万城华府营销案例分析

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,万,城,城,华,华,府,府,案,案,例,例,分,分,析,析,项,目,目,概,概,况,况,销,售,售,分,分,析,析,营,销,销,分,分,析,析,案,例,例,总,总,结,结,及,及,启,启,示,示,客,户,户,分,分,析,析,分,析,析,框,框,架,架,项,目,目,概,概,况,况,区,位,位,：,：,西,临,临,昆,昆,玉,玉,河,河,，,，,北,北,邻,邻,万,万,柳,柳,公,公,园,园,及,及,高,高,尔,尔,夫,夫,球,球,场,场,交,通,通,：,：,紧,邻,邻,西,西,三,三,环,环,与,与,北,北,四,四,环,环,配,套,套,：,：,几,几,十,十,所,所,教,教,育,育,机,机,构,构,（,北,北,大,大,附,附,小,小,、,、,人,人,大,大,附,附,小,小,、,、,北,北,外,外,附,附,小,小,、,、,人,人,大,大,附,附,中,中,、,、,北,北,大,大,附,附,中,中,、,、,清,清,华,华,附,附,中,中,、,、,八,八,一,一,中,中,学,学,、,、,北,北,京,京,大,大,学,学,、,、,清,清,华,华,大,大,学,学,、,、,人,人,民,民,大,大,学,学,、,、,北,北,京,京,外,外,国,国,语,语,大,大,学,学,等,等,）,）,；,；,生,生,活,活,购,购,物,物,娱,娱,乐,乐,配,配,套,套,齐,齐,全,全,形象定位,城市别墅,推广基调,恢宏，极力彰显稀缺与富贵,推广主题,昆玉地王,/,中国地王，告竣万柳，城市别墅，良好的业内口碑,核心卖点,极度稀缺的地段和低密度产品价值,海园,尚园,龙园,玺园,供给状况,大地别墅,叠加官邸,平层官邸,空中别墅,联合公馆,共计,玺园,55,78,133,海园,111,32,48,191,龙园,8,64,36,114,222,尚园,50,102,152,共计,55,247,198,84,114,698,所占比例,7.9%,35.4%,28.4%,12.0%,16.3%,大地别墅,550-600,平米,空中别墅,390,平米,联合公馆,70-150,平米,叠加官邸,300-360,平米,平层官邸,280-300,平米,主,力,力,产,产,品,品,：,：,叠,加,加,官,官,邸,邸,300-320m,平,层,层,官,官,邸,邸,280-300,m,共,占,占,64%,万,城,城,华,华,府,府,新,古,古,典,典,主,主,义,义,特,特,征,征,兼,兼,有,有,美,美,国,国,草,草,原,原,式,式,住,住,宅,宅,风,风,格,格,；,；,户,型,型,：,：,双,双,层,层,挑,挑,空,空,起,起,居,居,厅,厅,。,。,价格,支,支撑,因,因素,万城,华,华府,地段,品质,产品,品牌,颐和,园,园、,昆,昆玉,河,河、,万,万柳,高,高尔,夫,夫,三环,四,四环,之,之间,，,，交,通,通便,捷,捷,名校,云,云集,商业,配,配套,、,、生,活,活配,套,套齐,全,全,品牌,物,物管,：,：国,贸,贸酒,店,店管,理,理有,限,限公,司,司,自然,人,人文,资,资源,优,优越,，,，城,市,市配,套,套齐,备,备，,“,昆玉,地,地王,”“,育龙,之,之地,”,名符,其,其实,。,。,产品,上,上的,平,平庸,与,与乏,善,善可,陈,陈，,成,成为,了,了万,城,城心,痛,痛的,“,短板,”,。,屋顶,：,：天,然,然泥,土,土烧,制,制；,立面,：,：面,砖,砖搭,配,配石,材,材,项目,概,概况,销售,分,分析,营销,分,分析,案例,总,总结,及,及启,示,示,客户,分,分析,分析,框,框架,销售,分,分析,销售时间,2004,年,2005,年,2006,年,总计,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,玺园,24,17,12,6,17,2,1,1,4,1,9,1,1,2,98,销售均价,12450,14416,16685,17519,17270,18474,14001,14116,21408,20577,22477,33512,32889,25056,海园,55,15,15,7,9,8,5,2,2,2,120,销售均价,16635,17270,18486,18065,19683,18319,19661,19793,19322,19711,龙园,20,16,34,9,11,5,10,105,销售均价,16178,13658,14854,15415,16913,17216,16672,总计,24,17,12,6,17,2,1,56,19,15,27,26,42,23,14,8,14,323,总销,售,售套,数,数：,323,套,平均,月,月销,售,售套,数,数：,19,套,销售,分,分析,价,格,格稳,中,中有,升,升,平,平,层,层提,价,价乏,力,力,作为,标,标杆,产,产品,的,的大,地,地别,墅,墅，,仅,仅仅,做,做到,了,了,“,一枝,独,独秀,”,，主,力,力产,品,品叠,拼,拼和,平,平层,官,官邸,的,的价,格,格提,升,升明,显,显乏,力,力。,万城,华,华府,销售,分,分析,整,体,体速,度,度良,好,好,主,主,力,力户,型,型销,售,售放,缓,缓,封,盘,海园开盘,豪宅,营,营销,，,，展,示,示至,关,关重,要,要：,1,、展,示,示条,件,件不,好,好时,，,，适,时,时封,盘,盘，,给,给市,场,场一,个,个期,待,待。,2,、样,板,板间,对,对销,售,售有,明,明显,的,的促,进,进作,用,用。,龙园开盘,万城,华,华府,样板,间,间推,出,出,主力,产,产品,叠,叠拼,和,和平,层,层官,邸,邸的,销,销售,速,速度,在,在后,期,期明,显,显放,缓,缓。,叠拼,VS,联排别墅,同时推出,，,，,联排：,48,套,叠拼：,69,套,先消化叠,拼,拼为主,后消化大,地,地别墅,产品线对,比,比分析,叠拼,VS,平层官邸,以二期,海,海园为代,表,表,供给量,消化量,销售率,叠拼,98,71,72.40%,平层,53,47,88.70%,同时推出,两,两种产品,，,，客户选,择,择时以叠,拼,拼产品略,优,优先于平,层,层,但整体销,售,售率平层,较,较高,产品线对,比,比分析,项目概况,销售分析,营销分析,案例总结,及,及启示,客户分析,分析框架,万城华府,营销分析,重要的,营,营销举措,2004,年,2005,年,7.30,7.12,9.1,4.10,8.11,8.31,10.30,11.6,8.8,7.16,7.25,9.26,10.16,高调亮相,，,，以酒店,或,或者高级,俱,俱乐部为,主,主要活动,场,场所，弥,补,补自身展,示,示的不足,。,。,社区硬件,成,成熟后，,以,以孩子为,纽,纽带，会,所,所为主要,活,活动场所,，,，促进老,带,带新，加,强,强业主间,的,的交流，,营,营造社区,氛,氛围。,仲夏之夜,品,品酒会,一期大地,别,别墅认购,月光杯高,尔,尔夫欢乐,家,家庭邀请,赛,赛,二期海园,开,开盘,二期龙园,开,开盘,一期玺园,入,入住,万城华府,亲,亲子杯高,尔,尔夫比赛,与长安俱,乐,乐部合办,庆,庆典晚会,中国儿童,捐,捐助巴基,斯,斯坦地震,灾,灾区儿童,公,公益行动,二期样板,间,间全部推,出,出,邀请老业,主,主和意向,客,客户参观,，,，并前往,紫,紫禁城参,观,观法国雕,塑,塑作品展,城市别墅,生,生活演绎,暨,暨产品说,明,明会,推出一期,大,大地别墅,，,，,“,OPEN&LISTEN”,现场音乐,会,会,奠基,与国贸物,业,业的签约,仪,仪式,2004,年,2005,年,完美对接,西,西部客户,的,的气质,万城华府,“,改革开放,之,之后，很,多,多人那种,家族,、,权贵,甚至,封建,的情感无,处,处释放，,所,所以有些,东,东西你得,给,给到他，,看起来很,奢,奢靡，其,实,实很多客,户,户很受用,。,。,”,我们给,产,产品都,重,重新起,了,了,官气,比较重,的,的名字,，,，客户,很,很认同,。,。,万城华,府,府广告,策,策略经,理,理,广告策,略,略,:,“,中西合,璧,璧背景,下,下的当,代,代士大,夫,夫阶层,的,的文化,视,视角”,得不到,承,承认的,“,中国地,王,王,”,万城华,府,府,昆玉地,王,王,中国地,王,王,市场站,位,位的根,基,基是资,源,源，考,量,量的却,是,是气魄,和,和眼界,。,。,无法得,到,到全国,客,客户的,青,青睐是,万,万城华,府,府后势,乏,乏力的,根,根本原,因,因。,小众营,销,销,品,品牌,嫁,嫁接,万城华,府,府,与长安,俱,俱乐部,、,、美国,红,红酒协,会,会、万,柳,柳高尔,夫,夫俱乐,部,部合作,，,，实现,同,同一阶,层,层的客,户,户共享,；,；,用知名,品,品牌,“,隐喻,”,项目品,质,质；,报刊广,告,告只做,点,点式轰,炸,炸，起,到,到告知,作,作用；,动作不,断,断，保,持,持市场,的,的关注,度,度。,以孩子,为,为纽带,力,力打教,育,育牌,凸显项,目,目的优,势,势,教育配,套,套，吸,引,引了部,分,分想改,变,变,“,成分,”,的山西,客,客户。,消除客,户,户抵触,心,心理，,孩,孩子是,让,让大人,相,相聚的,最,最好手,段,段。,万城华,府,府,找到标,杆,杆客户,掌,掌,握,握话语,霸,霸权,1,、挖掘,掌,掌握优,质,质客户,资,资源的,销,销售代,表,表，争,取,取标杆,客,客户。,满,满足部,分,分客户,对,对于名,流,流阶层,的,的向往,。,。（联,想,想集团,董,董事局,主,主席柳,传,传志、,点,点击科,技,技总裁,王,王志东,、,、原北,京,京万科,总,总经理,林,林少洲,）,）,2,、建立,通,通讯，,整,整合业,主,主资源,。,。访谈,标,标杆客,户,户，谈,他,他们的,居,居住理,想,想，谈,孩,孩子教,育,育，谈,爱,爱好的,等,等等。,万城华,府,府,利用标,杆,杆客户,，,，把圈,层,层描述,清,清晰，,满,满足部,分,分客户,对,对于名,流,流阶层,的,的向往,。,。,有些热,情,情的标,杆,杆客户,会,会自发,地,地为项,目,目做宣,传,传，,对,对于口,碑,碑营销,非,非常有,利,利。,另起别,号,号,赋,赋予身,份,份标签,联排,大地别,墅,墅,叠拼,叠加官,邸,邸,平层公,寓,寓（大,）,）,平层官,邸,邸,洋房,空中别,墅,墅（好,山,山阁）,平层公,寓,寓（小,户,户型）,联合公,馆,馆,万城华,府,府,给所有,产,产品都,另,另起称,号,号，赋,予,予身份,标,标签，,得,得到了,客,客户的,认,认同。,相应的,文,文本，,销,销售代,表,表的介,绍,绍，全,部,部统一,口,口径，,极,极力淡,化,化产品,形,形态,。,项目概,况,况,销售分,析,析,营销分,析,析,案例总,结,结及启,示,示,客户分,析,析,分析框,架,架,客户描,述,述：,地缘性,客,客户，,以,以万柳,、,、中关,村,村、金,融,融街为,主,主；少,量,量外地,客,客户；,明星客户有,IT,界的柳传志,王,王志东，民,生,生银行分行,行,行长以及原,北,北京万科总,经,经理林少洲,；,；,40-50,岁，三,-,四口之家,有一到两个,上,上小学的孩,子,子；,三