市场营销哲学的演变与新进展

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销学,通,通论,（第四版）,主编：郭,国,国庆,副主编：钱,明,明辉,中国人民大,学,学出版社,普通高等教,育,育“十一五,”,”国家级规,划,划教材,第,2,章 市场营,销,销哲学的演,变,变与新进展,第,1,节市场营,销,销观念,第,2,节市场营,销,销组合的扩,充,充与演变,本章要点,六种市场营,销,销观念的概,念,念与特点,市场营销组,合,合的概念及,扩,扩充与演变,郭国庆主,编,编,第,1,节 市场营,销,销观念,市场营销哲学,客户观念,社会市场营销观念,生产观念,传统观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,市场营销观念,市场营销观念与顾客让渡价值,市场营销观念与顾客满意,社会市场营销观念的提出,宏观营销的含义,绿色营销的兴起,郭国庆主,编,编,传统观念,第,1,节 市场营,销,销观念,生产观念,产品观念,推销观念,生产观念认,为,为，消费者,喜,喜欢那些可,以,以随处买得,到,到而且价格,低,低廉的产品,，,，企业应致,力,力于提高生,产,产效率和分,销,销效率，扩,大,大生产，降,低,低成本以扩,展,展市场,指导企业营,销,销行为的最,古,古老的观念,之,之一，在卖,方,方市场条件,下,下产生的,产品观念认,为,为，消费者,喜,喜欢高质量,、,、多功能和,具,具有某种特,色,色的产品，,企,企业应致力,于,于生产高值,产,产品，并不,断,断加以改进,产生于市场,产,产品供不应,求,求的,“,卖方市场,”,形势下，企,业,业最容易导,致,致,“,市场营销近,视,视,”,推销观念认,为,为企业必须,积,积极推销和,大,大力促销，,以,以刺激消费,者,者大量购买,本,本企业产品,推销观念产,生,生于资本主,义,义国家由“,卖,卖方市场”,向,向“买方市,场,场”的过渡,阶,阶段,郭国庆主,编,编,市场营销观,念,念（三个）,第,1,节 市场营,销,销观念,市场营销观念,认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望,郭国庆主,编,编,客户观念,所谓客户观,念,念，是指企,业,业注重收集,每,每一个客户,以,以往的交易,信,信息、人口,统,统计信息、,心,心理活动信,息,息、媒体习,惯,惯信息以及,分,分销偏好信,息,息等，根据,由,由此确认的,不,不同客户终,生,生价值，分,别,别为每一个,客,客户提供各,自,自不同的产,品,品或服务，,传,传播不同的,信,信息，通过,提,提高客户忠,诚,诚度，增加,每,每一个客户,的,的购买量，,从,从而确保企,业,业的利润增,长,长,市场营销观,念,念与之不同,，,，它强调的,是,是满足每一,个,个子市场的,需,需求，而客,户,户观念则强,调,调满足每一,个,个客户的特,殊,殊需求,第,1,节 市场营,销,销观念,郭国庆主,编,编,推销观念,工厂,产品,推销和促销,通过增加销售量，实现利润增长,市场营销观念,目标市场,客户需要,整合营销,通过客户满意，实现利润增长,客户观念,单个客户,客户需要和客户价值,一对一营销整合和价值链,通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长,起点,焦点,手段,目标,推销观念、,市,市场营销观,念,念与客户观,念,念的区别,郭国庆主,编,编,社会市场营,销,销观念,（一）社会,市,市场营销观,念,念的提出,杰拉尔德,扎特曼（,Gerald Zaltman,）和菲利普,科特勒最早,提,提出了,“,社会营销,”,的概念，促,使,使人们将营,销,销原理运用,于,于环境保护,、,、计划生育,、,、改善营养,、,、使用安全,带,带等具有重,大,大推广意义,的,的社会目标,方,方面,（二）宏观,营,营销的含义,引导经济物,品,品从生产者,流,流转到消费,者,者，有效地,使,使供给与需,求,求相适应，,以,以促进社会,目,目标实现的,社,社会经济过,程,程,（三）绿色,营,营销的兴起,绿色营销要,求,求企业在开,展,展营销活动,的,的同时，努,力,力消除和减,少,少生产经营,对,对生态环境,的,的破坏和影,响,响,第,1,节 市场营,销,销观念,郭国庆主,编,编,顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等,*,南京财经大,学,学营销与物,流,流管理学院,12,顾客让渡价,值,值的含义与,构,构成,*,南京财经大,学,学营销与物,流,流管理学院,13,顾客让渡价,值,值的意义,企业在制定,市,市场营销决,策,策时，应综,合,合考虑顾客,总,总价值与顾,客,客总成本的,各,各项因素的,相,相互影响。,企业应根据,不,不同顾客的,需,需求特点，,有,有针对性地,增,增加顾客总,价,价值，降低,顾,顾客购买总,成,成本。,对顾客让渡,价,价值的追求,应,应以实现企,业,业的经营目,标,标为原则。,郭国庆主,编,编,CS,是英语,customer satisfaction,的缩写，意为,“,顾客满意,”,。,CS,营销战略与,CI,策划相比，,CS,考虑问题的起点是顾客，,CI,要建立的是企业形象；,CS,要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，,CI,仍然摆脱不了推销的色彩,*,南京财经大,学,学营销与物,流,流管理学院,15,（一）顾客,满,满意,所谓,顾客满意,(CustomerSatisfaction),，是指顾客,对,对一件产品,满,满足其需要,的,的绩效,(PerceivedPerformance),与期望,(Expectations),进行比较所,形,形成的感觉,状,状态。,顾客感受的,绩,绩效期望,，,，不满意；,顾客感受的,绩,绩效,=,期望，基本,满,满意；,顾客感受的,绩,绩效期望,，,，高度满意,。,。,*,南京财经大,学,学营销与物,流,流管理学院,16,顾客满意的,好,好处,1.,较长期地忠,诚,诚于公司；,2.,购买公司更,多,多的新产品,和,和提高购买,产,产品的等级,；,；,3.,为公司和它,的,的产品说好,话,话；,4.,忽视竞争品,牌,牌和广告，,对,对价格不敏,感,感；,5.,向公,司,司提,出,出产,品,品或,服,服务,建,建议,；,；,6.,由于,交,交易,惯,惯例,化,化而,比,比用,于,于新,顾,顾客,的,的服,务,务成,本,本低,。,。,资料,来,来源,：,：菲,利,利普,科特,勒,勒,营,营销,管,管理,（,（新,千,千年,版,版）,第,第,66,页,北,北,京,京：,中,中国,人,人民,大,大学,出,出版,社,社，,2001.7,。,CI,系统,由,由三,部,部分,组,组成,，,，即理念,识,识别,系,系统,(MindIdentitySystem-,简称,MIS),、,视觉,识,识别,系,系统,(VisualIdentitySystem-,简称,VIS),及行为,识,识别,系,系统,(BehaviorIdentitySystem-,简称,BIS),。,郭国,庆,庆,主,主编,郭国,庆,庆,主,主编,第,2,节,市,市场,营,营销,组,组合,的,的扩,充,充与,演,演变,市场,营,营销,组,组合,的,的扩,充,充与,演,演变,麦卡,锡,锡（,Mccarthy,）,4P,组合,菲利,普,普,科特,勒,勒（,PhilipKotler,）,6P,组合,和,和战,略,略营,销,销计,划,划过,程,程中,的,的,10P,组合,布姆,斯,斯与,毕,毕特,那,那（,BoomsandBitner,）服,务,务营,销,销的,7P,组合,郭国,庆,庆,主,主编,第,2,节,市,市场,营,营销,组,组合,的,的扩,充,充与,演,演变,市场,营,营销,组,组合,的,的基,本,本框,架,架：,4P,1,、市,场,场营,销,销组,合,合的,构,构成,PLACE,PROMOTION,PRODUCT,PRICE,20,4p,市场,营,营销,组,组合,郭国,庆,庆,主,主编,第,2,节,市,市场,营,营销,组,组合,的,的扩,充,充与,演,演变,市场,营,营销,组,组合,的,的基,本,本框,架,架：,4P,2,、市,场,场营,销,销组,合,合的,特,特点,（,1,）市,场,场营,销,销组,合,合因,素,素对,企,企业,来,来说,都,都是,“,可控,因,因素,”,。,（,2,）市,场,场营,销,销组,合,合是,一,一个,复,复合,结,结构,。,。,（,3,）市,场,场营,销,销组,合,合又,是,是一,个,个动,态,态组,合,合。,（,4,）市,场,场营,销,销组,合,合要,受,受企,业,业市,场,场定,位,位战,略,略的,制,制约,。,郭国,庆,庆,主,主编,第,2,节,市,市场,营,营销,组,组合,的,的扩,充,充与,演,演变,大市,场,场营,销,销：,6P,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLIC,RELATIONS,PROMOTION,郭国,庆,庆,主,主编,24,可控,因,因素,与,与不,可,可控,因,因素,企业,不,不可,控制,因,因素,企业,可,可,控制,因,因素,1,、大,市,市场,营,营销,的,的含,义,义,企业,能,能够,影,影响,自,自己,所,所处,的,的市,场,场营,销,销环,境,境，,而,而不,应,应单,纯,纯地,顺,顺从,和,和适,应,应环,境,境。,要,要运,用,用政,治,治力,量,量和,公,公共,关,关系,，,，打,破,破国,际,际或,国,国内,市,市场,上,上的,贸,贸易,壁,壁垒,，,，为,企,企业,的,的市,场,场营,销,销开,辟,辟道,路,路。,他,他把,这,这种,新,新的,战,战略,思,思想,称,称为,“,大市,场,场营,销,销,”,（,megamarketing,）,郭国,庆,庆,主,主编,郭国,庆,庆,主,主编,大市,场,场营,销,销：,6P,2,、大,市,市场,营,营销,的,的特,点,点,（,1,）大,市,市场,营,营销,的,的目,的,的是,打,打开,市,市场,之,之门,，,，进,入,入市,场,场,（,2,）大,市,市场,营,营销,的,的涉,及,及面,比,比较,广,广泛,（,3,）大,市,市场,营,营销,的,的手,段,段较,为,为复,杂,杂。,（,4,）大,市,市场,营,营销,既,既采,用,用积,极,极的,诱,诱导,方,方式,，,，也,采,采用,消,消极,的,的诱,导,导方,式,式,（,5,）大,市,市场,营,营销,投,投入,的,的资,本,本、,人,人力,、,、时,间,间较,多,多,第,2,节,市,市场,营,营销,组,组合,的,的扩,充,充与,演,演变,郭国,庆,庆,主,主编,市场,营,营销,战,战略,分,分析,框,框架,：,：,10P,第,2,节,市,市场,营,营销,组,组合,的,的扩,充,充与,演,演变,PLACE,PROMOTION,PRODUCT,PRICE,POWER,PUBLIC,RELATIONS,PROBING,PARTITIONING,PRIORITIZING,POSITIONING,郭国,庆,庆,主,主编,服务,市,市场,营,营销,组,组合,：,：,7P,第,2,节市,场,场营销,组,组合的,扩,扩充与,演,演变,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROM