消费者市场和行为

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Chapter 1- slide,*,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 1- slide,*,Copyright 2010 Pearson Education, Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,5,章,消费者市场与消费者购买行为,消费者行为模型,影响消费者行为的因素,购买决策行为类型,购买决策过程,新产品购买决策过程,主题概览,消费者购买行为,指最终消费者,为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭,的购买行为。,消费者市场,指由最终消费者组成的市场。,基本概念,购买者行为模型,环境,购买者反应,购买者黑箱,营销刺激 其他,产品 经济,价格 技术,渠道 社会,促销 文化,购买者特征,购买者决策过程,购买态度和偏好,购买行为：,买什么品牌,什么时候买,在什么地方买,买了多少,和公司关系行为,影响消费者行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买者,文化,亚文化,社会阶层,参照群体,家庭,角色与地位,年龄和生命周期,阶段,职业,经济状况,生活方式,个性及自我观念,动机,感知,学习,信念和态度,文化,是从家庭和其他重要机构中学习的价值观、认知、喜好和行为。,亚文化,是因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。,文化因素,中西方消费者旅游消费行为比较分析,旅游动机,目的地选择,旅游方式,旅游内容,中国消费者,西方消费者,社会阶层,是一个社会中因具有相同价值观、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。,职位、收入、教育、财产和其他变量共同测量。,社会因素,财富,收入,教育,职位,上层,上等上层（,1%):,他们是继承了大笔财富的社会精英，大量投入慈善事业，有不止一处房产，他们的孩子在最好的学校就读。,下等上层,(2%):,有高额收入或靠特殊才能赚取财富的人，活跃在社会和公众事务中，购买昂贵的房产、教育和汽车等。,中层,上等中层（,12%):,他们是专业人士、独立的商人或没有显赫家庭背景或不寻常财富来源的公司管理层。他们相信教育，是公众事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。,下等中层,(32%),：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。,劳动层,劳动阶层（,38%):,无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式。他们严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持，对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助。,底层,上等底层,(9%):,贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作。,下等底层,(7%):,极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态，其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。,社会阶层,群体和社会网络,社会因素,口碑营销和蜂鸣营销,意见领袖是参照群体中向他人施加社会影响的人。,也被称为影响着或领先接受者。,营销者找到他们，并让其作为品牌大使。,群体和社会网络,在线社交网络是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区。,包括博客、社交网站,(facebook),和虚拟世界,(second life),。,群体和社会网络,家庭是社会中最重要的消费者购买组织。,社会角色和地位由所个人归属的群体、家庭、俱乐部和组织决定。,社会因素,年龄和生命周期,加拿大皇家银行的五阶段模型,幼年期：,18,岁以下,成长期：,1835,岁,建设阶段：,3550,岁,积累阶段：,5060,岁,保存者阶段：,60,以上,个人因素,职业,会影响消费者所购买的产品和服务。,经济状况,包括：,个人因素,个人因素,生活方式,是个人表达自己心理的一种生活模式。,个性和自我观念，,导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特心理特征。,影响消费者行为的因素,心里因素,动机,也是一种需要，它促使人们去寻求满足。,动机研究,指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。,心理因素,马斯洛需求层次,自我实现需要,(,自我发展和自我实现,),尊重需要,(,自尊、认可、地位,),社会需要,(,归属感、爱,),安全需要,(,安全、保护,),生理需要,(,饥饿、干渴,),感知,是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。,选择性关注,指人们常常忽略他们所接触到的大多数信息。,选择性曲解,指人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息。,选择性记忆,指人们只记住那些符合自己态度和信念的信息。,心理因素,学习,指由经验引起的个人行为的改变。,心理因素,信念,是个人对事物持有的个人看法，其基础是：,知识,观念,信仰,态度,是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。,心理因素,购买决策行为类型,四种购买行为类型,影响消费者行为的因素,复杂,的购买行为,习惯性,的购买行为,降低失调,的购买行为,寻求多样性,的购买行为,高介入度,低介入度,品牌间差异显著,品牌间差异小,购买决策过程,影响消费者行为的因素,确认需要,购后行为,购买决策,评估方案,搜索信息,购买决策过程,当购买者确认某一个问题或某种需要开始：,内部刺激,外部刺激,确认需要,个人来源,家人和朋友,商业来源,广告和网站,公共来源,大众传媒和消费者组织,经验来源,操作、检查和使用,购买决策过程,搜索信息,信息源,消费者如何处理品牌选择时的信息？,购买决策过程,评价备选方案,消费者购买最喜爱的品牌的行为,购买决策受下列因素的影响：,他人的态度,意想不到的环境因素,购买决策过程,购买决策,消费者感觉购买的满意或不满意,两者之间的关系：,消费者期望,产品的感知性能,期望和性能间差距越大，不满意感越强,认知失调是购后矛盾所导致的不安,购买决策过程,购后行为,顾客满意,是与消费者建立盈利性关系的关键，它能吸引和保留顾客，获得顾客终身价值。,购买决策过程,购后行为,新产品购买决策过程,采用过程,指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程。,该过程包括如下几个阶段：,产品特征对采用率的影响,新产品购买决策过程,