如何分析消费者市场和购买行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,Chapter6,分,析,析,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,本,章,章,要,要,求,求,购,买,买,者,者,的,的,特,特,征,征,（,（,文,文,化,化,、,、,社,社,会,会,、,、,个,个,人,人,和,和,心,心,理,理,）,）,是,是,怎,怎,样,样,影,影,响,响,购,购,买,买,者,者,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,？,？,购,买,买,者,者,是,是,怎,怎,样,样,作,作,出,出,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,？,？,一,，,，,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,模,模,型,型,营,销,销,的,的,目,目,标,标,是,是,使,使,目,目,标,标,顾,顾,客,客,的,的,需,需,要,要,和,和,欲,欲,望,望,得,得,到,到,满,满,足,足,和,和,满,满,意,意,。,。,所谓消费者,行,行为研究是,指,指研究个人,、,、集团和组,织,织究竟怎样,选,选择、购买,、,、使用和处,置,置商品、服,务,务、创意或,经,经验，来满,足,足他们的需,要,要和愿望。,消费者行为,“认识顾客,”,”决不是一,件,件轻而易举,的,的事情。,营销者必须,研,研究他们的,目,目标顾客的,欲,欲望、知觉,、,、偏好以及,购,购买行为。,顾客往往对,他,他们的需要,和,和欲望言行,不,不一致。他,们,们不会暴露,他,他们的内心,世,世界。他们,对,对环境的反,应,应在最后一,刻,刻会发生变,化,化。,了解市场和,消,消费者的关,键,键问题：7Os,购买者刺激,反,反应模型,二、影响消,费,费者购买行,为,为的主要因,素,素,影响消费者,购,购买行为的,主,主要因素：,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,1、文化因,素,素,文化因素对,消,消费者的行,为,为具有最广,泛,泛和最深远,的,的影响。,文化；,亚文化；,社会阶层。,1,1）文化,文化是人类,欲,欲望和行为,最,最基本的决,定,定因素。,在社会中成,长,长的儿童通,过,过其家庭和,其,其他主要机,构,构学到了基,本,本的一套价,值,值、知觉、,偏,偏好和行为,的,的整体观念,。,。,成就与功名,、,、活跃、效,率,率与实践、,上,上进心、物,质,质享受、自,我,我、自由、,形,形式美、博,爱,爱主义和富,有,有朝气。,2）亚文化,每一文化都,包,包含较小的,亚,亚文化群体,。,。这些亚文,化,化群体为其,成,成员提供更,为,为具体的认,同,同感。,亚文化群体,包,包括民族群,体,体、宗教群,体,体、种族团,队,队和地理区,域,域。,3）社会阶,层,层,社会阶层是,在,在一个社会,中,中具有相对,的,的同质性和,持,持久性的群,体,体，它们是,按,按等级排列,的,的，每一阶,层,层成员具有,类,类似的价值,观,观、兴趣爱,好,好和行为方,式,式。,社会阶层有,几,几个特点：,First,：,：同一社会,阶,阶层内的人,，,，其行为要,比,比来自两个,不,不同社会阶,层,层的人行为,更,更加相似。,Second：人们以,自,自己所处的,社,社会阶层来,判,判断各自在,社,社会中占有,的,的高低地位,。,。,Third,：,：某人所处,的,的社会阶层,并,并非由一个,变,变量决定，,而,而是受到职,业,业、所得、,财,财富、教育,和,和价值观等,多,多种变量的,制,制约。,Fourth：个人能,够,够在一生中,改,改变自己所,处,处的阶层，,既,既可以向高,阶,阶层迈进，,也,也可以跌至,低,低阶层。但,是,是，这种变,化,化的变动程,度,度因某一社,会,会的层次森,严,严程度不同,而,而不同。,美国7种主,要,要社会阶层,的,的特征,上上层（不,到,到1）：,上,上上层继承,有,有大量遗产,，,，出身显赫,的,的达官贵人,。,。他们捐巨,款,款给慈善事,业,业，举行初,次,次参加社交,活,活动的舞会,，,，拥有一个,以,以上的宅第,，,，送孩子就,读,读于最好的,学,学校。这些,人,人是珠宝、,古,古玩、住宅,和,和度假用品,的,的主要市场,。,。他们的采,购,购和穿着常,较,较保守，不,喜,喜欢炫耀自,己,己，这一阶,层,层人数很少,，,，当其消费,决,决策向下扩,散,散时，往往,作,作为其他阶,层,层的参考群,体,体，并作为,他,他们模仿的,榜,榜样。,上下层（2,左右）：,上,上下层的人,由,由于他们在,职,职业和业务,方,方面能力非,凡,凡，因而拥,有,有高薪和大,量,量财产，他,们,们常常来自,中,中产阶级，,对,对社会活动,和,和公共事业,颇,颇为积极，,喜,喜欢为自己,的,的孩子采购,一,一些与其地,位,位相称的产,品,品，诸如昂,贵,贵的住宅、,学,学校、游艇,、,、游泳池和,汽,汽车等。他,们,们中有些是,暴,暴发户，他,们,们摆阔挥霍,浪,浪费的消费,形,形式是为了,给,给低于他们,这,这个阶层的,人,人锱上印象,，,，这一阶层,的,的人的志向,在,在于被接纳,人,人上上层，,但,但情况是，,其,其子女达到,的,的可能性比,他,他们本人来,得,得大。,美国7种主,要,要社会阶层,的,的特征,中上层（占12）：,这,这一阶层既,无,无高贵的家,庭,庭出身，又,无,无多少财产,，,，他们关心,的,的是“职业,前,前途”，已,获,获得了像自,由,由职业者、,独,独立的企业,家,家以及公司,经,经理等职位,，,，他们注重,教,教育，希望,其,其子女成为,自,自由职业者,或,或是管理技,术,术方面的人,员,员，以免落,入,入比自己低,的,的阶层。这,个,个阶层的人,善,善于构思和,接,接触“高级,文,文化”，参,加,加各种社会,组,组织，有高,度,度的公德心,。,。他们是优,良,良住宅、衣,服,服、家具和,家,家用器具的,最,最适宜的市,场,场，同时，,他,他们也追求,家,家庭布置，,以,以招待朋友,和,和同事。,中间层（32）：中,间,间层是中等,收,收入的白领,和,和蓝领工人,，,，他们居住,在,在“城市中,较,较好的一侧,”,”，并且力,图,图“干一些,与,与身份相符,的,的事”。他,们,们通常购买,“,“赶潮流”,的,的产品。25的人拥,有,有进口汽车,，,，其中大部,分,分重看时尚,，,，追求“一,种,种良好品牌,”,”，其理想,居,居住条件是,“,“在城市中,较,较好一侧”,，,，有个“好,领,领居”的“,一,一所好住宅,”,”，还要有,“,“好的学校,”,”。中间层,认,认为必要为,他,他们的子女,在,在“值得的,见,见识”方面,花,花较多的钱,，,，要求他们,的,的子女接受,大,大学教育。,美国7种主,要,要社会阶层,的,的特征,劳动阶层（38）：,劳,劳动阶层包,括,括中等收入,的,的蓝领人和,那,那些过着“,劳,劳动阶层生,活,活方式”的,人,人，而不论,他,他们的收入,多,多高、学校,背,背景及职业,怎,怎样。劳动,阶,阶层主要依,靠,靠亲朋好友,在,在经济上和,道,道义上的援,助,助，依靠他,们,们介绍就业,机,机会，购物,听,听从他们的,忠,忠告，困难,时,时期依靠他,们,们的帮助。,度,度假对于劳,动,动阶层来说,，,，指的是“,呆,呆在城里”,，,，“外出”,指,指的是到湖,边,边去，或常,去,去不到两小,时,时远的地方,。,。劳动阶层,仍,仍然保持着,明,明显的性别,分,分工和陈旧,习,习惯，他们,偏,偏好的汽车,包,包括标准型,号,号或较大型,号,号的汽车，,对,对国内外的,小,小型汽车产,不,不问津。,下上层（9,）：下上,层,层的工作与,财,财富无缘，,虽,虽然他们的,生,生活水刚好,在,在贫困线之,上,上，他们无,时,时不在追求,较,较高的阶层,，,，却干着那,些,些无技能的,劳,劳动，工资,低,低得可怜。,下,下上层往往,缺,缺少教育，,虽,虽然他们几,乎,乎落到贫困,线,线上，但他,们,们千方百计,“,“表现出一,副,副严格自律,的,的形象”，,并,并“努力保,持,持清洁”。,下下层（7,）：下下,层,层与财富不,沾,沾边，一看,就,就知道贫穷,不,不堪，常常,失,失业或干“,最,最肮脏的工,作,作”，他们,对,对寻找工作,不,不感兴趣，,长,长期依靠公,众,众或慈善机,构,构救济。他,们,们的住宅、,衣,衣着、财物,是,是“脏的”,、,、“不协调,的,的”和“破,的,的”。,2、社会因,素,素,消费者的购,买,买行为同样,也,也受到一系,列,列因素的影,响,响：,相关群体；,家庭；,社会角色与,地,地位,1）相关群,体,体,一个人的行,为,为受到许多,群,群体的影响,。,。,一个人的相,关,关群体是指,那,那些直接（,面,面对面）或,间,间接影响人,的,的看法和行,为,为的群体。,凡,凡对一个人,有,有着直接影,响,响的群体称,为,为成员群体,。,。,某些成员群,众,众是主要群体，如家庭、,朋,朋友、邻居,与,与同事，在,他,他们之间接,触,触频繁并相,互,互影响。,人们还属于次要群体，如宗教、,职,职业和贸易,协,协会，这些,一,一般更为正,式,式但相互影,响,响较少。,人们至少在3方面受他,们,们的相关群,体,体的重大影,响,响。,相关群体使,一,一个人受到,新,新的行为和,生,生活方式的,影,影响。,相关群体还,影,影响个人的,态,态度和自我,概,概念，因为,人,人们通常希,望,望能迎合群,体,体。,相关群体还,产,产生某种趋,于,于一致的压,力,力，它会影,响,响个人的实,际,际产品选择,和,和品牌选择,。,。,人们还受到,他,他们并不是,成,成员的一些,群,群体的影响,：,：,崇拜群体：,凡,凡是一个人,希,希望去从属,的,的群体，被,称,称为崇拜群,体,体。,隔离群体：,是,是一种其价,值,值观和行为,被,被一个人所,拒,拒绝接受的,群,群体。,意见带头人,对受到相关,群,群体影响大,的,的产品和品,牌,牌制造商来,说,说，必须想,法,法去接触和,影,影响有关相,关,关群体中的,意,意见带头人,。,意见带头人,是,是对一个特,定,定的产品或,品,品牌，非正,式,式地对它进,行,行传播，提,供,供意见或信,息,息的人，例,如,如讲某种品,牌,牌是最好的,或,或讲如何使,用,用一个特定,产,产品等,。,2）家庭,购买者家庭,成,成员对购买,者,者行为影响,很,很大。,家庭是在社,会,会上最重要,的,的消费者购,买,买组织,。,对营销人员,的,的启示,营销人员对,夫,夫妻及子女,在,在各种商品,和,和劳务采购,中,中所起的不,同,同作用和相,互,互之间的影,响,响深感兴趣,。,。,典型的产品,支,支配形式如,下,下：,丈夫支配型,：,：人身保险,、,、汽车、电,视,视机,妻子支配型,：,：洗衣机、,地,地毯、家具,、,、厨房用品,共同支配型,：,：度假、住,宅,宅、户外娱,乐,乐,3）角色与,地,地位,每个人在各,群,群体中的位,置,置可用角色,和,和地位来确,定,定。,角色是周围,人,人对一个人,的,的要求，是,指,指一个人在,各,各种不同场,合,合中应起的,作,作用。每一,个,个角色都将,在,在某种程度,上,上影响购买,行,行为。每一,角,角色都伴随,着,着一种地位,。,。,3、个人因,素,素,购买者决策,也,也受其个人,特,特征的影响,：,：,年龄和生命,周,周期阶段,职业,一个人经济,环,环境,生活方式,个性和自我,概,概念。,1）家庭生,命,命周期和购,买,买行为,单身阶段：,年,年轻、不住,在,在家里。几,乎,乎没有经济,负,负担，新观,念,念的带头人,，,，娱乐导向,。,。购买一般,厨,厨房用品和,家,家具、汽车,、,、模型游戏,设,设备、度假,。,。,新婚阶段：,年,年轻、无子,女,女。经济比,上,上一阶段要,好,好，购买力,最,最强，耐用,品,品购买力高,。,。购买汽车,、,、冰箱、电,炉,炉、家用家,具,具、耐用家,具,具、度假。,满巢阶段I,：,：最年幼的,子,子女不到6,岁,岁。家庭用,品,品采购的高,峰,峰期，流动,资,资产少，不,满,满足现有经,济,济状态。储,蓄,蓄部分钱，,喜,喜欢新产品,，,，如广告宣,扬,扬的产品。,购,购买洗衣机,、,、烘干机、,电,电视机、婴,儿,儿食品、胸,部,部按摩器和,咳,咳嗽药、维,生,生素、玩具,娃,娃娃、手推,车,车、雪撬和,冰,冰鞋。,1）家庭生,命,命周期和购,买,买行为,满巢阶段II：最年幼,的,的子女6岁,或,或超过6岁,。,。经济状况,较,较好，有的,妻,妻子有工作,，,，对广告不,敏,敏感，购买,大,大包装商品,，,，配套购买,。,。购买各式,食,食品、清洁,用,用品、自行,车,车、音乐课,本,本、钢琴。,满巢阶段III：年长,的,的夫妇和尚,未,未独立的子,女,女同住。经,济,济状况仍然,较,较好，许多,妻,妻子有工作,，,，一些子女,也,也有工作，,对,对广告不敏,感,感，耐用品,购,购买力强。,购,购买新颖别,致,致的家具、,汽,汽车、游泳,用,用品。非必,需,需品、船、,牙,牙齿保健服,务,务、杂志。,空巢阶段I,：,：年长的夫,妇,妇，无子女,同,同住，户主,仍,仍在工作。,大,大量拥有自,己,己的住宅，,经,经济富裕有,储,储蓄，对旅,游,游、娱乐、,自,自我教育尤,感,感兴趣，愿,意,意施舍和捐,献,献，对新产,品,品无兴趣。,购,购买度假用,品,品、奢侈品,、,、家用装修,用,用品。,1）家庭生,命,命周期和购,买,买行为,空巢阶段II：年老的,夫,夫妇，无子,女,女同住，户,主,主已退休。,收,收入锐减，,赋,赋闲在家。,购,购买有助于,健,健康、睡眠,和,和消化的医,用,用护理保健,产,产品。,鳏寡阶段：,尚,尚在业余工,作,作。收入仍,较,较可观，但,也,也许会出售,房,房子。,鳏寡阶段：,完,完全退休。,需,需要与其他,退,退休群体相,仿,仿的医疗用,品,品，收入锐,减,减，特别需,要,要得到关注,、,、情感和安,全,全保健。,2）职业,一个人的职,业,业也影响其,消,消费模式。,总裁,蓝领,3）经济环,境,境,一个人的经,济,济环境会严,重,重影响其产,品,品选择。,人们的经济,环,环境包括：,可花费的收,入,入（收入水,平,平、稳定性,和,和花费的时,间,间）；,储蓄和资产,（,（包括流动,资,资产比例）,；,；,债务；,借款能力；,对花费与储,蓄,蓄的态度。,4）生活方,式,式,来自相同的,亚,亚文化群、,社,社会阶层，,甚,甚至来自相,同,同职业的人,们,们，也可能,具,具有不同的,生,生活方式。,营销人员要,研,研究他们的,产,产品和品牌,与,与具有不同,生,生活方式的,各,各群体之间,的,的相互关系,。,。,生活方式是,指,指 一个人,在,在世界上的,生,生活模式，,用,用以表达该,人,人的活动、,兴,兴趣和看法,。,。人们的生,活,活方式描述,出,出他同所处,环,环境的相互,交,交互的“完,整,整的个性”,。,。,5）个性和,自,自我概念,每个人都有,影,影响他或她,的,的购买行为,的,的独特个性,。,。,个性是指一,个,个人所特有,的,的心理特征,，,，它导致一,个,个人对他或,她,她所处的环,境,境的相对一,致,致和持续不,断,断的响应。,一个人的,个,个性通常,可,可用自信,、,、控制欲,、,、自主、,顺,顺从、交,际,际、保守,和,和适应等,性,性格特征,来,来加以描,绘,绘。,调查发现,：,：某些个,性,性类型同,产,产品或品,牌,牌选择之,间,间关系密,切,切。,例如，某,经,经营计算,机,机的公司,也,也许会发,现,现，许多,有,有可能成,为,为顾客的,人,人都具有,如,如下个性,特,特征：即,他,他们的自,信,信心、控,制,制欲和自,主,主意识都,极,极强。这,就,就要求公,司,司运用针,对,对那些购,买,买或拥有,计,计算机的,顾,顾客的某,些,些特征所,设,设计出来,的,的广告手,段,段。,许多营销,人,人员使用,一,一种与个,性,性有关的,概,概念，那,就,就是一个,人,人的自我,概,概念（或,称,称自我形,象,象）。,我们每个,人,人都有一,种,种复杂的,内,内心图像,，,，例如，,琳,琳达布,朗,朗也许把,自,自己看成,很,很有才能,，,，应该享,受,受最佳待,遇,遇。基于,此,此点，她,就,就可能对,突,突出同样,品,品质的计,算,算机产生,好,好感。如,果,果国际商,用,用机器公,司,司便携式,计,计算机的,推,推销目标,是,是那些对,质,质量标准,要,要求最高,的,的人，那,么,么，它的,品,品牌形象,必,必须同顾,客,客的自我,形,形象相匹,配,配，营销人员,应,应该尽力,开,开发符合,目,目标市场,自,自我形象,的,的品牌形,象,象,。,4、心理,因,因素,一个人的,购,购买选择,受,受4种主,要,要心理因,素,素的影响,：,：,动机；,知觉；,学习；,信念和态,度,度。,1）动机,在任何时,期,期，每个,人,人总有许,多,多,需要,。有些需,要,要要是由,生,生理状况,而,而引起，,诸,诸如饥饿,、,、口渴、,不,不安等。,另,另外一些,需,需要是心,理,理性的。,它,它是由心,理,理状况紧,张,张而引起,，,，例如认,识,识，尊重,和,和归属。,其,其中大部,分,分需要，,在,在一定时,间,间内不会,发,发展以激,发,发人采取,行,行动的那,种,种程度。,只,只有当需,要,要升华到,足,足够的,强度水平,时，这种,需,需要才会,变,变为,动机,。动机也,是,是一种需,要,要，它能,够,够及时引,导,导人们,去探求,满足需要,的,的目标，,一,一旦需要,满,满足之后,，,，紧张感,随,随即消除,。,。,1）动机,心理学家,已,已经提出,了,了人类动,机,机理论，,最,最流行的,有,有3种：,西格蒙德,弗洛依,德,德理论；,亚伯拉罕,马斯洛,理,理论；,弗雷德里,克,克赫茨,伯,伯格理论,。,。,(,弗洛依德,的,的动机理,论,论,弗洛依德,假,假定，形,成,成人们行,为,为的真正,心,心理因素,大,大多是无意识的。,根据弗洛,依,依德理论,，,，一个人,不,不可能真,正,正懂得其,受,受激励的,主,主要动因,。,。,“动机定,位,位”：每,一,一个产品,能,能唤起消,费,费者的一,个,个独特的,动,动机因素,。,。,如奔驰,自,自我实现,顾客需要,(Customer Need),表明了需,要,要(Statedneeds),：,我想买一,辆,辆不贵的,汽,汽车。,真正的需,要,要(Real needs),：,顾客需要,的,的汽车是,运,运营成本,低,低，而不,是,是首次购,买,买的价格,。,。,未表明的,需,需要(Unstatedneeds),：,顾客期望,从,从销售商,处,处得到好,的,的服务。,令人愉悦,的,的需要(Delightneeds),：,顾客在购,买,买汽车时,，,，意外地,得,得到了美,国,国的交通,地,地图册。,秘密的需,要,要(Secretneeds),：,顾客想要,让,让他的朋,友,友认为他,是,是一个以,价,价值导向,的,的精明消,费,费者。（潜意,识,识需要,马斯洛的,动,动机理论,（4）尊重需要,（自我尊重，赏识，地位）,（3）社会需要（归属感，爱情）,（2）安全需要（安全，保护）,（1）生理需要（饥饭，口渴）,（5）自我实现需要,（自我发展和自我实现）,赫茨伯格,的,的动机理,论,论,弗雷德里,克,克赫茨,伯,伯格提出,了,了动机双,因,因素理论,。,。这个理,论,论区别了,两,两种不同,因,因素，即,不,不满意因,素,素和满意,。,。,该动机理,论,论有两层,含,含义：,First：销售,商,商应该尽,最,最大努力,防,防止影响,购,购买者的,各,各种,不满意因,素,素,，这些因,素,素可能是,不,不符合要,求,求的使用,训,训练手册,和,和不好的,产,产品维修,服,服务政策,。,。尽管这,些,些事情对,计,计算机的,出,出售不起,促,促进作用,，,，但会起,影,影响出售,的,的作用。,Second：在,计,计算机市,场,场上，生,产,产厂商要,仔,仔细识别,消,消费者购,买,买产品的,各,各种主要,满意因素,和,和激励因,素,素,，并对此,深,深加研究,。,。但是，,这,这些因素,会,会随着消,费,费者购买,计,计算机品,和,和不同而,发,发生很大,的,的差异。,2）知觉,一个被激,励,励的人随,时,时准备行,动,动。然而,，,，他如何行动则受他对情况的,知,知觉程度的影响。,知觉是个人选,择,择、组织,并,并解释信,息,息，以便,创,创造一个,有,有意义的,现,现实世界,图,图像的过程。知觉不,但,但取决于,物,物质刺激物的特征，,而,而且还依,赖,赖于刺激,物,物同周围环境的关系，,以,以及个人所处,的,的状况。,2）知觉,人们会对,同,同一刺激,物,物产生不,同,同的知觉,，,，这是因,为,为人们会,经,经历3种,知,知觉过程,：,：,选择性注,意,意；,选择性扭,曲,曲；,选择性保,留,留。,选择性注,意,意,人们在日,常,常生活中,面,面对众多,刺,刺激。,调研结果,表,表明：,人们会更,多,多地注意,那,那些与当前需要,有,有关的刺激物,。,。,人们会更,多,多地注意他们期待,的,的刺激物。,人们会更,多,多地注意,跟,跟刺激物,的,的正常大,小,小相比有较大差别,的,的刺激物。,仅以商业,性,性广告刺,激,激物为例,，,，平均每,人,人每天要,接,接触到1,，,，500,个,个以上的,广,广告。但,人,人们感兴,趣,趣的只有,少,少数几个,广,广告。,选择性扭,曲,曲,即使是消,费,费者注意,的,的刺激物,，,，也并不,一,一定会与,原,原创者预,期,期的方式,相,相吻合。,对于选择,性,性的扭曲,，,，营销人,员,员无能为,力,力。,选择性扭,曲,曲就是人们,将,将信息加,以,以扭曲，,使,使之合乎,自,自己意思,的,的倾向。,选择性保,留,留,人们会忘,记,记他们所,知,知道的许,多,多信息，,但,但他们倾,向,向于保留,那,那些能够支持其态,度,度和信念,的,的信息。,选择性保,留,留解释了,为,为什么营,销,销人员在,传,传递信息,给,给目标市,场,场的过程,中,中需要选,用,用大量戏,剧,剧性手段,和,和重复手,段,段。,3）学习,人们要行,动,动就得学,习,习,学习是指由于,经,经验而引,起,起的个人,行,行为的改,变,变。,3）学习,人类行为,大,大多来源,于,于学习。,学习论者,认,认为，一个人,的,的学习是通过驱,动,动力，刺,激,激物，诱,因,因，反应,和,和强化的,相,相互影响,而,而产生的,。,。,对营销人,员,员来说，,可,可以通过,把,把学习与,强,强烈驱动,力,力联系起,来,来，运用,刺,刺激性暗,示,示和提供,强,强化等手,段,段来建立,对,对产品的,需,需求。,信念和态,度,度,通过实践,和,和学习，,人,人们获得,了,了自己的,信,信念和态,度,度，它们,又,又转过来,影,影响人们,的,的购买行,为,为。,信念是指,一,一个人对,某,某些事物,所,所持有的,描,描述性想,法,法。,态度是指,一,一个人对,某,某些事物,或,或观念长,期,期持有的,好,好与不好,的,的认识上,的,的评价、,情,情感上的,感,感受和行,动,动倾向。,信念,几份对原,产,产地国家,研,研究的报,告,告发现了,如,如下的现,象,象：,对原产地,国,国家的印,象,象因产品,而,而异。消,费,费者注重,汽,汽车的原,产,产地，但,对,对润滑油,却,却无所谓,。,。,一些国家,喜,喜爱某些,代,代表性商,品,品：日本,的,的汽车和,消,消费电子,产,产品；美,国,国的高技,术,术发展、,软,软饮料、,玩,玩具、香,烟,烟和牛仔,裤,裤；法国,的,的酒、香,水,水和奢侈,品,品。,对一个国,家,家越偏爱,，,，就越应,突,突出这一,国,国家生产,的,的产品，,并,并促销它,的,的品牌。,对“原产,地,地国家”,的,的态度随,着,着时间的,推,推移而转,变,变。人们,注,注意到日,本,本产品的,质,质量在第,三,三次世界,大,大战前后,有,有了极大,的,的改进。,态度,人们几乎,对,对所有事,物,物都持有,态,态度。例,如,如宗教、,政,政治、衣,着,着、音乐,、,、食物等,等,等。,态度导致,人,人们对某,一,一事物产,生,生好感或,恶,恶感，亲,近,近或蔬远,的,的心情。,态度能使,人,人们对相,似,似的事物,产,产生相当,一,一致的行,为,为。,态度是难,以,以变更的,。,。,营销启示,：,：最好使,产,产品与既,有,有态度相,一,一致,改变消费,者,者的态度,需,需要时间,三、购买,过,过程,参与购买,的,的角色,购买行为,类,类型,购买决策,过,过程中的,各,各个阶段,1、参与,购,购买的角,色,色,我们可以,在,在一个购,买,买决策中,区,区分出5,个,个角色：,发起者：发起者,是,是指首先,提,提出或有,意,意想购买,某,某一产品,或,或服务的,人,人。,影响者：影响者,是,是指其看,法,法或建议,对,对最后决,策,策具有一,定,定影响的,人,人。,决策：决策者,是,是指在是,否,否买、为,何,何买、哪,里,里买等方,面,面的购买,决,决策作出,完,完全或部,分,分最后决,定,定的人。,购买者：购买者,是,是指实际,进,进行采购,人,人。,使用者：使用者,是,是指实际,消,消费或使,用,用产品或,服,服务的人,。,。,2、购买,行,行为类型,消费者购,买,买决策随,其,其购买决,策,策类型的,不,不同而变,化,化。,阿萨尔根,据,据买者在,购,购买过程,中,中参与者,的,的介入程,度,度和品牌,间,间差异程,度,度，区分,了,了消费者,购,购买行为,的,的4种类,型,型：,复杂的购,买,买行为,减少失调,的,的购买行,为,为,习惯性的,购,购买行为,寻找品牌,的,的购买行,为,为,消费者购,买,买行为的,种,种类,1）复杂,的,的购买行,为,为,当消费者,专,专门仔细,地,地购买，,并,并注意现,有,有各品牌,间,间的重要,差,差别时，,他,他们也就,在,在进行复,杂,杂的购买,行,行为。,消费者一,般,般对花钱,多,多的产品,、,、偶尔购,买,买的产品,、,、风险产,品,品以及注,目,目的产品,等,等的购买,都,都非常专,心,心仔细。,复杂的购,买,买行为包,括,括3个步,骤,骤。,First：购买,者,者产生对,产,产品的信,念,念。,Second：他,或,或她对这,个,个产品形,成,成态度。,Third：他或,她,她作出慎,重,重的购买,选,选择。,2）减少,失,失调的购,买,买行为,有时，消,费,费者对于,各,各种品牌,看,看起来没,有,有什么差,别,别的产品,的,的购买也,持,持慎重态,度,度。高度,介,介入的购,买,买行为是,又,又一次基,于,于这样的,事,事实，即,：,：花钱很,多,多的产品,，,，偶尔购,买,买的产品,和,和风险产,品,品。,产品买后,，,，消费者,有,有时会产,生,生一种购,后,后不协调,感,感觉，因,为,为他注意,到,到了地毯,上,上的一些,使,使他感到,烦,烦恼的缺,点,点，或是,听,听了有关,其,其他地毯,的,的一些优,点,点。于是,，,，他开始,学,学习更多,东,东西，在,这,这种情况,下,下，营销沟通的主要作,用,用在于增强信念，使购买,者,者对自己,品,品牌在购,买,买之后有,一,一种满意,的,的感觉。,3）习惯,性,性的购买,行,行为,许多产品,的,的购买是,在,在消费者,低,低度介入,，,，是无大,差,差别的情,况,况下完成,的,的。消费者对,大,大多数价,格,格低廉、,经,经常购买,的,的产品介,入,入程度很,底,底。,在低度介,入,入的产品,中,中，消费,者,者的购买,行,行为并没,有,有经过正,常,常的信念/态度/,行,行为顺序,等,等一系列,过,过程。他,们,们并没有,对,对品牌信,息,息进行广,泛,泛研究，,也,也没有对,品,品牌特点,进,进行评价,，,，对决定,购,购买什么,品,品牌也不,重,重视。相,反,反，他们,只,只是在看,电,电视或阅,读,读印刷品,广,广告时被,动,动地接受,信,信息。广告的重,复,复，会产,生,生品牌熟,悉,悉，而不,是,是品牌信,念,念。一个,购,购买过程,就,就是通过,被,被动的学,习,习而形成,的,的品牌的,信,信念，随,后,后产生购,买,买行为，,对,对购买行,为,为有可能,作,作出评价,，,，或不作,评,评价。,营销人,员,员也可以,通,通过4,种,种技术,使,使低度,介,介入产,品,品转变,为,为较高,度,度介入,产,产品：,First：,可,可以通,过,过将产,品,品跟与,之,之有关,的,的问题,相,相联系,；,；,Second,：,：产品,也,也可同,某,某些涉,及,及个人,的,的具体,情,情况相,联,联系；,Third：,营,营销人,员,员可以,通,通过广,告,告活动,来,来吸引,顾,顾客，,因,因为这,一,一活动,可,可以触,发,发与一,个,个人的,价,价值观,念,念和自,我,我防御,有,有关的,强,强烈情,感,感；,Fourth,：,：在一,般,般产品,上,上增加,一,一种重,要,要特色,来,来吸引,顾,顾客。,4）寻,找,找品牌,的,的购买,行,行为,某些购,买,买情况,是,是以消,费,费者低,度,度介入,但,但品牌,差,差异很,大,大为特,征,征的。,在,在这种,情,情况下,，,，消费,者,者被看,成,成是会,经,经常改,变,变品牌,选,选择的,。,。,举一个,在,在购买,小,小甜饼,中,中遇到,的,的情况,为,为例。,消,消费者,会,会有某,些,些信念,，,，不先,作,作充分,评,评价，,就,就挑选,某,某一品,牌,牌的小,甜,甜饼，,待,待到入,口,口时，,再,再对它,进,进行评,价,价。但,在,在下一,次,次购买,时,时，消,费,费者也,许,许想尝,新,新，或,想,想体验,一,一下口,味,味而转,向,向买另,一,一外一,种,种品牌,。,。品牌的,选,选择变,化,化常起,因,因于产,品,品的多,品,品种，,而,而不是,起,起因于,对,对产品,不,不满意。,3，购,买,买决策,过,过程的,各,各个阶,段,段,需要认,识,识,信息收,集,集,方案评,估,估,购买决,策,策,购买后,行,行为,1)需,要,要认识,消费者,在,在内外,的,的刺激,因,因素或,外,外在的,刺,刺激下,形,形成需,求,求。,营销者,的,的任务,是,是识别,引,引起消,费,费者某,种,种需求,的,的环境,。,。,2)信,息,息收集,收集信,息,息的层,次,次：适,度,度收集,状,状态,积极收,集,集状态,信息来,源,源：个,人,人来源,，,，商业,来,来源，,公共来,源,源，经,验,验来源,。,。,3)可,供,供选择,的,的方案,评,评价,消费者,将,将在选,择,择品牌,组,组内众,多,多可供,选,选择的,品,品牌中,加,加以选,择,择。,一些消,费,费者感,兴,兴趣的属性分类如,下,下：,照相机,：,：照,片,片清晰,度,度，摄,影,影速度,，,，相机,大,大小，,价,价格。,旅馆：,位,位置，,清,清洁度,，,，气氛,，,，费用,。,。,漱口剂,：,：颜色,，,，效力,，,，杀菌,能,能力，,价,价格，,味,味道。,轮胎：,安,安全，,耐,耐磨寿,命,命，行,驶,驶质量,，,，价格,。,。,属性,储存能力,价格,10,4,8,3,6,5,计算机,A,B,C,D,4,图像显示能力,8,9,8,3,大小与重量,6,8,10,7,8,一位消,费,费者对,计,计算机,的,的品牌,信,信念,大多数,购,购买者,会,会考虑,几,几个属,性,性，但,对,对这些,属,属性却,作,作出重,要,要性不,同,同的权,数,数。,计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0,计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8,计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3,计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7,经过权,数,数分析,认,认知价,值,值最高,者,者为8.0，,我,我们可,以,以推测,消,消费者,将,将喜欢A品牌,计,计算机,。,。,相应而,言,言，计,算,算机生,产,产厂商,可,可以采,用,用如下,战,战略：,改进现,有,有计算,机,机;,改变品,牌,牌信念;,改变竞,争,争对手,品,品牌的,信,信念;,改变重,要,要性权,数,数;,唤起对,被,被忽属,性,性的注,意,意;,改变购,买,买者的,理,理想品,牌,牌 。,4）购,买,买决策,在评价,阶,阶段，,消,消费者,会,会在选,择,择组的,各,各种品,牌,牌之间,形,形成一,种,种偏好。,在购买意,图,图与购买决,策,策之间，,有,有两种,因,因素会,相,相互作,用,用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,决定实,施,施某项,购,购买意,图,图的消,费,费者会,作,作出5,种,种购买子,决,决策：,例如，,琳,琳达,布,布朗会,作,作出品,牌,牌决策,（,（品牌A），,卖,卖主决,策,策（经,销,销商2,）,），数,量,量决策,（,（一台,计,计算机,）,），时,间,间决策,（,（周末,）,），支,付,付方式,决,决策（,信,信用卡,）,）。,5）购,后,后行为,消费者,在,在购买,产,产品之,后,后会体,验,验某种,程,程度的,满,满意感,和,和不满,意,意感。,在产品,被,被购买,以,以后营,销,销者必,须,须监视,：,：,购后满,意,意：可,感,感知效,果,果VS,期望值,购后行,动,动：重,复,复购买,，,，口碑,效,效应,购后产,品,品的使,用,用和处,理,理。,b,TheEnd,谢,谢,谢,11,月,月-2216:12:3116:1216:1211,月,月-2211,月,月-2216:12,16:1216:12:3111,月,月-2211,月,月-2216:12:31,2022/11/816:12:31,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。16:12:3216:12:3216:12,11/8/20224:12:32 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。11月-2216:12:3216:12,Nov-2208-Nov-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。16:12:3216:12:3216:12,Tuesday,November8,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2216:12:3216:12:32,November8,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。08,十,十一月20224:12:32 下,午,午16:12:3211月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十一月 224:12,下,下午11月-2216:12,November 8, 2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/11/816:12:3216:12:32,08November2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。4:12:32,下,下午4:12,下,下,午,午16:12:3211,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。16:12:3216:12:3216:12,11/8/20224:12:32PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。11月-2216:12:3216:12,Nov-2208-Nov-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。16:12:3216:12:3216:12,Tuesday, November 8,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2216:12:3216:12:32,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,十,一,一,月,月20224:12:32,下,下,午,午16:12:3211,月,月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 224:12,下,下午11月-2216:12,November 8, 2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/11/816:12:3216:12:32,08November2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。4:12:32,下,下午4:12,下,下,午,午16:12:3211,月,月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November8,2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。16:12:3216:12:3216:12,11/8/20224:12:32PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。11月-2216:12:3216:12,Nov-2208-Nov-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。16:12:3216:12:3216:12,Tuesday,November8,2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。11,月,月-2211,月,月-2216:12:3216:12:32,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,十一月20224:12:32 下,午,午16:12:3211月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十一月 224:12,下,下午11月-2216:12,November 8, 2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2022/11/816:12:3216:12:32,08 November 2022,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。4:12:32 下午4:12,下,下午16:12:3211月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, 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