市场营销知识第二章复习

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,案例,第二章,市,市,场,场营销,环,环境分,析,析,第一节,市,市场,营,营销环,境,境概述,第二节,宏,宏观,营,营销环,境,境,第三节,微,微观,营,营销环,境,境,第四节,市,市场,营,营销环,境,境分析,与,与对策,本章结,构,构提示,第一节,市,市场,营,营销环,境,境概述,一、市,场,场营销,环,环境的,含,含义,二、企,业,业市场,营,营销环,境,境的特,征,征,三、分析市,场,场营销环境,的,的意义,第一节,营,营销环境的,概,概念,市场营销环,境,境是企业营,销,销职能外部,的,的不可控制,的,的因素和力,量,量，是企业,生,生存的空间,，,，是营销活,动,动的基础和,条,条件。,分为企业的,微,微观环境和,宏,宏观环境。,宏观环境,微观环境,企业,微观环境,是指与企业,紧,紧密相联，,直,直接影响其,营,营销能力的,各,各种参与者,，,，这些参与,者,者包括企业,的,的供应商、,营,营销中间商,、,、顾客、竞,争,争者以及社,会,会公众和影,响,响营销管理,决,决策的企业,内,内部各个部,门,门 。,宏观环境,是指影响企,业,业微观环境,的,的巨大社会,力,力量，包括,人,人口、经济,、,、政治、法,律,律、科学技,术,术、社会文,化,化及自然地,理,理等多方面,的,的因素。,市场营销环,境,境的构成,宏观营销环,境,境,微观营销环,境,境,经济,自然,政,政治,资源,法,法律,科学,社,社会,技术,文,文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业营,销,销中介顾,客,客,二、市场营,销,销环境的特,征,征,客观性；,差异性；,多变性；,相关性。,三、企业与,营,营销环境的,关,关系,企业的营销,活,活动必须适,应,应市场营销,环,环境；,企业要主动,地,地适应环境,：,：,-企业可以,选,选择环境;,-企业应积,极,极改善环境,。,。,分析营销环,境,境的意义,一是寻求营,销,销机会（抓,住,住机会做到,利,利润的最大,化,化）,一是避免营,销,销威胁（使,损,损失最小化,）,）,第二节,微,微观环境,分,分析,1、企业内,部,部,营销计划的,制,制定与实施,，,，必须考虑,到,到与企业其,它,它部门（即,企,企业内部微,观,观环境）的,协,协调。,营,销,销,财 务,研 发,高层,管理,采,购,购,制,造,造,会,计,计,2. 供应,商,商,是向企业及,竞,竞争者提供,生,生产经营所,需,需资源的企,业,业或个人。,供 应,商,商,供应品的数,量,量,生产经营过,程,程能否持续,供应品的质,量,量,产成品的质,量,量,供应品的价,格,格,产品的成本,供应品供应,的,的时点,存储成本和,生,生产成本,企 业,的,的 对,策,策,与多家供应,商,商保持联系,，,，避免依赖,单,单一供应商,。,。,尽量与主要,供,供应商保持,友,友好协作关,系,系。,参股、控股,或,或兼并供应,商,商。,自己生产关,键,键的或主要,的,的供应品,3、营销中,间,间商,协助企业生,产,产、销售和,促,促销的各类,机,机构。包括,：,：,中间商,买 卖 中,间,间 商,代 理 中,间,间 商,物流公司,仓 储 公,司,司,运 输 公,司,司,营销服务机,构,构,营销研究公,司,司,广 告,公,公 司,媒 介,公,公 司,财务中介机,构,构,银,行,行,保 险,公,公 司,证 券,公,公 司,对竞争者的,分,分析：,1、产品,2、生产过,程,程,3、采购,4、目标市,场,场,5、销售,6、服务,7、财务状,况,况,8、综合实,力,力,服务,销售,采购,财务状况,目标市场,生产过程,产品,综合实力,竞争者分析,如何提高自,身,身竞争力？,因势利导,自信,学习,提高自身素,质,质,成功的推销,人,人员,诚信,坚强,积极,顾客,公众,公众,指对企业实,现,现营销目标,的,的能力有实,际,际或潜在利,害,害关系和影,响,响力的团体,或,或个人。,分析微观营,销,销环境的作,用,用有哪些？,案例：沃尔,玛,玛的管理信,息,息系统的建,设,设,思考：,宏观环境由,哪,哪些要素构,成,成？,宏观环境对,企,企业经营带,来,来哪些影响,？,？,你认为进行,宏,宏观环境调,查,查时要关注,哪,哪些具体指,标,标？,第三节宏,观,观营销环境,第二节宏,观,观营销环境,一、宏观营,销,销环境,二、政治法,律,律环境,三、经济环,境,境,四、人口因,素,素,五、社会文,化,化环境,六、自然环,境,境,七、科技环,境,境,一、宏观营,销,销环境,宏观营销环,境,境,指对企业营,销,销活动造成,市,市场机会和,环,环境威胁的,主,主要社会力,量,量。,二、人口因,素,素分析,市场是由有,购,购买欲望和,支,支付能力的,人,人构成的，,人,人口的多少,直,直接影响市,场,场的潜在容,量,量。,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,人口结构,女性市场,70%的收,入,入都是经过,女,女性消费的,犹太人秘诀,：,：瞄准女人,的,的钱袋*,儿童市场,人口数量多,（,（14岁以,下,下3亿）,支配收入多,（,（1：2：4）,银发市场,老龄社会（10%）,家庭结构,以家庭为单,位,位的消费品,需,需求数量增,加,加,产品设计和,包,包装制作小,型,型化,家庭购买决,策,策权分散化,大家庭,小家庭,家庭结构小,型,型化,人口地理分,布,布,城市营销模,式,式美国,营,营销模式,人口集中,交通发达,收入较高,农村营销模,式,式中国,营,营销模式,人口分散,交通闭塞,收入低下,文化教育结,构,构,对高档文具,用,用品需求,商品包装及,说,说明,广告促销形,式,式,需求少,需求大,文,字,字,图 形,现场示范,文字,为主,广播,电视,都可以,课后观看：,恰同学少,年,年16-17集,三、经济环,境,境,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,温州民工的,午,午餐,2007年7月25日,，,，国际奢侈,品,品牌“路易,威,威登”在南,京,京的首家专,卖,卖店开业，,引,引发市民抢,购,购。,四、自然资,源,源环境,主要指营销,者,者所需要或,受,受营销活动,所,所影响的自,然,然资源。, 每,一,一种新技,术,术也是一,种,种“创造,性,性破坏”,因,因素。晶,体,体管危害,了,了真空管,行,行业，复,印,印机伤害,了,了复写纸,行,行业，汽,车,车使铁路,的,的经营日,趋,趋清淡，,电,电视拉走,了,了电影的,观,观众。,科技与营,销,销管理,管理手段,日,日益增加,营销方式,日,日新月异,运作效率,突,突飞猛进,六、政治,法,法律环境,政治环境,，,，指企业,市,市场营销,的,的外部政,治,治形势。,法律环境,，,，指国家,或,或地方政,府,府颁布的,各,各项法规,、,、法令和,条,条例等。,法律法规*,法律限制,了,了企业的,“,“自由度,”,”,法律树立,了,了企业的,“,“路标”,维护消费,利,利益法律,维护企业,利,利益法律,维护社会,利,利益法律,思考：政,府,府通过法,律,律法规管,制,制市场的,目,目的是什,么,么？,主要法律,企业应该,考,考虑,的法律法,规,规,反不正当,竞,竞争法,广告法,专利法,商标法,消费者权,益,益保护法,产品责任,法,法,环境保护,法,法,七、社会,文,文化环境,社会文化,主要指一,个,个国家、,地,地区的民,族,族特征、,价,价值观念,、,、生活方,式,式、风俗,习,习惯、宗,教,教信仰、,伦,伦理道德,、,、教育水,平,平、语言,文,文字等的,总,总和。,语言文字,生活准则,价值观与,审,审美观,风俗习惯,法律与政,策,策,社会文化,环,环境,第四节,环,环境分,析,析与营销,对,对策,环境机会,分,分析,环境威胁,分,分析,选择目标,市,市场,制定营销,战,战略,外部环境,分,分析,就是找出,外,外部环境,中,中的机会,和,和威胁，,内,内部环境,主,主要是指,企,企业自身,的,的优势和,劣,劣势。,内部环境,分,分析,主,要,要,包,包,括,括,：,：,企,企,业,业,基,基,本,本,经,经,营,营,状,状,况,况,分,分,析,析,、,、,企,企,业,业,具,具,备,备,的,的,优,优,势,势,、,、,企,企,业,业,存,存,在,在,的,的,弱,弱,点,点,；,；,企,企,业,业,存,存,在,在,的,的,机,机,会,会,、,、,企,企,业,业,面,面,临,临,的,的,威,威,胁,胁,。,。,只,有,有,对,对,内,内,外,外,环,环,境,境,进,进,行,行,分,分,析,析,之,之,后,后,，,，,才,才,能,能,制,制,定,定,企,企,业,业,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,。,。,SWOT,分,分,析,析,方,方,法,法,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,中,中,经,经,常,常,使,使,用,用,的,的,分,分,析,析,工,工,具,具,：,：S,代,代,表,表strength,（,（,优,优,势,势,）,）,，,，W,代,代,表,表weakness,（,（,弱,弱,势,势,）,）,，,，O,代,代,表,表opportunity,（,（,机,机,会,会,）,）,，,，T,代,代,表,表threat,（,（,威,威,胁,胁,）,）,。,。,市,场,场,分,分,析,析,人,人,员,员,经,经,常,常,使,使,用,用,这,这,一,一,工,工,具,具,来,来,扫,扫,描,描,、,、,分,分,析,析,整,整,个,个,行,行,业,业,和,和,市,市,场,场,，,，,获,获,取,取,相,相,关,关,的,的,市,市,场,场,资,资,讯,讯,，,，,为,为,高,高,层,层,提,提,供,供,决,决,策,策,依,依,据,据,。,。,其,其,中,中,，,，S,、,、W,是,是,内,内,部,部,因,因,素,素,，,，O,、,、T,是,是,外,外,部,部,因,因,素,素,。,。,环境威,胁,胁与市,场,场机会,环境威,胁,胁,是指环,境,境中不,利,利于企,业,业营销,的,的因素,的,的发展,趋,趋势。,市场机,会,会,指对企,业,业营销,活,活动富,有,有利益,空,空间和,吸,吸引力,的,的领域,。,。,SWOT,分析内,容,容,优势（Strengthes）,处于有,利,利的竞,争,争态势,充足的,财,财政来,源,源,良好的,企,企业形,象,象,精通技,术,术奥秘,达到了,规,规模经,济,济,成本优,势,势,广告攻,势,势强, ,外部机,遇,遇（Opportunities,）,）,新市场,出,出现,扩大产,品,品范围,满,满足顾,客,客需要,具有吸,引,引力的,外,外国市,场,场壁垒,下,下降,对手自,满,满,市场增,长,长速度,快,快, ,弱点（Weaknesses）,设备老,化,化,管理混,乱,乱,缺少关,键,键性技,术,术,科研开,发,发工作,落,落后,产品范,围,围太窄,成本过,高,高,缺乏资,金,金, ,外在威,胁,胁（Threats,）,）,低成本,的,的外国,竞,竞争着,进,进入市,场,场,替代品,产,产量上,升,升，价,格,格下降,市场增,长,长缓慢,顾客偏,好,好变化,经济衰,退,退, ,威胁分,析,析矩阵,出现,概,概,率,率,大,小,小,大,小,小,影 响,程,程,度,度,（重点关注）,（一般关注）,（一般关注）,（不必关注）,机会分,析,析矩阵,成功,概,概,率,率,大,小,小,大,小,小,吸引,力,力,机会威,胁,胁的综,合,合分析,与,与对策,威胁,水,水,平,平,大,小,小,大,小,小,机 会,水,水,平,平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避,短,短,抓住机,会,会,作为常,规,规,转移/,减,减少,本章结,构,构提示,营销组,合,合,营销环,境,境,适应,宏观营销环境（6大类因素）,微观营销环境（6大类因素）,客观性,差异性,多变性,相关性,综合分析,威胁分析,机会分析,营销对,策,策,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。17:56:4617:56:4617:56,11/7/20225:56:46PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。11月-2217:56:4617:56,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。17:56:4617:56:4617:56,Monday, November 7, 2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:56:4617:56:46,November7,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。07,十,十,一,一,月,月20225:56:46,下,下,午,午17:56:4611,月,月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十一,月,月225:56,下,下,午,午11,月,月-2217:56,November7,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/11/7 17:56:4617:56:46,07 November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。5:56:46,下,下,午,午5:56,下,下,午,午17:56:4611,月,月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。17:56:4617:56:4617:56,11/7/20225:56:46PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。11月-2217:56:4617:56,Nov-2207-Nov-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。17:56:4617:56:4617:56,Monday, November 7, 2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2217:56:4617:56:46,November7,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,十,十,一,一月20225:56:46,下,下午17:56:4611,月,月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十一,月,月225:56,下,下,午,午11,月,月-2217:56,November7,2022,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2022/11/717:56:4617:56:46,07November2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。5:56:46 下午5:56,下,下午17:56:4611月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。17:56:4617:56:4617:56,11/7/20225:56:46PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。11月-2217:56:4617:56,Nov-2207-Nov-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。17:56:4617:56:4617:56,Monday,November7,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。11月-2211月-2217:56:4617:56:46,November7,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。07,十,十一月20225:56:46 下,午,午17:56:4611月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十一,月,月225:56,下,下,午,午11,月,月-2217:56,November7,2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/11/717:56:4617:56:46,07November2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。5:56:46,下,下,午,午5:56,下,下,午,午17:56:4611,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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