,专家妙论,对准最有,价,价值,顾,顾,客,客整合营,销,销1,整合营销,传,传播是一,个,个业务战,略,略过程，,它,它是指制,定,定、优化,、,、执行并,评,评价协调,的,的、可测,度,度的、有,说,说服力的,品,品牌传播,计,计划，这,些,些活动的,受,受众包括,消,消费者、,顾,顾客、潜,在,在顾客、,内,内部和外,部,部受众及,其,其他目标,。,。,专家妙论,对准最有,价,价值,顾,顾客整合,营,营销2,整合营销,四,四个层次,第,第一阶,段,段：战术,性,性协调。,第,第二阶,段,段：员工,参,参与。,第,第三阶段,：,：IT的,应,应用。,第,第四阶段,：,：战略与,财,财务整合,。,。,资料来源：,舒,舒尔茨,对准最有价,值,值顾客整合,营,营销,原载经济,参,参考报。,摘,摘编自新华,网,网，2002年3月21日。,第三节关,系,系营销,一、关系营销及,其,其本质特征,二、关系营销的,流,流程系统,三、关系营销的,主,主要目标,四、关系营销的,具,具体实施,营销视野关系营销及,其,其实施,一、关系营,销,销及其本质,特,特征,关系营销,是以系统论,为,为基本思想,，,，将企业置,身,身于社会经,济,济大环境中,来,来考察企业,的,的市场营销,活,活动。,关系营销的,本,本质特征：,信息沟通的,双,双向性,战略过程的,协,协同性,营销活动的,互,互利性,信息反馈的,及,及时性,二、关系营,销,销的流程系,统,统,企业,员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,三、关系营,销,销的主要目,标,标,维系现有顾,客,客,四、关系营,销,销的具体实,施,施,（一）组织,设,设计,（二）资源,配,配置,1、人力资,源,源调配,2、信息资,源,源共享,（三）文化,整,整合,营销视野,关系营销及,其,其实施1,一关系营,销,销的三个层,面,面,1建立、,保,保持并加强,同,同顾客的良,好,好关系,2与关联,企,企业合作，,共,共同开发市,场,场,3与政府,及,及公众团体,协,协调一致,二关系营,销,销中的关键,过,过程,1关系营,销,销中的交互,过,过程,2关系营,销,销中的对话,过,过程,3关系营,销,销中的价值,过,过程,营销视野,关系营销及,其,其实施2,关系范畴中,的,的顾客感知,价,价值可以表,述,述为下面两,个,个公式：,顾客感知价,值,值是随时间,发,发展和感知,的,的。在公式,（,（1）中，,价,价格是个短,期,期概念，原,则,则上在核心,产,产品送货时,交,交付。然而,，,，关系成本,是,是随着关系,的,的发展发生,的,的，核心产,品,品和附加服,务,务的效,营销视野,关系营销及,其,其实施3,用是在一,系,系列的动,作,作、情节,和,和片断上,经,经历的。,在,在公式（2）中，,也,也包括了,一,一个长期,概,概念。附,加,加价值也,是,是随着关,系,系的发展,而,而经历的,。,。通常，,附,附加价值,被,被看成是,附,附加在核,心,心价值上,的,的某种东,西,西。在交,互,互过程中,核,核心价值,不,不应该被,恶,恶劣和不,及,及时的服,务,务产生的,负,负的附加,价,价值所抵,消,消。,总之，成,功,功的关系,营,营销战略,要,要求在关,系,系营销计,划,划过程中,同,同时考虑,上,上述三个,过,过程。交,互,互过程是,关,关系营销,的,的核心，,对,对话过程,是,是关系营,销,销的沟通,侧,侧面，价,值,值过程则,是,是关系营,销,销的结果,。,。,营销视野,关系营销,及,及其实施,4,三、关系,营,营销的市,场,场模型,关系营销,的,的市场模,型,型概括了,关,关系营销,的,的市场活,动,动范围。,在,在“关系,营,营销”概,念,念里，一,个,个企业必,须,须处理好,与,与下面六,个,个子市场,的,的关系：,顾,顾客市场,、,、供应商,市,市场、内,部,部市场、,竞,竞争者市,场,场、分销,商,商市场、,相,相关利益,者,者市场。,四中国,企,企业实施,关,关系营销,的,的具体策,略,略,1、设,立,立顾客,关,关系管,理,理机构,2、个,人,人联系,营销视,野,野,关系营,销,销及其,实,实施5,3、频,繁,繁营销,规,规划,4、俱,乐,乐部营,销,销规划,5、顾,客,客化营,销,销,6、数,据,据库营,销,销,7、“,退,退出”,管,管理,“退出,”,”指顾,客,客不再,购,购买企,业,业的产,品,品或服,务,务，终,止,止与企,业,业的业,务,务关系,。,。退出,管,管理指,分,分析顾,客,客退出,原,原因，,相,相应改,进,进产品,和,和服务,以,以减少,顾,顾客退,出,出。退,出,出管理,可,可按照,以,以下步,骤,骤进行:,营销视,野,野,关系营,销,销及其,实,实施6,（1）,测,测定顾,客,客流失,率,率。,（2）,找,找出顾,客,客流失,的,的原因,。,。,（3）,测,测算流,失,失顾客,造,造成的,公,公司利,润,润损失,。,。,（4）,确,确定降,低,低流失,率,率所需,的,的费用,。,。,第四节,网,网络,营,营销,一、互联网,络,络的含,义,义,二、互联网,络,络给传,统,统营销,带,带来的,变,变化,三、互联网,络,络在营,销,销中的,应,应用,四、网上销,售,售的产,品,品特征,一、互,联,联网络,的,的含义,电脑网,络,络,是将各,自,自独立,的,的电脑,处,处理节,点,点通过,线,线路互,相,相连接,，,，节点,之,之间能,够,够彼此,通,通信的,系,系统。,二、互,联,联网络,给,给传统,营,营销,带,带来的,变,变化,促成在,线,线交易,“一对,一,一”营,销,销,网络媒,体,体促销,带来渠,道,道革命,促进4C与5R的实,施,施,网络营,销,销的特,性,性，符,合,合顾客,主,主导、,成,成本低,廉,廉、使,用,用方便,、,、充分,沟,沟通的,要,要求。,三、互,联,联网络,在,在营销,中,中的应,用,用,1、发,布,布电子,广,广告，,传,传递市,场,场信息,2、建,立,立电子,商,商场,3、开,展,展市场,调,调研,4、开,展,展网络,服,服务,5、测,试,试新产,品,品的市,场,场反应,四、网,络,络销售,产,产品的,特,特征,具有较,高,高科技,含,含量或,与,与电脑,相,相关,以“网,络,络族”,为,为目标,市,市场,市场需,求,求的地,理,理范围,广,广阔,不易设,店,店贩卖,的,的特殊,产,产品,网络销,售,售费用,远,远低于,其,其他渠,道,道,第五节,营,营销,道,道德,一、营销道,德,德的含,义,义,二、道义论,的,的道德,观,观,三、我国营,销,销道德,问,问题的,状,状况,四、营销道,德,德的建,立,立,一、营,销,销道德,的,的含义,营销道,德,德,是调整,企,企业与,所,所有利,益,益相关,者,者之间,关,关系的,行,行为规,范,范的总,和,和，是,客,客观经,济,济规律,及,及法制,以,以外制,约,约企业,行,行为的,另,另一要,素,素。,二、道,义,义论的,道,道德观,（一）,功,功利论,（二）,道,道义论,1、显,要,要义务,论,论,2、相,称,称理论,3、社,会,会公正,理,理论,三、我,国,国营销,道,道德问,题,题的状,况,况,（一）,不,不公平,现,现象,（二）,不,不真实,现,现象,（三）,浪,浪费现,象,象,（四）,强,强制推,销,销,（五,）,）污,染,染环,境,境,（六,）,）不,正,正当,竞,竞争,四、,营,营销,道,道德,的,的建,立,立,1、,树,树立,社,社会,营,营销,观,观念,。,。,2、,加,加强,法,法制,建,建设,，,，建,立,立健,全,全维,护,护消,费,费者,利,利益,的,的机,构,构。,3、,认,认真,解,解决,信,信息,不,不对,称,称问,题,题。,本章,结,结构,提,提示,整合,营销,绿色,营销,网络,营销,关系,营销,营销,创新,营销,道德,4C,5R,IMC,传递信息,电子商务,网上调研,提供服务,测试新产品的市场反应,系统论,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。18:01:5218:01:5218:01,11/7/2022 6:01:52 PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。11,月,月-2218:01:5218:01,Nov-2207-Nov-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。18:01:5218:01:5218:01,Monday,November7,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。11月-2211月-2218:01:5218:01:52,November7,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。07,十,十一月20226:01:52 下,午,午18:01:5211月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十一,月,月226:01,下,下,午,午11,月,月-2218:01,November7,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/11/718:01:5218:01:52,07November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。6:01:52,下,下,午,午6:01,下,下,午,午18:01:5211,月,月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。18:01:5218:01:5218:01,11/7/20226:01:52 PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。11月-2218:01:5218:01,Nov-2207-Nov-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。18:01:5218:01:5218:01,Monday, November 7,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2218:01:5218:01:52,November7,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。07,十,十一月20226:01:52 下,午,午18:01:5211月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 226:01,下,下午11月-2218:01,November 7, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/718:01:5218:01:52,07 November 2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。6:01:52 下午6:01,下,下午18:01:5211月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。18:01:5218:01:5218:01,11/7/2022 6:01:52 PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。11,月,月-2218:01:5218:01,Nov-2207-Nov-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。18:01:5218:01:5218:01,Monday,November7,2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。11,月,月-2211,月,月-2218:01:5218:01:52,November7,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,十,十,一,一月20226:01:52,下,下午18:01:5211,月,月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十一,月,月226:01,下,下,午,午11,月,月-2218:01,November7,2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/11/7 18:01:5218:01:52,07 November2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。6:01:52,下,下午6:01,下,下午18:01:5211月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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