市场营销导论11

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市,场,场,营,营,销,销,任,课,课,教,教,师,师,：,：,王,王,海,海,丽,丽,第,一,一,章,章,导,导,论,论,教学目,标,标,知识点,：掌握,市,市场、,市,市场营,销,销等的,基,基本概,念,念和核,心,心概念,，,，掌握,市,市场营,销,销观念,及,及演化,的,的背景,条,条件，,了,了解市,场,场营销,研,研究的,主,主要内,容,容与方,法,法。认,识,识市场,营,营销理,论,论对于,中,中国经,济,济改革,与,与发展,的,的重要,意,意义。,技能点,：培养,认,认识市,场,场营销,活,活动的,基,基本要,点,点的能,力,力，培,养,养利用,营,营销新,观,观念开,展,展工作,的,的能力,。,。,教学内,容,容,市场营,销,销的基,本,本概念,企业经,营,营观念,的,的演变,顾客让,渡,渡价值,与,与顾客,满,满意,市场营,销,销的新,发,发展,引例,你家祖,传,传秘方,熬,熬了七,七,七四十,九,九天的,东,东西，,一,一定好,卖,卖吗？,你知道,“,“石库,门,门酒”,吗,吗？,你是否,去,去过“,全,全家便,利,利”？,与,与你家,门,门口的,其,其他便,利,利店有,什,什么差,异,异？,第一节市场营,销,销的基,本,本概念,一、什,么,么是市,场,场,二、市,场,场营销,的,的涵义,三、市,场,场营销,解,解决什,么,么问题,四、市,场,场营销,在,在企业,中,中地位,的,的演变,一、什,么,么是市,场,场？,小岛上,是,是否有,市,市场,美国有,一,一个制,鞋,鞋公司,要,要把自,己,己的产,品,品卖给,太,太平洋,上,上一个,小,小岛的,土,土著居,民,民，老,板,板派两,个,个营销,员,员去进,行,行市场,调,调查，,过,过了一,段,段时间,，,，两个,人,人都回,来,来了。,一个说,：,：“那,里,里的人,都,都光着,脚,脚，我,们,们的鞋,子,子没有,市,市场，,所,所以我,就,就回来,了,了，准,备,备去开,拓,拓其他,市,市场。,”,”,另一个,人,人说：,“,“那里,的,的人都,光,光着脚,，,，许多,人,人脚上,有,有伤病,，,，所以,我,我们的,鞋,鞋子很,有,有市场,。,。于是,我,我就回,来,来准备,弄,弄一批,货,货过去,，,，但是,，,，他们,的,的脚普,遍,遍较小,，,，我们,必,必须重,新,新设计,我,我们的,鞋,鞋。我,们,们还要,教,教他们,穿,穿鞋的,方,方法和,穿,穿鞋的,好,好处，,我,我们最,好,好能够,取,取得部,落,落酋长,的,的支持,。,。他们,没,没有钱,，,，但岛,上,上盛产,菠,菠萝，,我,我们可,以,以进行,易,易货贸,易,易。,市场,人,人口,购,购买力,购买,欲,欲望,市场的,市场是,商,商品交,换,换的场,所,所。（地理）,市场是,指,指某种,或,或某类,商,商品需,求,求的总,和,和。（买方）,市场是,买,买主和,卖,卖主力,量,量的集,合,合，是,商,商品供,求,求双方,相,相互作,用,用的总,和,和。（供求）,市场是,商,商品流,通,通领域,交,交换关,系,系的总,和,和。,（,（交换关,系,系）,市场=,人,人口+,购,购买力+购买,欲,欲望（3要素）,房地产,市场,文化,市场,信息,市场,技术,市场,资金,市场,劳动力,市场,产品,市场,市场,系统,市场主体结构,生产者,中间商,消费者,买者,卖者,市场客体,结构,产品,劳动力,资金,技术,信息,。,生产资料,生活资料,市场的空间结构：不同地区与国家市场,市场的时间结构：期货市场、现货市场,市场立体交换关系系统,企业管,理,理者对,市,市场营,销,销的认,识,识,301,位,位被调,查,查者(5省),市场营,销,销是制,造,造或提,供,供我方,能,能卖得,出,出去的,产,产品47.5%,市场,营,营销,主,主要,是,是依,靠,靠广,告,告及,推,推销,以,以确,保,保销,售,售量30.6%,市场,营,营销,主,主要,依,依靠,事,事先,的,的市,场,场需,求,求分,析,析,进,进,而,而改,进,进产,品,品和,服,服务21.9%,北京,世,世纪,蓝,蓝图,市,市场,调,调查,公,公司,二、,市,市场,营,营销,的,的涵,义,义,“市场,营,营销,是,是个,人,人和,群,群体,通,通过创造,，,，提供,并,并同,他,他人交换有价,值,值的,产,产品,，,，以满足各自,的,的需,要,要和,欲,欲望,的,的一,种,种社,会,会活,动,动和,管,管理,过,过程,。,。”,菲,菲利,普,普.,科,科特,勒,勒,“市,场,场营,销,销是,对,对思,想,想、,产,产品,及,及劳,务,美国市场营销协会,（一,）,）市,场,1、,市,市场,营,营销,的,的最,终,终目,标,标是“满,足,足需,求,求和,欲,欲望,”,”；,2,“,“交,换,换”,是,是市,场,场营,销,销的,核,核心，交,换,换过,程,程是,一,一个,主,主动,、,、积,极,极寻,找,找机,会,会，,满,满足,双,双方,需,需求,和,和欲,望,望的,社,社会,过,过程,和,和管,理,理过,程,程；,3,交,交换,过,过程,能,能否,顺,顺利,进,进行,，,，取,决,决于,营,营销,者,者,创造,的,的产,品,品和,价,价值,满,满足,顾,顾客,需,需求,的,的程,度,度和,交换,过,过程,管,管理,的,的水,平,平。,市场,营,营销,核,核心,概,概念,循,循环,关,关系,需,要,、,欲,望,和,需,求,产,品,商,品,、,服,务,与,品,牌,价,值,、,成,本,和,满,意,交,易,和,交,换,市,场,营,销,新,的,需,要,和,欲,望,（二,）,）,需要,、,、欲,望,望和,需,需求,需要,（Needs,）,）,是人,类,类自,身,身本,能,能感,受,受到,的,的匮,乏,乏状,态,态,欲望,（Wants,）,）,是指,想,想得,到,到满,足,足基,本,本需,要,要的,具,具体,物,物品,的,的愿,望,望，,是,是个,人,人因,受,受不,同,同文,化,化环,境,境影,响,响而,产,产生,的,的对,基,基本,需,需要,的,的特,定,定追,求,求,需求,（Demands,）,）,是具,有,有一,定,定购,买,买能,力,力的,欲,欲望,支付,能,能力,愿意,购,购买,市场,营,营销,者,者不,创,创造,需,需要,市场,营,营销,者,者能,影,影响,人,人们,的,的欲,望,望,营销,者,者可,以,以通,过,过制,造,造适,当,当的,产,产品,影,影响,需,需求,区分,概,概念,的,的意,义,义,赵本,山,山卖,拐,拐,为,为何,能,能忽,悠,悠成,功,功,？,（三,）,）,产品,是满,足,足各,种,种需,要,要和,欲,欲望,的,的有,形,形实,体,体和,无,无形,服,服务,的,的总,和,和,提供,物,物,通过,交,交换,以,以满,足,足他,人,人需,要,要的,事,事物,快餐,店,店,商,品,品（,汉,汉堡,包,包、,烤,烤肉,和,和软,饮,饮料,）,），,服,服务,（,（销,售,售过,程,程、,烹,烹调,、,、安,排,排座,位,位）,和,和创,意,意（,“,“节,省,省我,的,的时,间,间”,）,）,（四,）,）,效用,、,、费,用,用和,满,满足,效用,是,是,顾客,对,对产,品,品满,足,足其,需,需要,的,的整,体,体能,力,力的,评,评价,。,。,顾客,倾,倾向,于,于选,择,择每,一,一元,能,能给,予,予他,最,最高,价,价值,的,的产,品,品。,一个,简,简单,的,的营,销,销系,统,统,行业,（卖,方,方的,集,集合）,市场,（买,方,方的,集,集合,）,）,商品/服,务,务,货币,传播,信息,（六）市,场,场营销系,统,统,营销信息,系,系统、营,销,销计划系,统,统、营销,组,组织和执,行,行系统以,及,及营销控,制,制系统,三、市场,营,营销解决,什,什么问题,？,？,市 场,营,销,销,专家眼里,企业眼里,顾客,眼里,经销商眼,里,里,“市场营,销,销”的重,要,要性,对于企业,市场,产品,企业成,长发展,企业战,略研究,利润,预测,关系与,合作,对于人(,对于社会（团体、行业、城市）,对于国家（国家形象、实力、特点）,营销,生产,财,财务,营销,人,人,事,事,生产,人事,财,财务,生产,财,财务,营销,人,人,事,事,四、市场,营,营销在企,业,业中地位,的,的演变,顾客,生产,财,财务,营销,人,人事,生产,财,务,人事,营销,顾客,a.营销,作,作为同等,重,重要的职,能,能,b.营销,作,作为比较,重,重要的职,能,能,c.营销,作,作为主要,的,的职能,d.顾客,作,作为控制,职,职能,e.顾客,作,作为控制,职,职能，而,营,营销作为,综,综合性职,能,能,第二节,企,企业,营,营销观念,的,的演变,营销观念,，,，又称为,营,营销哲学,或,或营销理,念,念，是企,业,业市场营,销,销的思维,方,方式和行,为,为准则的,高,高度概括,。,。企业的,市,市场营销,观,观念既由,社,社会生产,力,力和商品,经,经济发展,水,水平所决,定,定，同时,又,又对生产,力,力和商品,经,经济的发,展,展有着巨,大,大的反作,用,用。,企业营销,观,观念演变,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销,观,观念,社会营销,观,观念,“我们生,产,产什么就,卖,卖什么”,“我们生,产,产最好的,产,产品”,“我们卖,什,什么，就,让,让人们买,什,什么”,“市场需,要,要什么，,我,我们就生,产,产什么”,“要在符,合,合消费者,和,和社会长,远,远利益的,前,前提下满,足,足市场的,需,需求”,一、生产,观,观念,案例：亨,利,利福特的,“,“T型车,”,”(1908),1926,年,年福特车,产,产量占美,国,国汽车产,量,量的12,每9分钟,出,出一辆车,“不管顾,客,客需要什,么,么，我们,生,生产的汽,车,车就是黑,色,色的”,T型车与,福,福特,1908,年,年，美国,福,福特公司,采,采用流水,线,线生产方,式,式大量生,产,产了T型,车,车，每辆,车,车价为850美,元,元，面世,后,后大受欢,迎,迎。第二,年,年T型车,的,的产销量,比,比上年翻,了,了一番，,超,超过12,万,万辆。到1916,年,年T型车,产,产量达到152万,辆,辆。,第,一,一,次,次,世,世,界,界,大,大,战,战,结,结,束,束,时,时,，,，,福,福,特,特,公,公,司,司,已,已,控,控,制,制,了,了,北,北,美,美,及,及,至,至,世,世,界,界,各,各,地,地,的,的,汽,汽,车,车,市,市,场,场,，,，,全,全,球,球,的,的,汽,汽,车,车,有,有,一,一,半,半,是,是,福,福,特,特,车,车,。,。,清,清,爽,爽,一,一,色,色,的,的,黑,黑,色,色,汽,汽,车,车,畅,畅,销,销,无,无,阻,阻,，,，,不,不,必,必,讲,讲,究,究,市,市,场,场,要,要,求,求,特,特,点,点,和,和,推,推,销,销,方,方,法,法,。,。,从1923,年,年,的,的57,迅,迅,速,速,下,下,降,降,到,到1925,年,年,的,的25,，,Anycustomercanhaveacarpaintedanycolorthathewantssolongasitisblack.,生,产,产,观,观,念,念,（ProductionConcept,）,）,时,间,间,：,：19,世,世,纪,纪,末,末20,世,世,纪,纪,初,初,背,景,景,与,与,条,条,件,件,：,：,卖,卖,方,方,市,市,场,场,，,，,市,市,场,场,需,需,求,求,旺,旺,盛,盛,，,，,供,供,应,应,能,能,力,力,不,不,足,足,。,。,核,心,心,思,思,想,想,：,：,生,生,产,产,中,中,心,心,论,论,重,视,视,产,产,量,量,与,与,生,生,产,产,效,效,率,率,营,销,销,顺,顺,序,序,：,：,企,企,业,业,市,市,场,场,典型口号：,“,“我们生产,什,什么，就卖,什,什么。”,二、产品观,念,念,产品观念认,为,为：消费者,最,最喜欢高质,量,量的、多功,能,能和具有某,些,些特色的产,品,品，在产品,导,导向型组织,里,里，管理当,局,局总是致力,于,于生产优质,产,产品，并不,断,断地改进产,品,品，便日臻,完,完善。,典型的例子,：,：,新飞广告做,得,得好，,不如新飞冰,箱,箱好,酒香不怕巷,子,子深,产品观念,（,（Product Concept）,时间：20,世,世纪20年,代,代左右,背景与条件,：,：消费者欢,迎,迎高质量的,产,产品,核心思想：,致,致力品质提,高,高，忽视市,场,场需求,营销近视,症,症,营销顺序：,企,企业市场,典型口号：,质,质量比需求,更,更重要,三、推销观,念,念,认为：必须,通,通过企业对,顾,顾客的宣传,和,和推销,促,使,使顾客对产,品,品理解和接,受,受。顾客,通,通常表现出,一,一种购买惰,性,性或者抗衡,心,心理，强化,剌,剌激才能吸,引,引顾客。,典型的例子,：,：,“没有不成,功,功的产品，,只有不成功,的,的销售”,推销观念,（,（Selling Concept）,时间：20,世,世纪3040年代,背景与条件,：,：卖方市场,向,向买方市场,过,过渡阶段，,致,致使部分产,品,品供过于求,核心思想：,运,运用推销与,促,促销来刺激,需,需求的产生,营销顺序：,企,企业市场,典型口号：,我,我们卖什么,，,，就让人们,买,买什么,四、市场营,销,销观念,市场营销观,念,念是一种全,新,新的经营哲,学,学，它是一,种,种以顾客需,要,要和欲望为,导,导向的经营,哲,哲学，它把,企,企业的生产,经,经营活动看,作,作是一个不,断,断,满足顾客需,要,要,的过程，而,不,不仅仅是制,造,造或销售某,种,种产品的过,程,程。,认为：实现,企,企业目标的,关,关键是切实,掌,掌握目标消,费,费者的需要,和,和欲望，并,且,且比竞争者,更,更有效能和,效,效率地传递,目,目标市场所,期,期望的产品,或,或服务。,市场营销观,念,念,（MarketingConcept）,时间：20,世,世纪50年,代,代,背景与条件,：,：买方市场,核心思想：,消,消费者主权,论,论,发现需求,并,并满足需求,营销顺序：,市,市场企业,产品市,场,场,典型口号：,顾,顾客需要什,么,么，我们就,生,生产供应什,么,么,四大支柱：,目,目标市场、,顾,顾客满意、,整,整体营销和,盈,盈利性,营销观念的,精,精辟表述举,例,例,爱你的顾客,而,而非产品。,任你称心享,用,用。(伯克,王,王公司),你就是主人,。,。(联合航,空,空公司),人是第一位,的,的。(英国,航,航空公司),为了盈利而,合,合伙。(米,利,利肯公司),营销观念与,推,推销观念的,区,区别,出发点,中心,方法,目的,推销,导向,企业,产品,推销和,促销,通过扩大销售,获得利润,营销,导向,目标,市场,顾客,需求,整合,营销,通过顾客满意,获得利润,五、社会营,销,销观念,对市场营销,观,观念的一种,补,补充和修正,。,。,就是不仅要,满,满足消费者,的,的需要和欲,望,望并由此获,得,得企业的利,润,润，而且要,符,符合消费,者,者自,身,身和,整,整个,社,社会,的,的长,远,远利,益,益，,要,要正确,处,处理,消,消费,者,者欲,望,望、,企,企业,利,利润,和,和社,会,会整,体,体利,益,益之,间,间的,矛,矛盾,，,，统,筹,筹兼,顾,顾，,求,求得,三,三者,之,之间,的,的平,衡,衡与,协,协调,。,。,社会,营,营销,观,观念,（SocietalMarketingConcept,）,）,时间,：,：20世,纪,纪70年,代,代,背景,与,与条,件,件：,社,社会,问,问题,突,突出,；,；消,费,费者,权,权益,运,运动,的,的蓬,勃,勃兴,起,起,核心,思,思想,：,：企,业,业营,销,销=,顾,顾客,需,需求+社,会,会利,益,益+,盈,盈利,目,目标,营销,顺,顺序,：,：市,场,场及,社,社会,利,利益,需,需求,企,业,业,产,产品,市,场,场,SMC是MC,的,的补,充,充和,修,修正,。,。,案例,：,：美,国,国强,生,生公,司,司的,社,社会,营,营销,观,观,背景,1982,年,年，,美,美国,芝,芝加,哥,哥地,区,区发,生,生服,用,用含,有,有氰,化,化物,的,的泰,诺,诺药,片,片中,毒,毒死,亡,亡事,件,件,94,的,消,消费,者,者知,道,道事,件,件,措施,检验,所,所有,药,药片,收回,所,所有,数,数百,万,万瓶,药,药,花50万,美,美元,向,向有,关,关人,员,员发,出,出警,报,报,相应,药,药品,安,安全,法,法的,“,“无,污,污染,包,包装,”,”,如果,你,你是,一,一个,企,企业,的,的经,营,营者,，,，你,是,是否,会,会在,你,你所,经,经营,的,的企,业,业真,正,正推,行,行,社会,营,营销,观,观念,？为,什,什么,？,？,六、,五,五种,市,市场,营,营销,观,观念,的,的比,较,较,企业营销,观念,以企业为,中心的观念,以消费者为,中心的观念,以社会长远,利益为中心,的观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销,观念,社会营销,观念,过渡,市场特征,出发点,手段,目的,生产观念,买方市场,卖方市场,企业,低成本,通过销售来获利,产品观念,高质量,推销观念,推销与促销,市场营销观念,顾客需求,整体营销,通过顾客满意来获利,社会营销观念,企业,对,对利,益,益关,注,注的,变,变化,社会,（,（整,体,体利,益,益）,企业,（利,润,润）,顾客,（欲,望,望满,足,足）,二战,前,前,20,世,世纪70,年,年代,今天,4P,或,或其,它,它,满足,顾,顾客,需,需求,市场,营,营销,组,组合,需求,（需,要,要和,欲,欲望,）,）,七、,市,市场,营,营销,是,是企,业,业的,一,一项,基,基本,职,职能,市场,营,营销,作,作为,一,一种,职,职能,营销,组,组合,策,策略,产品PRODUCT,促销PROMOTION,价,格,格PRICE,分,销,销PLACE,从4P到4C,米歇,根,根大,学,学的,教,教授,杰,杰,罗,罗姆.麦,卡,卡锡1960,年,年提,出,出了4Ps理,论,论：,4P,4C,Product（产品）,Customer（顾客）,Price（价格）,Cost（成本）,Place（分销）,Convenience（方便性）,Promotion（促销）,Communication（沟通）,“4R”,理,理论,和,和“4V,”,”理,论,论,4R,4V,relevance（关联）,variation（顾客差异化）,reaction（反应）,versatility（功能弹性化）,relation（关系）,value（附加价值化）,reward（回报）,vibration（共鸣）,八、,市,市场,营,营销,带,带给,现,现代,企,企业,什,什么,？,？,1、,大,大批,量,量营,销,销方,式,式：,福,福特,汽,汽车,2、,差,差异,化,化营,销,销方,式,式：,通,通用,汽,汽车,3、,目,目标,化,化营,销,销方,式,式：,丰,丰田,汽,汽车,九、,现,现代,企,企业,如,如何,运,运作,市,市场,营,营销,？,？,从,层,层,次,次,方,方,面,面,看,看,从,过,过,程,程,方,方,面,面,看,看,理,念,念,营,营,销,销,战,略,略,营,营,销,销,技,术,术,营,营,销,销,整,合,合,营,营,销,销,营,销,销,哲,哲,学,学,营,销,销,研,研,究,究,营,销,销,战,战,略,略,营,销,销,组,组,合,合,营,销,销,竞,竞,争,争,营,销,销,管,管,理,理,顾,客,客,受,受,让,让,价,价,值,值,最,最,大,大,化,化,目,目,标,标,顾,客,客,满,满,意,意,度,度,调,调,查,查,提,高,高,顾,关,键,键,问,问,题,题,解,解,决,决,方,方,案,案,全,员,员,参,参,与,与,内,外,外,一,一,致,致,再,造,造,流,流,全,面,面,顾,顾,客,客,满,满,意,意,第,三,三,节,节,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,与,与,顾,顾,客,客,满,满,意,意,一,、,、,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,所,谓,谓,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,指,指,顾,顾,客,客,总,总,价,价,值,值,与,与,顾,顾,客,客,总,总,成,成,本,本,之,之,差,差,。,。,产品价值,服务价值,形象价值,人员价值,顾客总价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,顾客总成本,顾客让渡价值,如,何,何,提,提,高,高,顾,顾,客,客,的,的,让,让,渡,渡,价,价,值,值,增,加,加,顾,顾,客,客,购,购,买,买,的,的,总,总,价,价,值,值,降,低,低,顾,顾,客,客,购,购,买,买,的,的,总,总,成,成,本,本,增,加,加,顾,顾,客,客,购,购,买,买,的,的,总,总,价,价,值,值,产,品,品,价,价,值,值,由,产,产,品,品,的,的,功,功,能,能,、,、,特,特,性,性,、,、,品,品,质,质,、,、,品,品,种,种,与,与,式,式,样,样,等,等,所,所,产,产,生,生,的,的,价,价,值,值,服,务,务,价,价,值,值,伴,随,随,产,产,品,品,实,实,体,体,的,的,出,出,售,售,，,，,企,企,业,业,向,向,顾,顾,客,客,提,提,供,供,的,的,各,各,种,种,附,附,加,加,服,服,务,务,人,员,员,价,价,值,值,企,业,业,员,员,工,工,的,的,经,经,营,营,思,思,想,想,、,、,知,知,识,识,水,水,平,平,、,、,业,业,务,务,能,能,力,力,、,、,工,工,作,作,效,效,益,益,与,与,质,质,量,量,、,、,经,经,营,营,作,作,风,风,、,、,应,应,变,变,能,能,力,力,等,等,所,所,产,产,生,生,的,的,价,价,值,值,形,象,象,价,价,值,值,企,业,业,及,及,其,其,产,产,品,品,在,在,社,社,会,会,公,公,众,众,中,中,所,所,形,形,成,成,的,的,总,总,体,体,形,形,象,象,而,而,产,产,生,生,的,的,价,价,值,值,企,业,业,形,形,象,象,由,由,理,理,念,念,识,识,别,别,系,系,统,统,、,、,行,行,为,为,识,识,别,别,系,系,统,统,和,和,视,视,觉,觉,识,识,别,别,系,系,统,统,构,构,成,成,降,低,低,顾,顾,客,客,总,总,成,成,本,本,货,币,币,成,成,本,本,沃,尔,尔,玛,玛,：,：,“,“,满,满,意,意,保,保,证,证,”,”,、,、,“,“,天,天,天,天,低,低,价,价,”,”,非,货,货,币,币,成,成,本,本,二,、,、,顾,顾,客,客,满,满,意,意,顾,客,客,通,通,过,过,对,注意的,问,问题,顾客期,望,望值的,确,确定要,恰当,不同的,顾,顾客群,对,对产品,价,价值的,期,期望与,对各项,成,成本的,追求顾客满意不等同于顾客满意最大化,第四节市场营,销,销的新,发,发展,一、整,体,体营销,是将企,业,业的产,品,品、技,术,术、管,理,理、销,售,售、服,务,务等经,营,营的一,切,切方面,视,视为现,代,代营销,的,的环节,，,，这些,环,环节构,成,成一个,完,完整的,、,、有机,的,的营销,整,整体，,这,这个整,体,体是为,同,同一个,目,目标服,务,务，即,为,为满足,客,客户的,需,需要服,务,务。,1992,年，菲,利,利普,科,科特勒,提,提出。,他认为,，,，从长,远,远利益,出,出发企,业,业的市,场,场营销,活,活动应,囊,囊括构,成,成其内,、,、外部,环,环境的,所,所有重,要,要行为,者,者，他,们,们是：,供,供应商,、,、分销,商,商、最,终,终顾客,、,、职员,、,、财务,公,公司、政府、,同,同盟者,、,、竞争,者,者、传,媒,媒、一般大,众,众。,二、绿,色,色营销,可持续,发,发展战,略,略,绿色营,销,销，,是指企,业,业以,环境保,护,护,观念作,为,为其经,营,营哲学,思,思想，,以,以绿色,文,文化为,其,其价值,观,观念，,以,以消费,者,者的绿,色,色消费,为,为中心,和,和出发,点,点，力,求,求满足,消,消费者,绿,绿色消,费,费需求,的,的营销,策,策略。,三、文,化,化营销,是有意,识,识地通,过,过发现,、,、甄别,、,、培养,或,或创造,某,某种核,心,心价值,观,观念来,达,达成企,业,业经营,目,目标的,一,一种营,销,销形式,三个层,次,次展开,：,：,产品文,化,化营销,品牌文,化,化营销,企业文,化,化营销,四、关,系,系营销,是把营,销,销过程,看,看成是,企,企业与,消,消费者,、,、供应,商,商、分,销,销商、,竞,竞争者,、,、政府,机,机构、,团,团体机,构,构及其,他,他公众,互,互联互,动,动的过,程,程，企,业,业营销,活,活动的核心是,创,创建和,发,发展与,这,这些公,众,众的良,好,好关系,。,。,交易营销,关系营销,关注吸引顾客,关注提高顾客忠诚度,关注一次性交易，注重短期利益,关注保持顾客，注重长期关系利益,较少的顾客关系,高顾客接触度,利润最大化,双方合作实现互赢,有限的顾客服务和承诺,高度的顾客服务和承诺,产品质量是生产部门的事，与营销无关,所有部门都应关心质量问题,五、网,络,络营销,是以互,联,联网络,为,为媒体,，,，以新,的,的方式,、,、方法,和,和理念,实,实施营,销,销活动,，,，从而,更,更有效,地,地促成,个,个人和,组,组织交,易,易活动,的,的实现,。,。,2012经典,品,品牌营,销,销事件,1、双,“,“十一,”,”狂欢,：,：百亿,天,天量造,就,就天猫,神,神话,2、王,老,老吉商,标,标抢夺,战,战,3、褚,橙,橙热销：哥卖,的,的不是,橙,橙子，,是,是励志!,4、,中,中国好,声,声音,挑,挑战,星,星光大,道,道：,无,无论央,视,视OR,地,地方卫,视,视，收,视,视率才,是,是王道,5、,泰,泰囧,热,热映：,电,电影也,玩,玩末日,营,营销,6、日,系,系车销,量,量下滑,：,：政治,纷,纷争，,企,企业遭,殃,殃（丰,田,田受损,车,车赔偿,计,计划）,7、江南Style无孔不,入,入,8、自媒,体,体威力初,现,现 ：微,博,博、微信,改,改变媒体,环,环境,9、舌,尖,尖上的中,国,国热播,：,大国崛起,，,，从“保,胃,胃”开始,10、茅,台,台“国酒,”,”之争惹,众,众怒：“,国,国酒”岂,能,能行政评,审,审?,褚橙热销,“烟王”,褚,褚时健，一个备,受,受争议的,风,风云人物,，,，一个特,定,定时代的,政,政策牺牲,品,品。2012年，,在,在被人遗,忘,忘了多年,后,后，84,岁,岁的他奇,迹,迹般地复,出,出，而且,带,带来了一,个,个全新的,产,产品“褚,橙,橙”。,女儿在狱,中,中自杀身,亡,亡，自己,又,又身陷囹,圄,圄，这对,于,于一个70多岁的,老,老人来说,，,，不可谓,不,不是他这,一,一生中摔,得,得最痛跌,得,得最惨的,一,一跤。王,石,石感慨地,说,说：“如,果,果我遇到,他,他那样的,挫,挫折、到,了,了他那个,年,年纪，我,会,会想什么?我知道,，,，我一定,不,不会像他,那,那样勇敢,。,。”,然而他并,没,没有自暴,自,自弃，而,是,是在保外,就,就医后承,包,包了2000亩荒,山,山开种果,园,园。这时,他,他已经有75岁了,，,，身体不,好,好，他所,要,要承包的,荒,荒山又刚,经,经历过泥,石,石流的洗,礼,礼，一片,狼,狼藉，当,地,地的村民,都,都说那是,个,个“鸟不,拉,拉屎”的,地,地方。然,而,而，他成,功,功了!,值得注意,的,的是，褚,橙,橙原名“,云,云冠冰糖,橙,橙”，在,竞,竞争激烈,的,的水果市,场,场中并无,特,特别之处,，,，因此销,售,售很艰难,。,。后来褚,妻,妻马静芬,打,打出一条,“,“褚时健,种,种的冰糖,橙,橙”的横,幅,幅，很快,销,销售一空,，,，“褚橙,”,”的名字,也,也很快被,叫,叫开了，,“,“云冠”,反,反倒被渐,渐,渐淡化。,经,经媒体追,踪,踪报道后,，,，褚橙背,后,后励志的,故,故事被无,限,限放大，,通,通过电商,平,平台的助,推,推，褚橙,销,销量直线,上,上升。哥,卖,卖的不是,橙,橙子，是,励,励志!,六、 21世纪市,场,场销售的,十,十大新趋,势,势,1、电子,商,商务（电,子,子商务有,逛,逛街乐趣,吗,吗？）；,2、零售,：,：推销“,体,体验”（,注,注重创造,新,新概念，,新,新生活方,式,式，新的,环,环境）；,3、建立,客,客户信息,库,库（前端,与,与后端管,理,理，要借,助,助IT）,；,；,4、想象,力,力与超越,顾,顾客期望,（,（心灵超,市,市。一个,标,标着“1/4无条,件,件的爱”,的,的小罐，,卖,卖30元,）,）；,5、对个,别,别客户、,产,产品、渠,道,道的核算,（,（进入SKU单品,时,时代）；,心灵超市,卖,卖什么？,六、 21世纪市,场,场销售的,十,十大新趋,势,势,6、属于,忠,忠实于客,户,户的远见,（,（这是最,大,大的远见,！,！顾客忠,诚,诚来自于,企,企业对顾,客,客的忠诚,与,与诚信）,；,；,7、依赖,外,外部资源,合,合作（外,包,包业务。,中,中国连锁,公,公司的物,流,流与信息,为,为什么不,外,外包？）,；,；,8、销售,人,人员拥有,更,更多的特,许,许权限（,为,为了更好,地,地应变，,满,满足顾客,的,的需要）,；,；,9、互联,网,网广告（sina,与,与分众的,整,整合）；,10、学,习,习与变革,（,（学习型,组,组织，关,键,键在于应,变,变。黑海,、,、红海、,蓝,蓝海。）,实例 中,国,国日化市,场,场,中高端消,费,费市场基,本,本上是外,资,资品牌的,天,天下，本,土,土品牌则,占,占据低端,消,消费市场,。,。,以宝洁为,代,代表的外,资,资兵团，,以,以多品牌+广告，,实,实现了顾客拉动,；,；,奇强、舒,蕾,蕾、纳爱,斯,斯则以低,价,价、渠道,等,等“人民,战,战争”的,方,方式推行,“,“终端战,略,略”。,2008,年,年08月02日报,道,道：美国,强,强生公司,宣,宣布收购,大,大宝,2008,年,年从提价,到,到降价，,经,经济危机,也,也许正在,推,推动着一,场,场新的战,争,争的开始,。,。,七、红海与蓝海,红海策略,以竞,争,争为中心,竞争力=,价,价值/成,本,本,结果：薄,利,利、微利,、,、奈利,蓝海策略,以创,新,新为中心,关键：通,过,过创新，,消,消费者利,益,益最大化,途径：创,造,造有效的,新,新需求；,进,进行有价,值,值的差异,化,化；策略,定,定价模式,；,；选择性,降,降低成本,。,。,背景,2005,年,年全球范,围,围内管理,界,界的一个,关,关键词。,W.钱,金,金和勒妮,莫博涅,教,教授合著,的,的蓝海,战,战略，,自,自2005年2月,由,由哈佛商,学,学院出版,社,社出版。,2005,年,年9月7,日,日由商务,印,印书馆,。,。,调查结果,过去120多年来,30多个,行,行业,150种,策,策略行动,大多数企,业,业以价格,竞,竞争为本,位,位,。,蓝海的例,子,子1,Swatch手表,：,：,定位：理,性,性产品,时髦产,品,品，变一,表,表为多表,定价：30100美元,目标：平,均,均年龄45岁，年,轻,轻人、小,孩,孩、不同,性,性别皆有,需,需求。,生产：雷,射,射焊接，,减,减少元件,，,，降低成,本,本。,BLUESATELITE蓝色,卫,卫星,FINEMYSTIQUE神秘,面,面纱,INTERPRETATION抽,象,象时空,MOVING FLOWER万花,筒,筒,DISCO红唇,蓝海的例,子,子2,把顾客较,不,不重视的,功,功能消除,或,或简化,太阳马戏,团,团：将动,物,物表演取,消,消（道德,争,争议、成,本,本高）,将顾客重,视,视的需求,提,提升,多普达手,机,机：PDA及MP3功能。,迈向蓝海,的,的六大原,则,则,改造市场,边,边界,专注于远,景,景而非数,字,字,超越现有,需,需求,策略次序,要,要正确,-,克服重要,组,组织障碍,把执行纳,入,入策略,拟定原则,执行原则,八、小结,营销观念,：,：是从生产,观,观念、产,品,品观念、,推,推销观念,等,等内部导,向,向观念发,展,展过来的,。,。,无论是市,场,场导向、,社,社会营销,、,、战略营,销,销还是蓝,海,海策略，,都,都属于市场导向,观,观念。,市场导向,是,是一种商业哲学,它要求以,顾,顾客、竞,争,争者和外,部,部环境为,中,中心。,它改变了,业,业务决策,、,、信息收,集,集和使用,方,方法，及,如,如何使各,部,部门团结,工,工作以满,足,足消费者,的,的方式,。,蓝海是对,红,红海的超,越,越,课堂讨论,1、传统,的,的瑞士表,为,为何败给,日,日本手表,？,？,2、斯沃,琪,琪手表成,功,功的原因,有,有哪些？,本章结构,提,提示,市场营销,顾客满意,树立正确的营销管理哲学,社会营销观念,市场营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,顾客让渡价值,价值链,全面质量营销,基本概念,练习题,1.市场,营,营销者进,行,行市场营,销,销活动以,促,促进销售,时,时，只是,影,影响了人,们,们的（,）,）,A、需要B、需,求,求C、,欲,欲望D,、,、收入,2.市场,营,营销学认,为,为，需求,是,是（ ）,A、没有,得,得到某些,基,基本满足,的,的感受状,态,态,B、想得,到,到基本需,要,要的具体,满,满足物的,愿,愿望,C、对于有,能,能力购买并,且,且愿意购买,的,的某个具体,产,产品的欲望,D、对于已,购,购买的某个,具,具体产品的,欲,欲望,3.构成容,量,量很大的现,实,实市场必须,是,是（ ）,A、人口众,多,多而购买力,强,强,B、购买力,强,强而购买欲,望,望大,C、人口众,多,多而购买欲,望,望大,D、人口众,多,多、购买力,强,强而购买欲,望,望大,练习题,4.麦当劳,规,规定所有餐,厅,厅都采用再,生,生纸制成的,餐,餐巾，这一,措,措施体现了,（,（ ）,A、市场营,销,销观念B、整体营,销,销观念,C、绿色营,销,销观念D、大市场,营,营销观念,5.现代市,场,场营销观念,的,的最大特点,是,是企业以（,）,）为中心,。,。,A、生产B、销售C、顾客D、服,务,务,6.工商企,业,业的市场营,销,销工作最早,的,的指导思想,是,是（ ）,A、生产观,念,念B、产品,观,观念,C、推销观,念,念D、市场,营,营销观念,7.某些企,业,业认为“酒,香,香不怕巷子,深,深”，这种,市,市场营销观,念,念是（ ）,A、生产观,念,念B、产,品,品观念C,、,、推销观念D、市场,营,营销观念,案例1：美,国,国皮尔斯堡,面,面粉公司营,销,销观念的变,迁,迁,美国皮尔斯,堡,堡面粉公司,成,成立于1869年。在20世纪20年代以前,，,，由于人们,生,生活水平比,较,较低，面粉,公,公司认为不,需,需要做大量,宣,宣传，只需,要,要保证面粉,质,质量、降低,生,生产成本和,价,价格就可以,，,，因此，这,个,个公司提出,：,：“本公司旨在,制,制造面粉”的口号。,1930年,左,左右，资本,主,主义市场发,生,生了变化，,社,社会产品数,量,量不断增加,，,，花色品种,不,不断增多，,出,出现了相对,的,的产品过剩,，,，企业之间,竞,竞争加剧。,皮,皮尔斯堡公,司,司发现，在,推,推销公司产,品,品的中间商,中,中有的已经,开,开始从其他,的,的厂家进货,，,，销量也随,之,之不断减少,。,。,公司为了扭,转,转这种局面,，,，第一次在,公,公司内部成,立,立商情调研,部,部门，并选,派,派了大量的,推,推销人员，,同,同时他们将,口,口号更改为,“,“本公司旨在,推,推销面粉”。,然而，各种,强,强有力的推,销,销方式并未,满,满足各科经,常,常变化的新,需,需求，由此,迫,迫使皮尔斯,堡,堡面粉公司,必,必须从满足,消,消费者的心,理,理及实际需,要,要出发、对,消,消费者进行,分,分析研究。,在,在1950,年,年前后，皮,尔,尔斯堡面粉,公,公司经过市,场,场调查，了,解,解到家庭妇,女,女采购食品,时,时，日益要,求,求多种多样,的,的半成品或,成,成品，如各,式,式饼干、点,心,心、面包。,针,针对市场需,求,求的变化，,公,公司开始生,产,产和推销各,种,种成品或半,成,成品的食品,，,，使销售量,得,得到了迅速,上,上升。,案例2:本,田,田妙案,日本横滨本,田,田汽车公司,的,的汽车大王-青,木,木勤社长别,出,出心裁地想,出,出了一个为,推,推销汽车而,绿,绿化街道的,“,“本田妙案,”,”。此方案,一,一经推出就,收,收到意向不,到,到的效果，,使,使本田汽车,独,独领风骚。,“本田妙案,”,”是怎样产,生,生的呢？青,木,木勤社长在,每,每天外出和,上,上下班的途,中,中发现，汽,车,车在飞驰过,程,程中排出大,量,量废气直接,污,污染了城市,环,环境，不但,乌,乌烟瘴气，,而,而且造成路,旁,旁绿树的枯,萎,萎。青木勤,看,看到自己的,产,产品给环境,带,带来了不利,影,影响，决心,解,解决这个问,题,题。,于是，他制,定,定了“今后,每,每卖一辆车,，,，要在街道,两,两侧种一颗,纪,纪念树”的,经,经营方针。,随,随后，本田,公,公司又将卖,车,车所得到利,润,润的一部分,转,转为植树费,用,用，以减轻,越,越来越多的,汽,汽车尾气对,环,环境的污染,。,。,“本田妙案,”,”实施后，,随,随着汽车被,一,一辆辆售出,，,，街上的树,木,木被一颗颗,栽,栽上，绿化,地,地带也一块,块,块铺开。消,费,费者自然对,本,本田汽车产,生,生了好感，,同,同样绿化，,本,本田汽车为,什,什么不直接,买,买绿化街道,呢,呢？,作业：,1,、,、,企,企,业,业,营,营,销,销,观,观,念,念,是,是,如,如,何,何,演,演,变,变,的,的,？,？,（,（5,种,种,营,营,销,销,理,理,念,念,的,的,比,比,较,较,）,）,2,、,、,解,解,析,析,一,一,、,、,两,两,家,家,企,企,业,业,，,，,看,看,它,它,们,们,的,的,营,营,销,销,观,观,念,念,处,处,于,于,哪,哪,个,个,阶,阶,段,段,？,？,讨,论,论,在2001,年,年,的,的,春,春,节,节,联,联,欢,欢,晚,晚,会,会,上,上,，,，,笑,笑,星,星,“,“,赵,赵,本,本,山,山,”,”,凭,凭,借,借,三,三,寸,寸,不,不,烂,烂,之,之,舌,舌,将,将,一,一,位,位,好,好,端,端,端,端,骑,骑,自,自,行,行,车,车,的,的,“,“,范,范,伟,伟,”,”,说,说,得,得,神,神,魂,魂,颠,颠,倒,倒,、,、,真,真,假,假,难,难,辨,辨,、,、,好,好,坏,坏,不,不,分,分,，,，,顷,顷,刻,刻,间,间,没,没,病,病,生,生,出,出,病,病,、,、,小,小,病,病,成,成,大,大,病,病,，,，,不,不,仅,仅,掏,掏,空,空,腰,腰,包,包,买,买,下,下,对,对,自,自,己,己,毫,毫,无,无,用,用,处,处,的,的,破,破,双,双,拐,拐,，,，,还,还,心,心,甘,甘,情,情,愿,愿,地,地,把,把,自,自,行,行,车,车,送,送,出,出,去,去,。,。,更,更,为,为,可,可,笑,笑,的,的,是,是,，,，,“,“,范,范,伟,伟,”,”,在,在,自,自,己,己,上,上,当,当,受,受,骗,骗,后,后,，,，,还,还,把,把,好,好,心,心,揭,揭,穿,穿,谎,谎,言,言,的,的,大,大,嫂,嫂,“,“,高,高,秀,秀,敏,敏,”,”,奚,奚,落,落,一,一,通,通,，,，,用,用,“,“,范,范,伟,伟,”,”,的,的,话,话,讲,讲,：,：,“,“,这,这,社,社,会,会,怎,怎,么,么,变,变,成,成,这,这,样,样,？,？,”,”,如,果,果,你,你,是,是,某,某,营,营,销,销,咨,咨,询,询,公,公,司,司,营,营,销,销,主,主,管,管,，,，,请,请,你,你,仔,仔,细,细,玩,玩,味,味,“,“,赵,赵,本,本,山,山,”,”,卖,卖,拐,拐,的,的,整,整,个,个,过,过,程,程,，,，,然,然,后,后,从,从,赵,赵,本,本,山,山,“,“,卖,卖,”,”,的,的,方,方,法,法,以,以,及,及,对,对,心,心,理,理,的,的,把,把,握,握,和,和,节,节,奏,奏,的,的,控,控,制,制,方,方,面,面,展,展,开,开,分,分,析,析,。,。,THEEND,THANKYOU,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。17:51:2317:51:2317:51,11/7/20225:51:23PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。11月-2217:51:2317:51,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。17:51:2317:51:2317:51,Monday, November 7, 2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2217:51:2317:51:23,November 7, 2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。07,十,十,一,一,月,月20225:51:23,下,下,午,午17:51:2311,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月225:51 下,午,午11月-2217:51,November7,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/11/717:51:2317:51:23,07November2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。5:51:23,下,下午5:51,下,下,午,午17:51:2311,月,月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。17:51:2317:51:2317:51,11/7/20225:51:23 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。11,月,月-2217:51:2317:51,Nov-2207-Nov-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。17:51:2317:51:2317:51,Monday, November 7, 2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2217:51:2317:51:23,November7,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 十一,月,月 20225:51:23 下午17:51:2311月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十一,月,月225:51,下,下,午,午11,月,月-2217:51,November7,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/11/717:51:2317:51:23,07November2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。5:51:23 下午5:51,下,下午17:51:2311月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。17:51:2317:51:2317:51,11/7/20225:51:23PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。11月-2217:51:2317:51,Nov-2207-Nov-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。17:51:2317:51:2317:51,Monday, November 7, 2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。11月-2211月-2217:51:2317:51:23,November7,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一,月,月20225:51:23,下,下,午,午17:51:2311,月,月-22,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。十,一,一,月,月225:51,下,下,午,午11,月,月-2217:51,November7,2022,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2022/11/717:51:2317:51:23,07November2022,