网货与网货品牌概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,6,章网货,与,与网,货,货品,牌,牌,学习,目,目标,理解,网,网货,发,发展,的,的背,景,景和,发,发展,过,过程,了解,网,网货,未,未来,的,的发,展,展趋,势,势,了解,网,网货,品,品牌,的,的含,义,义、,构,构成,要,要素,和,和典,型,型案,例,例,理解,网,网货,品,品牌,决,决策,的,的方,法,法,6.1,网货,网货,的,的发,展,展背,景,景,从,1999,年到,2009,年，,是,是互,联,联网,科,科技,与,与中,国,国社,会,会经,济,济大,融,融合,的,的十,年,年，,而,而电,子,子商,务,务更,是,是这,十,十年,融,融合,中,中最,耀,耀眼,的,的明,珠,珠。,十年,来,来，,网,网货,一,一直,以,以来,就,就普,遍,遍存,在,在，,但,但对,大,大多,数,数普,通,通人,来,来说,，,，网,货,货还,只,只是,一,一个,相,相对,模,模糊,的,的概,念,念,。,网货,的,的发,展,展背,景,景,直到,2009,年，,人,人们,对,对比,国,国家,统,统计,局,局公,布,布的,统,统计,数,数据,后,后才,发,发现,：,：仅,仅,仅淘,宝,宝网,实,实现,的,的,809,亿元,网,网络,零,零售,交,交易,额,额，,就,就已,占,占到,了,了,2009,年国,内,内社,会,会消,费,费品,零,零售,总,总额,的,的,1.4%,。同,时,时，,网,网货,交,交易,规,规模,高,高速,增,增长,，,，社,会,会经,济,济影,响,响也,日,日益,明,明显,。,此时,，,，人,们,们才,开,开始,正,正视,网,网货,的,的经,济,济力,量,量，,并,并把,它,它作,为,为一,种,种值,得,得关,注,注的,社,社会,经,经济,现,现象,来,来进,行,行研,究,究,网货,的,的定,义,义,对于,网,网货,的,的定,义,义，,各,各方,尚,尚存,在,在着,不,不同,的,的理,解,解。,综合,各,各方,对,对网,货,货的,理,理解,，,，特,别,别是,产,产业,界,界及,学,学界,专,专家,的,的意,见,见,：,网货,是,是指,通,通过,互,互联,网,网渠,道,道进,行,行销,售,售的,商,商品,。,网货,的,的定,义,义,网货,在,在定,义,义上,有,有狭,义,义和,广,广义,之,之分,。,。,狭义,的,的网,货,货主,要是,指,指通,过,过网,络,络零,售,售渠,道,道（,包,包括,C2C,、,B2C,等电,子,子商,务,务网,站,站）,交,交易,的,的消,费,费品,，,，是,被,被广,大,大消,费,费者,所,所最,为,为熟,知,知的,零,零售,类,类网,货,货；,广义,的,的网,货,货,除消,费,费品,外,外，,还,还包,括,括,B2B,电子,商,商务,销,销售,的,的工,业,业品,、,、原,材,材料,，,，可,以,以称,之,之为,企,企业,间,间网,货,货。,仅,仅就,交,交易,额,额而,言,言，,工,工业,品,品、,原,原材,料,料所,占,占网,货,货交,易,易额,的,的比,例,例较,高,高。,网货,的,的,分类,按照,交,交易,货,货品,的,的范,围,围分,类,类,：,狭义,的,的网,货,货,主要,包,包括,数,数码,产,产品,、,、化,妆,妆品,、,、服,饰,饰、,家,家居,、,、文,体,体、,收,收藏,品,品、,充,充值,卡,卡、,拍,拍卖,代,代购,、,、其,他,他等,9,个大,类,类的,消,消费,品,品，,小,小类,超,超,过,百种,。,。,广义,的,的网,货,货,除以,上,上消,费,费品,外,外，,还,还包,括,括了,海,海量,的,的工,业,业品,、,、原,材,材料,等,等，,包,包括,机,机械,、,、五,金,金、,汽,汽车,零,零部,件,件、,化,化工,、,、建,材,材等,50,个大,类,类，,以,以及,不,不计,其,其数,小,小类,。,。,网货,的,的,特征,“货,真,真价,实,实、,海,海量,个,个性,”,”是,网,网货,的,的主,要,要特,征,征。,同时,，,，互,联,联网,对,对商,品,品的,”,”生,产,产方,式,式、,销,销售,渠,渠道,、,、流,通,通过,程,程、,产,产品,形,形态,、,、价,格,格构,成,成”,等,等属,性,性产,生,生持,续,续深,度,度影,响,响的,过,过程,，,，即,传,传统,商,商品,的,的”,网,网货,化,化”,。,。,网货,发,发展,历,历程,来源,：,：阿,里,里研,究,究中,心,心，,网,网货,的,的兴,起,起,2009,年网,货,货发,展,展研,究,究报,告,告，,2009,年,网货,发,发展,历,历程,来源,：,：阿,里,里研,究,究中,心,心，,网,网货,的,的兴,起,起,2009,年网,货,货发,展,展研,究,究报,告,告，,2009,年,网货,发,发展,现,现状,来源,：,：,CNNIC,，,2012,年中,国,国网,络,络购,物,物市,场,场研,究,究报,告,告，,2013,年,3,月,网货,发,发展,现,现状,来源,：,：麦,肯,肯锡,全,全球,研,研究,院,院，,中,中国,网,网络,零,零售,革,革命,：,：线,上,上购,物,物助,推,推经,济,济增,长,长，,2013,年,3,月,网货,的,未来,展望,网,网货,未,未来,的,的发,展,展，,主,主要,驱,驱动,力,力可,概,概括,为,为：,1,、政,策,策驱,动,动力,2009,年以,来,来，,各,各地,各,各级,政,政府,继,继续,通,通过,不,不同,形,形式,支,支持,和,和促,进,进电,子,子商,务,务的,发,发展,，,，促,进,进网,货,货快,速,速发,展,展,。,浙江,、,、广,东,东、,江,江苏,、,、福,建,建等,各,各地,政,政府,部,部门,对,对电,子,子商,务,务给,予,予前,所,所未,有,有的,重,重视,，,，纷,纷,纷通,过,过资,金,金补,贴,贴、,人,人才,培,培养,、,、项,目,目引,进,进、,建,建设,基,基础,设,设施,等,等方,式,式，,大,大力,推,推动,企,企业,应,应用,电,电子,商,商务,来,来改,进,进企,业,业的,生,生产,、,、组,织,织和,营,营销,。,。,网货,的,未来,2,、网,货,货交,易,易平,台,台驱,动,动力,网货,交,交易,平,平台,及,及其,集,集成,的,的服,务,务体,系,系（,IT,、金,融,融、,物,物流,、,、支,付,付、,信,信用,、,、咨,询,询、,营,营销,等,等）,正,正在,成,成为,信,信息,时,时代,商,商业,社,社会,的,的基,础,础设,施,施，,这,这一,基,基础,设,设施,的,的意,义,义不,亚,亚于,今,今天,的,的高,速,速公,路,路。,作为,集,集合,海,海量,网,网货,的,的电,子,子商,务,务平,台,台，,对,对于,商,商业,生,生态,系,系统,的,的繁,荣,荣，,发,发挥,着,着不,可,可替,代,代的,核,核心,价,价值,。,。它,整,整合,了,了厂,家,家、,渠,渠道,、,、终,端,端、,物,物流,、,、人,力,力、,支,支付,、,、资,本,本等,诸,诸多,电,电子,商,商务,服,服务,元,元素,，,，并,调,调度,、,、优,化,化商,业,业流,程,程，,从,从而,拉,拉动,了,了网,货,货的,发,发展,。,。,网货,的,的未,来,来,3,、线,上,上线,下,下产,业,业集,群,群驱,动,动力,在网,货,货数,量,量迅,速,速增,加,加的,背,背景,下,下，,网,网货,生,生产,者,者开,始,始趋,向,向于,”,向专,业,业化,分,分工,要,要利,润,润,”,的运,营,营思,路,路。,这,这一,分,分工,是,是企,业,业与,企,企业,之,之间,的,的劳,动,动分,工,工。,此前,”,中国,制,制造,”,已然,发,发展,出,出较,为,为成,熟,熟的,产,产业,集,集群,优,优势,，,，而,网,网货,产,产品,的,的迅,猛,猛发,展,展，,也,也正,在,在拉,动,动线,上,上和,线,线下,产,产业,集,集群,的,的发,展,展，,甚,甚至,存,存在,出,出现,网,网货,产,产业,集,集群,的,的可,能,能性,。,。,网货,的,的未,来,来,4,、,IT,技术,与,与,IT,应用,驱,驱动,力,力,工信,部,部数,据,据显,示,示，,截,截至,2013,年,7,月，,我,我国,互,互联,网,网宽,带,带接,入,入用,户,户达,到,到,1.83,亿户,，,已经,位,位居,全,全球,前,前列,。,。信,息,息基,础,础设,施,施条,件,件持,续,续改,善,善，,为,为用,户,户应,用,用电,子,子商,务,务提,供,供了,坚,坚实,技,技术,基,基础,。,。同,时,时，,云,云计,算,算、,开,开放,平,平台,、,、垂,直,直搜,索,索、,数,数据,挖,挖掘,、,、,3G,等新,技,技术,和,和新,模,模式,广,广泛,应,应用,，,，为,用,用户,提,提供,更,更加,便,便利,、,、安,全,全、,完,完善,的,的电,子,子商,务,务服,务,务。,技术,的,的突,破,破也,引,引爆,了,了服,务,务模,式,式的,创,创新,。,。众,多,多电,子,子商,务,务平,台,台都,为,为网,货,货的,销,销售,提,提供,了,了博,客,客、,即,即时,通,通讯,等,等丰,富,富服,务,务，,满,满足,用,用户,多,多样,化,化的,需,需求,，,，支,持,持用,户,户之,间,间一,对,对一,、,、一,对,对多,、,、多,对,对多,等,等不,同,同形,式,式的,交,交流,。,。这,些,些服,务,务为,用,用户,互,互动,提,提供,了,了基,础,础平,台,台，,同,同时,也,也构,成,成了,推,推动,网,网货,发,发展,的,的重,要,要动,力,力。,6.2,网货,品牌,网货品牌,的,的发展背,景,景,1,、消费持,续,续升级,来源：阿,里,里研究中,心,心，,2010,年,网货品牌,的,的发展背,景,景,2,、新消费,群,群体崛起,4,亿人，是,我,我国,80,后、,90,后的人口,规,规模，占,我,我国总人,口,口比例超,过,过,30%,。这个群,体,体自小在,数,数字化环,境,境中成长,，,，在我国,网,网民中的,比,比例超过,58%,，他们对,手,手机和互,联,联网的熟,悉,悉程度和,依,依赖程度,都,都明显高,于,于上一代,人,人。,新人类追,求,求个性和,自,自由，崇,尚,尚表达、,参,参与和影,响,响。他们,更,更强调自,我,我价值通,过,过个人主,动,动、判断,来,来实现。,网货品牌,的,的发展背,景,景,2,、新消费,群,群体崛起,相对于他,们,们的父辈,，,，,80,后、,90,后拥有更,丰,丰富的消,费,费资源，,互,互联网不,但,但使得商,品,品的信息,越,越来越透,明,明，更聚,集,集了海量,商,商品以供,选,选择，消,费,费态度更,加,加务实。,阿里研究,中,中心的调,研,研发现，,“,质量佳”,（,（,81.96%,）、,“,高性价比,”,”（,76.59%,）、,“,好口碑”,（,（,67.60%,）以及,“,适合我”,（,（,58.21%,）成为购,买,买品牌商,品,品时最重,要,要的决策,因,因素，而,“,品牌知名,度,度”（,37.65%,）、,“,品牌文化,”,”（,25.31%,）、,“,身份的象,征,征”（,14.29%,）重要性,相,相对偏低,。,。,网货品牌,的,的发展背,景,景,3,、互联网,重,重塑消费,模,模式,互联网已,经,经广泛地,融,融入到人,们,们日常生,活,活，并深,入,入地影响,人,人们的消,费,费模式。,其,其中，最,为,为突出的,是,是互联网,逐,逐步成为,人,人们主流,的,的信息媒,介,介。对主,流,流消费群,体,体而言，,互,互联网的,作,作用已经,超,超越电视,、,、报纸和,杂,杂志等曾,经,经影响几,代,代人的传,统,统媒介，,成,成为消费,者,者获得品,牌,牌信息的,首,首要渠道,。,。,网货品牌,的,的发展背,景,景,3,、互联网,重,重塑消费,模,模式,消费者获,得,得品牌信,息,息的渠道,来源：阿,里,里研究中,心,心，,2011,年,网货品牌,及,及构成要,素,素,从品牌构,成,成要素来,看,看，网货,品,品牌的构,成,成要素可,以,以分为显,性,性要素和,隐,隐性要素,两,两部分。,1,、网货品,牌,牌的显性,要,要素,网货品牌,的,的显性要,素,素包括品,牌,牌名称、,商,商标、网,站,站域名、,品,品牌故事,等,等，这些,要,要素能够,明,明显地吸,引,引消费者,、,、让消费,者,者明确识,别,别网货品,牌,牌。,网货品牌,的,的显性要,素,素,网货的品,牌,牌名称,具有明显,的,的独特性,，,，体现其,原,原创、草,根,根、个性,的,的特征，,大,大多与创,始,始人紧密,相,相关，比,如,如七格格,，,，其创始,人,人曹青的,生,生日是,7,月,7,日，最初,开,开通网店,取,取得名字,是,是”七格,格,格吉祥”,，,，后来将,七,七格格作,为,为品牌名,称,称。,有的充满,时,时尚元素,，,，比如,Justyle,，”,Justyle,”是”,Just,”和”,Style,”融合而,成,成的新词,，,，意思是,”,”,JustYour Style,”。创始,人,人徐群因,为,为自己的,时,时尚梦想,，,，不仅创,造,造了全新,的,的品牌，,同,同时也赋,予,予了品牌,全,全新的内,涵,涵。”,Justyle,”在诞生,的,的过程中,很,很自然地,拥,拥有了”,创,创新、超,越,越”的基,因,因,。,网货品牌,的,的显性要,素,素,网货品牌,的,的商标,是其核心,要,要素之一,，,，注册成,功,功后可以,获,获得法律,的,的保护。,从目前来,看,看，网货,品,品牌的商,标,标注册和,使,使用仍然,处,处于初级,阶,阶段，一,部,部分商标,保,保护意识,强,强的网货,品,品牌企业,已,已经注册,自,自己的商,标,标，据不,完,完全统计,约,约占,50%,，但是,，,另外还有,相,相当一部,分,分网货品,牌,牌企业仍,然,然未注册,商,商标。,重视商标,注,注册和保,护,护，是网,货,货品牌企,业,业亟需改,善,善的重要,方,方面。,网货品牌,的,的显性要,素,素,网货品牌,的,的显性要,素,素,网货品牌,的,的品牌故,事,事,是特别吸,引,引人的内,容,容之一，,几,几乎每个,网,网货品牌,都,都有自己,独,独特的成,长,长故事,。,有的与创,始,始人密切,相,相关，比,如,如韩都衣,舍,舍是一个,主,主营韩国,特,特色服装,的,的网货品,牌,牌，其创,始,始人赵迎,光,光曾经在,韩,韩国生活,和,和工作了,十,十年。后,来,来回国创,业,业，在经,历,历过不断,尝,尝试和选,择,择后，最,后,后选择专,注,注于经营,韩,韩国特色,的,的服装,。,网货品牌,的,的显性要,素,素,有的与产,品,品原料密,切,切相关，,比,比如御泥,坊,坊是一家,经,经营面膜,的,的网货品,牌,牌，其产,品,品原料采,自,自湘西隆,回,回县的滩,头,头，在这,个,个有着,1500,年历史的,小,小镇，当,地,地居民们,曾,曾经保留,着,着一种奇,特,特的,”,祭泥仪式,”,：每当开,春,春时节，,他,他们都要,燃,燃起篝火,，,，载歌载,舞,舞，同时,往,往脸上、,身,身上涂抹,一,一种神秘,的,的泥块，,据,据说，这,样,样可以辟,邪,邪祛病、,美,美容养颜,。,。清光绪,年,年间，以,这,这种神秘,泥,泥块为原,料,料生产的,护,护肤品颇,受,受妇女欢,迎,迎，并进,贡,贡朝廷成,为,为宫中养,颜,颜圣品，,被,被封为,”,御泥,”,。,网货品牌,及,及构成要,素,素,2,、网货品,牌,牌的隐形,要,要素,网货品牌,的,的隐形要,素,素包括属,性,性、价值,、,、文化、,用,用户等，,这,这些要素,虽,虽然不像,显,显性要素,那,那样明显,，,，容易识,别,别，却是,网,网货品牌,在,在深层次,吸,吸引消费,者,者的重要,方,方面，甚,至,至决定其,长,长期的发,展,展方向。,网货品牌,的,的隐形要,素,素,网货品牌,的,的属性,是其给消,费,费者带来,的,的特定的,属,属性,。,比如裂帛,特,特别强调,神,神秘、流,浪,浪、民族,原,原创等，,坚,坚持将年,轻,轻人的流,浪,浪异域情,节,节、民族,神,神秘特征,与,与时尚都,市,市的个性,融,融合起来,。,。因此，,裂,裂帛打破,常,常规唐装,改,改良的民,族,族元素运,用,用，更多,的,的把少数,民,民族的手,工,工及形式,及,及色彩的,延,延伸，另,外,外，还广,泛,泛吸收尼,泊,泊尔、印,度,度等国外,的,的民族元,素,素融入自,己,己的设计,之,之中。,网货品牌的,隐,隐形要素,网货品牌的,价,价值,集中体现在,产,产品和服务,上,上为消费者,带,带来的价值,。,比如,Justyle,特别强调为,客,客户创造良,好,好的消费体,验,验，因此独,创,创了,“Justyle,明星服务秘,籍,籍,”,：,3S+6s=Me,。,3S,代表三大标,准,准（,3 Standards,）：亲切、,可,可信赖、满,意,意；,6S,代表六个服,务,务步骤（,6 Steps,）：七秒微,笑,笑、探寻需,求,求、主动促,销,销、建议订,单,单、愉快付,款,款、满意评,估,估；,Me,代表明星客,服,服扮演的角,色,色。这套客,户,户服务秘籍,已,已经融入到,客,客服团队每,一,一个成员的,行,行动之中。,她,她们希望在,为,为客户服务,的,的过程，像,演,演员们在进,行,行出色的表,演,演和赢得奥,斯,斯卡奖项一,样,样，发自内,心,心地服务好,客,客户。,网货品牌的,隐,隐形要素,网货品牌的,文,文化,是其倡导特,定,定的文化主,张,张，坚持自,己,己的发展路,线,线。,比如,在,御泥坊的企,业,业文化中，,学,学院文化是,最,最独特的内,容,容之一。御,泥,泥坊,300,多名员工的,平,平均年龄,24,岁，是一个,非,非常年轻的,团,团队，很多,人,人都是大学,刚,刚毕业就直,接,接进入御泥,坊,坊。如何帮,助,助新人快速,融,融入、如何,帮,帮助整个团,队,队能力不断,提,提升，对于,御,御泥坊来说,是,是一个关键,的,的课题。因,此,此，御泥坊,非,非常重视团,队,队的学习和,成,成长，独创,学,学院文化，,所,所有部门的,名,名称都以,”,学院,”,作为后缀，,如,如设计学院,、,、产品企划,学,学院、客服,学,学院等。另,外,外，还专门,成,成立御家商,学,学院，对每,一,一个新员工,进,进行统一的,入,入职和价值,观,观培训。,网货品牌的,隐,隐形要素,网货品牌的,用,用户,是品牌针对,特,特定的消费,群,群体，这往,往,往与品牌的,价,价值主张、,产,产品和服务,密,密切相关。,比如,伊米妮的品,牌,牌定位是”,做,做百年精致,手,手袋”，重,点,点为自信、,有,有品味、热,爱,爱生活的女,性,性设计手袋,，,，而不对消,费,费者的年龄,、,、收入、职,业,业设定明确,的,的界限。结,果,果发现其消,费,费者既有,18,岁的姑娘，,也,也有,80,岁的老奶年,，,，既有职业,白,白领，也有,在,在校学生，,而,而她们在自,信,信、生活品,味,味等方面具,有,有明显的共,同,同点。,网货品牌的,特,特征,1,、消费者”,定,定义”品牌,传统商业环,境,境中，人们,必,必须臣服于,由,由生产者决,定,定的消费规,则,则和条件,向消费者传,递,递品牌内涵,的,的，是被精,心,心包装过的,某,某位明星、,某,某段广告场,景,景、甚至是,某,某句触动情,感,感深处的广,告,告词。,但是，新的,消,消费时代逆,转,转了传统商,业,业逻辑。发,挥,挥”窄播”,潜,潜力的互联,网,网使得深度,沟,沟通、定向,传,传播得以实,现,现，根本改,变,变了消费者,在,在品牌传播,中,中的地位，,新,新人类为主,体,体的新型消,费,费者主动参,与,与到品牌成,长,长中，它要,求,求商业世界,的,的代表者们,在,在消费者的,空,空间而非企,业,业组织的空,间,间中运作。,网货品牌的,特,特征,2,、赢在口碑,今天的消费,者,者比以往任,何,何时候更加,关,关注商品的,体,体验、特点,，,，越来越多,人,人将互联网,视,视作可靠的,信,信息来源，,依,依靠网络上,口,口碑，随时,、,、随地以极,低,低的成本对,不,不同品牌产,品,品进行反复,比,比较，通过,博,博客、,SNS,、微博等,社,社会化媒,体,体，充分,自,自由地表,达,达自己的,声,声音，并,以,以高度透,明,明的方式,进,进行票选,。,。,互联网显,著,著加快了,口,口碑传播,的,的速度，,极,极大地扩,展,展了口碑,的,的影响范,围,围。,网货品牌,的,的特征,2,、赢在口,碑,碑,消费者在,互,互联网搜,寻,寻商品信,息,息的类别,来源：阿,里,里研究中,心,心，,2011,年,网货品牌,的,的特征,3,、个性化,与,与碎片化,一直以来,，,，消费者,个,个性化的,多,多元消费,需,需求碎片,地,地分布在,各,各地。个,性,性化生意,难,难以大规,模,模展开受,制,制于两个,关,关键因素,：,：即合理,的,的成本和,规,规模化的,市,市场需求,。,。,信息时代,的,的各种新,技,技术深刻,地,地改变了,生,生产、流,通,通和消费,的,的模式和,效,效率，明,显,显降低个,性,性化商品,和,和服务的,成,成本，个,性,性化需求,开,开始得到,释,释放。众,多,多电子商,务,务服务平,台,台通过开,放,放平台、,顾,顾客自助,服,服务等有,效,效降低满,足,足海量个,性,性化需求,的,的成本，,将,将海量、,离,离散的个,性,性化需求,汇,汇集起来,，,，通过搜,索,索技术、,社,社会化媒,体,体等方式,，,，与无限,虚,虚拟”货,架,架”中的,商,商品和服,务,务进行匹,配,配和对接,。,。,网货,品,品牌,决,决策,在著,名,名的,营,营销,大,大师,菲,菲利,普,普,科,科特,勒,勒看,来,来，,建,建立,品,品牌,有,有三,个,个重,要,要的,步,步骤,：,：选,择,择品,牌,牌名,称,称、,确,确定,品,品牌,发,发起,人,人、,选,选择,品,品牌,战,战略,。,。类,似,似的,，,，网,货,货品,牌,牌建,立,立，,基,基本,也,也遵,循,循这,样,样的,品,品牌,决,决策,框,框架,。,。,来源,：,：,科,科特,勒,勒市,场,场营,销,销教,程,程：,第,第,6,版,，,，华,夏,夏出,版,版社,，,，,2004,建立,品,品牌,的,的主,要,要决,策,策,网货,品,品牌,决,决策,1,、选,择,择品,牌,牌名,称,称,一个,好,好的,品,品牌,名,名称,应,应该,具,具有,的,的特,征,征包,括,括：,（,1,）能,让,让人,联,联想,到,到产,品,品的,质,质量,和,和利,益,益。,著,著名,的,的品,牌,牌比,如,如可,口,口可,乐,乐、,宝,宝马,，,，网,货,货品,牌,牌比,如,如御,泥,泥坊,；,；,（,2,）简,短,短、,易,易记,。,。著,名,名的,品,品牌,比,比如,联,联想,、,、海,尔,尔，,网,网货,品,品牌,比,比如,阿,阿卡,、,、七,格,格格,。,。,（,3,）鲜,明,明、,独,独特,。,。著,名,名的,品,品牌,如,如,Google,、,Microsoft,，网,货,货品,牌,牌比,如,如裂,帛,帛、,Justyle,。,（,4,）品,牌,牌名,能,能够,扩,扩展,。,。著,名,名品,牌,牌如,IBM,，以,商,商用,打,打字,机,机起,家,家，,后,后来,扩,扩展,到,到计,算,算机,、,、服,务,务器,、,、软,件,件、,咨,咨询,等,等。,网,网货,品,品牌,如,如歌,瑞,瑞尔,，,，最,初,初主,要,要产,品,品是,女,女士,内,内衣,，,，后,来,来据,客,客户,需,需求,，,，先,后,后扩,展,展到,男,男士,内,内衣,、,、泳,衣,衣、,袜,袜子,、,、家,居,居服,等,等。,网货品,牌,牌决策,1,、选择,品,品牌名,称,称,（,5,）品牌,名,名容易,被,被译成,外,外语。,这,这对于,计,计划进,军,军海外,市,市场的,品,品牌尤,其,其关键,。,。”阿,里,里巴巴,（,（,alibaba,）”在,汉,汉语、,英,英语、,阿,阿拉伯,语,语等多,种,种语言,中,中的发,音,音和拼,写,写几乎,是,是一样,的,的。因,此,此，马,云,云选择,用,用”阿,里,里巴巴,”,”给面,向,向全球,的,的电子,商,商务平,台,台命名,。,。,（,6,）能注,册,册成商,标,标、获,得,得法律,保,保护。,这,这对于,品,品牌的,长,长远发,展,展和保,护,护至关,重,重要。,有,有的网,货,货品牌,如,如”我,的,的百分,之,之一”,的,的商标,，,，在自,己,己所在,的,的行业,已,已经被,其,其他企,业,业抢注,。,。按照,商,商标法,规定,，,，未经,商,商标注,册,册人的,许,许可，,在,在同一,种,种商品,或,或者类,似,似商品,上,上使用,与,与其注,册,册商标,相,相同或,者,者近似,的,的商标,的,的，属,于,于侵犯,注,注册商,标,标专用,权,权。因,此,此，”,我,我的百,分,分之一,”,”被迫,改,改名为,”,”百分,之,之一”,。,。,网货品,牌,牌决策,2,、确定,品,品牌发,起,起人,根据发起,人,人不同，,品,品牌可分,为,为四种类,型,型：制造,商,商品牌、,零,零售商品,牌,牌、特许,品,品牌和联,合,合品牌。,制造商品,牌,牌也称为,产,产品品牌,，,，是制造,商,商直接创,立,立并拥有,的,的品牌。,比,比如,IBM,、褔特和,联,联想的产,品,品都是制,造,造商品牌,。,。在网货,品,品牌中，,歌,歌瑞尔、,Justyle,、御泥坊,等,等也都是,制,制造商品,牌,牌。,零售商品,牌,牌也称为,店,店铺品牌,、,、渠道品,牌,牌，是零,售,售商或批,发,发商创建,并,并拥有的,品,品牌，比,如,如沃尔玛,推,推出了惠,宜,宜、简适,等,等自有品,牌,牌，覆盖,了,了食品、,家,家居用品,、,、服装、,鞋,鞋类等品,类,类。网货,品,品牌麦包,包,包是一个,直,直销箱包,的,的渠道品,牌,牌，其旗,下,下拥有浪,美,美、飞扬,空,空间、,DUDU,、,JAMIE MOORE,、戈尔本,等,等多个箱,包,包产品品,牌,牌。,网货品牌,决,决策,2,、确定品,牌,牌发起人,特许品,牌,牌是一,个,个企业,获,获得其,他,他企业,授,授权，,采,采用其,他,他企业,的,的品牌,或,或符号,作,作为自,己,己的品,牌,牌。有,的,的品牌,也,也来自,电,电影或,书,书籍的,角,角色，,比,比如哈,里,里波,特,特、狮,子,子王等,。,。,联合品,牌,牌是两,个,个已经,创,创立的,不,不同企,业,业品牌,用,用这同,一,一个产,品,品上，,联,联合品,牌,牌往往,是,是希望,实,实现强,强,强联合,的,的效果,。,。,网货品,牌,牌决策,2,、确定,品,品牌发,起,起人,从网货,品,品牌的,发,发展来,看,看，制,造,造商品,牌,牌（产,品,品品牌,）,）、零,售,售商品,牌,牌（店,铺,铺品牌,）,）较为,常,常见。,这,这与网,货,货品牌,的,的发展,背,背景、,产,产业基,础,础、成,长,长过程,有,有着密,切,切的关,系,系。,网货品牌规,模,模化涌现，,兼,兼具”中国,制,制造”和”,互,互联网”双,重,重基因，特,别,别是,2008,年金融危机,迫,迫使一大批,之,之前主要从,事,事代工制造,的,的企业转型,开,开拓国内市,场,场。这些企,业,业在长期发,展,展中，在制,造,造、设计等,环,环节已经积,累,累了扎实的,基,基础，如歌,瑞,瑞尔在内衣,领,领域发展了,十,十多年，拥,有,有过硬的制,造,造和设计能,力,力。当他们,最,最终选择互,联,联网拓展国,内,内市场，这,注,注定了他们,的,的品牌深深,地,地打上制造,商,商的烙印。,网货品牌决,策,策,2,、确定品牌,发,发起人,特别值得一,提,提的是，在,网,网货品牌中,，,，还有相当,一,一部分是店,铺,铺品牌，这,与,与中国网络,零,零售的发展,密,密切相关。,他,他们往往是,在,在网络零售,平,平台比如淘,宝,宝网、,eBay,等上起步、,成,成长和发展,起,起来。,在经过长期,的,的积累后，,凭,凭借良好的,服,服务、鲜明,的,的个性等，,店,店铺名被诸,多,多消费者记,住,住、传递和,搜,搜索。一大,批,批,“,淘字号”（,淘,淘宝上的老,字,字号），比,如,如七格格、,西,西溪漫步、,阿,阿卡等都属,于,于这类店铺,品,品牌。,网货品牌决,策,策,“淘字号”,数,数据初探,通过数据分,析,析，我们大,致,致可以描绘,出,出淘字号们,的,的轮廓：它,们,们大多诞生,在,在网络零售,起,起步较早、,新,新品牌有成,长,长空间的行,业,业，大多诞,生,生在有利于,网,网络零售发,展,展的区域。,更关键的是,，,，网店在长,期,期的发展过,程,程中，始终,能,能为消费者,提,提供良好的,商,商品和服务,，,，获得成千,上,上万消费者,的,的一致肯定,，,，经得起时,间,间的检验，,这,这是淘字号,最,最基本也是,最,最宝贵的品,质,质。,全文：, ：,是将已有品,牌,牌名称扩展,到,到已有产品,种,种类的新形,式,式、新尺寸,和,和新风格中,。,。这是一种,低,低成本、低,风,风险的方法,，,，能够在已,有,有品牌影响,力,力的基础上,，,，推出新产,品,品满足消费,者,者多样的需,求,求。,产品线扩展,被,被网货品牌,广,广泛采用。,比,比如灯饰网,货,货品牌光艺,印,印象不断推,成,成出新，先,后,后推出现代,简,简约、田原,风,风、中国风,、,、日韩风、,新,新古典注意,等,等一系列不,同,同风格的灯,饰,饰，其设计,和,和制造的灯,饰,饰超过,1000,款。通过不,断,断创新，以,丰,丰富的产品,满,满足消费者,多,多样化的需,求,求。,选择品牌战,略,略,（,2,）,品牌扩展：,是将已有品,牌,牌扩展到新,的,的产品种类,中,中去。品牌,扩,扩展能够快,速,速地让新品,类,类得到消费,者,者的认同和,接,接受，节省,新,新品类的营,销,销费用。,内衣网货品,牌,牌歌瑞尔的,发,发展是品牌,扩,扩展的典型,案,案例。最初,，,，歌瑞尔在,官,官方旗舰店,中,中主推的产,品,品是女性内,衣,衣，后来根,据,据客户需求,，,，先后增加,了,了男士内衣,、,、泳衣、袜,子,子、家居服,等,等。由于大,部,部分老客户,对,对歌瑞尔的,商,商品品质、,服,服务水平都,比,比较熟悉、,满,满意，且这,些,些产品具有,密,密切关联，,新,新品类的商,品,品推出后备,受,受欢迎。,选择品牌战,略,略,（,3,）多个品牌,：,：,是指在同一,类,类产品中推,出,出新的品牌,名,名称。这有,助,助于企业通,过,过不同文化,、,、不同特色,的,的商品满足,不,不同的消费,需,需求。多个,品,品牌的战略,受,受到以宝洁,为,为代表的全,球,球,500,强企业的高,度,度重视。,网货品牌在,快,快速发展过,程,程中也开始,选,选择多个品,牌,牌的尝试。,互,互联网跨越,不,不同地域、,文,文化、习俗,等,等，网购消,费,费者具有多,样,样的需求。,女,女装网货品,牌,牌七格格面,对,对多元的消,费,费需求时，,推,推出了,IAIZO,和,Othermix,两个,女,女装,品,品牌,。,。其,中,中，,IAIZO,以欧,美,美风,格,格为,主,主线,，,，主,要,要面,向,向较,为,为成,熟,熟的,都,都市,女,女性,。,。,Othermix,宣扬,坚,坚持,独,独立,、,、坚,持,持潮,流,流，,主,主要,面,面向,追,追求,潮,潮流,的,的年,轻,轻女,性,性。,选择,品,品牌,战,战略,（,4,）新,品,品牌,：是企,业,业在,新,新产,品,品种,类,类中,推,推出,新,新的,品,品牌,名,名称,。,。通,常,常是,企,企业,在,在现,有,有品,牌,牌中,没,没有,找,找到,适,适合,新,新产,品,品线,的,的品,牌,牌，,或,或者,希,希望,与,与已,有,有品,牌,牌实,现,现一,定,定的,区,区分,，,，企,业,业重,新,新建,立,立一,个,个新,品,品牌,。,。,网货,品,品牌,建,建立,新,新品,牌,牌，,通,通常,是,是在,扩,扩展,全,全新,的,的产,品,品线,时,时。,比,比如,网,网货,品,品牌,裂,裂帛,在,在女,装,装领,域,域取,得,得成,功,功后,，,，在,进,进军,男,男装,市,市场,时,时推,出,出全,新,新的,品,品牌,”,”非,池,池中,”,”。,裂,裂帛,与,与非,池,池中,独,独立,发,发展,，,，分,别,别拥,有,有各,自,自的,品,品牌,主,主张,和,和目,标,标客,户,户，,互,互不,干,干扰,。,。,网货,品,品牌,成,成功,经,经验,1,、重,视,视意,见,见领,袖,袖,正如,著,著名,传,传播,学,学家,马,马歇,尔,尔,麦,麦克,卢,卢汉,所,所说,：,：”,电,电子,信,信息,化,化变,革,革的,本,本质,是,是将,人,人类,分,分散,成,成众,多,多的,小,小型,群,群体,，,，而,非,非把,我,我们,团,团结,成,成一,个,个大,家,家庭,。,。”,人,人们,渴,渴望,与,与志,同,同道,合,合者,建,建立,随,随机,、,、自,然,然的,联,联系,，,，纷,纷,纷投,身,身于,更,更符,合,合个,人,人兴,趣,趣爱,好,好的,网,网络,社,社群,。,。,因此,，,，当,主,主流,的,的消,费,费群,体,体越,来,来越,活,活跃,在,在网,络,络社,交,交时,，,，品,牌,牌比,过,过去,任,任何,时,时候,都,都更,加,加重,视,视意,见,见领,袖,袖的,巨,巨大,力,力量,。,。意,见,见领,袖,袖凭,借,借丰,富,富的,专,专业,知,知识,、,、发,达,达的,信,信息,渠,渠道,，,，以,及,及极,富,富个,性,性的,人,人格,魅,魅力,，,，实,现,现着,消,消费,者,者与,品,品牌,之,之间,的,的情,感,感连,接,接。,网货,品,品牌,成,成功,经,经验,2,、数,据,据提,供,供洞,察,察,应对,市,市场,与,与消,费,费者,的,的快,速,速变,化,化，,不,不能,仅,仅凭,品,品牌,创,创立,者,者的,经,经验,与,与直,觉,觉。,消,消费,者,者在,互,互联,网,网上,的,的搜,索,索、,浏,浏览,、,、购,买,买、,讨,讨论,等,等一,系,系列,行,行为,轨,轨迹,，,，用,户,户需,求,求到,用,用户,行,行为,的,的变,动,动，,都,都可,以,以通,过,过数,据,据变,得,得可,视,视化,。,。这,些,些结,构,构化,或,或非,结,结构,化,化的,数,数据,，,，帮,助,助企,业,业还,原,原它,的,的消,费,费者,、,、锁,定,定目,标,标客,户,户，,剖,剖析,动,动态,竞,竞争,。,。,天然植物,护,护肤品牌,芳,芳草集每,年,年拿出,5%,的利润投,入,入到数据,挖,挖掘中，,每,每天自动,生,生成报表,，,，形成了,以,以用户变,动,动率、退,单,单率和采,购,购率等重,要,要指标为,基,基础的数,据,据分析框,架,架，并以,此,此作为指,导,导改变供,应,应链，优,化,化用户体,验,验，营业,额,额实现”,标,标志性”,提,提升。,网货品牌,成,成功经验,3,、因为专,注,注所以专,业,业,当消费者,从,从”他人,取,取向”转,向,向”自我,取,取向”，,个,个性化消,费,费得到社,会,会接受和,认,认同、并,逐,逐步扩散,的,的时候，,越,越来越多,品,品牌倡导,以,以客户的,需,需求或使,用,用目的为,基,基础来定,义,义市场，,追,追求一条,纵,纵向的有,深,深度的价,值,值创造链,条,条。,淘品牌,Mr.ing,始终坚持,单,单品制胜,，,，专门满,足,足众多消,费,费者的同,一,一个需求,。,。,2009,年,5,月，,Mr.ing,推出了明,星,星产品”,091,号懒汉呼,吸,吸鞋”。,这,这双用网,眼,眼布作为,主,主要材料,的,的鞋子，,透,透气性非,常,常好。,Mr.ing,遵循特有,的,的”七米,原,原则”，,用,用最详细,的,的产品文,案,案让消费,者,者了解关,于,于,091,号懒汉鞋,的,的所有信,息,息甚至引,用,用了一位,女,女买家的,留,留言,。,当年夏天,结,结束，,091,号销量冲,破,破,4,万双，其,中,中相当一,部,部分消费,者,者正是女,性,性,。,网货品牌,成,成功经验,4,、惟”快,”,”不破,在货真、,价,价实之外,，,，保有灵,活,活性，以,更,更高的效,率,率快速响,应,应消费者,需,需求，减,少,少复杂操,作,作，降低,客,客户购买,的,的时间成,本,本和购买,风,风险预期,，,，也成为,品,品牌决胜,之,之处。,网货品牌,麦,麦包包信,奉,奉”快哲,学,学”。麦,包,包包开发,的,的,M2C,供应链管,理,理模式，,基,基于网络,订,订单的驱,动,动生产与,管,管理，通,过,过网络订,单,单驱动程,序,序，自动,显,显示在采,购,购、生产,、,、仓储、,物,物流等各,个,个环节负,责,责人的手,持,持终端上,，,，实现,15,天快速反,应,应链。其,中,中从发现,最,最新的流,行,行元素，,到,到运用到,包,包包的设,计,计中，完,成,成产品打,版,版，并立,刻,刻进行小,批,批量预售,，,，只要,7,天就能完,成,成；从设,计,计到正式,上,上架销售,，,，也控制,在,在,15,天内，而,库,库存周期,从,从,60,天也已经,降,降到,45,，库存率,控,控制在,1%,以内。,网货品牌,成,成功经验,5,、服务成,就,就体验,过去，品,牌,牌的最重,要,要作用就,是,是帮助销,售,售产品。,但,但当产品,通,通过互联,网,网进行销,售,售时，就,已,已经组合,了,了产品与,分,分销服务,。,。标准化,的,的商品也,会,会因为差,异,异性的服,务,务，产生,新,新的价值,。,。越来越,多,多品牌的,价,价值重心,从,从实物产,品,品转移到,了,了服务与,整,整体解决,方,方案。,佐卡伊，,依,依靠,F2C,模式（珠,宝,宝工厂直,达,达顾客）,打,打通个供,应,应链，将,原,原来繁复,的,的销售环,节,节化繁为,简,简，其钻,石,石售价比,传,传统实体,店,店相比大,概,概下降了,30%,70%,。佐卡伊,形,形成了以,”,”鼠标,+,水泥”的,特,特色经营,模,模式，在,深,深圳和北,京,京开了两,家,家体验店,消费者不,仅,仅可以真,实,实的体验,钻,钻石的品,质,质，并且,接,接受一对,一,一的专业,服,服务，现,场,场挑选裸,钻,钻和戒托,进,进行,DIY,定制消费,。,。,