资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,第,八,八,章,章,促,促,销,销,决,决,策,策,促,销,销,概,概,述,述,广,告,告,策,策,略,略,公,共,共,关,关,系,系,策,策,略,略,人,员,员,推,推,销,销,策,策,略,略,营,业,业,推,推,广,广,策,策,略,略,第,一,一,节,节,促,促,销,销,概,概,述,述,一,、,、,促,促,销,销,的,的,含,含,义,义,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,中,中,的,的,各,各,个,个,因,因,素,素,都,都,可,可,归,归,为,为,促,促,销,销,，,，,诸,诸,如,如,产,产,品,品,的,的,式,式,样,样,、,、,包,包,装,装,的,的,颜,颜,色,色,与,与,外,外,观,观,、,、,价,价,格,格,、,、,品,品,牌,牌,、,、,渠,渠,道,道,等,等,都,都,传,传,播,播,了,了,某,某,些,些,信,信,息,息,。,。,促,销,销,促,销,销,只,只,包,包,括,括,具,具,有,有,沟,沟,通,通,性,性,质,质,的,的,促,促,销,销,工,工,具,具,，,，,它,它,包,包,括,括,各,各,种,种,形,形,式,式,的,的,诸,诸,如,如,广,广,告,告,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,、,、,营,营,业,业,推,推,广,广,等,等,广,义,义,狭,义,义,第,一,一,节,节,促,促,销,销,概,概,述,述,促,销,销,：,：,企,企,业,业,通,通,过,过,人,人,员,员,非,非,人,人,员,员,的,的,方,式,式,，,，,沟,沟,通,通,企,企,业,业,与,与,消,消,费,费,者,者,或,或,用,用,户,户,之,之,间,的,的,信,信,息,息,，,，,引,引,发,发,、,、,刺,刺,激,激,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,欲,欲,望,望,，,，,使,使,产,产,生,生,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,活,活,动,动,。,。,企业,消费者,(,用户,),方式：人员或非人员,精髓：信息沟通,目的：促销,二,、,、,促,促,销,销,组,组,合,合,及,及,影,影,响,响,因,因,素,素,（,一,一,）,）,促,促,销,销,组,组,合,合,：,：,根,根,据,据,产,产,品,品,特,特,点,点,及,及,营,营,销,销,目,目,标,标,，,，,综,综,合,合,各,各,种,种,影,影,响,响,因,因,素,素,，,，,对,对,促,促,销,销,方,方,式,式,的,的,选,选,择,择,及,及,综,综,合,合,运,运,用,用,。,。,即,即,广,广,告,告,、,、,公,公,关,关,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,和,和,营,营,业,业,推,推,广,广,的,的,综,综,合,合,运,运,用,用,。,。,广告,营业推广,人员推销,公共关系,提,供,供,非,非,买,买,不,可,可,的,的,理,理,由,由,提,供,供,即,时,时,性,性,购,购,买,买,提,供,供,各,各,种,种,购,买,买,刺,刺,激,激,提,供,供,企,业,业,形,形,象,象,（,二,二,）,）,促,促,销,销,组,组,合,合,应,应,考,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,产品类型,产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品,推式与拉式策略,推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推市场。,拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求,推式与拉式策略,.ppt,促销目标,相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同,产品生命,周期阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销预算,促销组合随着预算多少而改变,第,二,二,节,节,广,广,告,告,策,策,略,略,一,、,、,广,广,告,告,及,及,分,分,类,类,1,、,、,广,广,告,告,：,：,广,告,告,是,是,由,由,广,广,告,告,主,主,体,体,以,以,付,付,费,费,的,的,方,方,式,式,，,，,通,通,过,过,各,各,种,种,传,传,播,播,媒,媒,体,体,向,向,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,顾,顾,客,客,传,传,递,递,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,信,信,息,息,的,的,活,活,动,动,。,。,广告主,目标市场,以付费方式通过媒体,商品或服务信息,2、广告分,类,类,从内容看,，,，广告有商,品,品广告、企,业,业广告及公,益,益广告。,商品广告：,针,针对商品销,售,售所做的广,告,告。,开拓性广告,介绍商,品,品为主,劝导性广告,以竞争,为,为主,提醒式广告,以满足,消,消费者惯性,需,需求为主。,企业广告：,以,以宣传企业,名,名称、企业,精,精神、企业,概,概况为主的,广,广告。,公益广告：,以,以宣传公益,事,事业或公共,道,道德的广告,从范围看,，,，有全国性,广,广告和地方,性,性广告。,3、广告的,功,功能,促销功能,便利功能,诱导功能,教育功能,咳不容缓;,默,默默无蚊;,人,人见仁爱;,步,步步糕升;,随,随心所浴,二、广告媒,体,体及选择,报纸,杂志,广播,电视,1,、广告媒体,及,及优缺点,1,传播面广,时效性强,保存性差,费用低廉,2,针对性强,保存性好,范围较窄,周期较长,3,传播迅速,听众广泛,有声无形,费用低廉,生动逼真,艺术性强,费用较高,制作复杂,4,网络广告与,户,户外广告,5,互动性,全球性、实时性,低成本,个性化,6,位置优越、醒目,持续时间长,不易浏览,灵活性,2、广告媒,体,体选择应考,虑,虑的因素,产品性质,消费者接,触,触媒体的习,惯,惯,媒体的传,播,播范围和影,响,响力,媒体的费,用,用,维维广告.ppt,三,、广告设计,原,原则,1、真实性,2、社会性,3、针对性,4、艺术性,丰田花冠汽,车,车广告.flv,四,、广告预算,1、销售比,例,例法,即销售收入,的,的多少确定,广,广告费用。,简,简单可行，,但,但颠倒了广,告,告与销售的,关,关系，且不,稳,稳定。,2、量力支,出,出法,根据企业实,力,力确定广告,支,支出多少。,3、竞争对,等,等法,以同行业平,均,均水平或竞,争,争对手的广,告,告费用多少,为,为标准确定,。,。,4、目标任,务,务法,根据企业某,一,一时期所要,达,达到的目标,，,，为达到此,目,目标测定所,要,要做的工作,，,，根据工作,内,内容测定所,需,需广告费用,。,。,五,、广告效果,测,测评,1、促销,效,效果测评,单位广告,促,促销额=销,售,售额/广告,费,费用100%,单位广告,增,增销额=（,报,报告期销售,额,额基期销,售,售额）/广,告,告费用100%,2、沟通效,果,果测评,前测法,事前通过顾,客,客直接评分,，,，了解广告,设,设计好坏,后测法,事后通过顾,客,客回忆、识,别,别等方式测,试,试,六,、广告设计,策,策略,绝对伏特加.ppt,1、广告内,容,容设计策略,一贯性策略,：,：长期信息,传,传播中，其,口,口号、内容,、,、风格、服,务,务等特色保,持,持一贯形象,。,。,竞争性策略,：,：针对对手,制,制订,竞争广告策,略,略.ppt,柔软性策略,：,：站在消费,者,者角度设计,旅游九大危,险,险.ppt,别出心裁.ppt,2、广告媒,体,体设计策略,名人式媒体,策,策略（白银,法,法则）,借题发挥式,媒,媒体策略,现身说法式,广告媒体投,放,放策略,广告媒体策,略,略.ppt,3、广告心,理,理设计策略,广告诱导心,理,理策略,广告迎合心,理,理策略,阿尔萨斯心,理,理广告.ppt,广告猎奇心,理,理策略,布鲁塞尔,广场向北走,，,，,在,“狗街”的,转,转弯处，竖,立,立着一尊闻,名,名的“撒尿,小,小孩”的铜,像,像。,这就是,被比利时人,引,引以自豪并,誉,誉之为独立,精,精神象征的,布,布鲁塞尔第,一,一公民,小,小于莲。,传说：,在古代西班,牙,牙入侵者撤,离,离前，准备,炸,炸毁全城，,一,一位勇敢的,儿,儿童用尿浇,灭,灭了炸药的,导,导火索，保,住,住了城市，,而,而这位儿童,却,却中箭身亡,。,1619年,，,，布鲁塞尔,市,市民塑造了,这,这尊像，以,示,示纪念。,（,平时，儿童,“,“撒”的是,自,自来水，狂,欢,欢节时“撒,”,”的是啤酒,。,。可以想象,，,，举行狂欢,节,节的成千上,万,万的人，争,先,先恐后地喝,儿,儿童撒的“,尿,尿”啤,酒,酒，那场面,该,该是多么有,趣,趣啊！,）,七、广告促,销,销与渠道组,合,合策略,模式一：渠,道,道铺货在前,，,，广告在后,优点,广告投入风,险,险小,相对减少广,告,告投入,缺点,难以开发有,实,实力的经销,商,商,铺货阻力大,模式二：广,告,告在前，渠,道,道铺货在后,优点,广告给予铺,货,货有力支持,，,，减少铺货,阻,阻力,有利于集中,、,、快速大规,模,模铺货,有利于铺货,时,时实现现款,现,现货,缺点,铺货滞后，,造,造成广告费,浪,浪费,铺货滞后，,消,消费者热情,退,退却,模式三：广,告,告与铺货交,替,替进行,少量广告支,持,持第一轮铺,货,货,第一轮广告,是,是做给经销,商,商看的,大规模广告,支,支持第二轮,铺,铺货,第二轮广告,是,是做给消费,者,者看的,终端促销紧,跟,跟各轮铺货,第三节,公,公共关系,一、公共关,系,系,1、公共关,系,系：指企业,以,以树立组织,形,形象，提高,组,组织声誉，,融,融洽组织与,公,公众的关系,，,，取得公众,支,支持与信赖,的,的一系列决,策,策与行动。,2、作用,：,：,传播信息,监测环境,协调关系,塑造形象,二、公共关,系,系的内容,内部公众：,员工,股东,外部公众：,消费者,政府,媒体,社区,金融部门,社会团体等,三、公共关,系,系的原则,1、真实,性,性,以事实为基,础,础,2、适时,性,性,热点、难点,、,、重点、冰,点,点,事件营销.ppt,3、创新,性,性,4、含蓄,性,性,5、长期,性,性,劲酒虽好，,四、公共关,系,系策略,1、宣传型,公,公关,取得公众好,感,感与认同的,公,公关,2、社会型,公,公关,举办对公众,有,有直接影响,的,的社会性、,公,公益活动的,公,公关,3、交际型,公,公关,沟通信息、,联,联络感情的,公,公关,4、征询型,公,公关,了解民情民,意,意的公关,亚都之征询,公,公关.ppt,5、服务型,公,公关,为公众提供,利,利益的服务,性,性活动的公,关,关,6、,建,建设,型,型公,关,关,提高,知,知名,度,度与,美,美誉,度,度的,公,公关,7、,进,进攻,型,型公,关,关,创造,有,有利,企,企业,发,发展,、,、开,创,创新,局,局面,的,的公,关,关,8、,防,防御,型,型公,关,关,即将,失,失调,时,时的,公,公关,9、,矫,矫正,形,形公,关,关。,又,又叫,危,危机,公,公关,。,。,亚都,之,之危,机,机公,关,关,微软,与,与亚,都,都盗,版,版之,危,危机,亚都,加,加湿,器,器因,科,科学,常,常识,之,之危,机,机,危机,公,公关5S,原,原则,1、,承,承担,责,责任,原,原则,（,（ShoulderingTheMatter,）,）：,无,无论,谁,谁是,谁,谁非,，,，都,不,不要,企,企图,推,推卸,责,责任,。,。,2、,真,真诚,沟,沟通,原,原则,（,（Sincerity,）,）,：,：企,业,业应,把,把自,已,已所,做,做，,所,所想,的,的，,积,积极,坦
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