消费者行为研究

单击此处编辑母版标题样式,消费者行为研究,展示目标：,阐释消费者行为研究框架,介绍经典分析模型,明确战略营销管理中的地位,基本阐释：消费者购买行为,consumer buying behavior,消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）,individuals&households,营销人员关心的焦点,消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应,responds,基本阐释：消费者购买行为,consumer buying behavior,消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。,与传统范畴的区别：效用理论（utility）,消费者购买行为的基本框架（经典模型）,外部影响,内部影响,感知与认知,购买行为,不同层面的相互影响,消费者行为总体模型,消费者购买行为的基本框架（,Philip Kotler Mode,）,市场因素,环境因素,决策过程,决策选择,Buyers decision,process,Problem recognition,Information search,Evaluation,Decision,Postpurchase,behavior,Other,stimuli,Economic,Technological,Political,Cultural,Buyers,characteristics,Cultural,Social,Personal,Psychological,Buyers decisions,Product choice,Brand choice,Dealer choice,Purchase timing,Purchase amount,Marketing,stimuli,Product,Price,Place,Promotion,外部影响（文化）,知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,实用主义,大男子主义,贸易限制,伊斯兰教,文化因素影响消费者行为和市场营销战略,外部影响（文化）,价值观,知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,价值观、社会规范、惩罚和消费模式,文化价值观,他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）,行为规范,惩罚,外部影响（文化）,非语言沟通,知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,影响非语言沟通的因素,单向与多向时间观,对待时间的态度,私密性,佩戴白花的空中小姐,青少年文化趋同趋势,外部影响（,人口因素,）,知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品,职业：酒吧、网球、香烟,教育：彩票、媒体,收入：住房、汽车,外部影响（,社会分层,）,知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,社会地位的产生及其对行为的影响,内部影响（知觉,Perception,）,展露、关注、解释和记忆,消费者决策信息处理过程,展露,(e x p o s u r e),：,它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者,关注,(a t t e n t i o n),：,广告须引起消费者的注意,解释,(i n t e r p r e t a t i on),：,它能够正确地被消费者理解,记忆,(m e m o r y),：,它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取,内部影响（学习）,信息处理导致记忆和行为改变的过程,高介入和低介入状态下的学习理论,内部影响（学习）,信息处理导致记忆和行为改变的过程,介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性,（高介入与低介入）,操作性条件反射：积极的正面强化,替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚,内部影响（学习）,学习、品牌与产品定位,信息处理导致记忆和行为改变的过程,知觉图（,perceptual mapping,）：,联系感知、品牌与定位,品牌杠杆（,brand leverage,）：,利用已有品牌资产创造新品牌,内部影响（动机、个性与情绪）,动机,motives,马斯洛的需要层次理论,弗洛伊德动机理论,Herzberg双因素理论,消费者并不是在购买产品，而是使需要得到,满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区,分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望,的行为,内部影响（动机、个性与情绪）,个性,personality,表现为实现目标所采取的不同行为,个体个性理论与社会学习理论以及混合理论,无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。,S M H(,斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商,),的主管是这么的：,内部影响（动机、个性与情绪）,情绪,emotion,情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费,者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其,情绪的产品,很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要,的产品利益,电影、书籍和音乐,拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园,情绪在广告中的重要性,综合影响（态度,attitude,）,认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）,态度的组成成分及其表现,综合影响（态度,attitude,）,认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）,态度组成成分的一致性,态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础,综合影响（,自我概念与生活方式,）,Value and Lifestyles,VA L S2,（,SRI,）,VA L S 2,生活方式系统,S R I,识别了,3,种主要的自我取向：,原则取向：,这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。,地位取向：,这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。,行动取向：,这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。,消费者决策过程,对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外,部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消,费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜,寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过,程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高,的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或,名义型决策,消费者决策过程（情境）,购买决策和消费过程总是发生在特定情境,下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首,先理解情境,传播情境：信息接受情境（广告时段选择）,购买情境,：（卖场氛围）,使用情境,：（金六福广告）,处置情境：（伦理）,消费者决策过程（情境 situations）,情境是处于消费者个人之外的一系列因素，,这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对,之产生反应的基本刺激物的特征,情境影响分为五种类型：,物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候,社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）,时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因,）,购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）,消费者决策类型,（名义型、有限型、扩展型）,购买介入程度：购买决策中意识的努力程度,当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决,策过程也随之复杂化,名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）,有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）,扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品,消费者问题与问题认知,problem recognition,问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）,消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：,理想状态与现实状态之间差距的大小；,该问题的相对重要性,主动型与被动型问题认知和商家行为,消费者购买过程（信息搜集）,消费者决策中的信息搜寻,消费者购买过程（信息搜集）,评价标准：满足需要的产品特性,内部搜寻：信息充分（消费者教育）,外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）,无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决,定恰当的评价标准,消费者购买过程（备选方案）,意识域：潜在备选品,激活域：将要进行评价的备选品,惰性域：后备方案,消费者购买过程（信息来源）,消费者购买过程（信息搜集的影响因素）,市场特征：备选方案数目、价格幅度,商店集中程度、信息可获程度,产品特征：价格、差异程度,消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程,度、风险偏好,情境特征：时间、用途、环境、体能,消费者购买过程（评价与选择）,评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益,pc,产品的配置与价格,对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的,即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异,决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等,消费者购买过程（店铺选择）,影响选择的因素：,商店形象：影响情绪、认知和评价,店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（,walmart,）,零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）,店铺位置与规模：增加吸引力,消费者购买过程（店铺选择）,消费者特征与店铺选择：,知觉风险：,社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。,金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。,时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才,能取回）。,精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。,身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）,购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向,其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力,消费者购买过程（购买）,购买方式：,现金支付,信用卡支付,分期支付,消费者购买过程（购后过程）,顾客满意与顾客忠诚,总结：基于消费者行为的营销策略,Pricing,proposition,Promotion,place,awareness,产品吸引力,广告投放与内容选择,recognition,维护品牌忠诚,促销宣传,learning,消费者教育,Information acquisition,广告与促销活动频率、渗透率,evaluation,价格优势、价格差异化与区分,产品特点与性能,Destination searching,更接近目标群体,buying,方便购买,消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。,