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,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,教 材：,市场调查与,预,预测,孙淑萍,主编,北,北京理工大,学,学出版社,参考书目：,市场调查与,预,预测,刘利兰主编,经济科学出,版,版社出版,当代市场调,研,研,小卡尔,迈克丹尼尔,编,编,机械工业出,版,版社,课程考核方,式,式：,成绩考核：,平时,30%+,期末,70%=,总成绩,平时成绩,：以平时考,勤,勤、课堂表,现,现及作业,等为依据。,期末成绩：,以期末课堂,闭,闭卷考试成,绩,绩为标准。,课程教学安,排,排,一、导论,1,、市场调研概述,2,、调研行业及现状,3,、市场调研过程,二、设计调研方案,4,、二手资料调研法,5,、定性研究,6,、询问法,7,、,观察法,8,、,实验法,三、,数据获取与分析,9,、,测量,10,、,问卷设计,11,、,抽样技术,12,、,数据处理与分析,四、市场调研管理,13,、,沟通,14,、,调研管理与伦理,五、市场预测,15,、市场预测概述,16,、经验判断预测法,17,、时间序列分析预测,思考：为什,么,么要学习,市场调查与,预,预测,？,百事可乐包,装,装设计案例,德国蛋黄利,口,口酒案例,“雷克萨斯,轿,轿车的成功,”,”,百事可乐包,装,装设计案例,蛋黄利口酒,的,的案例,在德国于复,活,活节有喝蛋,黄,黄利口酒之,习,习俗，市场,规,规模不大且,具,具有季节性,，,，购买者平,均,均每年购买,瓶，每瓶,大,大约马克,，,，消费者年,龄,龄层在,岁,岁岁,，,，主要居住,在,在大中城市,。,。,外国生产蛋,白,白利口酒厂,家,家在自己国,内,内以酒精含,量,量高，色泽,浓,浓而质稀之,蛋,蛋黄利口酒,为,为国人所喜,爱,爱，销售量,颇,颇大。一心,想,想将自己产,品,品打入德国,市,市场。为了,了,了解自己产,品,品能否能真,正,正的打进德,国,国市场，他,们,们曾很深入,精,精密地进行,市,市场调查工,作,作，以为决,策,策参考。,在德国（,）,）他们针对,喜,喜欢喝蛋,黄,黄利口酒,及,及不喜欢,喝,喝者进行,研,研究，（,）,）针对市场,重,重要影向者,进,进行品尝,测,测验，（,）针对潜,在,在消费者进,行,行品尝测,验,验及包,装,装价值等,测,测验。,市场调查结,果,果，让人很,失,失望：德国,人,人心目中认,为,为此种蛋黄,利,利口酒不怎,么,么稠粘，味,道,道微甜，浓,度,度高且为不,甚,甚有价值之,蛋,蛋白利口酒,，,，是一种较,价,价廉，色泽,混,混合而劣质,酒,酒品，不堪,和,和德国优质,的,的蛋白利口,酒,酒相提并论,，,，都不愿为,此,此酒掏腰包,。,。,蛋黄利口酒,案,案例,在德国于复,活,活节有喝蛋,黄,黄利口酒之,习,习俗，市场,规,规模不大且,具,具有季节性,，,，购买者平,均,均每年购买,瓶，每瓶,大,大约马克,，,，消费者年,龄,龄层在,岁,岁岁,，,，主要居住,在,在大中城市,。,。,外国生产蛋,白,白利口酒厂,家,家在自己国,内,内以酒精含,量,量高，色泽,浓,浓而质稀之,蛋,蛋黄利口酒,为,为国人所喜,爱,爱，销售量,颇,颇大。一心,想,想将自己产,品,品打入德国,市,市场。为了,了,了解自己产,品,品能否能真,正,正的打进德,国,国市场，他,们,们曾很深入,精,精密地进行,市,市场调查工,作,作，以为决,策,策参考。,在德国（,）,）他们针对,喜,喜欢喝蛋,黄,黄利口酒,及,及不喜欢,喝,喝者进行,研,研究，（,）,）针对市场,重,重要影向者,进,进行品尝,测,测验，（,）针对潜,在,在消费者进,行,行品尝测,验,验及包,装,装价值等,测,测验。,市场调查结,果,果，让人很,失,失望：德国,人,人心目中认,为,为此种蛋黄,利,利口酒不怎,么,么稠粘，味,道,道微甜，浓,度,度高且为不,甚,甚有价值之,蛋,蛋白利口酒,，,，是一种较,价,价廉，色泽,混,混合而劣质,酒,酒品，不堪,和,和德国优质,的,的蛋白利口,酒,酒相提并论,，,，都不愿为,此,此酒掏腰包,。,。,尽管这次市,场,场调查结果,让,让人十分失,望,望。但这家,外,外国企业因,此,此认清事实,，,，没有盲目,将,将自己产品,推,推进德国，,避,避免不可能,造,造成的巨额,财,财务损失。,案例点评：,“,满足消费者,需,需求,”,是企业生存,的,的支柱点，,而,“,市场调查,”,则是企业用,以,以,“,测心,”,的指标。,市场调查,的,的作用,市场调查,作,作用可以,简,简要概括,以,以下四个,方,方面：,市场调查,是,是企业进,行,行决策或,修,修订策略,的,的客观依,据,据；,市场调查,是,是增强企,业,业的竞争,力,力和,应变能力,的重要手,段,段；,市场调查,是,是企业改,进,进技术和,提,提高管理,水,水平的重,要,要途径；,市场调查,可,可以,评估和监,测,测,市场运营,状,状况，及,时,时发现问,题,题。,第一章,市,市场调,查,查概述,市场调查的概念与特征,市场调查的产生与发展,市场调查的分类,市场调查的原则与程序,第一节,市,市场调查,的,的概念与,特,特征,市场调查,的,的概念,一般的定,义,义：,所谓市场,调,调查是指,运,运用科学,的,的方法，,系,系统收集,、,、记录、,整,整理和分,析,析有关市,场,场的信息,资,资料，从,而,而了解市,场,场发展变,化,化的现状,和,和趋势，,为,为市场预,测,测和经营,决,决策提供,科,科学依据,的,的过程。,市场调查,的,的特征,目的性,社,会,会,性,性,不,确,确,定,定,性,性,（,调,调,查,查,结,结,果,果,）,）,科,学,学,性,性,时,效,效,性,性,市,场,场,调,调,查,查,误,误,区,区,分,分,析,析,市,场,场,调,调,查,查,常,常,见,见,误,误,区,区,市,场,场,调,调,查,查,很,很,简,简,单,单,；,；,市,场,场,调,调,查,查,不,不,准,准,确,确,；,；,市,场,场,调,调,查,查,没,没,用,用,；,；,市,场,场,调,调,查,查,是,是,万,万,能,能,的,的,；,；,做,一,一,次,次,市,市,场,场,调,调,查,查,就,就,足,足,够,够,了,了,；,；,第,二,二,节,节,市,市,场,场,调,调,查,查,的,的,产,产,生,生,与,与,发,发,展,展,学,科,科,的,的,产,产,生,生,：,：,20,世,纪,纪,初,初,发,展,展,历,历,程,程,：,：,市,场,场,调,调,查,查,的,的萌,芽,芽,期,期：,20,世纪前,市场调查的成长期：,1900,1950,年,市场调查的成熟期：,1950,至今,萌芽期：,根据文献记,载,载，最早的,大,大规模的调,查,查来源于,1824,年,8,月美国的一,场,场对总统当,选,选的选票调,查,查，这是美,国,国一家报纸,进,进行的。同,年,年稍后的时,间,间，另一家,报,报纸也进行,了,了类似的一,次,次民意调查,。,。,有正式记载,的,的、为制定,营,营销决策而,开,开展的第一,次,次调查是,1879,年由广告代,理,理商艾尔,(N,W,Ayer),做的，这是,第,第一次系统,的,的营销调查,，,，调查目的,是,是为农业设,备,备制造者制,定,定广告安排,计,计划。,而有专门的,学,学者进入这,个,个领域则是,在,在,1895,年，美国明,尼,尼苏达大学,的,的一名心理,学,学教授用邮,寄,寄问卷调查,法,法进行调查,，,，问卷回收,率,率仅为,10%,。,市场调查的,发,发展,1911,年，美国最大的出版公司“科蒂斯出版公司”设立了商业调查部，部门经理是被称为“市场调查”先驱的,佩林,。,20,世纪初,发展的重要时期,美国市场营销协会成立；问卷调查法得到广泛采用；市场调查成为大学校园普及性的课程。,30,年代,迅速发展时期,1948,年美国有,200,多家从事市场调查的公司。,二战以后,计算机的出现及网络的发展，先进仪器设备的使用使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。,70,年代以后,国外市场调,查,查现状,在发达资本,主,主义国家的,工,工商企业中,，,，市场调查,是,是在激烈的,市,市场竞争中,不,不可缺少的,工,工具，也是,他,他们谋求更,大,大的市场份,额,额和主要决,策,策的依据。,资料显示，,美,美国企业每,年,年花在市场,调,调查方面的,费,费用超过了,100,亿美元，如,宝,宝洁公司每,年,年的市场研,究,究费用预算,占,占销售额的,0,5,3,。,73,的企业有,正,正规的市场,调,调查部门。,在,在日用生活,品,品制造业中,，,，有调查作,业,业的企业占,89,。,在日本，市,场,场调查工作,是,是在第二次,世,世界大战后,从,从美国引进,的,的，但是发,展,展很快。上,世,世纪,50,年代以来，,日,日本的对外,贸,贸易发展速,度,度是惊人的,。,。而增长的,原,原因，除了,政,政府制定的,贸,贸易政策有,利,利于扩大出,口,口外，就是,花,花了大本钱,搞,搞市场调查,，,，把握市场,趋,趋势，产销,对,对路。,中国调查业,的,的兴起与发,展,展,中国的市场,调,调查业是伴,随,随着我国改,革,革开放和计,划,划经济向市,场,场经济转化,而,而出现的一,种,种新兴的行,业,业，,80,年代末，设,在,在北京的中,国,国社会调查,所,所首先引入,了,了社会调查,方,方法，做一,些,些以民意调,查,查为主的研,究,究，这使得,用,用科学手段,搜,搜集资料信,息,息的研究方,法,法在中国有,了,了一定的根,基,基。,市场调查在,商,商业领域的,广,广泛应用是,从,从广州开始,的,的，,1988,年，广州市,场,场研究公司,(GMR),成立，标志,着,着中国第一,家,家专业性调,查,查公司问世,。,。他们当时,的,的任务主要,是,是为政府部,门,门提供信息,资,资料和决策,方,方面的咨询,。,。从此，中,国,国的市场调,查,查机构一发,不,不可收拾，,市,市场调查公,司,司如雨后春,笋,笋般遍地开,花,花。,我国目前的,市,市场调查机,构,构主要有各,级,级政府部门,组,组织的调查,机,机构如：国,家,家统计局和,地,地方各级统,计,计机构，新,闻,闻单位、大,学,学和研究机,关,关的调查机,构,构，专业性,市,市场调查机,构,构，企业内,部,部的调查机,构,构。（著名,的,的有,AC,尼尔森公司,、,、盖洛普,(,中国,),咨询有限公,司,司、数字,100,市场研究公,司,司、北京零,点,点研究集团,、,、华南国际,等,等）,第三节,市,市场调查,的,的类型,指当市场情,况,况不十分明,了,了时，为了,发,发现问题，,找,找出问题的,症,症结，明确,进,进一步深入,调,调查的具体,内,内容和重点,而,而进行的,非正式的调,查,查,。（指出问,题,题在哪儿？,）,
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