市场营销与旅游市场营销讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第一章,绪,绪,论,论,重庆定做,广,广告伞,重庆定做,广,广告伞,第一节,市,市场营,销,销与旅游,市,市场营销,一、市场,营,营销,（一）、,市,市场营销,的,的发展,随着经济,的,的发展和,社,社会商品,的,的丰富，,市,市场上居,主,主动地位,的,的角色发,生,生了变换,，,，由最初,的,的卖方市,场,场发展到,买,买方市场,，,，市场导,向,向由生产,导,导向转变,为,为消费导,向,向（或需,求,求导向）,。,。,（二）、,市,市场营销,学,学,市场营销,就,就是为了,去,去研究市,场,场、开发,市,市场、满,足,足市场等,一,一切围绕,销,销售展开,的,的活动的,总,总和。,市场营销,学,学就是对,企,企业市场,营,营销活动,的,的理论性,总,总结，使,系,系统研究,市,市场问题,的,的独立经,济,济学科。,市场营销,学,学的研究,对,对象是研,究,究企业怎,样,样摸透市,场,场变化的,规,规律以及,如,如何有效,地,地充实和,管,管理市场,营,营销活动,。,。具体说,来,来就是企,业,业如何识,别,别、分析,评,评价、选,择,择和利用,市,市场机会,，,，从满足,目,目标顾客,需,需求出发,，,，有计划,地,地组织企,业,业的整体,活,活动，通,过,过交换，,将,将产品从,生,生产者手,中,中转到消,费,费者手中,，,，以提高,企,企业的经,济,济效益，,求,求得生存,与,与发展，,实,实现企业,营,营销目标,。,。,其研究内,容,容是：环,境,境与市场,分,分析；营,销,销活动与,营,营销战略,研,研究；市,场,场营销计,划,划、组织,、,、管理与,控,控制。,生产观点,阶,阶段,产品观点,阶,阶段,推销阶段,市场营销,阶,阶段,社会营销,阶,阶段,二、旅游,市,市场营销,（一）、,旅,旅游市场,（二）、,旅,旅游市场,营,营销,1、旅游,市,市场营销,的,的内涵,2、旅游,市,市场营销,特,特征,（1）营,销,销导向,（2）管,理,理导向,（3）信,息,息导向,（4）,战,战略导,向,向,生 产,观,观,点,点,生产观,念,念是一,种,种古老,的,的经营,哲,哲学。,这,这种观,念,念产生,于,于20,世,世纪20年代,前,前。是,从,从生产,出,出发，,改,改革劳,动,动组织,，,，提高,劳,劳动生,产,产率，,降,降低成,本,本，增,加,加销售,量,量。,产 品,观,观,点,点,一种较,早,早的企,业,业经营,哲,哲学。,该,该观点,认,认为：,消,消费者,会,会欢迎,质,质量最,优,优、性,能,能最好,和,和功能,最,最多产,品,品。企,业,业的任,务,务就是,致,致力于,制,制造优,良,良产品,并,并加以,改,改进。,这,这种观,点,点没有,看,看到市,场,场需求,的,的变化,，,，属于,典,典型的,自,自恋。,推 销,观,观,点,点,推销观,点,点阶段,：,：产生,于,于20,世,世纪20年代,末,末至50年代,。,。我卖,什,什么，,顾,顾客就,买,买什么,。,。其实,质,质仍然,是,是以生,产,产为中,心,心。,营 销,观,观,点,点,营销观,点,点阶段,：,：产生,于,于50,年,年代以,后,后。这,种,种观点,认,认为，,要,要达到,企,企业目,标,标，关,键,键在于,摸,摸清目,标,标市场,的,的需求,和,和欲求,，,，并且,尽,尽最大,努,努力满,足,足消费,者,者的需,要,要。“,顾,顾客需,要,要什么,，,，就生,产,产什么,”,”。市,场,场营销,观,观念的,产,产生，,是,是一次,革,革命。,社 会,营,营,销,销 观,点,点,产生于20世,纪,纪70,年,年代,第二节,旅,旅游,市,市场营,销,销学,及,及其,内,内容体,系,系,一、旅,游,游消费,特,特点,第一、,消,消费者,消,消费的,主,主动性,和,和计划,性,性很强,，,，消费,指,指向非,常,常明确,；,；,第二、,是,是一个,动,动态的,过,过程，,每,每经历,一,一次就,会,会有一,次,次不同,的,的感受,，,，具有,反,反复消,费,费的特,点,点；,第三、,旅,旅游消,费,费必须,在,在旅游,目,目的地,消,消费，,旅,旅游产,品,品的流,通,通方式,不,不是产,品,品在运,动,动而是,消,消费者,在,在流动,；,；,第四、,旅,旅游消,费,费必须,有,有钱和,有,有闲的,支,支持；,第五、,季,季节性,明,明显；,第六、,时,时尚特,点,点十分,明,明显。,二、旅,游,游市场,营,营销特,征,征,1、人,的,的个性,差,差异对,旅,旅游市,场,场营销,有,有极大,影,影响。,2、旅,游,游企业,内,内部管,理,理在市,场,场营销,中,中处于,核,核心地,位,位。,3、信,息,息传递,非,非常重,要,要。,三、旅,游,游市场,营,营销的,发,发展历,史,史,1、旅,游,游业市,场,场营销,学,学的导,入,入阶段,（,（60,年,年代和70年,代,代）,2、旅,游,游市场,营,营销的,理,理论探,索,索阶段,（,（80,年,年代初,中,中期）,3、理,论,论突破,及,及实践,阶,阶段（80年,代,代后期,）,）,第三节,旅,旅游,市,市场营,销,销学的,发,发展,一、传,统,统营销,理,理论的,发,发展,1、国,际,际旅游,业,业对市,场,场营销,学,学的研,究,究,2、我,国,国旅游,企,企业市,场,场营销,观,观念的,转,转变,3、旅,游,游企业,市,市场营,销,销的步,骤,骤,二、旅,游,游市场,营,营销新,理,理念,1、旅,游,游网络,营,营销,2、旅,游,游绿色,营,营销,3、旅,游,游服务,营,营销,4、旅,游,游文化,（,（知识,）,）营销,5、旅,游,游关系,营,营销,第二章,旅,旅游,市,市场营,销,销环境,分,分析,旅游市,场,场营销,宏,宏观环,境,境是指,旅,旅游企,业,业或旅,游,游业运,行,行的外,部,部大环,境,境。市,场,场营销,人,人员必,须,须根据,外,外部环,境,境中的,各,各种因,素,素及其,变,变化趋,势,势制定,自,自己的,营,营销策,略,略，以,达,达到市,场,场经营,目,目的。,在,在旅游,市,市场营,销,销中，,宏,宏观环,境,境因素,主,主要包,括,括政治,法,法律因,素,素、文,化,化因素,、,、经济,因,因素、,技,技术水,平,平因素,及,及人口,、,、地理,因,因素等,几,几个方,面,面。,第一节,旅,旅游,市,市场营,销,销宏观,环,环境分,析,析,一、政,治,治法律,因,因素,二、文,化,化因素,三、社,会,会因素,四、经,济,济因素,五、人,口,口、地,理,理因素,六、技,术,术环境,第二节,旅,旅游,市,市场微,观,观环境,分,分析,一、购,买,买者对,企,企业营,销,销活动,的,的影响,1、旅,游,游购买,者,者,2、公,司,司购买,者,者,二、中,间,间商对,旅,旅游业,经,经营活,动,动的影,响,响,旅游中,间,间商是,指,指处于,旅,旅游生,产,产者与,旅,旅游者,之,之间，,参,参与旅,游,游产品,流,流通业,务,务，促,使,使买卖,行,行为发,生,生和实,现,现的集,体,体和个,人,人。,三、竞,争,争者对,企,企业经,营,营活动,的,的影响,1、竞,争,争者及,其,其数量,和,和规模,需求价,格,格交叉,弹,弹性系,数,数,2、旅,游,游者需,求,求量与,竞,竞争者,供,供应量,之,之间的,关,关系,旅游市,场,场绝对,占,占有率,旅游市,场,场相对,占,占有率,四、公,众,众对企,业,业经营,活,活动的,影,影响,中间商,企业,公众,购买者,竞争者,第三节,旅,旅游,市,市场营,销,销机会,风险,分,分析,一、机,会,会与风,险,险,1、机,会,会,企业机,会,会就是,对,对该企,业,业的营,销,销活动,具,具有吸,引,引力、,能,能享有,竞,竞争优,势,势和获,得,得差别,利,利益的,环,环境机,会,会，即,营,营销环,境,境中对,该,该企业,产,产品营,销,销的有,利,利因素,。,。,市场机,会,会的识,别,别：,市场机,会,会的评,估,估：根,据,据企业,的,的目标,和,和资源,评,评估市,场,场机会,。,。,2、风,险,险,风险的,衡,衡量：,风,风险的,衡,衡量就,是,是度量,、,、评估,有,有关风,险,险对实,现,现既定,目,目标的,不,不利影,响,响及其,程,程度。,在,在衡量,中,中需要,注,注意以,下,下问题,：,：第一,、,、风险,损,损失的,相,相对性,；,；第二,、,、风险,损,损失的,综,综合性,；,；第三,、,、风险,损,损失的,时,时间性,。,。,风险的,控,控制：,风,风险控,制,制主要,有,有以下,几,几种方,法,法。第,一,一、损,失,失回避,；,；第二,、,、损失,控,控制；,第,第三、,风,风险隔,离,离；第,四,四、风,险,险结合,；,；第五,、,、风险,转,转移。,二、机,会,会风,险,险分析,1、模,型,型分析,是指旅,游,游企业,内,内部的,优,优势和,劣,劣势，,是,是指旅,游,游企业,外,外部的,机,机会和,风,风险。,分,分析就,是,是旅游,企,企业在,选,选择战,略,略时，,对,对该企,业,业内部,的,的优劣,势,势和外,部,部环境,的,的机会,与,与风险,进,进行综,合,合分析,，,，据以,对,对备选,战,战略方,案,案作出,系,系统评,价,价，最,终,终达到,选,选出一,种,种适宜,战,战略的,目,目的。,分析的,做,做法是,：,：针对,某,某一旅,游,游企业,，,，依据,企,企业方,针,针列出,对,对该企,业,业发展,有,有重大,影,影响的,内,内部与,外,外部环,境,境因素,，,，继而,确,确定标,准,准，对,这,这些因,素,素进行,评,评价，,判,判定是,优,优势还,是,是劣势,，,，是机,会,会还是,风,风险。,2、机,会,会风,险,险方格,第三章,旅,旅游市,场,场调查,研,研究与,预,预测,第一节,旅,旅游消,费,费需求,分,分析,一、旅,游,游消费,行,行为的,类,类型,1、根,据,据旅游,消,消费者,购,购买决,策,策思考,的,的程度,进,进行分,类,类,2、根,据,据旅游,消,消费者,对,对购买,商,商品的,品,品质评,估,估能力,进,进行分,类,类,二、旅,游,游消费,者,者决策,分,分析,1.确,认,认需求,2.收,集,集信息,3.比,较,较评价,4.决,定,定购买,5.买,后,后评价,三、影,响,响旅游,消,消费者,旅,旅游决,策,策的因,素,素,1.经,济,济因素,2.文,化,化因素,3.社,会,会因素,4.,个,个人因,素,素,5.心,理,理因素,第二节,旅,旅游,市,市场,调,调,研,研内容,与,与程序,一、旅,游,游市场,调,调研的,定,定义及,其,其类型,1、旅,游,游市场,营,营销调,研,研,两个基,本,本观点,：,：,第一、,系,系统整,体,体性,第二、,营,营销调,研,研是手,段,段而非,目,目的,2、旅,游,游市场,营,营销调,研,研种类,典型调,查,查,重点调,查,查,抽样调,查,查,二、旅,游,游市场,调,调研内,容,容,1、旅,游,游企业,外,外部调,研,研,旅游市,场,场环境,调,调查（,政,政治环,境,境调查,、,、法律,环,环境调,查,查、经,济,济环境,调,调查、,科,科技环,境,境调查,、,、社会,文,文化环,境,境调查,、,、地理,环,环境调,查,查）,旅游市,场,场需求,调,调查（,旅,旅游者,规,规模及,构,构成情,况,况、旅,游,游动机,调,调查、,旅,旅游行,为,为调查,）,）,旅游市,场,场供给,调,调查（,旅,旅游吸,引,引物调,查,查、旅,游,游设施,调,调查、,可,可进入,性,性调查,、,、旅游,服,服务调,查,查、企,业,业形象,调,调查、,旅,旅游容,量,量调查,）,）,旅游市,场,场营销,调,调查（,竞,竞争状,况,况调查,、,、旅游,产,产品调,查,查、旅,游,游价格,调,调查、,分,分销渠,道,道调查,、,、促销,调,调查）,2、旅,游,游企业,内,内部调,研,研,企业的,经,经济战,略,略,产品,价格,促销,三、旅,游,游市场,调,调研的,程,程序和,方,方法（8个步,骤,骤）,1、确,定,定调研,目,目的,2、调研准,备,备分析,3、非正式,调,调研,4、正式调,研,研,5、整理分,析,析资料,6、补充调,研,研,7、调研报,告,告,8、跟踪调,研,研,第三节,旅,旅游市,场,场预测,一、旅游企,业,业市场预测,1、旅游企,业,业市场预测,是指根据既,成,成的市场事,实,实，利用已,有,有的知识、,预,预测技术和,经,经验，对影,响,响旅游企业,市,市场变化的,各,各种因素进,行,行研究、分,析,析、判断和,估,估计，以掌,握,握市场发展,变,变化的趋势,和,和规律。,2、旅游企,业,业市场预测,内,内容,第一、旅游,市,市场环境预,测,测,第二、旅游,市,市场需求预,测,测。,第三、旅游,容,容量预测,第四、旅游,价,价格预测,第五、旅游,效,效益预测,二、旅游企,业,业预测步骤,选择预测方式,确定,预测,目标,收集,整理,分析,资料,预测,误差,分析,计算,分析,回归,预测,预测,结果,预测反馈,三、预测方,法,法,1、定性预,测,测,经营人员意,见,见调查预测,法,法,销售人员意,见,见调查预测,法,法,旅游交易会,、,、博览会调,查,查预测法,旅游消费者,购,购买意向调,查,查预测法,专家评估法,2、定量预,测,测,时间序列预,测,测（移动平,均,均法、指数,平,平滑法）,回归预测法,第四节 旅,游,游市场调查,的,的文案设计,一、调查问,卷,卷的设计构,思,思,二、调查问,卷,卷的内容,三、调查问,卷,卷的设计技,巧,巧,四、调查报,告,告的撰写格,式,式,第四章,旅,旅游市,场,场细分与目,标,标市场选择,在目标营销,活,活动中，销,售,售者区分主,要,要的细分市,场,场，把一个,或,或几个细分,市,市场作为目,标,标，为每个,细,细分市场定,制,制产品开发,和,和营销方案,。,。,如何将市场,分,分割成有意,义,义的顾客群,体,体（市场细,分,分）选,择,择服务于哪,些,些顾客群体,（,（目标市场,选,选择）,创,创造营销建,议,议更好地服,务,务于目标顾,客,客（市场定,位,位）,目标营销需,要,要经过三个,主,主要步骤：,第一、市场,细,细分化：按,照,照购买者所,需,需要的旅游,产,产品，将一,个,个市场分为,若,若干个不同,的,的购买者群,体,体，并描述,他,他们的轮廓,；,；,第二、目标,市,市场选定：,选,选择一个或,几,几个准备进,入,入的细分市,场,场；,第三、市场,定,定位：建立,与,与在市场上,传,传播高产品,的,的关键特征,与,与利益,市场细分及,市,市场定位,市场细 分,目标市场选 定,市 场定 位,1、确定细分市场变量和细分市场,2、勾勒细分市场的轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力,4、选择目标细分市场,5、为每个细分市场确定可能的定位观念,6、选择、发展和传播所选择的定位观念,第一节,旅,旅游市,场,场细分,一、旅游市,场,场细分的层,次,次,市场细分是,增,增加企业目,标,标精确性的,一,一种努力，,可,可以分为四,个,个层次：细,分,分、补缺、,本,本地化和个,别,别化。,1、大众化,营,营销,2、细分营,销,销,3、补缺营,销,销,4、本地化,营,营销,5、个别化,营,营销,6、自我营,销,销,二、旅游市,场,场细分的模,式,式,3种不同的,偏,偏好模式：,同质偏好、,扩,扩散偏好（,分,分散偏好）,、,、集群偏好,三、旅游市,场,场细分的程,序,序,运用一系列,变,变量可以把,一,一个市场化,分,分为多个细,分,分市场。该,过,过程分为三,个,个步骤：,第一、调查,阶,阶段,第二、分析,阶,阶段,第三、细分,阶,阶段,四、细分消,费,费者市场的,基,基础,参见图表,五、细分业,务,务市场的基,础,础,许多用来细,分,分旅游消费,者,者市场的变,量,量，同样可,以,以用来细分,业,业务市场,六、有效细,分,分的要求,要使市场细,分,分有效，必,须,须是:,1、可衡量,性,性：指细分,市,市场的规模,、,、购买力和,概,概况可以衡,量,量。,2、可盈利,性,性：细分市,场,场足够大，,足,足够有利可,图,图。,3、可接近,性,性（可获得,性,性）：即能,有,有效的到达,细,细分市场并,为,为之服务的,程,程度。（香,水,水：深夜归,家,家的单身男,人,人和女人，,信,信息获取的,局,局限性）,4、差异性,：,：细分市场,在,在概念上是,可,可以区分的,。,。,5、可行性,：,：能够设计,出,出吸引和满,足,足细分市场,的,的有效方案,。,。,第二节,旅,旅游市,场,场目标市场,选,选定,一、评估细,分,分市场,在评估细分,市,市场时，必,须,须考虑细分,市,市场结构的,吸,吸引力、公,司,司的目标和,资,资源。也就,是,是细分市场,对,对企业有吸,引,引力，同时,和,和企业的目,标,标和资源一,致,致。,二、选择细,分,分市场,企业可以考,虑,虑的目标市,场,场模式，一,共,共可以采用5种模式（,见,见下图）,密集单一,有,有选择,的,的专门化,市,市场专门,化,化,产,产品专门,化,化,完,完,全,全覆盖市场,三、评估和,选,选择细分市,场,场的其他因,素,素,1、目标市,场,场的道德选,择,择,强调的是社,会,会责任的问,题,题（乡村旅,游,游中环保、,绿,绿化、可持,续,续发展中存,在,在的问题，,火,火炕）,2、细分相,互,互关系与超,级,级细分,要求密切注,意,意在成本、,经,经营管理或,技,技术方面的,细,细分相互关,系,系,3、逐个细,分,分市场进入,的,的计划,4、内部细,分,分合作,第三节,市,市场定,位,位,一、差异化,的,的工具,差异化：是,指,指设计一系,列,列有意义的,差,差异，以便,使,使本企业的,产,产品同竞争,者,者产品相区,分,分的行动。,1、产品差,异,异化,特色、性能,、,、一致性、,耐,耐用性、可,靠,靠性、可维,修,修性、风格,、,、设计。,2、服务差,异,异化,3、人员差,异,异化,4、渠道差,异,异化,5、形象差,异,异化,二、开发定,位,位策略,1、差异的,多,多少,2、选择的,差,差异,三、传播公,司,司的定位,第五章,旅,旅游市,场,场营销战略,第一节,旅,旅游市,场,场营销战略,概,概述,一、旅游市,场,场营销战略,的,的概念,从宏观上讲,，,，旅游市场,营,营销战略是,指,指一个国家(或地区),在,在现代市场,营,营销观念的,指,指导下，为,了,了实现该国,家,家(或地区)发展旅游,业,业的目标，,为,为旅游业内,各,各行业制定,的,的在一个相,当,当长的时期,内,内市场营销,发,发展的总体,设,设想和规划,。,。,从微观上讲,，,，旅游市场,营,营销战略是,指,指一个旅游,企,企业的领导,人,人在现代市,场,场营销观念,的,的指导下，,为,为了谋求企,业,业长期的生,存,存与发展，,根,根据外部环,境,境和内部条,件,件的变化，,对,对旅游市场,营,营销所做的,具,具有长期性,、,、全局性的,计,计划与谋略,，,，它是企业,在,在一个相当,长,长的时期内,市,市场营销发,展,展的总体设,想,想和规划。,二、旅游市,场,场营销战略,的,的特点和意,义,义,1、旅游市,场,场营销战略,特,特点,全局性、长,远,远性、适应,性,性、风险性,2、旅游市,场,场营销战略,的,的意义,使旅游企业,营,营销活动有,一,一个统一规,划,划,提高经营的,稳,稳定性,有利于调动,群,群众的积极,性,性,三、旅游市,场,场营销战略,的,的制定与控,制,制,1、战略分,析,析,2、营销战,略,略制定,3、营销战,略,略方案的选,择,择,4、营销战,略,略的监督与,控,控制,第二节,旅,旅游产,品,品市场战,略,略,一、产品,市,市场战略矩,阵,阵,市场渗透战略,产品发展战略,产品革新战略,市场发展战略,多角化经营战略,产品发明战略,市场转移战略,市场创造战略,全方位创造战略,二、市场战,略,略,1、市场渗,透,透战略,2、产品发,展,展战略,3、市场发,展,展战略,4、产品革,新,新战略,5、产品发,明,明战略,6、多角化,经,经营战略,7、市场转,移,移战略,8、市场创,造,造战略,9、全方位,创,创新战略,第三节,旅,旅游市场竞,争,争战略,谁是我们的,主,主要竞争者,？,？,怎样确定它,们,们的战略、,目,目标、优势,和,和劣势，它,们,们的反映模,式,式是什么？,怎样设计竞,争,争情报系统,？,？,市场领导者,、,、市场挑战,者,者、市场追,随,随者或市场,不,不确者，各,应,应如何定位,？,？,如何平衡顾,客,客与竞争导,向,向？,（一）竞争,力,力量,波特力量分,析,析模型,供应商,购买者,（供应能力） (购买能力),潜在的新参加,竞争者,同行业竞争,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,低且稳定,的回报,低且有风险,的回报,高且稳定,的回报,高且有风险,的回报,退出壁垒,低 高,进 低,入,壁,垒 高,壁垒和盈利能力,（二）识别,竞,竞争者,1、行业竞,争,争观念,行业就是一,组,组提供或一,类,类相互密切,替,替代产品的,公,公司群。,行业分类的,依,依据是：销,售,售商的数量,、,、产品差异,化,化的程度、,进,进入和缺席,、,、流动性和,退,退出壁垒、,垂,垂直一体化,的,的程度、全,球,球化的程度,。,。,2、市场竞,争,争观念,除了从行业,角,角度以外，,也,也可以从市,场,场观念来确,定,定竞争者,（三）分析,竞,竞争者,一旦一个公,司,司确定了它,的,的首要竞争,者,者后，就必,须,须分析竞争,者,者的特点，,分,分析它们的,战,战略、目标,、,、优势和劣,势,势，以及反,应,应模式。,主宰型：这,类,类公司控制,着,着其他竞争,者,者的行为，,有,有广泛选择,战,战略的余地,强壮型：这,类,类公司可以,采,采取不会危,及,及其长期地,位,位的独立行,动,动，而且它,的,的长期地位,也,也不受竞争,者,者行动的影,响,响。,优势型：这,类,类公司在特,定,定战略中有,较,较多力量可,供,供利用，有,较,较多机会改,善,善其地位。,防守型：这,类,类公司经营,情,情况令人满,意,意，足以继,续,续经营，但,它,它在主宰企,业,业的控制下,存,存在，改善,其,其地位的机,会,会较少。,虚弱型：这,类,类公司经营,情,情况不能令,人,人满意，但,仍,仍有改善的,机,机会，不改,变,变就会被迫,退,退出市场。,难以生存型,：,：这类公司,经,经营情况很,差,差，并且没,有,有改善的机,会,会。,分析它的竞,争,争者的时候,，,，必须监,视,视三个变量,：,：,市场份额：,心理份额：,情感份额：,（四）反应,模,模式,对竞争的反,应,应因公司不,同,同而异。,（五）设计,竞,竞争情报系,统,统,1、四个主,要,要步骤,建立系统、,收,收集资料、,估,估计与分析,、,、传播与反,应,应,2、选择竞,争,争者,顾客价值,顾,顾客利益,顾,顾客成本,顾客价值包,括,括产品利益,、,、服务利益,、,、个人利益,和,和形象利益,顾客成本包,括,括购买价格,、,、获得成本,、,、使用成本,、,、维持成本,、,、所有权成,本,本和抛弃成,本,本。,竞争者分类,：,：,强竞争者与,弱,弱竞争者,近竞争者与,远,远竞争者,“良性”竞,争,争者与“恶,性,性”竞争者,（六）竞争,战,战略决策,1、市场领,导,导者战略,扩大总市场,保护市场份,额,额,防御战略,扩大市场份,额,额,2、市场挑,战,战者战略,确定战略目,标,标和竞争对,手,手,选择一个总,的,的进攻战略,选择特定的,进,进攻战略,特定的进攻,战,战略,价格折扣,廉价品,声望产品,产品扩散,产品创新,改进服务,分销创新,降低制造成,本,本,密集广告促,销,销,3、市场追,随,随者战略,仿制者,紧跟者,模仿者,改变者,4、市场补,缺,缺者战略,补缺者策略,最终用户专,家,家,垂直专家,顾客规模专,家,家,特定顾客专,家,家,地理区域专,家,家,产品或产品,线,线专家,产品特色,专,专家,定制专家,质量价,格,格专家,服务专家,渠道专家,第四节,旅,旅,游,游市场营,销,销组合战,略,略,一、旅游,市,市场营销,组,组合的概,念,念,就是企业,的,的综合营,销,销方案，,企,企业对自,己,己的可控,制,制的各种,营,营销因素,的,的优化组,合,合和综合,运,运用，使,之,之扬长避,短,短、发挥,优,优势，以,便,便更好地,实,实现营销,目,目标。,二、旅游,市,市场营销,组,组合因素,1、考夫,曼,曼分类法,2、雷诺,汉,汉分类法,三、旅游,市,市场营销,组,组合战略,旅游市场,营,营销组合,战,战略是有,效,效地设计,和,和实现各,种,种营销手,段,段的综合,运,运用，即,在,在组织其,营,营销活动,时,时，针对,不,不同的旅,游,游市场环,境,境和内部,条,条件，将,以,以上因素,进,进行最佳,组,组合，使,他,他们相互,配,配合，产,生,生协同作,战,战的综合,作,作用，而,不,不是互不,相,相关甚至,是,是相互矛,盾,盾而抵消,其,其作用,四、市场,营,营销组合,理,理论的发,展,展,传统的4,理,理论，后,来,来科特勒,提,提出了11P理论,，,，其组合,情,情况见下,本,本章末尾,。,。,五,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,的,的,意,意,义,义,1,、,、,提,提,供,供,了,了,一,一,种,种,科,科,学,学,地,地,分,分,析,析,和,和,运,运,用,用,各,各,种,种,营,营,销,销,因,因,素,素,的,的,思,思,路,路,和,和,方,方,法,法,；,；,2,、,、,把,把,营,营,销,销,战,战,略,略,决,决,策,策,和,和,营,营,销,销,战,战,术,术,决,决,策,策,有,有,机,机,的,的,结,结,合,合,起,起,来,来,；,；,3,、,、,为,为,企,企,业,业,参,参,与,与,市,市,场,场,竞,竞,争,争,提,提,供,供,了,了,有,有,力,力,手,手,段,段,。,。,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,的,的11,战略性营销规划,战术性营销组合,探索,分割,优先,定位,产品,定价,分销,促销权力,公共关系,人,理解人,了解人,调动员工的积极性,满足顾客需要,第,六,六,章,章,旅,旅,游,游,产,产,品,品,策,策,略,略,第,一,一,节,节,旅,旅,游,游,产,产,品,品,概,概,述,述,一,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,的,的,概,概,念,念,及,及,内,内,容,容,1,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,广,义,义,的,的,旅,旅,游,游,产,产,品,品,是,是,指,指,旅,旅,游,游,经,经,营,营,者,者,在,在,旅,旅,游,游,市,市,场,场,上,上,销,销,售,售,的,的,物,物,质,质,产,产,品,品,和,和,活,活,劳,劳,动,动,提,提,供,供,的,的,各,各,种,种,服,服,务,务,的,的,总,总,和,和,。,。,其,其,核,核,心,心,是,是,吃,吃,、,、,住,住,、,、,行,行,、,、,游,游,、,、,购,购,、,、,娱,娱,。,。,2,、,、,整,整,体,体,产,产,品,品,的,的,概,概,念,念,核,心,心,产,产,品,品,、,、,形,形,式,式,产,产,品,品,、,、,延,延,伸,伸,产,产,品,品,3,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,的,的,内,内,容,容,二,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,的,的,特,特,点,点,1,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,的,的,综,综,合,合,性,性,2,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,的,的,非,非,实,实,物,物,性,性,3,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,的,的,不,不,可,可,储,储,存,存,性,性,4,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,的,的,高,高,附,附,加,加,值,值,5,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,具,具,有,有,较,较,大,大,的,的,需,需,求,求,弹,弹,性,性,三,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,体,体,系,系,1,、,、,旅,旅,游,游,产,产,品,品,品,品,种,种,依,据,据,旅,旅,游,游,范,范,围,围,可,可,以,以,分,分,为,为,国,国,内,内,旅,旅,游,游,和,和,国,国,际,际,旅,旅,游,游,依,据,据,旅,旅,游,游,规,规,模,模,的,的,大,大,小,小,可,可,以,以,分,分,为,为,团,团,队,队,旅,旅,游,游,和,和,散,散,客,客,旅,旅,游,游,依,据,据,产,产,品,品,生,生,产,产,方,方,式,式,可,可,以,以,分,分,为,为,人,人,工,工,旅,旅,游,游,产,产,品,品,和,和,自,自,然,然,旅,旅,游,游,产,产,品,品,依,据,据,旅,旅,游,游,方,方,式,式,可,可,以,以,分,分,为,为,传,传,统,统,旅,旅,游,游,产,产,品,品,和,和,专,专,项,项,旅,旅,游,游,产,产,品,品,其他还,有,有如新,婚,婚蜜月,旅,旅游产,品,品、家,庭,庭旅游,产,产品、,老,老年人,产,产品等,。,。,2、旅,游,游产品,质,质量,旅游产,品,品的使,用,用价值,产品持,续,续时间,产品的,可,可靠性,和,和安全,程,程度,产品的,价,价格,第二节,旅,旅游,产,产品生,命,命周期,策,策略,一、旅,游,游产品,生,生命周,期,期理论,旅游产,品,品生命,周,周期理,论,论上可,以,以分为,：,：,投放期,成长期,成熟期,衰退期,二、旅,游,游产品,生,生命周,期,期各阶,段,段的营,销,销策略,1、旅,游,游产品,投,投放期,营,营销策,略,略,缓慢撇,脂,脂策略,快速撇,脂,脂策略,缓慢渗,透,透策略,快速渗,透,透策略,4、旅,游,游产品,衰,衰退期,营,营销策,略,略,立即放,弃,弃策略,撤退和,淘,淘汰疲,软,软产品,逐步放,弃,弃策略,自然淘,汰,汰策略,2、旅,游,游产品,成,成长期,营,营销策,略,略,改进旅,游,游产品,加强市,场,场促销,开拓新,市,市场,3、旅,游,游产品,成,成熟期,营,营销策,略,略,市场改,革,革,产品改,革,革,营销组,合,合改革,新产品,的,的研制,和,和开发,4、旅,游,游产品,衰,衰退期,营,营销策,略,略,立即放,弃,弃策略,撤退和,淘,淘汰疲,软,软产品,逐步放,弃,弃策略,自然淘,汰,汰策略,三、产,品,品生命,周,周期的,战,战略转,移,移,第三节,旅,旅游,新,新产品,开,开发策,略,略,一、我,国,国旅游,产,产品的,现,现状,二、现,代,代旅游,产,产品的,发,发展趋,势,势,旅游产,品,品的发,展,展趋势,呈,呈现以,下,下几个,特,特点：,1、产,品,品多样,化,化，形,成,成一定,的,的产品,体,体系,2、主,导,导产品,明,明确，,整,整体形,象,象鲜明,3、旅,游,游新产,品,品不断,涌,涌现，,产,产品生,命,命周期,缩,缩短,4、旅,游,游产品,大,大型化,和,和集中,化,化,5、注,重,重产品,的,的参与,性,性,三、旅,游,游新产,品,品的开,发,发,1、旅,游,游新产,品,品及种,类,类,改进型,新,新产品,换代型,新,新产品,创新型,新,新产品,仿制型,新,新产品,2、旅,游,游新产,品,品的开,发,发策略,长短结,合,合策略,主导产,品,品策略,高低结,合,合策略,以旅游,企,企业经,营,营目标,为,为导向,的,的策略,不同革,新,新程度,的,的策略,掌握开,发,发时机,的,的策略,3、旅,游,游新产,品,品创意,评,评价,4、旅,游,游新产,品,品的商,品,品化,确定适,当,当的投,放,放时间,和,和投放,地,地区,及时反,馈,馈新产,品,品的试,销,销信息,四、旅,游,游产品,的,的升级,换,换代,我国旅,游,游产品,模,模式从,主,主体上,看,看，仍,为,为第一,代,代产品,一,般,般观光,旅,旅游。,第二代,旅,旅游产,品,品仍以,自,自然文,化,化性资,源,源为主,，,，但改,变,变了以,往,往的旅,游,游线路,和,和规模,。,。这种,线,线路不,同,同于第,一,一代的,机,机械连,接,接和强,行,行搭配,，,，而是,主,主题独,特,特，集,中,中的旅,游,游路线,，,，更具,有,有文化,性,性和历,史,史性，,经,经过细,致,致的组,合,合加工,，,，具有,较,较高的,附,附加价,值,值。,此外，,根,根据产,品,品的生,命,命周期,理,理论，,还,还需设,计,计和研,制,制第三,代,代旅游,产,产品,第四节,旅,旅游,产,产品商,标,标策略,一、商,标,标的概,念,念及其,构,构成,商标使,企,企业区,别,别于其,他,他企业,的,的商品,和,和劳务,的,的名称,、,、象征,标,标记等,的,的结合,体,体。,一个完,整,整的商,标,标由三,个,个部分,构,构成：,文,文字、,图,图形、,色,色彩。,二、商,标,标的种,类,类,1、根,据,据商标,代,代使用,分,分类，,可,可分为,营,营业商,标,标、产,品,品商标,、,、等级,商,商标,2、根,据,据商标,的,的使用,者,者分类,，,，可以,分,分为制,造,造业商,标,标和流,通,通业商,标,标,三、旅,游,游产品,商,商标策,略,略,1、商,标,标的标,记,记策略,2、商,标,标的质,量,量策略,3、商,标,标的扩,展,展策略,第五节,旅,旅游,产,产品组,合,合策略,一、旅,游,游产品,组,组合及,其,其作用,1、旅,游,游产品,组,组合,2、旅,游,游产品,组,组合对,旅,旅游企,业,业市场,营,营销的,作,作用,满足,旅,旅游,消,消费,者,者需,求,求，,以,以确,保,保市,场,场营,销,销的,成,成功,树立,旅,旅游,产,产品,形,形象,产生,良,良好,的,的经,济,济效,益,益,二、,旅,旅游,产,产品,组,组合,策,策略,1、,影,影响,旅,旅游,产,产品,组,组合,的,的因,素,素,旅游,消,消费,者,者的,需,需求,旅游,企,企业,的,的生,产,产能,力,力,旅游,企,企业,的,的目,标,标市,场,场,竞争,企,企业,的,的状,况,况,2、,旅,旅游,产,产品,组,组合,策,策略,产品,组,组合,的,的广,度,度,产品,组,组合,的,的深,度,度,产品,组,组合,的,的相,关,关性,三、,旅,旅游,产,产品,最,最优,组,组合,第七,章,章,定,定价,战,战略,1、溢价战略,2、高价值战略,3、超值战略,4、高价战略,5、普通战略,6、优良价值战略,7、骗取战略,8、虚假经济战略,9、经济战略,第一,节,节,制,制,定,定价,格,格,图中,第,第1,、,、5,、,、9,战,战略,都,都可,以,以在,同,同一,市,市场,上,上同,时,时存,在,在：,即,即一,家,家公,司,司可,以,以提,供,供优,质,质高,价,价的,产,产品,，,，另,一,一家,公,公司,以,以普,通,通价,格,格提,供,供质,量,量一,般,般的,产,产品,，,，还,有,有一,家,家公,司,司可,以,以低,价,价销,售,售劣,质,质产,品,品。,三,三个,竞,竞争,者,者可,以,以长,期,期共,存,存，,它,它们,是,是坚,持,持质,量,量者,、,、坚,持,持价,格,格者,和,和介,入,入这,两,两者,之,之间,的,的人,。,。,第2,、,、3,、,、6,战,战略,表,表明,如,如何,在,在这,三,三种,斜,斜线,定,定位,方,方法,之,之间,采,采取,竞,竞争,的,的战,略,略。,第,第2,种,种战,略,略表,示,示我,们,们的,产,产品,质,质量,与,与第1方,格,格的,产,产品,质,质量,一,一样,好,好，,但,但是,我,我们,售,售价,更,更低,，,，第,三,三种,战,战略,表,表达,同,同样,的,的意,思,思，,能,能为,顾,顾客,节,节省,更,更多,的,的钱,。,。,第4,、,、7,、,、8,战,战略,定,定位,，,，就,是,是说,与,与产,品,品价,值,值相,比,比，,产,产品,定,定价,过,过高,，,，顾,客,客会,觉,觉得,“,“受,骗,骗上,当,当”,了,了，,并,并可,能,能抱,怨,怨，,这,这些,战,战略,应,应该,被,被专,业,业营,销,销人,员,员所,避,避免,。,。,定价,流,流程,：,：,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者,选择定价方法,选定最终价格,一、,选,选择,定,定价,目,目标,一个,企,企业,对,对其,目,目标,越,越清,楚,楚，,制,制定,价,价格,就,就容,易,易。,一,一个,企,企业,通,通过,定,定价,来,来追,求,求以,下,下六,个,个主,要,要目,标,标：,生,生存,、,、最,大,大当,期,期利,润,润、,最,最高,当,当期,收,收入,、,、最,高,高销,售,售成,长,长、,最,最大,市,市场,撇,撇脂,，,，或,产,产品,质,量,量领,先,先。,生存,如果,企,企业,遇,遇上,生,生产,力,力过,剩,剩或,剧,剧烈,竞,竞争,或,或者,要,要改,变,变消,费,费者,的,的需,求,求时,，,，它,们,们要,把,把维,持,持生,存,存作,为,为其,主,主要,目,目标,。,。这,时,时，,利,利润,比,比起,生,生存,来,来就,要,要次,要,要得,多,多，,只,只要,它,它们,的,的价,格,格能,够,够弥,补,补可,变,变成,本,本和,一,一些,固,固定,成,成本,，,，它,们,们就,能,能够,维,维持,企,企业,。,。从,长,长远,来,来看,，,，企,业,业必,须,须学,会,会增,加,加利,润,润，,否,否则,要,要面,临,临破,产,产。,最大,当,当期,利,利润,这一,目,目标,假,假设,的,的前,提,提是,：,：公,司,司对,需,需求,量,量和,成,成本,函,函数,清,清楚,，,，其,次,次，,企,企业,只,只考,虑,虑当,前,前的,财,财务,状,状况,，,，忽,视,视长,期,期利,益,益，,最,最后,，,，企,业,业并,不,不考,虑,虑其,他,他营,销,销因,素,素、,竞,竞争,对,对手,的,的反,应,应和,对,对价,格,格的,法,法律,限,限制,。,。,最高,当,当期,收,收入,许多,经,经理,认,认为,最,最高,收,收入,将,将会,导,导致,利,利润,的,的最,大,大化,和,和市,场,场份,额,额的,成,成长,最高,销,销售,增,增长,另有,一,一些,公,公司,希,希望,达,达到,销,销售,额,额最,大,大增,长,长量,。,。这,种,种定,价,价称,为,为市,场,场渗,透,透定,价,价。,下列,因,因素,有,有利,于,于制,定,定低,价,价：,市,市场,对,对价,格,格非,常,常敏,感,感；,随,随着,生,生产,经,经验,的,的积,累,累，,生,生产,和,和分,销,销成,本,本将,会,会下,降,降；,低,低价,抑,抑制,了,了现,实,实和,潜,潜在,的,的竞,争,争。,最大,市,市场,撇,撇脂,市场,撇,撇脂,应,应符,合,合下,列,列条,件,件：,顾,顾客,的,的人,数,数足,以,以构,成,成当,前,前的,高,高需,求,求；,小,小批,量,量生,产,产的,单,单位,成,成本,不,不至,于,于高,到,到无,法,法从,交,交易,中,中获,得,得好,处,处的,程,程度,；,；开,始,始的,高,高价,未,未能,吸,吸引,更,更多,竞,竞争,者,者；,高,高价,有,有助,于,于树,立,立优,质,质产,品,品的,形,形象,。,。,产品,质,质量,领,领先,一个,公,公司,可,可以,树,树立,在,在市,场,场上,成,成为,产,产品,质,质量,领,领先,地,地位,这,这样,的,的目,标,标。,其他,定,定价,目,目标,二、,确,确定,需,需求,1、,影,影响,价,价格,敏,敏感,度,度的,因,因素,独特,价,价格,效,效应,替代,品,品知,名,名效,应,应,难以,比,比较,效,效应,总开,支,支效,应,应,最终,效,效益,效,效应,分摊,成,成本,效,效应,积累,投,投资,效,效应,价格,质,质量,效,效应,存货,效,效应,2、,估,估计,需,需求,线,线的,方,方法,第一,种,种使,用,用统,计,计方,法,法分,析,析过,去,去的,价,价格,、,、销,售,售数,量,量和,其,其他,因,因素,的,的数,据,据来,估,估算,它,它们,的,的关,系,系,第二,种,种方,法,法是,价,价格,实,实验,法,法。,第三,种,种方,法,法是,询,询问,购,购买,者,者在,不,不同,的,的价,格,格水,平,平，,他,他们,会,会购,买,买多,少,少产,品,品。,3、,需,需求,价,价格,弹,弹性,需求,价,价格,弹,弹性,反,反应,的,的是,需,需求,量,量的,变,变动,对,对价,格,格变,动,动的,敏,敏感,程,程度,。,。公,司,司如,下,下：,需求,量,量对,价,价格,的,的反,映,映一,般,般是,反,反方,向,向的,，,，所,以,以需,求,求价,格,格弹,性,性数,值,值为,负,负值,。,。,三、,估,估计,成,成本,1、,成,成本,的,的类,型,型：,固,固,定,定成,本,本和,变,变动,成,成本,2、,在,在每,期,期不,同,同生,产,产水,平,平下,的,的成,本,本行,为,为,3、,作,作为,积,积累,生,生产,经,经验,的,的函,数,数的,成,成本,行,行为,4、,作,作为,差,差别,营,营销,报,报价,的,的成,本,本行,为,为,5、,目,目标,成,成本,法,法,四、,分,分析,竞,竞争,者,者成,本,本、,价,价格,和,和提,供,供物,在由,市,市场,需,需求,和,和成,本,本所,决,决定,的,的可,能,能价,格,格的,范,范围,内,内，,竞,竞争,者,者的,成,成本,、,、价,格,格和,可,可能,对,对价,格,格反,应,应也,在,在帮,助,助企,业,业制,定,定它,的,的价,格,格。,五、,选,选择,定,定价,方,方法,有了3C,需,求,求表,、,、成,本,本函,数,数、,竞,竞争,价,价格,就,就可,以,以确,定,定价,格,格了,。,。,成本 竞争者的价格 顾客评估独特,和代用品价格 的产品特点,低价格,在这个价格上,不可能获利,高价格,不可能有,需求,1、,成,成本,加,加成,定,定价,法,法,2、,目,目标,利,利润,定,定价,法,法,3、,认,认知,价,价格,定,定价,法,法,4、,通,通行,价,价格,定,定价,法,法,5、,拍,拍卖,式,式定,价,价法,英国,式,式拍,卖,卖（,加,加价,法,法）,荷兰,式,式拍,卖,卖（,减,减价,法,法）,封闭,式,式投,标,标拍,卖,卖,六、,选,选定,最,最终,价,价格,前述,定,定价,方,方法,的,的目,的,的是,缩,缩小,从,从中,选,选定,最,最终,价,价格,的,的价,格,格范,围,围，,在,在选,定,定最,终,终价,格,格的,时,时候,，,，企,业,业必,须,须引,进,进一,些,些附,加,加的,考,考虑,因,因素,。,。,1、,心,心理,定,定价,法,法,2、,其,其他,营,营销,因,因素,对,对价,格,格的,影,影响,相对,质,质量,水,水平,一,一般,，,，但,具,具有,高,高广,告,告预,算,算的,品,品牌,能,能产,生,生溢,价,价,具有,相,相对,的,的高,质,质量,和,和相,对,对的,高,高广,告,告支,出,出的,品,品牌,能,能产,生,生高,价,价,对市,场,场领,导,导者,和,和对,低,低成,长,长产,品,品来,说,说，,在,在产,品,品生,命,命周,期,期的,最,最后,阶,阶段,，,，高,价,价与,高,高广,告,告之,间,间的,正,正相,关,关关,系,系保,持,持得,最,最强,烈,烈,3、价格,对,对其他各,方,方的影响,第二节,修,修订价,格,格,企业通常,不,不要制定,一,一种单一,的,的价格，,而,而是建立,一,一种价格,结,结构，可,以,以反映诸,如,如地区需,求,求和成本,、,、市场细,分,分要求、,购,购买时机,订,订单水平,、,、交货频,率,率、保证,等,等许多因,素,素的变化,情,情况。在,提,提供了折,扣,扣、折让,后,后，一家,公,公司很少,会,会从经销,自,自己产品,的,的各家经,销,销商那儿,获,获取相同,的,的利润。,一、地理,定,定价,现金,对销贸易,易货贸易,二、价格,折,折扣和折,让,让,1、现金,折,折扣,2、数量,折,折扣,3,、,、,功,功,能,能,折,折,扣,扣,（,（,是,是,指,指,生,生,产,产,商,商,向,向,履,履,行,行,了,了,某,某,种,种,功,功,能,能,的,的,贸,贸,易,易,渠,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,一,一,种,种,折,折,扣,扣,）,）,4,、,、,季,季,节,节,折,折,扣,扣,5,、,、,折,折,让,让,（,（,是,是,根,根,据,据,价,价,目,目,表,表,给,给,消,消,费,费,者,者,以,以,价,价,格,格,折,折,扣,扣,的,的,另,另,一,一,种,种,类,类,型,型,）,）,注,意,意,：,：,折,折,扣,扣,的,的,戒,戒,律,律,因,为,为,其,其,他,他,人,人,都,都,提,提,供,供,折,折,扣,扣,优,优,惠,惠,，,，,就,就,不,不,应,应,该,该,再,再,提,提,供,供,这,这,种,种,优,优,惠,惠,在,制,制,定,定,折,折,扣,扣,战,战,略,略,时,时,要,要,有,有,创,创,意,意,应,该,该,利,利,用,用,折,折,扣,扣,战,战,略,略,来,来,清,清,理,理,存,存,货,货,或,或,增,增,加,加,业,业,务,务,量,量,应,该,该,对,对,这,这,项,项,交,交,易,易,在,在,时,时,间,间,上,上,作,作,出,出,限,限,制,制,必,须,须,确,确,保,保,最,最,终,终,顾,顾,客,客,得,得,到,到,这,这,项,项,交,交,易,易,只,有,有,为,为,了,了,在,在,一,一,个,个,成,成,熟,熟,市,